《房地产策划》陈英存，项勇主编；敬春菊，邹继雪，陈国铁等副主编；陈国胜，周国军主审|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《房地产策划》

【作　者】陈英存，项勇主编；敬春菊，邹继雪，陈国铁等副主编；陈国胜，周国军主审

【页 数】 312

【出版社】 北京：北京理工大学出版社 , 2021.06

【ISBN号】978-7-5682-9975-6

【价 格】82.00

【分 类】房地产-策划

【参考文献】 陈英存，项勇主编；敬春菊，邹继雪，陈国铁等副主编；陈国胜，周国军主审. 房地产策划. 北京：北京理工大学出版社, 2021.06.

图书封面：

图书目录：

《房地产策划》内容提要：

本书是一本按照理论和实践相结合教学方法编写的涵盖当前房地产策划全过程的教学用书，具有较强的针对性和实用性。全书各章结合典型房地产策划案例进行分析，主要包括房地产策划概论、房地产项目环境分析、房地产策划主题、房地产形象策划、房地产前期市场策划、房地产产品设汁策划、房地产投资策划、房地产营销策划、房地产销售策划、房地产促销活动策划、房地产广告策划、房地产策划报告等。 本书可作为高校房地产开发管理专业、工程管理专业、土地资源管理专业等房地产类专业和其他相近专业的教材，也可作为建筑类相关专业的教学用书，还可作为房地产开发管理人员的培训及参考用书，特别适用于相关职业资格认证考试培训。

《房地产策划》内容试读

第1章房地产策划概论

1.1房地产策划概述

狭义的房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分。它包括单纯的土地、单纯的建筑物及土地与建筑物合成一体的“房地”三种形态。房地产的特征是：位置固定性、长期使用性、大量投资性、政策限制性、相互影响性和保值增值性。广义的房地产是指社会生产活动中为人们提供入住空间或物质载体的一种服务性行业

“策划”的概念具有悠久的历史，在中国古文中，“划”与“画”相通，因此“策划”又称为“策画”。如《后汉书·隗嚣传》中，“是以功名终申，策画复得”一句中的“策画”就是指“策划”。随着经济与社会的发展，策划活动已经深入现代社会日常生活的方方面面，如商业广告策划、企业形象策划、公共关系策划、娱乐演出策划等。但是，对于策划的概念一直是“仁者见仁，智者见智”，策划专家至今也没有统一的看法。

哈佛企业管理丛书编纂委员会认为：“策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策。换而言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。然后订出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。”

策划的特征是程序性、未来性、目的性、创造性和方案性。其包括行业策划、区域策划及其他策划等。现在楼盘的供给需求随着消费者人气不断调整，许多房地产老板为了征土地，开发项目，开始组建自己的开发公司。在组建公司时，房地产策划这一职务就油然而生了。同时，问题也摆在了面前，例如，它应该在什么时候组建？摆在什么位置？该行使怎样的职能？该不该有这个职能？诸多问题困扰着老板，如果聘用高薪的策划职业经理人，能否为企业创造利润及价值？如果委托房地产策划专业机构来做项目，到底有没有效果？能否做到老板所想达到的效果？这些问题都是由于老板们对房地产策划这一领域认识不深，单纯地认为策划就是花钱做广告而产生的，如果以这种想法来做，企业必将失败。

房地产策划是一项基于市场情况，为房地产项目从项目定位、产品设计到营销定位、推广、销售等一系列工作提供合理化建议和策略，以及具体执行方案的工作。它根据市场、产品及销售要求，根据项目不同阶段、不同情况提供不同的解决方案，是一项综合性很强的工作。

王志刚认为房地产策划就是寻找一条创造良好经济效益的“路”，并且这条“路”是最好的、最快的

黎振伟认为：“策划是激发创意，有效地运用项目中的有限资源，选定可行方案，达成预定目标，解决难题的过程。”

柏伟、韦达认为：“房地产策划就是为实现房地产投资开发的具体目标，提出创造性的思维对策，并制定出具体的实施计划方案的活动，包括房地产战略策划、房地产广告策

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划、房地产营销策划、房地产物业管理策划等。”

房地产策划一般由开发商聘请专业的房地产策划公司来执行。从广义上来说，房地产策划主要包括项目的前期定位策划（即房地产开发项目的可行性研究，包括市场调研、项

目定位、项目的经济效益分析等)、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推

广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等)、项目的销售招商策划（包括售楼人员培训、销售手册的编制、分阶段销售价格的确定等，对项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划)等。

1.2房地产策划简史

纵观房地产策划史，从运用各种策划技术手段使房地产开发项目成功推向市场的角度看，可分为单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段三个阶段。

1.2.1单项策划阶段(1993年6月一1997年3月)》

单项策划阶段是以著名策划家王志刚先生成功策划顺德碧桂园作为标志、起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。但是，人们还是感受到了房地产策划的萌芽。1990年至1992年间，一位从我国台湾请来的销售专家仇福宪小姐，对广州世界贸易中心大厦进行推广销售。她精心培育销售队伍，倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念等，使世界贸易中心大厦的销售大获全胜。仇福宪小姐带来全新的销售风格和销售技巧，可以说是房地产策划的滥觞。

1993年6月，顺德碧桂园因王志刚先生的加入而使房地产策划在项目开发中起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河，王志刚先生因而成为房地产策划的开山祖师。王志刚先生秉持“名牌的背后是文化”的理念给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合和调动了强大的新闻资源将这一思想传播出去。特别是推出“可怕的顺德人”系列悬念广告，使碧桂园在人们的心目中瞬间变成了“成功人士的家园”。

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并采用某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如获得广州首届房地产营销成功案例奖杯的“文昌广场”项目，就是投资策划的经典之作。被多次评为“全国优秀住宅小区”的名雅苑，其最大的优点是设计策划有独到之处。如“骑楼”与“架空层”融于一体的新颖岭南特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区等。另外，具有代表性的策划个案还有广州太阳广场品字户型的设计策划、广州天河城广场出租的市场策划、番禺金业别墅花园前期的投资策划等。

随着房地产策划实践的日益深入，通过房地产策划成功的个案不断增多，房地产策划的理论思想也逐渐形成，其代表人物首推王志刚先生。他指出，“好项目不是找来的，而是策划出来的”，强调策划在项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化一文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。”他将每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化对产生“名牌”项目的主导作用。他认为“精确的市场定位是成功策划的核心，对社会大趋势的精妙把握是准确定位的前提”“思路决定出路一正确的思路可使‘跳楼项目'…2·

起死回生，迷乱的思路常会弄巧成拙”。他还提出策划人以“智力”创造出生产力的思想。由于王志刚先生这一阶段忙于房地产策划实践，因而系统理论总结不多，但这些从他房地产策划实践中产生的真知灼见，在房地产策划界影响很大，具有一定的理论意义。

由于房地产开发项目在各个阶段引入策划的理念和手段获得了成功，因而房地产策划普遍得到了人们的认可。于是，发展商在企业内部设立策划部，专业策划代理公司、物业顾问公司也应运而生，以房地产策划为谋生手段的自由策划人也比比皆是。此阶段出现了几个知名的策划代理机构，如以前期投资策划著称的广州珠江恒昌房地产顾问公司、以销售策划代理闻名的广州经纬房产咨询公司、以设计策划著名的深圳万创建筑设计顾问公司等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造了可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使之后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

1.2.2综合策划阶段(1997年4月一1999年6月)

综合策划阶段是以广州锦城花园成功销售作为标志的。此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。锦城花园项目开发成功，堪称房地产综合策划的典范，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿投资策划（写字楼变更为住宅)、市场策划（占领十二层带电梯小高层住宅的市场份额）、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求)、营销策划（淡季人市、显示身份的高尚住宅)、广告策划（连登悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志)，整个策划手段整合得十全十美，一气呵成。

自此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在广州、深圳乃至全国各地都流行起来，出现了综合策划成功的不少典范楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园，以“和谐社区文化”为主题概念的番禺丽江花园等。在各种策划手段的整合中，各项目还根据自己的特点有所侧重和创新。广州翠湖山庄的主题概念是“一般度假或生活居所”，其他手段则是园林设计策划（万象翠园）、独特营销策划（搭单大行动、试住大行动减价大行动)、公关活动策划（目标品酒会、万象翠园开放日）。

广州顾和山庄的主题概念是“绿色、空气、空间加文化”，其他手段则侧重自然环境策划（山顶公园）、山庄文化策划（电影浪漫音乐会、科技记者学术交流会）、人文活动策划（专家聚会评定楼盘、重阳节登高）。广州中旅广场则侧重建筑设计策划（古典风情与现代韵味于一体)、商业功能策划（商业形式选择和布局）、销售推广策划（实实在在营销)、楼盘形象策划（大型电脑喷画包装整个楼盘）。

随着房地产策划实践的不断深入，各种策划思想、策划理论、策划流派层出不穷。最具代表性的房地产策划思想是王志刚先生的“概念地产”思想。他认为“很多项目都是先给它们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费者对象所接受，基本上是不愁市场的”。从“概念地产”思想出发，王志刚先生提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”；“理念就是项目的灵魂”。王志刚先生的“概念地产”思想，对整个房地产策划领域产生了很大影响，不少房地产项目策划就是在“概念地产”思想的指引下，通过独特的概念（理

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念、主题)设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。

此阶段产生的主要策划理论有王志刚先生的“策划基本理论”和冯佳先生的“全程策划理论”。王志刚先生的“策划基本理论”大都散见于他的巡回演讲中。“策划基本理论”的内容主要包括策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程以及策划人的思维特征和素质等。王志刚先生的“策划基本理论”阐述精辟，内容丰富，深人浅出，富有创见，基本涵盖了策划基本原理的范畴。

冯佳先生的房地产“全程策划理论”主要强调两个方面：一方面是房地产策划应从市场调研、项目论证、概念设计、规划布局、建筑设计、工程控制、营销推广、售后服务等

一系列环节进行“全过程”策划，各个环节相互连贯，缺一不可：另一方面是在每一个策划环节中以提高产品价值为主要目的，强调项目开发提升价值的手段和空间。冯佳先生的房地产“全程策划理论”从策划实践中产生，是综合策划阶段理论研究的结晶，为房地产策划领域提供了一种全新的模式，影响深远，被广泛采用。

经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划流派，共同引领房地产策划的发展。例如，以王志刚先生为首的“战略策划”流派，以“王志刚工作室”作为阵地，对项目从大势上进行战略把握和监理：以冯佳先生为首的“全程策划”流派，以深圳国际企业服务公司为依托，对项目提供标本兼治的全程策划服务：以曾宪斌先生为首的“品牌策划”流派，以“自由策划人”的身份，转战南北，从楼盘品牌的挖掘、塑造来提升楼盘的价值；以黎振伟先生为首的“投资策划”流派，强调项目的市场调研和投资论证；以周勇先生为首的“实战策划”流派，强调实战操作、技术规范来提高策划水准。各种流派各有特色、各有所长，以自己的智慧和毅力，创造出精彩绝妙的成功案例，共同促进房地产策划的多元化发展。

此阶段各种房地产策划研讨活动也在不断出现。一是各种房地产策划巡回演讲活动。影响最大的是1997年年底王志刚先生在广州、上海、深圳等几大城市进行的“王志刚策划实践和理论演讲会”。他将几年来积累的策划实践案例与理论原汁原味地奉献给房地产界，使人们真真正正地领会到策划家的风采。二是各种与房地产策划有关的研讨活动。首届和第二届中国策划峰会分别于1997年11月和1999年11月在上海举行，全国著名的策划家王志刚、李光斗、余明阳等相继参加，并将自己多年的策划心得进行了交流。这两次峰会对策划业乃至房地产策划都产生了积极影响。1998年11月6日，中国房地产南方峰会在广州举行。房地产策划界王志刚、冯佳、黎振伟等策划家参加了峰会并作了专题发言。冯佳先生在会上公开披露了他研究的房地产“全程策划”理论，令人耳目一新。三是房地产策划方案招标活动。1997年10月，深圳“特力花园”进行策划方案招标，中标者为世联房地产咨询服务（深圳）有限公司。此次的招标成功，为房地产策划方案规范化做了有益的尝试。

经过几年的房地产策划实践，房地产策划人形成了三种不同的运作方式。一是公司的组织形式，如深圳国际企业服务公司的冯佳先生、广州珠江恒昌房地产顾问公司的黎振伟先生等：二是策划研究与实践相结合的组织形式，如王志刚工作室的王志刚先生等：三是以自由策划人身份出现的形式，如曾宪斌先生等。策划人或机构还将自己的策划实践进行了总结，编写了各种房地产策划书刊以宣传个人的策划思想。

此阶段房地产策划思想争鸣也开始出现。较有代表性的争论是《现代房地产经典营销全录》中的“做房地产策划的王志刚一老师下课吧”这篇文章。该文以王志刚先生的一些策划理念为焦点，进行了认真的批评。文章辛辣，似有偏见之嫌。但是，文章里的一些观点还是值得肯

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定的：一是不能过于迷信策划及策划人：二是要建立科学的策划名词概念。另一争论是对房地产“全程策划”的异议。有人认为，现在专业分工越来越细，各种专业公司能各司其职，谁也不能通吃天下，那种一家公司“全程策划”、包打天下的模式是行不通的。此阶段的房地产策划争鸣活动虽已出现，但还比较薄弱，加上争论风气不顺，阻碍了正常的学术争鸣。

1.2.3复合策划阶段(1999年7月至今)

复合策划阶段是以广州奥林匹克花园成功销售作为标志的。该阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除可以运用房地产领域各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其他手段。广州奥林匹克花园就是房地产业与体育业嫁接成功的复合地产典范。

1999年7月8日，广州奥林匹克花园正式推出首期，引起业内轰动，有许多顾客提前

三天开始排队购买，使其一举成为广州乃至全国的超级楼盘。广州奥林匹克花园的销售成功，被誉为“复合地产”策划的里程碑。广州奥林匹克花园在运用房地产领域内各种策划手段的同时，吸收体育业的最新理念和手段，两者相互嫁接、复合，浑然一体，突出“奥国”“运动就在家门口”的主题，体现“运动型、健康型”的生活方式，迎合顾客购房就是购买“健康”的消费心理。

广州奥林匹克花园的成功，使人们对房地产策划领域内的传统手段进行反思，获得了启迪。开发房地产可以不局限于房地产，还有更广阔的领域等待人们去开拓、去探索。如

房地产与T业相复合的南海东方数码城，房地产与自然山水园复合的广州山水庭园和江南

世家，还有房地产与养生保健业相复合、房地产与旅游业相复合、房地产与海洋业相复合等领域正被发展商考虑。这些“复合地产”策划能否成功，人们将拭目以待

此阶段的房地产策划思想以王志刚先生的“泛地产”思想最有创见。王志刚先生指出：“所谓‘泛地产’，就是不局限于以‘房子’为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，‘房子’在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。”王志刚先生的“泛地产”思想是对其“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响巨大。房地产策划理论有以王志刚先生为首的“战略策划”理论和以朱曙东先生为首的“房地产全程营销”策划理论。“战略策划”理论强调房地产项目的策划首先要从“战略”的高度来把握大势，然后才回答做什么、谁来做、怎样做的问题。具体内容有大势把握、策略设计、要素整合和顾问监理。“战略策划”理论内容丰富，体系规范，颇有理论意义。“房地产全程营销”策划理论强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。其主要内容有房地产全程营销工作流程和全程营销思想。“房地产全程营销”策划理论对房地产策划名词概念进行了较为科学的定义，表明房地产策划理论开始趋向成熟。另外，曾宪斌先生的房地产“品牌策划”理论也有其独到之处。他提出了较为完整的房地产“品牌理念”，使人们进一步加深认识了房地产“品牌策划”在楼盘推广中的作用。

房地产策划思想的不断成熟，推动了房地产策划理论研究的开展。在房地产策划理论研究的文章中，最有代表性的是柴强博士撰写的《全方位把握房地产开发项目策划》一文。他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，缓解了人

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们对房地产开发需要进行策划所产生的怀疑和抵触。他还用相当篇幅从八个方面论述了房地产开发项目进行策划的主要内容，构架了房地产项目策划的具体内涵。文章不长，但内容丰富，言简意赅，是一篇高质量的房地产策划理论研究文献。专门研究房地产策划的专著有《房地产策划一作局与运作的艺术》，该书借棋艺的博弈过程对房地产策划进行“全局”的论述与分析，并对房地产策划的基本原理作了探究。不过，由于该书房地产实战的精彩案例不多，书中的内容带有空洞之感。在此阶段，四川大学成立了房地产策划研究所，由杨继瑞博士担任所长，这对房地产策划理论研究起到了促进作用。

此阶段的房地产策划活动也相当活跃，1999年6月至8月间，首次以房地产策划为探讨、研究主题的“中国房地产著名策划家峰会一房地产有效策划论坛”相继在深圳、北京举行。此次论坛的顺利召开，标志着房地产策划理论思想的发展达到了前所未有的高度。来自北京、深圳、广州及我国台湾等地房地产策划家欢聚一堂，共同交流和畅谈自己在策划实践中形成的理念、思想。会上探讨的内容有房地产策划基本理论、房地产策划比较研究和房地产实战研究。这次论坛为房地产策划理论体系的形成打下了坚实的基础，影响极其深远。

这一阶段，房地产策划界出现了一些较为混乱的现象。个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者也大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄索要高价，使企业望而却步：一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界不屑一顾；房地产策划界实战型与战略型阵营之间有时也互相拆台、·相互指责。凡此种种，使得刚刚兴起的房地产策划业迷失了方向，对房地产策划业的健康发展很不利。此时，南方的几家新闻媒体对房地产策划界出现的不正常现象给予极大的关注，纷纷推出不同的专题版面予以讨论。《南方日报·南方楼市》推出“策划，有名无姓的美女”专版，对房地产策划的现状、作用，策划人的素质及策划人与发展商的关系进行了讨论。《南方都市报》推出“房地产策划还能走多远”专版，对房地产策划界出现的问题，如策划人的职业道德、对策划及策划人的神化、策划界的“文人相轻”现象等展开了讨论。《羊城晚报》推出“房产策划时代：终结还是来临”专版，对房地产策划在企业发展中担任什么角色，在房地产项目中起什么作用，房地产策划是否已经过时等几个问题做了探讨。通过几大报纸的讨论，澄清了当时出现的一些错误认识，促进了房地产策划业的健康发展。

1.3房地产策划创意与理念

1.3.1房地产策划创意内涵

创意的“创”是创始、创新和首创的“创”，创意的“意”是意境、意念和新意的“意”。创意的含义是指通过创新思维，构思出新的设想方案的过程。它往往是灵机一动中的闪念，这就是创意的开端。再将这种闪念构思成可能实现的创意设想，并将其设计为行动方案，便是创意。

通俗地说，创意就是创造性的主意，是可以瞬间产生的思维上的突破，是一种灵感。好的创意可以成为成功策划的有力保障。策划必须有创意，但它不仅仅只是创意，策划是调查、分析、评价、创意、规划、整合、反馈等众多复杂程序的综合过程，是系统的、有序的创造性活动，具有科学性、系统性和规范性。

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