《房地产营销与策划》本书编写组编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《房地产营销与策划》

【作　者】本书编写组编

【丛书名】高等院校“十三五”应用型人才培养规划教材　“互联网＋”立体化创新型规划教材

【页 数】 162

【出版社】 天津：天津科学技术出版社 , 2019.04

【ISBN号】978-7-5576-6313-1

【分 类】房地产－营销策划－教材

【参考文献】 本书编写组编. 房地产营销与策划. 天津：天津科学技术出版社, 2019.04.

图书目录：

《房地产营销与策划》内容提要：

本书内容包括房地产市场营销策划概论、客户需求与行为分析、房地产市场营销环境、房地产市场调查、房地产项目STP战略、房地产项目产品策略、房地产项目价格策略、房地产项目推广策略、住宅项目营销策划、商业地产项目营销策划、新型房地产项目营销策划、房地产营销策划报告撰写。本教材从房地产业的行业特点出发，考虑到了房地产营销全过程的节点与要点，体系完整，注重了理论与实务的结合。本书可作为高职高专院校、成人本科及本科院校举办的二级职业技术学院、继续教育学院和民办高校相关专业的教材，也可供从事相关专业工作的人员学习参考。

《房地产营销与策划》内容试读

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第一部分

房地产营销模式

第一章)房地产营销策划知识

章前导引

房地产营销是指房地产商在竞争的市场环境下，按照市场形势变化的要求而组织和常理企业的一一系列活动，直至在市场上完成楼盘的销售、取得效益、达到目标的经营过程。房地产营销是房地产经营中的一个重要环节，而要进行房地产营销工作首先得了解有关房地产营销策划方面的知识，包括房地产营销策略分析、房地产销售阶段策划、房地产销售模式选择等。

第一节房地产营销策略

中国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、

一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。购房者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略都必须根据市场的情况进行合理的创新。

一、房地产营销产品策略

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为

三个层次，如下图所示。

核心产品

它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感

2)◆

有形产品指构成房地产产品的品牌、特点、式样、

有形产品

质量等

3)

延伸产品

它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等

房地产产品层次划分

(一)房地产品牌营销

在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额，这就是品牌的威力。

产品是品牌的基础，形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地

·3…

房地产营销与策划

位，才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已经成为消费者认知的第一要素，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多方面下功夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产品的开发销售提供条件。

(二)房地产产品的特色营销

买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。开发商只有采取人无我有、人有我优、人优我奇的个性设计，才能赢得尽可能多的消费者。以大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年轻人青睐，另外如绿

化率达90%的“青云翠居”大打“绿色”王牌、“软件知音园”的T特色、“兰亭山水”的文化色彩、

“丰源海景山庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心营造下都成为极具个性的特色化楼盘

(三)房地产产品文化营销

当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么温情，让人久久回味。

二、房地产营销价格策略

房地产的买卖、租赁、抵押、出让、转让等营销活动，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段之一。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例和价格调整策略。

(一)房地产定价方法

房地产定价方法具体有4种，如下表所示。

房地产定价方法

序号

方法

说明

将脚估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例直接比较，对形成的差异作适当阔整或修正，以

市场比较法

求取勘估房地产的公平市场价

以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项必需费用之和为基础，再加上正常的利润和

2

成本法

应纳税金得出估价对象房地产的价格

将预期的估价对象房地产未来各期（通常为年）的正常纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和

3

收益法

得出估价对象房地产的价格

将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常开发费用、销售费用、销售税金及开发利洞，

剩余法

根据利余之数来确定估价对象房地产的价格

(二)定价比例

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3~4层(9层以下)为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8%，标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑

，4.

第一章房地产营销策划知识

中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30%。

(三)价格调整策略

房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。

1.直接的价格调整

直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，直接的价格调整主要有两种形式：

(1)基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。

(2)差价系数的调整。差价系数的调整就要求根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之

一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

2.优惠折扣

优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。譬如一个星期内的现实折扣：买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动，等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

三、房地产营销促销策略

房地产促销策略是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的

一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销策略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系促销、营业推广。

(一)广告促销

广告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

(二)营业推广

营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。在重庆等地每年都要举办的房地产交易会也是开发商展示自身

·5.

房地产营销与策划

实力的舞台，据统计，每次房交会上，各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。

(三)人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。

人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必须具备以下条件和素质，如下图所示。

其有丰富的房地产知识和合理的知识结构

促销人员必

须具备的条

及时掌握正确的房地产市场信息

件和素质

其有良好的经营理念和业务素质

促销人员必须具备的条件和素质

。心将到提示

分公公公公公公公公公公公公公公会公公公公公公公公公公公公公公公公公公会公公公会会公会会会公公公公公公公公公会会会公公会会公会会公公会会会会会会公公公公公安会会公公公会公公会会公

促销人员在日常工作中，要注意对商图内的所有顾客的详细资料包括地址、姓名、电话号码等建档。以便随时跟踪。

(四)公共关系促销

房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。公共关系的内容可以是：制造噱头和危机公关、建立与各方面的良好关系等。

第二节房地产销售阶段策划

销售阶段主要是帮助发展商制订销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。公开发售之后到项目结束之前的策划工作称之为销售阶段策划。

一、销售阶段策划的目标

销售阶段策划的目标是持续改善和提升销售业绩，实现100%的完美销售。

(一)实现目标要解决的问题

实现目标要解决的问题如下图所示。

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···试读结束···