《房地产营销策划》周志强编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《房地产营销策划》

【作　者】周志强编

【丛书名】国家示范性高等职业教育土建类“十三类”规划教材

【页 数】 310

【出版社】 武汉：华中科技大学出版社 , 2017.07

【ISBN号】978-7-5680-1795-4

【分 类】房地产-营销策划-高等职业教育-教材

【参考文献】 周志强编. 房地产营销策划. 武汉：华中科技大学出版社, 2017.07.

图书封面：

图书目录：

《房地产营销策划》内容提要：

本书以市场营销学和策划学的基本理论为基础，密切结合房地产市场的特点，以房地产项目的全程营销策划为主线，以房地产项目投资，营销策划分析，市场定位，主题概念定位和宣传推广、活动推广以及销售策略等为主要内容，逐步递进，层次分明。既系统阐述了房地产营销策划中的基本理论、基本规律，又有具体的操作程序和实务，同时配合有大量的案例。

《房地产营销策划》内容试读

学习情境

房地产市场营销导论

学习目标

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1.知识目标

(1)了解我国房地产市场的发展过程和基本特征。

(2)熟悉房地产市场的基本类型和特征。

(3)熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程。

(4)掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念。

2.能力目标

(1)能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价。

(2)能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。

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房地产营销策划

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2014年房地产市场总结分析

2014年无疑是中国房地产市场调控政策的“拐点”，由强力行政千预走向市场化，由令出中央到下放地方。在“分类调控”原则的主导下，自下而上的“救市”措施频出，虽超过市场预期，但也在情理之中，前期“微刺激”的边际效应递减，经济下行压力与日俱增，稳定住房消费旨在防止房地产市场进一步下滑，刺激房地产市场以保经济增速。

一、中央“分类调控”开启“去行政化、市场化”新篇章

2014年3月，全国“两会”中对房地产调控提出“分类调控”的原则，同时提出抑制投资投机性需求。过去十年，我国房地产市场一直保持着高速增长，经历了数轮调控之后，我国房地产市场的区域差异性日渐突出，尤其是2013年房地产市场快速升温，一线和部分二线城市房价持续攀升，而三、四线城市需求相对疲软，高库存城市的供求失衡日渐突出。“一刀切”的做法显然不再适合整体市场，调控的权力和责任转移至各地方政府，有针对性地出台调控政策。从实际情况来看，需求量大、房价偏热的一线城市的楼市政策仅有微调，有效抑制了投资投机性需求，满足了自住型需求：而对于库存量较高、供大于求的城市，地方政府一方面积极出台利好政策，全力去库存，另一方面控制房地产开发用地的供应规模，调整新建商品房的供应结构，从而减少供应。“分类调控”取得了相对较好的实施效果。

二、中央预调微调，货币政策“微刺激”支持自住购房

2014年一季度我国GDP增速放缓至7.4%，经济下行压力已经显现。为防范风险，中央政

府多次强调：“运用适当的政策工具，适时适度预调微调，盘活资金存量。”2014年4月，国务院常务会议上推出了三项“微刺激”举措：①继续减少小微企业的赋税；②筹措资金进行棚户区改造；

③设立铁路发展基金。与此同时，央行（中央银行）于2014年4月、2014年6月先后两次定向降准。据市场保守估算，两次定向降准大约释放1500亿元资金。

2014年5月12日，央行在座谈会上“建议”各银行“优先满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求”“合理确定首套房贷款利率水平”“及时审批和发放符合条件的个人住房贷款”，继续支持和保障首套房购买者的按揭贷款需求。然而，受银行贷款额度和利润的影响，高息和惜贷的现象并未缓解。

三、取消限购，地方“救市”措施多样化、纵深化

“金三银四红五月”齐齐爽约，房地产市场并没有像预期那样回暖，甚至于下滑的趋势不断加剧，购房者的观望情绪亦愈演愈烈，整个房地产市场都笼罩在悲观的情绪中。受楼市下行的影响，土地市场也一片惨淡，土地延拍、流拍等现象频频出现，直接影响了地方政府的土地出让收入和地方税收。既有“分类调控”的指导思想赋予的自主权，又有“救市”的动力，地方政府纷纷开启“救市”新篇章。

2014年6月，呼和浩特首先解绑限购，之后绝大多数城市效仿，到目前为止，46个限购城市中仅余北京、上海、广州、深圳和三亚五城仍在执行限购政策。限购的取消并没有带来成交量大幅反弹或者暴增的情况，其效果远远不如市场各方预期，为了进一步刺激楼市，部分城市的“救

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房地产市场营销导论

市”力度继续升级，从公积金贷款调整、契税减免、首付比例调整、购房补贴、户籍准入等方面入手，呈现多元化、纵深化格局。

四、放松“限贷”与“降息”接踵而至，加速市场筑底进程

购房者范围扩大了，购买力也提高了，但市场反应依然平平，2014年房地产市场供大于求的

局面已经形成。同时放眼全国，2014年三季度的GDP增速继续放缓至7.3%，房地产开发投资

增速持续下滑，成为中国经济不能承受之重。

国庆节前夕，央行与银监会（中国银行业监督管理委员会）联合发布通知，正式放松了首套房认定，拥有1套房还清贷款再购房算首套，一定程度上放松了“限贷”，并且对保障房、购房者、银行、开发商四个主体分别制定利好新规，面面俱到。“930”政策明确了中央对房地产市场的基本态度，有效缓解了购房者的观望情绪，加之开发商的主动自救，以价换量、积极营销，最终“银

十”镀金，加速了房地产市场回稳筑底进程。

随后，央行宣布非对称降息。本次降息远早于市场预期，短期内极大地提振了市场信心，增强了购房者的支付力，前期积压的需求出现集中释放，助推房地产行业在2014年11月份再接再厉，商品房成交金额和成交面积均创下年内单月新高。

任务

认识市场营销

一、市场

狭义上的市场是指买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

根据杰罗姆·麦卡锡《基础营销学》中的定义：市场是指一群具有相同需求的潜在顾客：他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。

市场是商品交换顺利进行的条件，是商品流通领域一切商品交换活动的总和。市场体系是由各类专业市场（如商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场、旅游市场等)组成的完整体系。同时，在市场体系中的各专业市场均有其特殊功能，它们互相依存、互相制约，共同作用于社会经济。

随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所和地点，当今许多买卖都是通过计算机网络来实现的，中国最大的电子商务网站淘宝网就是提供交换的虚拟市场。淘宝网，亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日

投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C(消费者间)、B2C(商家对个人)两大部分。截至2008年，

房地产营销策划

注册用户超过9800万，拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占网购市场的80%。

市场起源于古时人类对在固定时段或地点进行交易的场所的称呼。当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。

市场是以商品交换为基本内容的经济联系方式。在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是社会分工和商品生产。由于社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，使产品生产也转化为商品生产。正是在这一条件下，用来交换商品以满足不同生产者需要的市场应运而生。因此，市场是商品经济条件下社会分工和商品交换的产物。市场与商品经济有着不可分割的内在联系。

随着社会分工和市场经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，并在深化过程中体现出不同层次的多重含义：①市场是商品交换的场所；②市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和；③市场表现为对某种或某类商品的消费需求。

市场营销

市场营销是一门研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问，不是做广告、出售商品，或者让人们购买他们不想购买的商品。简言之，市场营销是一门哲学，而不是一门技术。

对于这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点…如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及定价、分销和促销等工作做得很好，这些产品就会很容易地销售出去。”

正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定哪里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何。营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，制订分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地买到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国市场营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进

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房地产市场营销导论

行的企业活动。”英国市场营销协会则认为：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。”日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。”

尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点。

(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动的全过程

(2)市场营销以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。

(3)市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。

综上所述，我们可以对市场营销做出这样的概括：市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。

三、市场营销管理哲学

市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

1.生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这是生产观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销：商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在21世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

2.产品观念

产品观念也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的时期，莫过于当企业发明一项新产品

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房地产营销策划

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时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

例如，美国某钟表公司自创立之日起到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，该公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表；许多制造商为迎合消费者的需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。然而，该钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大打击。

3.推销观念

自20世纪30年代以来，由于科学技术的进步，加之科学管理和在“生产观念”驱动下产生的大规模生产，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到了推销观念。这些企业认为：要想在竞争中取胜就必须卖掉自己生产的每一件产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动：企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的。于是，推销观念开始在当时的企业中大量流行。

推销观念又称销售观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能将产品卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。推销观念将顾客看成是被动的、迟钝的，认为只有强化刺激才能吸引顾客。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非可求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念同生产观念和产品观念相比，是有明显的进步的。其主要表现为，企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，不仅在产品的设计和开发上，而且在产品的销售促进上投入了精力和资本。

4.市场营销观念

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目

···试读结束···