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图书名称：《跨境电商物流管理》

【作　者】苏杭

【丛书名】跨境电子商务系列教材

【页 数】 178

【出版社】 北京：对外经济贸易大学出版社 , 2017.03

【ISBN号】978-7-5663-1744-5

【分 类】电子商务-物流-物资管理-教材

【参考文献】 苏杭. 跨境电商物流管理. 北京：对外经济贸易大学出版社, 2017.03.

图书封面：

图书目录：

《跨境电商物流管理》内容提要：

本书顺应了跨境电子商务发展中物流环节经历的角色转换，不仅分析了跨境电商物流解决方案和模式创新，而且引入了竞争优势理论，从物流服务推动跨境电子商务企业获取持久竞争优势的视角探讨了跨境电商物流服务的发展趋势，并探析了大数据以及顾客服务水平提升给跨境电商物流发展带来的新变革。

《跨境电商物流管理》内容试读

第一章

跨境电商物流环境

学习要点

伴随跨境电商的发展，消费者运用跨境电商平台在全球范围内购买商品或服务的需求扩张推动了跨境电商物流的大发展。与国内物流相比，跨境电商物流要面临复杂多变的国际环境，这给跨境电商物流的发展增添了诸多不确定性，带来了更大的挑战。本章重点分析跨境电商物流所面临的需求环境、知识产权环境、税收环境与文化环境，目的是增强学生对跨境电商物流的国际性、复杂性和风险性的理解和认知。

关键词

跨境电商物流需求知识产权税收文化

第一节跨境电商物流发展的需求环境

跨境电商物流的发展建立在跨境电商需求扩张的基础上。所谓需求，是指消费者在

一定时期内在各种可能的价格下愿意并且能够购买的商品或服务的数量。消费者运用跨境电商平台在全球范围内购买商品或服务的需求扩张推动了跨境电商的发展，进而为跨境电商物流的发展提供了源动力。

进入21世纪以来，伴随以亚马逊、eBay为代表的电商平台的成熟化，跨境电商逐渐成为跨境贸易的新渠道。无论是发达国家还是发展中国家，跨境电商交易的规模在国际贸易中的占比均呈增长态势。2013年，欧盟超过1/4的消费者在线购买非欧盟国家商品，这个比例在欧元区国家更高，比例最高的是奥地利，超过70%。英国、德国、法国是欧洲地区最受国外消费者青睐的跨境电商进口目的国。在拉丁美洲，巴西跨境电商交易人数到2018年预计会达到1000万左右，交易额年均增长率估计会达到25%。阿根廷2013年跨境电商交易人数相比2012年的增长率超过了100%，以至于2014年1月阿根廷政府不得不开始对跨境电商交易进行限制。阿里研究院发布的《贸易的未来：跨境电商连接世界》显示，预计到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，约占中国

2/跨境电商物流管理

进出口总额的37.6%。

跨境电商需求的井喷式增长，源自以下几方面原因。

一、传统国际贸易转型

2008年全球金融危机爆发后，国际市场需求持续低迷，国际贸易增长趋缓。对消费者而言，收入增长的趋缓推动其改变既往的消费方式，转而直接通过网络从海外市场购买物美价廉的商品：对进口商而言，出于缓解资金压力和控制库存风险的考虑，也倾向于将大额采购转变为中小额采购、长期采购变为短期采购，单笔订单的金额明显减小，大部分不超过3万美元。

国际贸易正在经历从“集装箱”式的大额交易向小批量、多批次的“碎片化”贸易转型。国际贸易不再主要是大企业、大贸易商的舞台，中小企业，甚至小微企业逐渐在外贸订单中占据越来越多的份额。中小企业开始建立直接面向国外买家的国际营销渠道，以便降低交易成本，缩短运营周期。传统国际贸易向跨境电商的转型给传统的国际货物运输带来了新挑战，相对于运输量的扩张，运输形式的多样化发展和交货的即时性渐渐成国际物流竞争的新热点。在此背景下，邮政渠道、商业快递、自主专线和海外仓等物流模式纷纷涌现。

二、消费者需求变化

2008年全球金融危机后，受经济形势低迷的影响，海外消费者的消费需求悄然发生变化，借助互联网产业的发展，海外消费者通过互联网采购物美价廉的中国产品的消费习惯逐渐养成，eBay、亚马逊等电商平台也开始逐渐成熟，被欧美普通消费者所接受。与此同时，国内的电商经营者们也发现，价廉物美的中国商品在欧美发达国家有着众多的潜在客户，2008年全球金融危机后，珠三角的传统外贸企业经营惨淡，相比之下，小额跨境零售市场却迅速扩大。也就在这一时期，兰亭集势等电商企业迅速成长起来。以手机行业为例，深圳作为中国“山寨”手机生产基地，每年“山寨”机的出货量约在5000万台以上。在国内市场受到小米、魅族、联想、中兴、华为等国产品牌强力挤压的情况下，许多有实力的手机厂商都主动转向了海外市场。在国内市场日渐饱和的情况下，海外市场成为手机等电子产品厂商摆脱困境的主攻方向，由此催生了一批

B2C电商企业。

同时，伴随电子商务的兴起，国内消费者的需求结构和消费习惯也面临转型。2008年发生的“毒奶粉”事件推动了跨境电商的升温，直到2011年，央视《每周质量报告》调查结果显示，仍有七成左右的中国民众不敢购买国产奶粉。频发的食品安全问题导致向国外寻找安全的儿童食品已经成为中国新一代父母的共识，学习如何代购国外奶粉更是很多新妈妈的必备功课。这直接催生了母婴类跨境电商的兴起，由于母婴类产品的复购率较高，这类电商平台的大量涌现为跨境电商物流规模的扩张提供了持续的需求动力。

三、政府政策的大力推动

随着网络强国战略的实施，以及国家政策对跨境电商扶持力度的大幅提高，我国跨

第一章跨境电商物流环境/3

境电商迎来加速发展的新时期。2014年我国跨境电商交易规模为4,2万亿元，占当年我国进出口贸易总额的15.89%。2015年，“互联网+”进一步为跨境电商插上坚实的翅膀，跨境电商作为新兴的贸易业态，得到了国家频繁的政策支持，为行业发展提供了更强的内生动力。2015年5月，国务院接连发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》，都在跨境电商方面做出了重要部署。6月20日，国务院进一步下发《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，强调通过“互联网+外贸”的方式发挥我国制造业大国优势，实现优进优出，促进企业和外贸转型升级。“十三五”规划建议提出“建立便利跨境电商等新型贸易方式的体制”，这无疑为我国跨境电商发展带来了新的机遇。随着“互联网+”行动计划的深入实施，壮大电商经济规模，培育发展新产业、新业态、新模式，推动互联网经济加速发展，将成为“十三五”时期我国经济发展的一个重要任务。

跨境电商的发展潜力以及国家对跨境电商发展的政策扶持推动传统运输企业加速转型，使传统运输企业试图通过涉足跨境电商的物流环节，开辟新的发展空间。2014年5月，中海集团与阿里巴巴联手，谋求双方在跨境电商物流和航运电商平台方面的合作。以中海集团为代表的国际航运企业集团向航运电商平台的转型，标志着我国跨境电商物流企业生态的初步形成。航运企业推出的电商板块可以提供包括船期和运输路径查询、费率查询、网上订舱、网上支付、货物跟踪、进出口单证等一系列服务项目。全球化的仓储管理、独立化的运输配送以及配套的供应链管理，将是跨境电商浪潮下的物流大趋势。

知识链接

世界主要地区的跨境电商市场

1.欧洲跨境电商市场

欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。2012年，欧洲在线购物包裹达到35亿个。

2012年，欧洲B2C电商的税收同比增长19%，达到3116亿欧元，其中61%的税收

由英国、德国和法国这三个国家贡献。

欧洲商情市场调研公司公布的在线零售销售前十家企业也都在欧洲，足以证明欧洲才是真正的在线买家。

网上交易对经济的贡献率逐步增长，互联网对欧盟GDP的贡献在迅速增加，尤其是

英国，它引领了欧洲电商的潮流。除了给GDP做出贡献以外，电商同时也为高失业率的

欧洲创造了很多就业岗位。

欧洲电商市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有6000

①全球各国跨境电子商务发展存在巨大差异，中研网，2014-7-l5,http:/www.chinairn.com/news/20140715/165107952.shtml..

4/跨境电商物流管理

万互联网用户、1500万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电商发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率、民众对银行缺少信任以及落后的运送服务等，导致了俄罗斯的电商仍停留在现金交易阶段。

欧盟一直在积极促进跨境电商的发展，但是我们也看到许多协会为促进欧洲电商的发展建立各种合作组织来分享经验。

欧洲电商协会便是其中一个首创，是一个旨在提升电商利润的协会。目前，该协会代表3000个欧洲公司，拥有23个合作成员，目的是打造一个有效的、灵活的、法规健全的能够刺激电商交易的网站。

另一个组织是EPSM(欧洲支付服务提供者协会)，大部分欧洲收购方都是它的成员。

EPIF(欧盟支付机构联合会)也是一个国际非营利性组织，它成立于2011年6月。

其目的是为了响应支付服务指导意见(PSD),以建立一个全新的支付服务提供商目录来

鼓励更多的欧洲电商参与竞争。

2.美国和加拿大跨境电商市场

2012年美国拥有3.15亿居民、2.55亿网民、1.84亿在线购买者，美国是世界上最大的电商市场之一。美国和加拿大在线总销售额达到3895亿元，占到全球的33.1%。

在跨境运送服务方式中，45%的美国商户会选择标准邮政渠道。

2012年，美国电商销售额达到2250亿美元。2012年，“黑色星期五”那天产生了约10亿美元的电子销售额。美国Javelin战略研究公司估计，美国零售电商市场会以7.5%的速度持续增长。

目前，服装、消费电子以及家庭用品网店的增长率较高。信用卡成为美国在线支付的首选。

虽然最活跃的买家大多都在25~45岁，但是不需要旅行就能进行购物的舒适性还是会吸引超过55岁以上的人，这部分人群正变得越来越习惯于网购。

在线支付是美国3/4网购者的钟爱，但是具有可替代性的移动支付方式正越来越流行。虽然移动电商在2011年只占了电商9%的份额，但这一比例在2012年已经上升到了20%。美国移动支付在全球的份额达到了1/3。

加拿大的互联网、手机和银行服务的普及率很高，但由于加拿大地广人稀，物流对于加拿大偏远郊区来说是一个挑战。幸运的是，80%的加拿大人都生活在离美国边境不出60英里（1英里≈1.61千米)的地方，也就是加拿大的三个主要城市。加拿大也是美国跨境电商的重要市场之一，因为运送时间可以执行得非常准确，税率也比美国更加优惠。

3.亚洲跨境电商市场

亚洲各地区之间有着极强的联系。排名前三的跨境电商地区分别是：中国香港(96%)入、中国内地（90%入日本（71%)。

在亚洲在线销售表中，日本和韩国独树一帜，他们有80%的人活跃在网上，大部分

人都会网购。韩国拥有4G网络服务于电商市场，连接速度位列世界前茅。

25%的韩国人和18%的日本网购者都会海淘。中国有5.64亿网民，其中50%的人会网购及海淘。一个固定的社交媒体策略对于成功的电商是十分重要的，当社交网络的同

第一章跨境电商物流环境/5

类人对一个东西的评价很高时，就会影响消费者的购买决定。消费者的信任和品牌也是决定性因素之一，这也是亚洲客户忠诚度特别高的原因。

第二节跨境电商物流发展的知识产权环境

2014年是我国跨境电商发展历程中前所未有的大好时机，各项扶持政策相继出台，纷纷鼓励跨境电商这一新业态。目前我国跨境电商平台已超过5000家，企业超过20万家。未来还会有更多传统外贸产业链上的企业投身跨境电商，跨境电商的规模将更加庞大。作为外贸发展新增长点的跨境电商不断发展壮大，但这种迅速崛起的商业模式本身存在的漏洞也在不断被放大，知识产权问题就是其中之一。

跨境电商这种新型业务形态有别于传统的进口货物，呈现出境内境外两头复杂的特点，即商品境外来源复杂，进货渠道多，有些来源于国外品牌工厂，有些来源于国外折扣店，有些则来源于国外买手：此外，境内收货渠道复杂，且多为个人消费，无规律可言：而商品进境时品牌众多，与其他进口渠道比较，其涉及的商品品牌将大幅增加，且商品种类也较丰富。这些特点都会给开展知识产权确权带来一定困难，需要确权的数量、难度也会大大增加。

一、知识产权的含义

知识产权，又被称为“知识所属权”，指的是“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”，一般只在有限时期内有效。各种智力创造，如发明、文学和艺术作品，以及在商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计，都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权④。

知识产权是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。随着科技的发展，为了更好地保护产权人的利益，知识产权制度应运而生并不断完善。

二、知识产权的分类

知识产权是智力劳动产生的成果所有权，它是依照各国法律赋予符合条件的著作者以及发明者或成果拥有者在一定期限内享有的独占权利。它有两类：一类是著作权（也称为版权、文学产权)，另一类是工业产权（也称为产业产权）。

著作权又称版权，是指自然人、法人或者其他组织对文学、艺术和科学作品依法享有的财产权利和精神权利的总称，主要包括著作权及与著作权有关的邻接权。通常我们说的知识产权主要是指计算机软件著作权和作品登记。工业产权则是指工业、商业、农业、林业和其他产业中具有实用经济意义的一种无形财产权，由此看来“产业产权”的名称更为贴切，工业产权主要包括专利权与商标权。

①近期部分互联网公司如腾讯、阿里等将知识产权简称为P。

6/跨境电商物流管理

三、知识产权保护

知识产权制度是激励和运用创新、实现创新价值的重要载体。发达国家为保持其在国际分工中的高端地位，普遍强调知识产权的储备、保护和运用，重视知识产权在技术创新、品牌创新和质量升级中的作用，为此，发达国家纷纷通过立法对知识产权施加保护。

英国是知识产权制度的最早制定者。1623年英国的《垄断法规》宣布废除封建特许权制度，同时对新技术、新领域的发明与引进做出了类似专利制度的新规定。1709年《安娜法令》则是一部“旨在授予作者、出版商专有复制权利，以鼓励创作的法规”，其目的在于保护和激励人们对创造作品和兴办出版业进行投资。近代英国知识产权法作为一种产业、商业政策和科技、文化政策的有机组成部分，为18世纪70年代开始的工业革命奠定了重要的制度基础®。

两次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，美国对本国的知识产权政策做出了重大调整：在国内建立了促进知识经济发展、科学技术创新的政策体系，注重政策体系中知识产权的规制与导向作用。例如，多次修订完善其专利法，加强对技术产权的保护。除此之外，为激励技术创新，还颁布了《发明人保护法》《技术创新法》：为鼓励成果应用，则制定了《政府资助研发成果商品化法》《技术转让商品化法》等，由此构成了

一个涵盖知识产权创造、应用和保护的完整法律制度②。

英美等国的知识产权保护实践表明，知识产权保护已成为发达国家规范市场秩序、保护知识产权所有人权益的重要手段。近年来“跨境电商”热度迅速提升，面向欧美发达国家的出口增长迅速，跨境电商出口企业在面对巨大的海外市场时，往往关注了出口量的增长而忽视了相关知识产权侵权风险，导致因知识产权保护产生的纠纷接连发生，不仅给跨境电商出口企业造成损失，而且损害了中国产品在海外市场的形象。

四、知识产权保护与跨境电商可持续发展

十几年前，国内跨境电商刚刚起步时出口货物中有相当大比例的产品是仿品，随着越来越多的传统外贸企业涉足跨境电商，低价仿品在出口中的比例下降，大量的国产品牌和无牌商品通过跨境电商平台销往国外。跨境电商市场规模的扩大，让知识产权保护问题的重要性凸显出来，因知识产权产生的纠纷也不断涌现。这一方面与跨境电商平台经验不足导致审核失误有关，另一方面也因电商卖家经验不足，在不经意的情况下出售了仿品。在传统国际贸易流程中，国外买家的购买量较大，为了规避知识产权风险，进口商通常都会在交易之前主动进行知识产权调查和风险防范。而在跨境电商流程中，卖家以中小企业为主，个人卖家的数量也呈增长态势，这些群体普遍缺乏规避知识产权风险的意识和专业知识，而国外买家的分散性与临时性也增加了知识产权纠纷发生的概率。

①吴汉东.创新发展与知识产权制度.文汇报，2013-4-22.

②吴汉东.创新发展与知识产权制度.文汇报，2013-4-22

···试读结束···