《竖屏》头条易著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《竖屏》

【作　者】头条易著

【页 数】 242

【出版社】 北京：机械工业出版社 , 2019.12

【ISBN号】978-7-111-64238-1

【价 格】58.00

【分 类】网络营销

【参考文献】 头条易著. 竖屏. 北京：机械工业出版社, 2019.12.

图书封面：

图书目录：

《竖屏》内容提要：

随着移动互联网和智能终端的普及，用户的时间和注意力已从横屏转移到竖屏，竖屏营销的覆盖范围极速扩张。正处于流量红利爆发期的竖屏短视频，已成为不容错过的营销价值高地，是品牌与用户打造新型社交关系、“融合共创”的绝佳阵地。在竖屏营销时代，品牌主已不再满足于品牌声量的铺排，转而追求品效合一的传播效果。如何借助短视频营销来实现营销价值的最大化如何更高效地打造沉浸式内容体验与闭环营销，实现品效合一本书对短视频行业、平台趋势、抖音品牌营销、电商带货与品效合一等问题进行了全面梳理与解读，并针对竖屏营销的痛点提供了一系列解决方案。从中，读者能更清晰地把握短视频行业走势，打开短视频营销新思路，实现营销效能“从0到100”的进阶。

《竖屏》内容试读

第一章

趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口

短视频价值新趋势：从有趣到有用

一、从有趣到有用，抖音营销价值凸显

随着大众阅读习惯从图文向视频转移及碎片化阅读的趋势加剧，短视频平台成为品牌营销重镇。QuestMobile数据显示，2019年2月短视频应用已经成为移动互联网第二大类应用，短视频正在以势不可挡的趋势重构移动互联网格局。短视频应用成为中国用户获取视频内容的主要渠道之一，活跃渗透率大幅提高。

(一)高歌猛进“下沉市场”

短视频赛道的竞争主要在抖音和快手之间展开。

2018年年初相关数据显示：抖音在一二线城市的渗透率比快手高，快手在三线以下城市渗透率高于抖音，两大平台的用户群体几乎全面覆盖各个层级的城市。

用快手内部人士的话来说：快手的用户覆盖整个用户金字塔，而抖音的用户可能更集中于金字塔的腰部以上。然而此后的一年多，抖音用户的“下沉”速度超出了所有人的想象。

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竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论

2019年6月下沉用户全网App MAU同比增量TOPS

下沉用户

同比增长

60.1%

59.4%

55.2%

20.3%

271.1%

行业

短视频

综合电商

短视频

地图出行

短视频

单位：万

一同比增量一活跃渗透率TG

15,0001

108

105

103

10,000

96

92

5,000

10.181

7.220

7.144

4.022

3.979

0

抖音短视频

拼多多

快手

高德地图

微视

注：同比增量=2019年6月目标App MAU-2018年6月目标App MAU

活跃渗透率TG引：某目标行业用户群体启动某个应用分类的月活跃渗透率除以全网该应用分类的月活跃渗透率*00。

来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年6月

数据来源于QuestMobile

QuestMobile数据显示，截至2019年6月，抖音和快手的重合用户规模较去年同期已经翻番，从7270万变为1.58亿，这意味着二者在用户争夺上的竞争进一步加剧。

得益于内容的日渐多元化，抖音平台的覆盖人群越来越广泛。据Mob研究院数据显示，日前抖音一线城市用户占比为10.1%，二线为29.2%，

三线为22.8%，四线为27.6%，五线为10.3%。

和深度下沉的快手相比，抖音用户在各级城市中分布较为均衡，尤其

三线城市以下用户数量大有迅速增长的趋势。随着下沉市场消费升级进程的加速推进，这部分短视频重度用户所传达出的消费意愿尤为旺盛。相较于大城市人群在房贷负累之下，下沉市场人群“有钱”“有闲”，实际购买潜力巨大。

虽然他们的收入和消费绝对值不高，消费意愿却很旺盛。QuestMobile的数据显示，2019年6月社会消费品零售总额增长9.8%，并且保持增长态势，这很大一部分得益于农村消费力的提升。在人均可支配收入及人均消费支出上，农村居民的增长速度均高于城镇居民。

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第一章趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口

下沉市场：农村地区消费升级进程加速

农村地区人群收入和消费绝对值不高，但增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿

城乡居民人均可支配收入增速

城乡居民人均消费支出增速

盒

福头

农村居民人均

城镇居民人均

城镇居民人均

可支配收入增速

◆可支配收入增速

→农村居民人均

消费支出增速

消费支出增速

112%

12.0%

8.9%

8.2%8.6%8.8

10.0%9.8%

10.7%

8.19%

9.0%8.2%7.8%8.3%7.8%

8.0%7.1%79%5.9%68%

2014201520162017

2018

20142015201620172018

来源：国家统计局。Mob研究院整理。

以电商为例，移动购物平台一年以来行业新用户净增7000万，基本

上都来自下沉市场。

如今，品牌主和渠道商敏锐地预见了抖音电商的广阔前景。抖音电商

以流量运营为基础，KOL(关键意见领袖)通过优质内容种草带货，为

营销变现提供了更好的出路。

如同打开了“刺激消费”的阀门，抖音一路高歌猛进，“内容+KOL

+电商”模式成为吸引下沉用户的有效手段。

(二)抖音创造营销想象新空间

伴随着下沉市场的强力拼抢，与2018年相比，用户观看抖音短视频已经从“碎片化驱动”转向“行为化驱动”，看抖音成为许多人日常生活的一部分。

新形势下，抖音有哪些新的营销想象空间，品牌主又该如何携手抖音做营销？

实际上，做营销更多的是做用户连接。通过一个载体、一些形式，把用户串联在一起。要使受众变成用户，就要观察他们对于生活的需求：通过内容营销，建立与他们之间的关系；要红人种草，就要让这个品牌与红

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竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论

人一起植入用户内心。所以这不仅仅是品牌主的媒体传播策略，更是用户的连接策略。

研究发现，品牌主在营销中面临模式趋同、缺乏共情、接受度低等难题，这些问题背后的根本原因是对营销过度追求效率，忽视了与用户的共鸣和互动，无法实现连接。

因此，2019年抖音商业进阶主要从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发，实现商业产品的创新进化。

首先，在商业产品体验上，抖音以激发用户的好奇心和互动为核心，增强品牌共鸣。

其次，在营销效率上，抖音不断探索广告在展示、互动之后，如何从应用层实现深度营销，通过“广告+内容”双重链接，激发应用层活力。最后，抖音也在不断探索营销价值的风向标，让品牌主能够更清晰地追踪品牌营销提升的影响力。

在外界看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。正所谓“用户需求在哪里，产品就在哪里”。

过去一年，抖音先后推出POI(兴趣点)、购物车等功能组件，满足

用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音“割草”，去线下打卡、消费等多重需要，抖音也开始对品牌产生更多元的营销价值

比如，多个品牌营销案例显示，通过POI功能连接线上线下，对

于营销闭环的良性运行多有助益。实现了连接线上线下功能的短视频

App成为备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。

同时，以快闪店为代表的电商营销解决方案，在满足品牌与用户深度互动的需求上，能够进一步完成品牌的销售转化诉求。和传统的线上店铺相比，抖音快闪店通过在短期内制造强声量，引发强关注和强互动，从而实现转化，更适合品牌推新品、做事件营销时使用。

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第一章趋势分析：短视频成为移动营销的重要入口

nld

1月14日20点小米&抖音销售专场

Redmi

2019年年初，红米Note7手机发布时，抖音“快闪店”为红米提供

一站式营销解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频，最后进行活动预约，形成一站式营销闭环。

这些短视频营销的新玩法最终帮助红米手机在活动期间达成了558万的预约量。在和红米合作的快闪店案例中，用户的参与度，特别是非典型小米粉丝的圈层突破，是快闪店给红米带来的更有意义的增值。

针对品牌在抖音上的多元需求，抖音专门开放了小程序导流功能。例如电影宣发过程中可以通过抖音小程序跳转“猫眼电影演出”直接购票。

有料的抖音，让品牌释放更多表达：有用的抖音，在视频里完成种草到拔草；有效的抖音，成为品牌营销的新洼地。抖音平台正在帮助品牌更快更好地缩短与用户之间的沟通路径。

毫无疑问，乘着短视频的东风，抖音依然是字节跳动乃至整个移动互联网2019年的现象级产品。从定位潮酷的短视频音乐社区到记录美好生活的大众短视频平台，抖音通过短视频内容生产互动机制+智能算法分发机制，成为当下短视频消费的主流平台。目前抖音平台提供了四大不可忽视的营销价值：

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竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论

1.内容消费价值。越来越多的创作者在抖音记录人生重要时刻，抖音的内容场景也日趋丰富，知识类、技能类内容消费的比重持续增加。从有趣变有用，抖音正在帮助用户记录美好、发现世界。

2.互动价值。抖音可以实现点赞、转发、评论等内容互动，还能通

过关注、直播、扫一扫等实现用户连接。随着抖音购物车、小程序、POI

等功能的推出，品牌能够与用户进行更直接的商业互联。

3.沟通价值。抖音已建立起一套基于短视频创作与内容分享的新型社交关系。大众创作与内容分享，带动人们围绕兴趣构建起新的圈层。开放的社交关系对品牌拓展圈层助益颇多。小米正是通过在抖音上多样的内

容深耕，摆脱了人们对其“科技男”产品的固有印象，从而收获了众多

“非典型”米粉。

4.深耕价值。抖音有近百个不同的垂类，萌宠、美妆、动漫、游戏等垂类都在进行生态扩展。以美妆为例，抖音上拥有百万粉丝以上的美妆

垂类达人超过100个，达人生态的繁荣让抖音上的美妆内容跳脱出早期的“反差卸妆”，呈现出更专业、更垂直的内容产品形态。

抖音的新变化，为营销带来了新机遇。未来抖音或变得更加融合、多元和垂直，成为一个更开放的短视频社交平台：产品生态的不断融合，使得产品矩阵越来越丰富；文化的多元扩散，将在娱乐、时尚、明星、音乐等行业营造独特影响力；对垂类内容的持续深耕，能构建更具吸引力的营销阵地。

二、快手和抖音：短视频德比

2018年，快手和抖音几乎同时启动商业化进程。

2018年4月，快手内部开始测试推出“我的小店”功能。2个月之后，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。

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···试读结束···