《市场营销案例新编》张辉，刘志坚主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《市场营销案例新编》

【作　者】张辉，刘志坚主编

【页 数】 204

【出版社】 南昌：江西高校出版社 , 2018.08

【ISBN号】978-7-5493-7418-2

【价 格】33.80

【分 类】市场营销学-案例-教材

【参考文献】 张辉，刘志坚主编. 市场营销案例新编. 南昌：江西高校出版社, 2018.08.

图书目录：

《市场营销案例新编》内容提要：

本书是市场营销专业教师结合自身长期从事市场营销一线教学及企业营销实践经验编著而成的，致力于市场营销典型案例分析，以帮助广大读者对市场营销了解更为前沿、透彻和全面。教材共汇集42个营销案例，既涉及传统品牌如海尔、金立、达芙妮的营销方式，也有新兴品牌如抖音、喜马拉雅FM等的市场拓广；既有线上案例，也有线下案例，线上与线下品牌交融相互辉映，所挑选、改编案例均具有新颖性、代表性和启发性等特点，可读性也非常高。

《市场营销案例新编》内容试读

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⊙中国的“无印良品”—网易严选

一、网易严选诞生背景

网易的产品逻辑向来思路清奇，且大多和丁磊有着某种关系，比如丁磊吃了不新鲜猪血而诞生的网易味央，因为找不到好用的音乐播放器打造了网易云音乐。类似的，网易严选的诞生可以追溯到一只行李箱和一条毛巾的故事。

丁磊自行设计并寻找优秀制造商生产了一款“网易牌”行李箱，原以为只是一场常规的员工福利，未曾想一经推出就受到公司各地员工的欢迎，在网易内部“一箱难求”。网易邮件事业部受到启示，开发了一条优质毛巾，一封内部邮件就换来了30万的销售额，也因此唤醒了网易的电商情结。

2015年1月份，网易考拉开始内测。2016年4月，网易严选开始上线，如果算上网易味央，在国内的电商格局中，网易已经自成一派。现在看来，丁磊对于电商市场的自信，并非只是网易内部的两次小实验，而是对新消费的精准洞察。

在宏观层面上，国内的消费者已经从单纯的“买得到”过渡到了要“买得好”和“买得放心”。记得财经作家吴晓波曾经在2015年写过一篇《去日本买只马桶盖》的文章，直到今天“日本马桶盖”仍然是对国人消费行为的讽刺，但丁磊和网易看到了讽刺背后的机会—满足品质消费的电商契机。

在微观层面上，网易严选抓住了新消费的核心诉求。中国制造不应被贴上廉价、低质的标签，全球500余种主要工业产品中，中国有220多种产量位居世界第

一，中国成了名副其实的“世界工厂”。网易严选最初以ODM的方式入手，严格控

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SHICHANG

市场营销案例新编

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制产品质量，用互联网营销直达一线消费者，加上网易的品牌背书，成功塑造了网易严选和消费者之间的信任感。

基于这种信任感，从30个SKU起步，一个锅、一条毛巾、一双拖鞋，网易严选

上线第一个月的GMV就超过了3000万，以至于在2017年年初的财报分析会上，

丁磊为严选定下了全年实现GMV70亿、2018年200亿的“小目标”。

二、网易严选模式精髓

在消费者眼中，网易严选早已是一种生活态度，在2016年的两岸企业家峰会

上，丁磊为网易电商的成功做了注解，一个深入人心的概念正是“新消费”。用消费者的行为为消费趋势的变化把脉，新生代的消费者在满足物质诉求之外，还在寻求精神上的共鸣，较为时髦的形容词就是“精致的利己主义者”。

网易严选遵循了新消费的思路，平台本身是上游制造工厂和下游消费者之间的唯一环节，去除了层层溢价，让好的商品直达消费者。也正是这个时候，网易严选人驻了京东、天猫、苏宁、亚马逊、亚米网等平台，与其说它是一家电商平台，倒不如说它是走生活路线的品牌。

在网易严选两周年发布会上，网易严选发布了2018“二次方计划”，包括供应链整合、商品体系化升级、生活美学延展三部分，所对应的正是“严选模式”的三大特点：提升供应链效率、提供最优性价比、倡导简约和环保。

三、严选模式成为柔性供应链的典范

网易严选能够在短短两年内飞速成长，得益于抓住了由线上渠道端发起、在产业链上逆向整合制造与设计资源的机会，但相比赋能中国制造，这种商业模式最开始就对准了电商平台的供应链体系。也就是说，制造商直供电商，最直接的影响就是缩短产销环节，为之后的效率提升、过程协同、优化管理提供基础。

拆解开来，整个流程涉及：选定品类一工厂筛选一—模具设计一小样生产一质检一成品生产一随机质检一包装进仓一上架售卖一物流一售后服务的退换货。

其优点不只是去掉商品生产制造到批发、零售等流通中间环节，减少层层溢

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价，更重要的是，网易有了更多优化价值链各个环节的机会。

举个相互比较的例子，快时尚ZARA在供应链柔性化方面的一大经验，就是在

系统内进行设计、生产、运输等各个环节。比如设计信息的全球采集，通过标准化的分类，将最流行的时尚元素纳入设计信息系统中，此外实体店的销售数据和客户反馈信息也会每天以模块化、标准化的形式汇总到数据库中。

与之相似，网易严选背靠网易集团，可以充分利用大数据优势，帮助制造商更快速、灵活地感知市场。同时背靠大数据优势形成的产品设计、产品理念，因为网易把控和制造业深度合作的每一个环节，所以更能自成一脉，构成自有品牌的独特风格。当然，这也大大提高了整个供应链的运作效率。

浙江东方百富袜业制造有限公司是网易严选的一个供应商，平时与传统大牌合作时，每笔订单从设计到生产，再到正式售卖，这一流程至少需要120天。对比之下，它与网易严选的首次合作订单量并不大，上线后根据真实消费者反馈来决定后期商品规划以及订量，中间多个环节被去掉后，生产流程可大幅度缩短至30天。

四、寻找价格与品质的最佳平衡点

当整个电商行业都在推崇新零售和新消费时，大多数人所讲的几乎都是人、货、场之间的新型消费模式，其实商品制假、造假乱象能不能在这一趋势下得以遏制，应该是基础性问题，这同样也是讲求性价比的前提。从这个角度看，网易严选相比其他电商平台的优势，在于能够从源头上拒绝假货，因为严选模式必然要严格筛选供应商。

网易官方宣称，想成为严选的供应商，需要经过三方面审核：硬件审核、软实力审核以及调性评估。所以严选前期比较倾向两类供应商：一类是国内外知名品牌

的生产制造商，它们有S0管理体系、CE等国际认证，能提供优质专业的OEM、

ODM等服务：另一类是手工艺人，他们始终坚持古法手工艺制作，致力于非遗手工

艺传承。

当然，与综合电商平台不同，网易严选的精准定位是自有品牌，这就决定了其平台商品的质量，严重依赖网易这一品牌的自我背书。一旦品类急速扩大，将十分

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考验整个团队的设计、品控、监管能力，这也是网易致力于形成一套系统、完善的“严选标准”的原因。

从选商品、选制造商、生产、质检、仓储、销售到售后服务，网易严选目前所搭建

的机制，包括供应商准入评价机制、设计端风险评估、商品溯源系统，以及质检最高标准等等，其中监管和抽检体系贯穿了整个过程。以溯源系统为例，正向可从产品追溯至消费者，反向可从消费者投诉追溯至生产线甚至是其他原物料信息。

未来，当“严选标准”面向企业内部和合作伙伴输出，有可能建立良性循环的完整机制。

对消费者来讲，网易严选在提供最优性价比上也拥有更多的自主权，因而实行低加价率销售策略，严选商品与市场同类同品质商品相比，相对具有超越期待值的价格优势。

五、网易严选的“中国式”简约

提到网易严选，就不得不提消费升级。以新中产为核心力量的主流消费群体，

消费理念正在发生根本性转变，开始普遍注重品质和服务，追求个性化、体验式的消费体验，这是经济水平发展到一定阶段的必然结果。

正如欧美及日本消费市场的发展经验，“无品牌”趋势往往出现在人均GDP达

到2.5万美元的阶段，无印良品就诞生于日本东京首都圈步入这一门槛的时候。对应到中国，目前北上广深等一线城市正逐步接近该阶段，因而网易严选才在短短两年内凭借差异化模式飞速提升。

伴随着“无品牌”现象，消费者也逐渐形成一种新型消费理念，就是崇尚简约。日本著名学者三浦展，在其研究日本消费的著作《第四消费时代》里提道：在经历过这样一个社会，人们追求的不是经济高速发展和效益最大化，而是享受简约健康的生活方式。在这点上，无印良品无疑是先行者，不过网易严选在倡导简约和环保上，有过之而无不及。

之前也提到网易严选对供应商的调性评估，其实就是工厂所生产的产品品类、设计风格、审美都应该和网易严选保持一致的调性，环保自然也列入了审核范围

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内。除此之外，网易严选上线了自己研发的包装推荐系统，利用可再生材料，不断优化包装的设计和材质，在给商品提供妥善保护的同时，做到绿色环保。

一方面，考虑到极致简约的性冷淡风很可能造成消费者的审美疲劳，网易严选正在通过增加自主设计团队，形成更加独特、灵活的产品风格，这点从大幅增加的

SKU和个性化自有产品就可以直观看出。另一方面，随着线上线下活动增加，网易

严选的用户画像正不断与消费升级的所有消费群体贴合。

比如在消费升级热潮中，看到理想生活方式的模型，希望摆脱过去粗放式消费习惯，但现在还未必具有足够经济能力跃升到更高的消费水平：或者懂得时间沉没成本，不愿在海量商品中搜罗一件也许会更便宜的消费品。而网易严选的核心竞争力就是挑选。

六、网易严选走向线下

网易严选渐渐走出了自己的“严选模式”，并且试图走向线下。2017年10月

网易严选启动“严选HOME”项目，该项目为网易严选去年10月推出的场景空间概

念，场景内整体由网易严选商品布置，用户可以在场景中进行体验，并扫码购买商

品。2018年严选HOME项目，今年计划拓展至100个，其生活场景空间将向全国

各个城市渗透。

事实上，借助线下场景体验将商品打人线下，这一模式对网易严选来说并不算新鲜。2017年8月，网易严选与亚朵酒店跨界打造“亚朵·网易严选酒店”，推出的“所用即所购”理念带来了电商与线下场景消费相结合的新样本。10月，网易

严选又联合万科杭州打造全新场景空间严选HOME,宣告新电商时代全新物种的

来临。值得一提的是，严选HOME不但涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制软

装方案，更有面向年轻用户打造的社区文化。

网易严选CE0柳晓刚也曾表示：“我们需要一个实体空间让用户触摸到产品

的质感。线上的东西毕竟有距离感，我们认为线上的模式，一定只是一种销售的模式。真正要让用户体验到这件商品，一定需要体验的空间和环境。”2018年4月，

网易严选又同民宿短租预订平台途家展开跨界合作，将严选HOME的线下体验场

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···试读结束···