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时间: 2022-03-27 16:49:33  1636 报业集团 中国报业 媒介

作者:王亚敏

出版社:中国传媒大学出版社

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中国报业集团法人制度变迁研究

中国报业集团法人制度变迁研究试读:

前言

近几年,中国的文化产业已开始启动,并且日益成为社会各界关注的热点。本研究把报业集团作为研究的重要对象,是因为我们认为报业经济可以视为媒介经济的表征。报业内部包括了完整的媒介产业链、复杂的管理结构,凡媒介经济的规律、问题、矛盾,在报业内部都有典型而丰富的体现。此外,中国报业在改革发展中是走在国内各类媒体的前列的,也是市场化程度最高,市场竞争最为激烈的一个媒体种类。因而,通过对中国报业集团的研究,可以得出中国媒体产业发展中具有前瞻性的分析结论。

本研究在大量调研材料的基础上,对中国报业集团的发展现状进行了较为全面的梳理和分析,力求做到对中国报业集团的实际状况和发展思路有一个比较全面、客观、准确、系统的认识。本研究结合中国传媒业面对经济全球化后的形势,对中国报业集团的实际运作经验和存在问题进行分析、总结,不仅作出理论解释和说明,而且对中国报业集团的发展作出预测和判断,以求给中国报业集团实现超常规发展提供决策依据。

中国报业集团的法人定位是一个很有价值的研究课题,它不仅对当前中国报业集团的组建、规制有重大的理论意义,而且对当前如何建设中国一流报业集团、实现中国文化产业的腾飞等许多重大的现实问题有极强的指导意义。

本研究以报业集团应该成为市场竞争的主体,报业集团要从事业法人转变为企业法人为核心,以个案分析的方法、比较研究的方法对报业集团的发生、发展历程进行考察和分析,旨在透过这种考察和分析,揭示出企业法人在世界报业进程中的作用,并从中获得对中国建设世界一流报业集团有益的启示。

第一章 导论

第一节 问题的提出

改革开放以来,对于中国新闻事业的性质,我们常常把它定义为“事业单位,企业化经营”,在过去的30多年里,这种兼具事业法人与企业法人性质的二元化的新闻体制,在政治上保证了舆论引导的正确性和导向性,为党和国家基本方针政策和改革措施的出台提供了全面有效的宣传;为改革开放和社会主义精神文明建设现代化建设提供了良好的社会氛围。在经济上更是为新闻媒体走向市场,引发了一轮媒介经济的快速发展。这种事业法人、企业法人相互混合的“二元化”新闻传播事业,在政治上,它是中国共产党领导下的社会主义事业的一部分,接受中国共产党的领导和监督。在思想上,它是源自马克思主义新闻思想,并结合中国新闻事业的具体实际发展而成,最终形成了以“全民办报、全党办报”、“党和人民的喉舌”、“舆论祸福论”等颇具中国特色的新闻理论思想为宗旨。在经济上,它是实行的企业化经营,市场化运作。从1983年到2003年的20年间,中国传媒广告经营额从1.18亿元增长到548亿元,传媒业成为中国国民经济的一个[1]支柱产业。但是,随着改革开放及市场经济的发展,传媒行业也出现了很大的变化。受众群体的专业化和进一步细化,也使媒体的定位进一步专业化。许多报业集团、党报纷纷办起了子报,晚报和都市报在全国遍地开花。尽管这表现为日益多样化的媒体发展趋势,却仍然是“事业单位,企业化管理”这么一种单一的管理模式和经营体制。这种单一的管理模式和经营体制,日益呈现出阻碍中国传媒业健康发展的弊端。具体表现如下。

1、新闻媒体片面强调政治宣传功能

中国的传播事业多年来把进行政治宣传作为自己最基本的任务,通过传播新闻来宣传党的路线、方针、政策等。毛泽东曾经说:“报纸的作用和力量,就在它能使党的纲领路线、方针、政策、工作任务和工作方法最迅速最广泛地同群众见面,在报纸上正确地宣传党的方针政策,通过报纸加强党和群众的联系,这是党的工作中一项不可小[2]看的,有重大原则意义的问题。”新闻宣传为无产阶级革命事业服务,成为中国的新闻传播事业发展过程当中最突出的一个功能。1981年中共中央在《关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》中再次明确:“报刊、新闻、广播、电视是党的舆论机关。”再次强调了把新闻媒体当作党和政府的宣传机构。但是,这种宣传功能的强化,却导致了许多问题的出现。各级新闻宣传部门按照上级党委的要求,加强对党的各项工作的宣传报道,于是乎,会议新闻、领导视察、工作总结等政治性新闻充斥着报纸的版面,电视的画面千篇一律,各种新闻报道甚至形成了各种套话和格式的组合。人民群众曾经一度表现出不愿看报纸的新闻版面,甚而产生厌烦情绪。党报党刊的发行量逐年减少,许多部门只有靠行政命令来保证订阅量,给各级工作部门和人民群众增加了负担,造成了负面影响。许多新闻部门更是将自己定位于党政部门,人浮于事,新闻记者对于新闻报道采取“等、靠、要”的态度,不积极寻找新闻线索,而是热衷于跑会议,拿红包,因而写出的新闻干巴无味。

2、新闻事业缺乏新闻法规的规范

由于长期将新闻部门看作是党政部门的一个组成部分,即使在实行“事业化管理,企业化经营”后,许多正常的新闻工作还是不断受到各级政府部门的干扰。特别是在新闻工作中履行舆论监督功能,维护人民群众利益的报道中,经常受到一小部分既得利益部门的干扰。在新闻事业发展中,最典型的,最令人深思的事件就是“非典的新闻报道”,新闻部门由于受到一些部门所谓“担心引起恐慌、不稳定”考虑的阻挠,在这一事件发生前期,新闻界“集体失语”。新闻事业的发展缺少一部符合中国国情的新闻法,单纯运用党的红头文件来指导,很容易出现一些个人化、专制化的决策,不利于中国新闻事业的健康发展,不利于新闻事业履行各项舆论监督和批评功能,来保证整[3]个社会的健康有序发展,更不利于我们的社会主义事业的建设。

3、法人身份的错位成了报业集团做强做大的羁绊

一方面,作为党和人民的喉舌,新闻传媒的各种人事任免、经营产权,以及在业务操作上的各种风格、改版等事无巨细统统在党政机关的领导下,传媒部门小心翼翼,步履维艰,生怕一个报道得罪某个权要部门,甚至遭到改版和停刊的命运。另一方面,作为企业化经营的传媒,却不能完全按照市场化的规则来运作。各种政策对投资新闻传媒业的限制,导致媒介产业完全是一种原始的资本积累,而不是现代资本的积聚过程。做大做强传媒业,抵御国外传媒巨无霸的来侵,是中国传媒人多年来可望而不可即的奢望。

中国报业集团的市场主体地位尚未真正确立。报业集团的事业法人性质没有完全改变,尽管党委领导与法人治理结构相结合的报业集团管理体制已经在制度层面得到确立,但运行层面仍存在诸多问题。报业集团在走向企业法人的过程中仍有许多工作要做。中国报业集团迫切需要摆脱传统事业单位的管理体制与管理文化,借鉴国际传媒集团的管理经验与管理体制,尽快形成符合现代企业制度要求的集团管理模式。

第二节 研究的意义

1、理论意义

1.有利于提升对报业集团企业法人定位的认知水平

中国共产党从20世纪50年代初就提出了报业的企业化管理问题,并进行了具体实践,后来被迫中断。1978年,为提高报社从业人员的劳动报酬和生活待遇,以稳定新闻宣传队伍,保证新闻宣传效果,财政部在批准人民日报等八家报刊社的一个报告中,开始对报刊社实行“事业单位,企业化管理”。1983年,政府明确提出媒介应该以新闻改革为突破口开展多种经营的方针,“事业单位,企业化管理”才被当作一种取得权威机构认可的正式提法,用其称呼被广泛推行的报业集团经营管理体制。报业集团是报纸的出版单位和管理单位,报业集团作为事业单位,要实行企业化管理,已成为普遍的共识并加以实施。1996年9月26日,江泽民同志在视察人民日报社的时候曾经指出:“人民日报社的同志在集中精力办好报纸的同时,要努力搞好经营与管理。”这是中国最高领导人第一次提出了关于“媒介的二重性”的一种说法。后来被人们简化为传播媒介应该是:一要宣传,二要经营。“新闻事业同时兼有新闻产品加工工业的性质决定了新闻传播组织既是传播新闻的机构,又是一家企业。对一家报社而言,它既是通过报纸向社会传播新闻的机构,又是一个以报纸为其产品的生产[4]企业。”

2.对丰富和发展中国报业理论有一定意义

中外新闻传播史表明,报业集团作为报纸媒介发展过程中的一个节点,具有承上启下的重要作用:它承上是结束了报社作为单一市场主体单打独斗的局面;它启下是开启了报业集团发展壮大并进而转化为传媒集团乃至综合性的文化集团的未来发展之路。因而,在中国报业集团的市场主体地位由事业法人向企业法人转变的历史转折时期,从法人定位变迁的视角对它的发展历程进行一个梳理,既可总结经验,告诫来者,又可洋为中用,推陈出新。同时,在中国大力实施“和平发展”的发展战略中,努力探索一条具有中国特色的报业集团发展壮大之路,并进行力所能及的理论建构,其实是一件很有意义的事情。

2、现实意义

1.直接为中国报业集团的做大做强提供理论支撑

中国利用行政力量介入报业集团的整合,无非是希望报业能做大作强。但用一千条小舢板怎么也捆绑不成泰坦尼克,时至今日,中国组建报业集团已有十多年了,真正能与世界传媒大鳄比肩的报业集团一个也没有。中国至今还没有一家像时代华纳和新闻集团那样的跨越报刊、出版、广播、电视、电影、互联网等媒介形式的综合性媒体集团。这与中国的综合国力显然是不相称的。现在,换一种思路考虑问题,就是适当削弱政府这支“有形的手”的力量,加强市场这只“看得见的手”的力量,努力探索一条报业集团做强作大的集团化发展道路,这对整个中国报业的发展无疑具有深远的意义。中国加入WTO后,一方面,国外传媒加紧抢占国内市场,传媒业面临越来越大的挑战。另一方面,中国迫切需要加强国际传播力量,扩大中国在世界上的声音。传媒业面临进一步加快改革和发展的迫切任务。

2.有利于中国报业集团在激烈的市场竞争中成为主体(1)确定集团化改革目标模式

根据中国的具体国情,传媒集团化改革宜采用“一团两制”的模式,实行采编经营“两分开”,宣传部门还是事业性质,保留报社、电视台、电台等事业法人资格和编制,是舆论宣传的主体。经营部门剥离出来成立公司,建立现代企业制度和母子公司体制,是市场运作的主体。事业单位是企业公司的主要出资人,享有资产收益权、重要人事任免权和重大事项决策权。按照现有法律框架,建立党委领导与法人治理结构相结合的领导体制,明确党委与公司董事会的权、责、利划分,形成有效的权力制衡机制。(2)改革传媒业宏观管理体制

按照政事分开、政企分开的原则,调整传媒业的宏观管理体制,突破条块分割限制,促进媒体产业结构转型。一方面,在政府管理体制改革的基础上,组建跨媒体、跨行业的传媒集团。另一方面,要打破条块分割的状况,削弱地方对新闻媒体的属地管辖权,组建跨地区的新闻管理机构,鼓励传媒集团实行跨地区发展。(3)打破传媒业的行业壁垒

放宽传媒业的准入条件,突破机关报一统天下和传媒行业寡头垄断的局面,允许国家、企业、社会团体以及个人参与媒体经营运作。一种方式是允许企业、社团及个人参股传媒集团的经营性公司,另一种方式是允许创办有别于机关报的公共媒体,公共媒体由企业、社团及个人提供资金,不对某一机关负责,而是对宪法和法律负责,表达社会不同利益群体的舆论呼声。公共媒体的创立有利于打破机关媒体一统天下的格局,对引入外部竞争、促进传媒市场的发育和完善都能起到很重要的作用。(4)进一步整顿传媒市场秩序

对现在较为混乱的传媒市场进行集中治理整顿,建立媒体退出机制,对那些宣传屡出问题、经营严重亏损的媒体,要进行关闭或破产。鼓励报业集团运用市场手段对其他媒体进行兼并、联合、重组,优化报业市场资源配置,促进报业集团做大做强。(5)建立完善的传媒资产管理体系

把传媒资产纳入国有资产管理体系,指定国资委的有关部门对传媒资产进行监管。对报业集团实行国有资产授权经营,制定相应的国有资产保值增值责任体系,按照经营业绩对报业集团的管理者进行适当奖罚。加强对报业集团管理者经营行为的监督,国资委指派专人加入报业集团董事会、监事会,也可委派财务负责人,对报业集团管理者的自利行为进行及时监督和控制。(6)实施“走出去”的发展战略

在世界传播秩序中掌握一定的话语权对中国的发展至关重要。报业集团的国际化发展,不仅是传媒集团或传媒行业利益的扩大,更重要的是它关乎中国在国际社会上的地位和形象。因此,国家除加强对新华社等中央新闻单位对外宣传的扶持外,还应调动其他传媒集团跨国发展的积极性,对传媒集团到境外办刊、办报要给予一定的财政支持和优惠政策,还要支持传媒集团到海外融资和上市。传媒集团的跨国发展,一定会增强中国对外宣传的能力,在世界传播秩序中占据一席之地。

第三节 概念界定与文献综述

1、概念界定

1.报业集团

报业集团是以具有广泛影响力的报纸为龙头,以报业及带有报业外延性质的实业为主体,以内容产品为核心,以资产业务为纽带,以相互协作、优势互补、互利互惠、共同发展为目的的各报纸或报纸与刊物、图书出版、网络等兼容媒介及新型媒介的产业联合体。在以数字技术为基础的新技术日新月异之时,未来的平面媒体和电子媒体将会交叉渗透,整合为传媒集团。

2.法人

法人是相对自然人而言的,法人是法律认可或规范的有独立人格的团体组织。根据《民法通则》第三十六条的规定:法人是具有民事权利能力和民事行为能力,依法独立享有民事权利和承担民事义务的组织。法人的民事权利能力和民事行为能力,从法人成立时产生,到法人终止时消灭。法人应当具备下列条件:(一)依法成立;(二)有必要的财产或者经费;(三)有自己的名称、组织机构和场所;(四)能够独立承担民事责任。依据法人所从事的业务活动的性质,《民法通则》将法人分为企业法人和非企业法人,非企业法人又分为机关法人、事业单位法人和社会团体法人。

3.事业单位法人

事业单位法人是指以社会公益为目的,由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的,依法取得法人资格的社会服务组织。

4.企业法人

企业法人是指具有符合国家法律规定的资金数额、企业名称、组织章程、组织机构、住所等法定条件,能够独立承担民事责任,经主管机关核准登记取得法人资格的社会经济组织。我国的企业法人包括:全民所有制企业、集体所有制企业、内资有限责任公司、股份有限公司以及在中华人民共和国领域内设立的中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业。

2、文献综述

1.关于报业集团

法人治理结构的研究代表作有屠忠俊的《中国报业集团运行环境刍议》(《新闻与传播研究》1997年第4期)。该文认为,只有以新的现代企业制度的公有产权来代替原有的国有产权,集团建设才可顺利展开。政府要发挥主导作用,自上而下地安排产权制度,加快产权制度改革的步伐。报社既然走上了“企业化管理”的道路,其经营管理的基本体制与运作机制同企业“同构”的趋势就难以阻挡。李良荣、林晖的《垄断·自由竞争·垄断竞争——当代中国新闻媒介集团化趋向透析》(《新闻大学》1999年夏季号)。该文认为,新闻媒介作为产业走向市场,就要遵循市场规律,按企业方式运作、经营。并认为,组建新闻集团的意义在于:从政府需要出发,有利于宣传上的集中统一管理;从社会信息需要出发,有助于媒体分层次竞争;从媒体盈利出发,有助于提高媒体的规模效益。李毅的《报业集团法律主体初探》(《中国报业》2000年第7期)。该文认为,报业集团作为一个统一的法律主体,它是法人的联合,而不是合并成为一个法人,因此它不具有法人地位,只能参加一定的法律关系。报业集团是以资本为主要联结纽带的母子公司为主体,以集团章程为行为规范,通过行政划拨、授权投资、企业并购、签订合同等方式,将母公司、子公司、参股公司以及其他成员企业或机构组成法人联合体,因此报业集团就其属性来说就是产业集团。在媒体集团的资本运作方面,朱虹的《媒体集团资本运作模式与发展趋势》(《媒体经营》2002年第10期)一文认为,要推动媒体产权改革,实现国有控股条件下的产权多元化;借鉴国外经验,扩展我国媒体资本运作渠道。依据中国证监会的规定,媒体直接上市融资存在着一定障碍,但间接上市融资却不存在障碍。间接上市融资就是通过收购兼并的方式入主上市公司,实现在资本市场上的持续融资能力,在中国称为买壳上市。就中国传媒集团公司治理问题,李维安、常永新的《中国传媒集团公司治理模式探析》(《天津社会科学》2003年第1期)一文主张实行“三级治理”:政府治理、外部治理、内部治理。由于意识形态的影响,政府法律法规的控制和决定作用是至关重要的,也是最有力的外部约束因素,这就是所谓政府治理。内部治理是公司治理的核心,公司法确定的“三会四权”制衡机制实际上就是内部治理。外部治理包括一般少数股东以及潜在股东、资本市场、股票交易所,以及经理市场、产品市场、社会舆论监督和国家法律法规等外部力量对企业管理行为的监督。外部治理是内部治理的补充,其作用在于使经营行为受到外界评价,迫使经营者自律和自我控制。

2.关于报业集团产业化的研究

可以分为两个方面的研究。

(1)对媒介功能的定位

可具体分为以下四种观点:

多种功能说 1978年以来,整个新闻理论界最为重大的观念变化就是对报纸功能认识的变化。1978年以后的几年,还只是摒弃“报纸是阶级斗争的工具”的“工具论”,认同“报纸是党和人民喉舌”的“喉舌论”,到中共十四大以后,则“既看到它的喉舌功能,也看[5]到它在传播信息,普及知识、文化娱乐和舆论监督等方面的功能”,其中当然也包括广告功能。以认同这些功能为前提,大众传播媒介在传播内容、信息量、广告经营等方面的变化都被认为是其功能得到了更好的发挥。

产业属性说 由于在大众传播媒介系统中,报纸和广播、电视具有不同的特性,其实际运作方式也不尽相同,所以产业属性理论分别由报纸和广播电视学者提出。关于广播电视产业属性的最为基本的观[6]点是:广播电视具有产业属性。广播电视也有市场,市场竞争的主体是广播、电视台,但是广播电视是一种比较特殊的产业,表现在不能向私人资本开放、不能办成私营台等方面,同时也是“重装备、高[7]消耗”的产业。“从经济学的观点来看,广播电视作为新兴产业是以技术密集型的物质条件为基础,通过多种形式为社会生产出物质的与非物质的特殊产品,满足社会生产与居民生活的日益增长的需要,并物化于生产力的决定因素——人的因素中,从而有力地推动生产力[8]的发展”。在报纸媒介方面,论及报纸的经营时,“报业”越来越多地被作为“报纸”和“报社”的代名词使用,并且也出现了关于“报业经济”和“报业结构”的研究,实际上已经承认了报纸的产业属性。“产业属性说”虽然并没有对媒介产业的特性、结构进行明确阐述,但是它为揭示大众传播媒介的经营行为提供了一种比“多种功能说”更为有利的理论依据。

双重属性说 这一理论有两种不同的表述,其一是“新闻是以具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性”,“它除了以信息的生产和流通为核心外,还可以经营信息的处理与传递和其他一些[9]与信息相关的项目。”其二是新闻事业“既是一种职业化的新闻传播活动,又是一种特殊的产品——新闻的物质载体——例如报纸的[10]加工工业”。

虽然表述不同,但是在认同新闻事业是提供“产品”的一种产业上是基本一致的。前者是中国新闻理论的一种基本观点,后者是西方新闻理论的一种基本观点。在某种程度上,“双重属性说”又为“产业属性说”提供了理论基础。

市场驱动说 与主要关注媒介自身的功能和属性的多种功能说、产业属性说、双重属性说不同,“市场驱动说”对于大众传播媒介的经济生存空间给予更多重视,并将中国媒介经营变革的动因归结为市场驱动。其基本观点是:“中国媒介最初的经营变革是在经济紧张的[11]压力下被动实现的,后续的行为则是对市场的认识与适应”。在市场经济条件下,新闻市场化就是按照市场经济规律办事,其内涵是:“新闻信息资源的配置与流向、新闻信息供求关系的变化、新闻传播的社会效益(投入与产出)、媒介内部和外部之间为争取受众市场而进行的合作与竞争、新闻产品的适销与对路问题、新闻媒介优胜劣汰、[12]依法倒闭与兼并等等。”综观20世纪70年代末以来中国新闻理论界对媒介经营行为及其发展的这些理论都有其比较鲜明的事实依据和理论背景:“多种功能论”的产生直接得益于1978年对“以阶级斗争为纲”的否定;“产业属性论”最为直接的政策依据是1987年国家科委首次编制的中国信息产业投入产出表将新闻事业和广播电视事业纳入“信息商品化产业”序列,1993年6月中共中央、国务院发布的《关于加快发展第三产业的决定》把“报刊经营管理”正式列入第三产业;“双重属性论”是基于70年代末以来对新闻事业属性的客观再认识;“市场驱动论”则来自于将中国的经济体制定性为“社会主义市场经济”。(2)对报社、报业集团作为市场主体运作的研究

可具体分为三个阶段:

第一阶段(从20世纪80年代末期到90年代中期) 这一阶段是中国对报业的产业属性逐步认识的时期,从此以后,报业也是一种可经营的商品成为人们的共识,这一阶段的论述多以报纸的双重售卖为突破口,以论证报业的产业属性。据笔者搜索后掌握的材料看,中国改革开放后最早提出报业经济概念的是赫建中。她在1988年发表的《试探中国报业经济政策》一文中指出:“报业经济也是一种商品经

[13]济”。她在文章中对报业经济走出困境提出了自己的解决对策:一是报业自主经营、自负盈亏;二是实行社长领导下的总编辑与经理分工负责制;三是建成多渠道的发行体系;四是组成国家新闻出版用纸委员会,统配中国出版用纸;五是报纸适当提价;六是鼓励刊登广告。应该说作者在当时提出这些观点是相当有远见的,因为这些观点直到20世纪90年代以后才出现在报业经营者的谈话和文章中。1992年新华出版社出版发行的华中科技大学新闻与信息传播学院屠忠俊教授撰写的《报业经营管理》可以说是较早论述报业经济“二次售卖”理论的:一方面,报纸的新闻版面(包括一些副刊稿件、娱乐材料)是以“出售”的方式转入读者手中的。新闻版面的出售对象是读者,新闻信息的告知对象也是读者,读者愿意购买新闻版面,是因为新闻版面上有其“欲知”的文字和图片材料。另一方面,报纸的广告版面也可供出售。广告版面的出售对象是广告主,广告信息的诉求对象却是读者。广告主愿意购买广告版面,是因为广告版面上可以刊登他们“欲读者知”的广告,并借重报纸新闻版面的吸引力,借助报纸的发行渠道,达到“让读者知”的目的——读者在这里被广告主看作是自己的商品或服务的潜在购买者。出售广告版面所得的巨额收入,使得报社有可能以廉价——低廉到甚至不足以抵偿制作成本——向读者出售报纸。事实上,现代报业的全部秘密在于:报业是一个同时向市场提供两种服务的产业。一方面,它以低于成本或相当于成本的价格向读者出售一种服务——报纸;另一方面,它又向广告主出售无形的服务——报纸的传播能力和影响力,在为广告商提供促销商品和塑造形象服务的基础上,最终实现报业运作过程中的价值补偿和价值增值。在西方,正是由于创刊于1833年的纽约《太阳报》,开创了通过广告经营弥补售报亏损进而获利的办报盈利新模式,奠定了现代报业成功运作的基础。从而形成这样一种理念:报纸发行亏损,以广告和其他经营活动盈利已成为一种规律性的常识。现代西方报业经济的收入一般由三部分构成:发行收入、广告收入和其他收入。一般来讲,其他收入包括印刷业务、开展咨询以及其他与报纸无关的多种经营收入(如房地产、运输业、旅游等,在美国,单独一家报纸的其他收入很少,如果按一个报业集团来讲,其他收入的地位就举足轻重,有时要占到30%以上。)

第二阶段(从20世纪90年代末期到21世纪初) 这一时期是报业产业属性的认识深化期,报业的产业化研究成为热点,报业集团化建设迎来了一个高速发展期。在这一时期,国内学者、专家出版了数量不少的媒介经济论著。周鸿铎、胡传林、邢建毅著《传媒经济》(北京广播学院出版社1997年版)一书,对报纸、广电、电信等传媒之间必然要整合交融进行了基础性介绍,特别是对广电经营有一定的参考价值。支庭荣著《媒介管理》(暨南大学出版社2000年版)一书包容性很大,从媒介组织领导、形态设计、市场分析、产品策划、广告营销、人力资源管理、财务管理,到产业化、集团化经营、资本品牌经营、跨国经营、网上经营等15个方面娓娓道来,并引申出媒介国际化、大型化和集团化的发展趋势,尤其是对时代华纳、新闻集团、《今日美国》、《洛杉矶时报》等国际著名的媒体公司和媒体进行了深入分析,还与中国的媒介管理进行了比较,具有重要的参考价值。此外,新华出版社近年来出版的几本博士论文集,针对目前中国国情下的媒体操作与发展战略,提出了不少真知灼见。如曹鹏著《中国报业集团发展研究》,陆地著《中国电视产业发展战略研究》,王朝晖著《决胜媒体市场——新闻信息资源开发战略》等。万力编著的《媒介经营与产业化操作实务》一书(新华出版社1999年版)虽然没有太多的学术味道,但由于有业界风云人物、媒介经营的领先者,如《中国计算机报》、《中国经营报》、《华西都市报》、《新周刊》等的领军人物进行现身说法,总结经验教训,分析成败得失,从而使人一目了然,增加了它的参考价值。这一阶段的论述多以如何构建中国的媒介集团进行学理上的思考。

第三阶段(从中国加入WTO到现在) 这一阶段是对报业集团化、产业化研究的扩张期,政界、业界、学界都对媒介的集团化产业化寄予厚望,认为这是中国破解国外传媒竞争压力的必由之路。进入21世纪后,媒介经营管理类书籍令人目不暇接。主要有:新华社新闻研究所陆小华著《整合传媒》(中信出版社2002年版),钟大年主编《香港内地传媒比较》(北京广播学院出版社2002年版),董天策著《中国报业的产业化运作》(四川人民出版社2002年版),吴飞著《大众传媒经济学》(浙江大学出版社2002年版),黄升民主编《中国传媒市场大变局》(中信出版社2003年版),胡正荣主编《媒介市场与资本运营》(北京广播学院出版社2003年版),黄升民主编《中国区域性广电媒介产业的生存与发展》(北京广播学院出版社2004年版),曾华国著《媒体的扩张》(南方日报出版社2004年版),朱春阳著《传媒营销管理》(南方日报出版社2004年版),孙旭培著《当代中国新闻改革》(人民出版社2004年版),等等。其他还有喻国明、邵培仁、吴文虎、钟新等人的著述或译著。这些著作尽管切入视角多有不同,但都是从中国加入WTO后,中国媒介行业所面对的机遇与挑战来阐发立论的。中国媒介的经营发展,从当初的“事业单位、企业管理”到“企业化”、“产业化”进而发展到现在的“集团化”,进入到“集团时代”或者称为“资本运营时代”,其中的压力与挑战也有一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期,市场处于供不应求的状况下,媒介经营的压力和挑战微乎其微。随着媒介的广告资源从供不应求转向供过于求,市场发生了巨大的变化。围绕着广告经营,经营者开始感受到“来自同行的竞争压力”。如今面对众多跨国传媒集团的抢滩登陆,中国的媒介经营环境更加复杂,媒介遭遇到巨大而又多元的压力和挑战。这些都直接推动了涉及媒介法人治理结构、组织架构、资源配置以及经营管理等一系列内生的制度变革。

在社会主义市场经济条件下,新闻出版单位必须建立健全法人制度,才能正常经营和发展。法人制度不确立,或者法人应有权益得不到保障,使得一些新闻出版单位与主管、主办单位之间形成一种上下级的行政附庸关系,是中国许多新闻出版单位难以做大做强的重要原因。

第四节 研究思路和研究方法

1、研究思路

1.研究视角和阶段划分

本研究从民商法学的视角,考察中国报业集团十年发展,按各报业集团在工商管理部门的注册性质的不同,划分为三个时期:

事业法人时期(1996—1998) 以广州日报报业集团成立为滥觞,其特点是这一时期成立的报业集团都以事业单位身份进行注册。

事业、企业法人定位模糊时期(1999—2002) 其标志是,以哈尔滨日报报业集团的成立为肇始,哈尔滨日报报业集团率先进行企业法人注册,同时也进行事业法人注册。其特点是,因其在事业发展、经营管理上左右逢源,受惠于“事业单位”身份,在纳税上又不按企业身份纳税。因此给其命名为事业、企业法人不确定时期(或称为准企业法人时期)。

走向企业法人时期(2003—2011) 以中共中央开展文化产业单位试点为标志,将文化单位划分为公益性文化事业单位和经营性文化产业单位。文化产业单位实行完全的企业管理(参见图1-1)。图1-1 法人定位不同的三个时期

2、研究方法

1.调查研究法

中国报业集团十余年来的发展变化是巨大的,成绩的取得不仅是社会制度变迁的结果,更是传媒第一线的实际工作者凭借睿智与胆识不断开拓创新的结果。因此,笔者将调研工作作为研究准备工作的重点,深入政府传媒主管机关和传媒机构进行实地调研与访谈。

2.文献分析法

中国报业集团十余年发展研究属于当代报业史范畴。该研究是一门涉及新闻学、传播学、法学、经济学、管理学等相关学科的综合性研究。在研究中,笔者以虔诚之心求教于知名或不知名的专家学者,通过广泛地涉猎国内外传媒理论界的相关研究成果和传媒实践者的文献记载,特别是查阅传媒机构经营管理“档案”,在解读其成功经验与失败教训的基础上,试图对报业集团发展提出自己的理性思考。

3.个案分析法

个案分析具有研究对象单一性、研究过程精细性等特点,它是采用各种方法收集与研究问题相关的资料,对单一个体或一个单位团体做深入细致的研究的过程。个案分析有利于由点及面,由个别到一般,由现象到本质地把握研究对象的特征。

4.比较研究法

由于政治经济制度和经济文化发展水平的差异,当今世界各国传媒及其不同发展阶段在拥有传媒一些共性的同时也存在较大的差异性,对其进行纵向和横向比较,从中发现和总结出规律性的问题无疑是有价值的。本研究通过对世界传媒强国的报业进行分析比较,希冀为中国报业集团的政府管理、产业发展与报业集团经营提供参考与借鉴。

3、研究的重点、难点和创新点

1.研究的重点

本研究把报业集团作为研究的重点,是因为我们认为报业经济可以视为媒介经济的表征。报业内部包括了完整的媒介产业链、复杂的管理结构,凡媒介经济的规律、问题、矛盾,在报业内部都有典型而丰富的体现。

2.研究的难点

中国报业集团的法人定位是一个很有价值的研究课题,它不仅对当前中国报业集团的组建、规制有重大的理论意义,而且对当前如何建设中国一流报业集团、实现中国文化产业的腾飞等许多重大的现实问题有极强的指导意义。由于中国报业集团只有十几年的历史,报业处于动态的改变之中,各报业集团的资料收集很难。

3.研究的创新点

经过文化体制改革,中国的报业集团事实上已经是具备企业法人的企业集团,报业集团要积极争取获得国有资产授权经营资格。在对国有资产产权不断增值的基础上,扩大报业集团自身的公司产权份额。中国报业集团要做大做强,就必须转变为企业法人。建立现代公司制管理机制是中国报业集团发展的必由之路。建构权力相互制衡的现代公司制企业法人治理结构是中国报业集团增强国际竞争力的法宝。此外,在对第一手资料的收集及系统整理方面,也做了大量工作,一是收集了中国现阶段经国家新闻出版总署批准成立的39家报业集团的比较翔实的资料;二是整理出了中国报业集团十多年法人制度变迁发展大事记。

4、本书的写作思路

本书前后五章,有着内在的逻辑关系。

第一章,导论部分,作为全文的基础,介绍本研究的选题背景和研究方法等。

第二章,事业法人时期,国家以广州日报报业集团为首家试点单位,由于试点效果很好,实现了国家主管部门的预期目标,于是,中宣部、国家新闻出版总署决定扩大试点范围,使得报业集团数量迅速扩张,由一家到39家,只用了短短的7年时间。主管部门希望其他报业集团都能够像广州日报报业集团那样,既是党和政府的喉舌,又是官方的权威媒体,还得牢牢地占领市场,并且广告发行收入连年提高,成为市场的强势媒体。但由于广州日报地处改革开放的前沿,领导人思路超前,加上广东经济发展水平高,为广州日报报业集团的持续快速发展提供了条件。而反观其他报业集团,大多数不具备广州日报报业集团这样的内外部环境,因此便出现了报业集团事业法人时期的种种困境。本章通过这样的分析,揭示出盲目地要求将所有党委机关报都办成盈利大户的想法是不切实际的。

第三章,这一时期尽管有的报业集团进行了企业法人注册,但从整体上看,报业集团依然是事业法人。由于中国市场经济大发展的潮流和中国加入世界贸易组织的促进作用,各报业集团纷纷按事业法人、企业法人身份进行双重登记,作为新闻主管部门的中宣部、新闻出版总署也乐于看到报业竞争的繁荣局面,于是便采取了“无为而治”的态度。国家主管部门的默认,助长了报业集团的扩张势头,作为报业集团,便在政府规制放松的情况下,八仙过海,各显其能,使这一阶段呈现出你追我赶快速发展的局面。

第四章,2003年中央文化体制改革会议之后,吹响了报业集团由事业法人向企业法人转制的号角。国家主管部门大力倡导“早改主动,晚改被动”的政策诉求。与之相适应,各报业集团的领导讲话、对外宣传、实际运作等都按照企业法人单位运行,但是作为身处一线的媒体领导人,他们依然忌讳政策风险,心存疑虑,时刻给自己留条后路。因此,他们宁可大张旗鼓地说着、做着,但就是没有人敢于舍弃事业法人的身份,按照企业法人身份进行工商企业注册登记。

第五章,就当下束缚中国报业集团发展的多种观点进行理论的拷问,从而为报业集团未来的发展扫清观念上的障碍。[1] 杨步国、张金海:《整合:集团化背景下的报业广告经营》,武汉大学出版社2005年版,第56页。[2] 《毛泽东新闻工作文选》,中央党史出版社1987年版,第149-150页。[3] 邹细林、钟媛媛:《中国当代“二元化”新闻传播事业现状与发展趋势》,《江西师范大学学报(哲学社会科学版)》2004年第6期。[4] 陈颐:《新闻社会学》,江苏教育出版社1996年版,第225页。[5] 方汉奇:《十四大以来的中国新闻事业》,《郑州大学学报(哲学社会科学版)》1992年第2期。[6] 余统浩:《市场经济与广播电视改革》,《中国广播电视学刊》1993年第1期。[7] 方亢:《全面认识属性,逐步实现企业化——对〈市场经济条件下的广播改革〉一文的讨论》,《中国广播电视学刊》1993年第3期。[8] 李向阳:《中国广播电视业的产业化趋势》,《中国广播电视学刊》1994年第1期。[9] 李良荣、沈莉:《试论当前中国新闻事业的双重性》,《新闻大学》1995年第2期。[10] 陈颐:《西方新闻事业的内在矛盾及其体制的弊端》,《学海》1990年第3期。[11] 裘正义:《传媒市场取向与中国新闻改革中观思路的若干问题》,《复旦大学学报(社科版)》1995年第3期。[12] 刘卫东:《新闻媒介市场化及对策》,《新闻知识》1993年第11期。[13] 赫建中:《试探中国报业经济政策》,《新闻学刊》1988年第6期。

第二章 事业法人时期(1996-1998)

第一节 报业经济的蓬勃发展成为中国报业集团的催生婆

1、中国报业集团出现前报业的特点

1.报纸实行计划经营在传统的计划经济体制下,报业处在非生产领域,传媒活动是社会政治活动而非经济活动,它游离于经济主体之外,与经济发展关系不大。这一时期,中国报业具有政党宣传机构的典型特征。在政府开办报社、政府消费报纸产品的格局下,报社只负责“生产”。由于报纸自身并不具备经济功能,它不需要思考和处理投入产出的经济关系。

由于报纸特殊的影响力,国家将报纸视为上层建筑中的意识形态的组成部分,实行国家垄断经营,国家成为报业经营的唯一主体。与此相适应,报社被确定为国家事业单位,即为了社会公益目的,由国家机关举办或其他组织利用国有资产举办的社会服务组织,报业集团由此成为政府的附属机构,失去独立的经营主体地位。报社的中心工作就是把好舆论的政治关。报社作为党的宣传工具,报纸登载的内容主要是突出政治、配合运动、宣传典型,很少社会民生新闻,也很少关注商业经营,包括报纸广告经营。这其中的原因主要是:报社所需经费由政府全额拨付,并执行包括经费预算收支科目、预算级别、事业经费使用监督管理等在内的统一的事业单位财务制度。在这种高度集中统一的事业财务管理体制下,报社缺乏自主理财的积极性,吃国家财政“大锅饭”过日子。

在苏联模式的影响下,报纸产品的流通、分配和消费等都由政府指定部门负责,报纸公费订阅,阅读报纸、拥有报纸都成为社会地位和个人身份的象征。

在政治待遇上,国家为报业制定发展规划并对报社进行级别、专业分工,报社被划分为省部级、厅局级、县处级等,按照机关类、军队类、社团类、行业类、企业类、教育类和综合类等实行严格管理。报业从业人员列入国家编制,人事管理制度基本上与政府机关相同,报社机构及其干部职工都有相应的行政级别,同级别人员拿相同的工资,享受相同的政治与社会待遇。

2.中国报业市场开始发育

针对报社长期定位于纯粹性宣传机构所存在的突出问题,国家逐步确认报社的经营功能。在报社的性质与职能上,明确提出报社既是宣传机关又是事业机关,要求报社“把社会效益放在首位,同时注重经济效益”,鼓励报社为经济建设这一中心服务,将舆论宣传、事业发展和经营管理贯穿报社工作的全过程。

1978年财政部正式批准《人民日报》等首都8家报纸实行事业单位、企业化管理。1988年国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发文准许各新闻单位经营印刷、信息服务等相关业务,实行多种经营。在财政体制上,国家逐步减少对报业集团的财政拨款,并出台了一系列政策,其目的主要是通过扩大报业集团经营自主权和采取报社创收、政府让利与减免税等措施,鼓励和支持报社挖掘潜力,广开财源,开展多种经营,增加经济收入,弥补国家事业经费投入的严重不足,增强报社自我生存与发展的能力和适应外部竞争环境变化的能力。

报社的活力来自于报纸产品的市场占有率。为了吸引读者,留住读者,各报社在传播内容上更加贴近生活,关注民生新闻,为广大受众提供有价值的快捷的信息服务,满足其不同的精神消费需求。这直接促使报纸自费订阅市场的萌发。为了扩大发行量,报社针对邮发模式存在的邮发费率高、回款周期长和零售市场受限等问题,纷纷将眼光瞄准自费订阅市场,探索自办发行的路子。继1985年洛阳日报社自办发行市场后,全国不少报社相继设立自办发行机构,从事自办发行业务。这不仅缩短了受众与传者的距离,有利于满足读者需要,增加报纸的销量,而且对于促进报纸的产品商品化产生了积极的作用。

在激烈的市场竞争中,传媒人开始认识到报纸产品质量——发行量——广告创收三者之间的有机互动关系。“生存靠发行,致富靠广告”的市场竞争观念成为传媒人的共识。

从党委机关报与都市类报纸的市场表现来看,已呈现出种种不容忽视的特点。以体育报纸为例。据1997年版《中国新闻年鉴》,国家体育主管部门的机关报《中国足球报》对开4版,周一刊,发行15万份,在发行、版面、信息量等方面都远远不如广州出版的4开16版、周二刊、发行159万份的《足球》报,如果想针对足球新闻宣传部署工作,那么,旧体制下要重点抓《中国足球报》,因为它有级别、有地位,是全国性的带“中国”二字的专业报,而对全国范围而言,事实上在读者心目中更重要的肯定是《足球》报,也就是说,倘若看重实际效果,那么有关部门在落实足球新闻宣传任务时,正确的选择应当是把《足球》报列在《中国足球报》之前。其他行业与领域的报纸,也存在类似情况,如中央副部级大报光明日报报业集团所办的《文摘报》,在发行与影响上就不如地方上司局级报纸解放日报报业集团办[1]的《报刊文摘》。

2、中国出现第一家报业集团

党的十一届三中全会以后,中国报业取得了较快的发展,1978年共有178种报纸,到了1994年已发展为2018种,不仅数量大增,门类亦趋齐全,经营能力和经济实力普遍增强。同时,伴随着社会主义市场经济的发展,报业间竞争加剧,出现了优胜劣汰、分化组合的趋势,报界悄然出现了一些党报或实力较强的报社兼并小报的现象。1993年济南日报社率先兼并《市场导报》,随后两三年内,有9家报社兼并了12家报刊。通过整合和优化资源,扩大了党报的优势,取得了良好的效益,报社在实践中尝到了集约化经营的甜头。同时,原有的报业体制和格局的弊端也愈加凸显。要保持持续健康的发展,必须打破条块所有、分散经营、单打独斗、无序竞争的传统报业格局,实现报业资源的优化整合和规模发展,于是出现了各种组建集团的设想。1994年5月,新闻出版署为了保证新闻出版业集团改革的健康发展,下发了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》,当时规定四点:一是组建集团是改革的尝试,只作少量试点;二是不组建跨省区集团和股份制集团;三是不吸收新闻出版业外的企业、商业参加;四是组建报业集团要写出可行性报告,进行充分论证,报新闻出版署批准。

为探索建立适应社会主义市场经济体制的报业集团模式,新闻出版署于1994年6月10日至12日在杭州举办了全国首次报业集团研讨会,光明日报、经济日报、浙江日报、四川日报、解放日报、南方日报、北京日报、湖北日报、辽宁日报、新华日报等10家报社的负责同志参加会议。会议研讨了组建报业集团的必要性、可行性以及组建报业集团的条件,形成了纪要。这次会议具体提出了组建报业集团要具有传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力和发行实力等5个基本条件。

据此,广东省新闻出版局向新闻出版总署提出了《关于建立广州日报报业集团试点的请示》和组建集团的可行性报告。根据中央有关以党报为龙头,慎重试点、逐步推开的原则和在省以下党委机关搞一个试点的决定,新闻出版总署对广州日报进行了实地考察及全面论证,并召集了16家报社总编、社长座谈,听取意见,初步确定广州日报作为报业集团试点。1995年9月5日新闻出版署向中宣部提交了《关于进行报业集团试点的请示》,同时附上广州日报报业集团的报告。当时的广州日报社已经具备了全国首次报业集团问题研讨会上提出的组建报业集团的5项条件:一是具有影响较大的传媒实力,《广州日报》当时每天对开20版,其发行量突破60万份,同时主办、合办有6张子报;二是具有较强的经济实力,报社当时经营收入年均7亿多元,广告营业额接近4亿,人均创利28万元;三是具有较强的人才实力,报社当时300多人的采编队伍中,有正、副高职称83人、中级职称107人,还有荣获全国、省、市奖项的报业人才;四是报社拥有设备先进和较强印务能力的印务中心以及纸张供应资源,广告、房地产等专业性公司等技术实力强;五是具有较强的发行实力,有报刊发行公司和连锁店公司,有1200多人的发行队伍和60多辆发行专用车,自办发行网络成熟,渠道畅通。

1996年1月15日,中宣部、新闻出版署正式批准广州日报作为全国组建报业集团的第一个试点单位。经过一年的运行,广州日报报业集团的试点工作在适应社会主义市场经济的发展要求、充分发挥党报的舆论引导优势、增强党报的规模经营和经济实力等方面,对内发挥互补作用,对外增强竞争能力,取得了较显著的成绩:(1)集团坚持党委机关报性质,确保党对报业的领导。(2)进一步巩固党报的主体地位,集团影响力不断扩大。(3)经营管理迈上新台阶,集团实力明显增强。(4)积极开展报刊兼并,整合资源。广州日报报业集团试[2]点后,先后兼并了《广州商报》、《现代画报》和《老人报》。正是由于广州日报报业集团试点取得了较大的成绩,所以,1998年6月,中宣部、新闻出版署先后批准光明日报社、经济日报社、南方日报社、羊城晚报社组建报业集团,批准新民晚报社和文汇报社合并成立文汇新民联合报业集团。

3、中国报业集团的发展

建立报业集团是新形势下报业发展的客观需要,也是社会主义新闻事业发展的必然要求。广州日报作为报业集团试点的确立,是中国报业改革和发展带有方向性的一件大事,对于在新形势下壮大党报实力、扩大党报的社会影响力、推进新闻出版业改革具有重要意义。

组建以党报为龙头的报业集团,其意义在于:一是建立报业集团有利于加强党报的综合实力。如果在全国范围内首先在中央和省市党报组建报业集团,率先发挥党报品牌的社会影响、出版资源、人才结构和国家优惠政策等优势,可以大大加强党报的实力,进一步巩固党报在中国报业市场的主导地位。二是建立报业集团有利于加强正确舆论导向。组建报业集团可以扩大党报及其子报的市场占有率,发挥党报集团在舆论引导方面的中心作用,带动报纸出版的整体质量。三是有利于促进报业深化改革。随着社会主义市场经济的建立,日益依靠市场进行资源配置,报业必须扩大经营规模、增加品种、提高抗风险能力,走自负盈亏、自我发展之路。通过组建报业集团进行一系列的改革,建立新的管理体制,经营模式,适应发展需要。四是建立报业集团有利于报业结构的优化调整。五是建立报业集团有利于加强党对报业的宏观管理。

4、大规模组建报业集团的历史必然性

面对经济全球化的发展趋势,跨国公司成为当今世界经济发展的一个显著特征。企业发展的一大趋势就是企业集团化。所谓企业集团是指多个法人企业在共同利益基础上,通过资产等联系纽带,以实力雄厚的企业为核心,组建具有多层次的组织结构及多种经济功能的大型法人企业联合体。企业集团是社会化大生产和商品经济高度发展的必然产物,无论是西方还是中国的企业发展实践都证实了这一点。而作为信息产业的一个重要组成部分的传媒产业,只要我们承认传媒业具有企业的一般属性,我们就要承认传媒的集团化也将是传媒产业发[3]展的一个必然趋势。

企业走联合发展之路是迫于市场竞争的压力和对资本增值的追求,是着眼于企业集团的综合优势和放大的效益。具体分析其原因有以下几点。

1.联合创造新生产力

马克思曾经指出:“……不仅是通过协作提高了个人生产力,而[4]且是创造了一种生产力……”,“……由协作和分工产生的生产力,[5]不费资本分文。”他在分析股份制经济的作用时还讲过:“假如必须等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度,那么恐怕直到今天世界上还没有铁路。但是,集中通过股份公司转瞬之间就把这[6]件事做完了。”可见企业集团不是成员企业的简单相加。具有多层次组织结构并以产权为联结纽带的企业集团,已比一般性协作关系前进了许多。联合创造新的生产力,可从以下几方面理解。(1)优化传媒产业结构

如果把报业的发行市场分成两大块,一是公费市场,二是自费市场。在公费市场上的是各级机关报,这些机关报大部分是公款办报,公款订阅。在自费市场上主要是各种文化生活类、都市类与老百姓生活较贴近的报刊,这类报刊大部分是报业集团自负盈亏办报,消费者自己出钱订阅。如果再往下探究,会发现大报在这两个市场上都受到了排挤:在公费市场上,一些小机关报借行政的优势,总是要求订户订阅。而像《人民日报》这样的大报就没有这样的优势。在自费市场上,大报也是只有招架之功,无还手之力。因为一是小报内容贴近读者,更容易吸引他们,二是经营手段更灵活。但这也正如梁衡所言:“但它们在运用这两个手段时常常又多迈出一步:一是内容上降格以求,甚至打擦边球,招徕读者;二是经营手段上的高奖励、高回扣,[7]形成不平等竞争甚至非法经营。”这些都加剧了“散”和“滥”的局面。如果以大报为主组建报业集团,让小报加入集团之中,就会得到经济和政治上的双重效益。有利于调整整个报业结构。(2)合理配置产业资源

具体说来,传媒集团化在资源的配置与优化组合上具有如下优势:一是有利于人力资源的合理利用。任何一个机构与组织都不可能囊括天下的英豪。每一家新闻传媒单位可能分别拥有一些优秀的记者与编辑,但人才的稀缺仍将是每一家传媒组织永远的难题。组建传媒集团虽不能说从根本上解决了人才的稀缺问题,但由多家传媒组织组建成一家有规模的传媒集团,至少人力资源可以在集团内部得到较好的调配与充分的利用。例如广州日报报业集团成立后,他们大胆培养和使用新干部,从办报实力雄厚的主报先后向子报子刊派送骨干20人,为办好子报子刊提供了人才的保证,事实证明广州日报报业集团成立以来,子报子刊较以前有了较大的发展。二是有利于合理利用新闻资源。羊城晚报报业集团原社长曹淳亮曾说过:“假设发生一个新闻事件,集团派出三四人的采访小组,摄像摄影文字俱全,回来即产生四类新闻:报纸、广播、电视和网上新闻,这是第一波;追踪采访,进行新闻的再过滤,把深度报道用于周刊或月刊,这是第二波;如果此事还有新闻价值,市场还有卖点,读者还想知道,我们可以交自己的出版社出书,这是第三波;甚至创作电视电影作品,这是第四波[8]了。”三是有利于合理利用财力。以广州日报报业集团为例,该集团建立以资产为纽带的集团内部经济关系,实行既集中又灵活的“内部银行制度”,由主报统一向子报子刊派驻财务主管,确保国有资产增值,提高工作效率,增强集团整体的经济实力和市场竞争力。此外,还有信息处理能力的合理利用,印刷能力的合理利用等等。(3)增强传媒组织活力

组建传媒集团,传媒就有了自主发展的基础,可以充分利用社会主义市场经济的规律和要求,参照国有企业的改革思路进行改革,构建责权分明、绩效挂钩、管理严格、控制有力的管理体制和运行机制。传媒业改革的目标模式是建立现代企业制度。在领导体制上,坚持科学化民主化原则,坚持民主集中制,提高经营管理者在集团中的地位与作用。在人事制度上,做到人员能上能下,能进能出,并引进聘用制,竞争上岗,优化组合,双向选择,既能调动员工的积极性,又能减轻集团的经济负担。在分配制度上,坚持分配与业绩挂钩的原则,适度拉开分配距离;逐步实行按要素分配,管理、知识、技术、资金等要素都可以参加分配,充分调动员工的积极性。在财务制度上,成立财务结算中心,集团对下属各系列报刊及经济实体实行统一管理、二级核算,最大限度地调动、使用集团各项资金,努力提高资金的使用率,提高经济效益。

2.规模扩大可节约市场交易成本

企业进行交易,不能不考虑交易成本。通过两个企业间的产品交换过程可以看出,企业之间的交换可以通过外部市场进行,也可以在企业组织内部实现。而市场交易的内部化,将大大节省市场交易成本和行政管理成本。企业集团的组建,能引起外部市场交易成本的节约。比如在报业经营中进行纸张购买时,组建集团前,集团各成员组织都需要支付一笔数目不小的交易谈判费用。而这些组织如果组建成一家报业集团后,则只需要集团统一出面与纸张供应商谈判,这样交易成本就可以大幅度下降。而且由于集团购买数量较大,可以获得更大的价格优惠。此外,用集团的管理体系取代市场交易,还排除了外部交易的不确定性。

3.获取规模经济效益

规模经济的存在是导致大企业产生的一个技术经济的原因,但单靠企业自身积累,使企业由小变大,则绝非易事,经营得好也有很长的路要走。而有了企业集团的组织形式,则往往不需要花费大的投资,就能获得规模经济效益。这可分为两种情况:一是企业联合成团,生产规模迅速扩大,还可以在成员企业之间实现生产要素的优化组合,在不长时间内就达到适度规模,使各成员企业共享规模经济效益。另一个是集团组建后各成员企业都能享受分工的好处,它们按专业化要求组织生产,集中力量发展某一产品。大批量生产可带来成本的节约,并且能提高产品生产的质量,培养更熟练的生产力,这样在竞争中更容易处于有利地位。

4.增强抗风险能力

企业组建起企业集团后,就可以在行业内拓展、在行业外延伸,从而不至于“在一棵树上吊死”。当然企业集团开展多元化经营,既不可以丢掉自己的主导产品,也就是说要注意培养和发展自己的核心竞争力部分,更不是经营愈分散愈能提高效益。但不管如何,单体企业很难做到这一点,企业集团则较容易实现这样的目标。

第二节 事业法人时期的运作特点

1、营销理念的与时俱进是广州日报成为中国首家报业集团的独特优势

1996年,广州日报作为中国首家报业集团挂牌,成为报业集团化的领头尖兵。广州日报成功的特点在于它的运作市场化,但是又坚持了正确的办报方针与导向。《广州日报》的追求目标是办成面向都市的党报都市类复合型报纸,实际上,《广州日报》的目标就是办适合地方城市读者的综合性新闻报,而非常规意义上的机关报。如果对《广州日报》的版面内容进行定性分析,可以看出它与大型晚报已没[9]有什么区别。

作为一份市委机关报,《广州日报》在过去20年间营销理念与时俱进的演变是中国报业发展的全面反映,也充分地揭示出它成为中国首家报业集团的独特优势。《广州日报》是广州市委机关报,创刊于1952年12月1日,对开4版,报头由毛泽东主席亲笔题写。创刊50多年来,《广州日报》在新闻改革上多次走在全国前列,创造了多个国内报业奇迹:在全国地方报纸中最先由4版扩至8版、12版、16版、40版、48版、52版,1997年为纪念香港回归祖国,出版97大版特刊,2000年为纪念新世纪的到来,出版“人类进入新千年”200大版特刊,创造当时国内新闻出版的历史纪录。目前,平均每天出报对开40大版,周末对开48版,[10]其中一半以上是新闻版和彩色版,日均发行165万份,是信息量大、发行覆盖华南、辐射全国的地方报纸。《广州日报》的广告经营额连续12年雄居全国报纸第一。2004年,《广州日报》的广告营业额达17.17亿元,广州日报报业集团的总收入达27.13亿元。2004年,广州日报报业集团总资产53.18亿元,净资产达40.67亿元。

1996年1月15日,广州日报报业集团成立。这不仅是广州日报发展史上值得大书特书的一笔,也是中国报业迈向新世纪的一个重要飞跃,是中国报业改革的大事。十多年探索,一路走过,结下一串串硕果。目前,广州日报报业集团已由集团成立之初的1家主报、6家系列报,发展成为1家主报、14家系列报、4家杂志、1个大型网站、1家出版社。截至2005年12月,集团总资产达61亿元,净资产45亿元,确保了国有资产的保值增值。

1986年《广州日报》对开4版,发行量为20万份,售价为每月1.5元。1987年该报在全国省市报纸范围内率先将报纸扩为对开8版,报纸定价提高到每月3元。这次扩版的直接效果是广告收入的提升,广[11]告收入成倍增长。1988年该报发行量达到33.7万份,比扩版前的1986年提高了23.44%。到1989年,《广州日报》发行量达到48万份,每份定价0.25元,广告收入达到1580万元,位居全国第四位。发行量的扩大使《广州日报》获得了更多的广告需求,对报纸版面有了更多的要求。《广州日报》努力加强自己的优势地位。一方面,《广州日报》调整了过去采访与编辑各干各的脱节局面,按照国际惯例建立了“大编辑中心”,即建立集中的统编几乎全部报纸新闻版面的编辑部,实施在总编辑直接指挥下的“大编辑中心”,保证了报纸一半以上的版面“当夜即拼”,大大提高了稿件的及时性。另一方面,加紧培养可以独占的市场空间的步伐。

1990年元旦,《广州日报》开始自办发行,并推出“早茶战略”,提出报纸要“每天和太阳一起升起”,保证在早晨7点半之前送到读者手中,着手培养广州市场早晨读报的习惯。这样,由于自办发行免于受邮政部门对报纸发行网络渠道的控制,《广州日报》基本获得了报纸版面的控制权,可以随时根据广告客户的要求增减调整版面。《广州日报》以100多家连锁店接收分类广告,充分满足读者的广告需求,同时也为报纸开辟了财源。虽然分类广告与工商广告相比收费要低很多,但由于其数量巨大,本着薄利多销的原则,聚沙成塔,广告的总额也是一笔不小的数目。由于报纸版面资源充足,《广州日报》对广告客户的态度是多多益善,根据广告多少随时调整版面。在广告旺季,比如在广交会期间,《广州日报》把握时机,大做专刊、画册,充分吸纳广告客户投放的资金。而在市场淡季,则扩大分类广[12]告与低价位广告。因此,在传媒的广告消费者苦苦排队等候刊发广告的时候,《广州日报》已经基本做到了“来者不拒,多多益善,随[13]时安排,全部满足”。正是由于这个原因,在《广州日报》培养早报市场的过程中,虽然1990年发行量掉到24.9万份,1991年甚至掉到了23万份,但是这两年的广告收入依然不减,拉近了和《羊城晚报》的差距,1990年达到2250万元,仅次于《羊城晚报》的2300万元,居全国第三位。1991年广告收入达到3900万元。

同时,广州日报报业集团积极推进市场发行,提出“发行关乎报[14]业集团生死”的口号,把发行分销放到了报业集团工作的首要位置。广州日报报业集团采用多渠道发行策略,它组织了发行公司,实行扫楼战术,挨门挨户上门征订;除自己的专业发行队伍之外,《广州日报》还向1000多名报贩批发,由于报纸好看好卖,报贩积极性很高;广州日报报业集团还在市区主要商业区建立起自动售报点;最为独特的是借鉴日本发行经验,建立连锁店有限公司,连锁店既是报纸零售点,又是零售报贩的批发点,还是全年订阅的订阅点,同时兼营书刊发行和零售文化用品及其他服务。广州日报报业集团是中国搞自办发行较早的报业集团之一,并参考了国外发达国家廉价报纸的行销管理,一直以低价上市。在1998年,20版的彩色印刷报纸,市场售价仅六角钱。广州日报报业集团采取积极的发行战略,不仅采取低价位销售,而且善于进行发行策划活动。

1997年7月1日,是香港回归纪念日。广州日报报业集团策划了一天出97个版的特刊,一天分三次上市,第一次上午出1至48版,第二次中午出49至72版,第三次下午三时出73至97版,而且价格仍是五角钱。由于气势宏大,形成了广州街头从早到晚读者排队争购《广州日报》的壮观景象。

1997年12月,《广州日报》以整版篇幅多次为自己做常规的年底发行广告攻势,文案很简练:广州日报

招招领先

步步领先

广州市区个人订户全面推行

先看报纸月底收费

送报上楼不另收费 月月抽奖旅游免费

兼赠报箱同样免费 八点送到超值消费[15]

只要拨个电话,我们随时上门为您服务,订报电话……高投入的发行策略使得《广州日报》发行量迅速提升,1992年为43万份,1997年为78万份。

广州日报报业集团在广告经营上独具匠心。首先采用了国际通行的广告代理制。它的广告经营、广告代售点,不但让广告公司去做,还自己在广州开无数的小门脸、连锁店。其中由连锁店经营的分类广告代理一开始就为报纸揽回数百万元份额。另外,伴随报价一直较低的是《广州日报》推出的较高广告费率。在报纸零售价格水平上,它相当于香港报纸的1/6,美国报纸的约1/5,但广告价格却是香港的3[16]倍,和美国报纸相当。伴随上述积极的广告策略,1993年《广州日报》广告收入1.85亿元,广告收入在广东位居第一。尽管1994年该报发行量意外下滑,但由于广告策略的支持,当年广告收入还是达到3.06亿元。到1996年,其广告收入达到5.1亿元,稳稳超过《羊城晚报》,位居中国报业广告收入首位。到2002年,仅分类广告一项就达到2亿多元。《广州日报》1996年下半年开设了“珠江三角洲新闻”每日专刊。针对《羊城晚报》文艺板块、体育板块和港澳台板块为内容主打,陆续开设每日文艺专刊。类似的专刊还有《求职广场》、《都市时尚》、《一周证券》等,专刊、专版总数在1996年就达到67个。双休日市场也是《广州日报》重点开发的对象,每周六出版40版的《广州日报》周末版。在竞争中,《广州日报》提出“追求最出色的新闻”,突出新闻信息量和对读者的全方位、高质量的满足,每天推出20多个对开新闻版,这在当时国内是绝无仅有的。在集团化发展的要求下,《广州日报》不断创办子报、子刊,先后创办了《足球》、《广州商报》、《现代育儿报》、《广州英文早报》、《新现代画报》、《广州文摘报》、《老人报》、《商旅导报》、《美食导报》、《岭南少年报》、《舞台与银幕》、《看世界》、《赢周刊》、《南风窗》等共14家报纸、3家杂志、1家出版社以及大洋网站。

随着竞争者的不断扩版,广州报业市场逐步进入买方市场的态势,《广州日报》扩版的步伐逐步放慢。到1998年基本保持24版,与[17]1997年相比有所减少。到1999年,《广州日报》首次宣称发行量超过百万份。2000年下半年,《广州日报》发布的发行量首次超过《羊城晚报》。

2001年元旦,尽管已连续5年稳居广东报业领先者地位,《广州日报》头版一改“要闻式”编排的惯例,以近1/3的篇幅,在正中间位置刊出了自己的形象广告:以鲜红色作衬底,首先映入眼帘的是反白的《广州日报》报头,下接黑体大字“中国第一个社会主义报业集团,21世纪献给读者的第一份报纸”;另有一段新诗体广告正文,周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。这显示该报营销策略出现了新的变化,传媒形象提升已成为《广州日报》关注的重点。2002年元旦,《广州日报》报业集团同北京铁广联广告有限公司就广州—北京旅客列车冠名“《广州日报》号”达成协议,协议规定:2002年1月1日至12月31日,广州至北京T15/16次、T29/30次四组列车冠名由《广州日报》报业集团买断。其中两列为“广州日报”号,一列为“信息时报”号,一列为“看世界”号。

广州日报报业集团在短短的20年内,由原《广州日报》10万份的发行量,3000多万元的固定资产,发展成发行160余万份,总资产达60多亿元的大型报业集团,证明了中国传媒市场空间的广阔与利润回报的高速度。《广州日报》已在北京、上海、西安等地开设分印点,八成以上用户为自费订阅。广州日报报业集团拥有14家子报子刊,《足球报》、《新现代画报》、《南风窗》已是全国知名报刊;报业集团下属7家子公司,经营范围涉及房地产、报刊发行、印刷、连锁店、电子商务、图书业、酒店业、广告业,报业集团还拥有广州出版社,是中国最大的报业集团之一。《广州日报》是中国最早自办发行的报纸之一,也是国内最早实现全彩印刷的报纸。1998年,广州日报报业集团被批准为全国工业战线以外,也是全国新闻界和社会科学界第一家企业博士后科研工作站。《广州日报》已形成以广州为中心城市的珠江三角洲地区密集的发行覆盖。2003年10月13日,《广州日报》大规模改扩版启动。2004年11月15日,广州日报报业集团与上海文广新闻传媒集团、北青传媒股份有限公司联合主办的《第一财经日报》在上海创刊。2005年4月12日,清远建北股份有限公司在广州记者乡村俱乐部举行了股东大会,审议并通过公司名称变更为广东九州阳光传媒股份有限公司。鉴于国外分类网站大量分流报纸的分类广告的趋势,国内一些求职网站也有分流报纸求职广告的苗头,为了应对挑战,2005年12月16日,广州日报报业集团建立了自己的“求职广场网”,求职者可通过手机上网应聘。

广州日报报业集团所属的大洋网、广州出版社、印务中心、广州市报刊发行公司、九州阳光传媒有限公司、大洋房地产公司等一系列经济实体,有着优秀的技术管理人员、一流的设备和雄厚的资金,是支持报业集团运作发展的平台。

近两年的报业集团新军——《看世界》、《番禺日报》、《增城日报》、《篮球先锋报》、《大东方》、《第一财经日报》也以前沿的观点,专业的品质,重视与读者的互动交流,备受广大读者的喜爱——

订户全国第一:日均发行量最高达165万份,零售与家庭订户均为全国第一。

广告收入第一:主报连续12年高居全国报业广告收入榜首。

发行网第一:广州日报报刊发行公司拥有3800多专职投递员,庞大的发行队伍是《广州日报》在珠三角地区及时准确投递的有力保证。

印力居第一:集团印务中心达世界先进水平,每小时印报470万对开张。

俱乐部模式第一家:在全国媒体中,广州日报独创俱乐部模式。[18]

2、广州日报报业集团成为中国首家报业集团的原因

中国的第一家报业集团是1996年1月15日成立的广州日报报业集团。在此之前,中国报业长期处于计划经济时期,其突出特点就是在中央集权管制下,报纸产品的严重短缺,报业发展严重受阻。1992年党的14大确立建设社会主义市场经济体系后,报业得到了较快的发展,广州日报业集团之所以能在1996年成为中国第一家报业集团,有着特殊的经济文化背景。

1.经济条件成熟,经济实力雄冠全国

从1987年开始,《广州日报》率先进行扩版,发行量不断上升,一直处于经济高速增长状态,论实力连续几年稳居全国报业之首,雄厚的经济实力为《广州日报》申请试办报业集团提供了坚实的物质基础。《广州日报》率先搞报业集团水到渠成,师出有名。同时,《广州日报》以敢于创新著称,适合开展试点工作。另外,与中央报纸或北京、上海的城市机关报相比,《广州日报》地处广东,而广东是中国经济开放得最早、经济最为发达的省份,搞报业集团试点在经济上也有着得天独厚的优势。《广州日报》的发展历程,就是由一系列的创新与开拓构成的,在组建报业集团的竞争中,《广州日报》以其工作[19]进展快、行动积极主动脱颖而出,领先一步。经过改革开放后的长期发展,《广州日报》已成为广州国有资产十强企业之一,是全市上缴利税大户。这一时期,《广州日报》始终在业务和经营管理上居于国内报业经济的领先地位,在报业经营管理上,广州日报报业集团是全国各报业集团学习的榜样。

2.政治环境宽松,管理者与经营者思想开放

广东省特别是广州市新闻出版管理部门的开明、宽松作风,重要表现在政府主管部门与所管新闻单位关系的和谐上。比如,省市新闻口每月以早茶会形式通气就是一例。这种和谐的管理方式为广州日报的报业发展提供了良好的政策空间。与中国其他省份的新闻主管部门对辖区内的新闻单位进行严格的监督、控制、限制明显不同,广东与广州的新闻宣传出版领导机构总是尽一切可能为属下的新闻单位说话办事,尽可能为之创造更好的条件,更多的自由,以发展和繁荣报业,为党和国家的利益服务。这种宽松的环境为《广州日报》的脱颖而出创造了优越的环境与条件。1994年全国宣传工作会议之后,广东省委宣传部就提出组建报业集团,并设想从省里选出几家条件比较成熟的报业集团进行试点,其中包括《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《深圳特区报》。可以说,正是广东省、广州市新闻宣传主管[20]部门的积极工作,对报业集团起到了催生作用。

3.信息流通顺畅,办报队伍素质较强《广州日报》是中共广州市委机关报,创刊于1952年12月1日,创刊伊始就是对开四版综合性大型日报。《广州日报》自创刊以来,其办报队伍素质都是较高的,几次停刊,都保留了原有的业务干部,而每次复刊又增添了新生力量,这为《广州日报》申办首家报业集团[21]奠定了人力资源基础。

由于上级领导重视,《广州日报》从创刊伊始就被设计为面向广州附近地区而不仅仅是广州市,这为日后《广州日报》进行珠三角地区城市报业市场的扩张埋下了“伏笔”。经过多年的发展与壮大,《广州日报》组建中国首家报业集团,可以说是万事俱备,只欠东风。国家新闻出版署在1996年1月15日《关于同意建立广州日报报业集团的批复》中指出:“广州日报经过几年的思想理论、物质条件、运行机制等方面的准备,已经具备了较有影响的传媒实力,较灵活畅通的发行实力,在社会效益和经济效益两个方面都取得了较好的成绩。由广州日报组建中国首家报业集团,条件已经成熟。为此同意广州日报[22]作为报业集团试点单位。”从政治角度讲,《广州日报》并不是全国最有影响的报纸,在共和国的新闻史上,它没有像《人民日报》、《光明日报》、《解放军报》、《北京日报》、《文汇报》、《解放日报》和《深圳特区报》那样发表过产生了重大政治影响的报道或文章,万一试点不成功或在试点中出现什么问题,也不至于产生多么严重的后果。广东省主管部门的领会是非常到位的,因此便有的放矢,重点选择、引导广州日报争取成为首家试点单位。

从历史发展的客观角度看,广州日报当时的领导集体不但办报有能力有水平,而且具有良好的领导素质,他们勇于进取,善于把握机遇,善于吃透上情。从1992年起,当时的广州日报负责人就开始在多家全国性新闻核心学术刊物上发表关于报业集团的探讨性文章,起到了“议程设置”的作用,为申办组建报业集团做了大量舆论与理论[23]的准备工作。

3、广州日报作为党报快速发展的难以复制性

1.优越的经济区位优势

广东省得中国改革开放风气之先,中国首批四个经济特区有三家落户广东,广州市作为广东省省会城市,巧借毗邻港澳、坐拥经济特区的地理区位优势,大力发展经济,迅速使广州市优越的地理区位优势转化为市场经济发达的大都市,广州是一个国际化大都市,更是一个消费市民社会。广州日报地处广东沿海经济发达地区,依托经济发达的珠江三角洲腹地,便拥有了源源不断的广告客户资源。与大部分同行相比,广州日报可谓占尽天时、地利之变,这为广州日报在报业竞争中的崭露头角奠定了基础。先抢占新闻市场份额,有了份额,把市场垄断起来再说经济效益的事,广州日报的特点是版面多,不计较投入产出比,挺大气,有一种抢占市场的开拓意识。

广州日报作为广州这个大都市的党报,有其独特的资源。大城市是广告投放的最集中点,任何广告商都会有针对性地来敲开一个中心城市。中心城市是商品集散地、消费集中城市,所以是广告商最热衷的目标。广州日报作为广州市委党报,是几十年的老牌子,它可以发挥它的品牌优势,广告商都认同这一点,要买它的广告版面。广州日报的采编工作改进也到位。因为报纸的读者都是市民,他们有共同的文化体验、生活体验,城市的局限性使他们在城市生活中有共同的认知。

2.捷足先登的时间领先优势

广州日报进入市场比较早,改革比较早,发展比较快。由于报纸转型早,在还没有都市报这一竞争对手时,它就已占领市场高地。

广州日报的迅速发展壮大从战略上来看是它打了一个空当,打了一个几乎没有阻力的空当。整个20世纪80年代,报纸就是党报和少数的行业报,可读性都不强,整个新闻市场空当遍布。广州日报在市场竞争意识普遍不强的时期,率先在1987年进行扩版,由于版面的增加,扩大了报纸版面内容的供应总量,从而在读者的选择性上占据了优势地位。到了20世纪90年代初、中期,广州日报又借鉴晚报、周末报一纸风行的特色,快速地走社会新闻、娱乐新闻、民生新闻路线,彰显都市报风格,在没有敌手的情况下,一下子把广州市这一块市场,特别是广告市场大部分收走。在市场地位巩固之后,广州日报又和南方日报、羊城晚报等报业巨头展开细分市场、细分读者、细分广告商的竞争,并进行社会融资,不断扩大市场竞争力。《广州日报》从80年代后期的扩版到90年代前期的一系列改革,在都市报诞生前夕已变革为一张包容了机关报与后来的都市报两种报纸内涵的“都市日报”,这比《北京日报》2001年底重新定位为“首[24]都都市机关报”事实上要早很多年。

3.国际化视野的意识超前优势

实事求是地讲,广州日报社当时的领导班子主要成员具有世界眼光,胸怀宽广,使广州日报较早地走上市场化道路。

有人曾经问广州日报集团的老总,广州日报成立集团和没成立集团有什么本质的不同,他回答了一句话:“我们成立了报业集团,就[25]是领到了一张通向市场的准行证”。

随着时代的变迁,社会大环境和媒体自身也有了很大的变化,尤其是在中国整体处于社会转型期,党报原来的那些老方法老套路可能已经不再适应今天的变化了,不再适应今天党的新闻事业的要求了,所以必须“求变”,要在继承优良传统的前提下创新,要把党报的政治优势转化为市场和社会优势。

过去党报是与计划经济相配套的产物,更多地强调“党”字,而忽略了它本身“报”的属性。那时的党报更像是一个行政机关,发行甚至采编上都是行政命令式的,报纸是用来当文件学习的,姿态也是高高在上的。在这样的情况下做出来的报纸是不好看的,也是不适应今天的报业发展趋势。要有市场意识才能把报纸做好。报纸其实就是一个信息产品,要既叫好又叫座才行。否则,你以为你是在忠于党的新闻事业,但还老是一副高高在上的姿态,甚至用宣传的方法作新闻,你的话语体系跟广大读者不兼容,受众根本就不买账,又谈何引导舆论呢?不占领市场,连最基本的阵地都守不住,这非但不是忠于党的新闻工作,反而是不负责任的表现。党报非但不能继续占领舆论高地,反而面临被边缘化的危险。所以,广州日报之所以能不断推陈出新,就是因为他们在按照新闻基本规律和市场经济规律办事。

许多党报发行量听起来很大,但更多的时候党报是躺在办公室的报架上睡大觉的,有效阅读率很低,更不要说传阅率和社会影响力了。广州日报则不然。从“可读、必读、易读到悦读”,基本可以概括这些年广州日报报纸产品改革的几个阶段的特点,党报的发展主要跟国家经济社会发展的大趋势密切相关。党委机关报的定位必须是走高端路线,必须要有严肃的主流新闻,有权威的信息发布。党报不登杀人放火、八卦娱乐新闻,但在具体形式上可以更加活泼,更加人性化,既有高度,又要贴近受众。党报可以严肃,但绝不意味着呆板。这是从计划经济下的机关报不断地走向市场、赢得市场的过程,是使党报的优势和核心竞争力不断增强的过程,是真正成为市场竞争主体的过程。党报的优势所在,就是党报独特的政治优势,它的权威和主流是无可替代的,具体表现为它的资源优势、品牌优势和人才优势。

第三节 事业单位法人时期的困惑及其原因分析

这一时期,中国已经成立了6家报业集团,但是多数报业集团实际上只能称为“翻牌公司”,挂牌之前与挂牌之后,集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化,集团的优势并未就此显现,反而出现了组建集团后的诸多内部损耗。

1、“事业单位、企业化管理”成为法人性质定位错位的滥觞

1998年9月25日通过的《事业单位登记管理暂行条例》规定,事业单位是指国家为了社会公益目的,由国家机关举办或者其他组织利用国有资产举办的,从事教育、科技、文化、卫生等活动的社会服务组织。根据这个定义,可以得知,事业单位是接受国家机关领导,以国家预算拨款为活动资金来源,不进行成本核算,不上缴利润、不缴纳税金的单位。“事业单位,企业化管理”的具体内涵是:新闻机构在保持其“事业”性质的前提下,即保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下,在经济管理体制上采取“企业化”的运作方式,自主经营,独立核算,自负盈亏,依法纳税。“事业单位”与“企业化管理”两者之间存在巨大的差异,甚至内在的矛盾。其矛盾性表现为:作为事业单位,传媒资源在更大的程度上属于社会资源,它应该更多地被用于履行其社会公共服务职责。报社作为“事业单位”,就意味着它以国家预算拨款为活动资金来源,不进行成本核算,不上缴利润,不缴纳税金。作为文化产品和信息产品的制造者,传媒业的社会责任更多地通过其产品类型和产品质量体现出来。而“企业化管理”则要求在生产经营活动中以自己的收入抵偿自己的支出,力求以尽可能低的成本,尽可能少的耗费,去获取尽可能多的盈利,实现尽可能大的利[26]润,从而得以向国家缴纳税金,向投资者提供收益。但是在报业集团的实际运作当中,往往出现“顾此失彼”的问题。比如强调报业集团的社会公共资源属性,就常常把报业集团作为政府的附庸,忽视其企业属性。而如果说要增强报业集团的产业属性,就常常一切以广告创收为中心,唯广告商的马首是瞻,忽视了报业集团构建和谐社会环境乃至舆论导向的政治属性。“事业单位,企业化管理”的媒体运作,一方面使中国新闻媒体[27]“企业化”,另一方面也使中国新闻媒体“市场化”。所谓“企业化”,就是以企业的方式办新闻媒体,按企业经营的运作手段来运作媒体,并像企业那样追求经济效益。所谓“市场化”,则是从市场上获得资源并实现效益,也就是作为“事业单位”的新闻媒体在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下,以市场经营的方[28]式取得经济自立的过程。而“企业化”和“市场化”则构成了“媒介产业化”:从宏观活动的空间来看,是“市场化”,媒介作为社会的一员,参与社会分工和交换;从微观活动的角度来看,是“企业[29]化”,以利益最大化作为追求目标与行为指针。产业的逻辑是追求商业利润的最大化。当前,中国的新闻媒体正处在“产业化”过程中。由于“报业不是一般意义上的产业,是一种特殊的产业,是具有政治[30]性、意识形态性的特殊产业”,因此,当代中国新闻媒体的“产业化”,实际上是一种“有限产业化”,而不是“完全产业化”,是在不改变“事业性质”的前提下,对新闻媒体“产业性质”的确认。中国的报业,是一个正在朝着产业转化的宣传文化行业。从经济的角度来看,中国报业已基本走出了传统意义上的事业单位的行列,但其精神产品的特殊性在现阶段又限制了它进一步向产业迈进的步伐,因而尚未成为完全的产业,还处于由“报纸事业”走向“报纸产业”的过渡过程中。报业由“事业”向“产业”的过渡,并不意味着对报纸所具有的意识形态属性的否定。作为精神产品,报纸所具有的政治倾向性任何时候都是不容抹杀的。“产业说”只不过是在承认其意识形态属[31]性的基础上揭示了办报活动在市场经济条件下所具有的经济属性。

这一阶段,报业集团的性质是事业单位企业化管理,报业集团扮演两种角色,作为事业单位,要负担任务,但缺乏财政的支持;而作为企业,企业的性质得不到凸现,如产权、市场主体身份、融资等,都难以按企业方式改造和运作。特别是“产品销售市场化”和“产品生产计划性”的矛盾突出。这种矛盾性的深层根源在于报业集团管理存在体制性弊端。从经济运作方式和经济核算制度来看,“事业单位”和“企业化管理”有着极大的差异,“事业单位,企业化管理”的提法,仿佛是一种“悖论”,成为中国报业集团法人性质定位错位的滥觞。这一富有特色的管理体制形式,也曾一度给中国的报业发展带来强大的优势,促进了报业经济的发展与壮大。但是,随着中国改革开放的全面深化,这种曾经为中国的报业发展立下巨大功劳的管理模式已到了非改不可的地步了。

2、报业集团的组建往往不单纯是一种市场行为,更是一种行政行为

按照产业化的运行规律,报业的集团化要求报业体系内部有一定数量的产业规模、产业化程度高的具有核心竞争力的强势个体存在,在此基础上以市场为导向、以资本为纽带,由强势公司吃掉对自己扩张业务有用的公司,或吃掉对自己未来发展形成市场竞争的公司,进行个体间的强强联合或强弱兼并,慢慢形成产业集团。西方的媒介集团就是这样的一种运行方式。而在我国报业集团化的过程中,由于媒体主管单位、主办单位、出版单位的三级管理体制,媒体之间市场化的兼并整合极少发生。报业的“集团化”往往以政府行业主管部门为主体,借助行政手段对管辖媒体进行资产的重组和集中。严格说来,这种借助行政手段实现的集团化带来的更多是权力重组,而不是资产重组,这与报业集团的本质相去甚远。报业集团作为一个信息企业集团,应该是能够自主经营、自负盈亏、独立核算的文化企业,其自身实力的增强应该是通过市场化的竞争来实现,而不是依赖政策特权来达到。目前中国这种以行政关系为骨架组建起来的、尚在权力庇护下的报业集团虽然形式和名称改变了,但从本质上讲,它们还不是独立自主的竞争主体。

3、政府对报业集团的规制与定位

对中国媒介规制变迁历程进行分析,这一阶段,报业集团以事业性结构调整为主。中国报业集团形成了行政区域化的、条块分割式的事业建设体制。报业集团在这个阶段具有以下几个特点:一是所有的合并都没能跨越省级行政区域,只是在数量上有所增减。二是未触及报纸媒体是新闻宣传机构和事业管理机构的基本属性,尽管在1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出允许媒介刊登除烟酒之外的广告、1993年中共中央、国务院在《关于加快发展第三产业的决定》中将报纸正式列入第三产业,但仍然没有改变其事业单位的属性。三是市场进入壁垒森严,报业集团的设立不允许非报纸出版行政机构的参与,也禁止外资经营、中外合资经营和中外合作经营报业集团。这个阶段的规制带有浓厚的计划经济色彩,政府直接决定媒介机构的多少、媒介的经营范围,而不是通过市场竞争进行自然地优化组合;政府撮合具有行政区域化的集团,行政权与经营权一体化,政府调整的是媒介的组织机构等事业性结构。政府在[32]办事业,成了媒介经济活动的主体。

政府对包括报业在内的传媒采用的体制形式是“双轨制”——传媒业的政治属性不变,传统的“政府喉舌”的功能不变,有的传媒仍然享受相应数量的财政拨款。同时,在具体业务方面又给予传媒较大的自主经营权,允许其按照企业行为实现自身的经济价值。

双轨体制可以保持传媒与政府主流观点的一致性,借助行政权力行使其舆论监督功能。但同时又伴生着传媒产业化进程的先天不足:产权不明晰,不具备产业立足之本,媒体缺乏利益驱动。无论是建树优良品牌、资本有效运营(包括资本在不同媒体中的自由流动)、还是对人才的整体开发培养,都会因利益主体及相关权限的不完整而受到限制。而且基于行政的监督功能带有明显的官僚色彩,一定程度上也削弱了监督力度。

探究这种“双轨制”产生的弊端,其根本原因在于中国的报业集团企业法人地位的缺失。

4、报业集团的组建大多停留在单一地区、单一报业系统内的联合

由于历史的原因,现在中国的39个报业集团都以本级辖区作为集团的营销区域,行政的边界就成了报业市场的边界,这样一种画地为牢的市场边界,反映出的是一种自给自足的小农经济的意识,产业链落后,行业资源浪费,产品雷同,39家报业集团,几乎是面孔一样的,跨地区、跨媒体优胜劣汰的改革难以实现。又由于目前中国报业的活动采取“归口管理”,报社被各个主管部门按照组织范围和管辖权限分割成相互封闭的庞杂的条条块块,任何两个报社之间的经济联系都必须得到它们各个主管部门的批准才能进行。于是中国报业在集团化过程中陷于这样一种处境:在报业系统内部,纵向跨地区办报受到多种约束,横向涉足其他媒介又会遇到行业壁垒。而报业本质上是一种信息报道产业,信息产业集团化经营要求对信息产品进行深加工,媒介因此需要能够比较自由地用不同媒体形式生产和传播信息产品;在经营上,则要求资本在各媒介行业间的自由流动。目前这种条块分割的传统管理模式在客观上限制了报社按集约化原则进行信息的深度加工和运用,影响了报社按市场规律合理配置资源,对传媒集团的势力扩张形成了很大障碍。

有学者曾指出,在今后媒介的发展中,媒介机构不会越来越多,只会越来越少,媒体间加强合作与并购是一个大的趋势。可以说传媒一体化与合作化倾向正在成为潮流。许多传媒巨子不仅插手各种传播领域,也将传播范围覆盖到全世界。跨媒体经营将使得不同媒体之间的交叉与融合、合作与共生现象越来越普遍,媒介之间的界限也会因此变得越来越模糊。而我国现行的管理模式使得传统媒介之间隔行如隔山,报业集团不能涉足广播电视领域。这样不仅无法发挥媒体之间的互补效应,也造成了结构上的重复建设和新闻资源的浪费,从而增加了新闻传播的成本。

5、报业集团缺乏吸纳业外资本联合办报的完善机制

根据中国现行的新闻政策,现代化报业集团可以经营其他的行业,如商业零售、旅游观光、房地产等等,但其他行业的资本涉足报业的渠道并不畅通。因为根据我们通行的新闻理论,报纸是宣传工具,必须政治家办报。因此报业集团在筹措自身发展资金时,主要还是采取单纯依靠内部积累,自身滚动发展的传统的生产经营方式,报业的扩大再生产难以得到其他行业资本的支持,这在很大程度上限制了报业集团的规模及其发展的速度。作为需要高投入的媒介产业,报业的维持与发展需要大量的资金投入,仅靠报纸自身的积累是远远不够的。打破行业的界限,开辟安全有效的融资渠道,吸纳业外资本共同经营报纸,是推进报业产业化、集团化的必由之路。[1] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第13-14页。[2] 中国传媒集团发展报告课题组:《中国传媒集团发展报告》,湖南教育出版社2004年版,第48页。[3] 吴飞:《大众传媒经济学》,浙江大学出版社2003年版,第422页。[4] 《马克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第362页。[5] 《马克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第423页。[6] 《马克思恩格斯全集》第23卷,人民出版社1972年版,第688页。[7] 梁衡:《新闻原理的思考》,人民出版社1996年版,第251页。[8] 曹淳亮:《加大改革力度,办好报业集团》,《中国报刊月报》1998年第7期。[9] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第126页。[10] 在与广州日报报业集团负责人的访谈中获得的数据。[11] 赵曙光等:《中国著名媒体经典案例剖析》,新华出版社2002年版,第252页。[12] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第130页。[13] 孙燕君:《报业中国》,中国三峡出版社2002年版,第14页。[14] 孙燕君:《报业中国》,中国三峡出版社2002年版,第9页。[15] 《新闻记者》1996年第2期。[16] 东方源:《报业风云——南方都市报经营实录》,中国财政经济出版社2002年版,第10页。[17] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第118页。[18] 广州日报报业集团成立十周年纪念特刊:《奋进》。[19] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第111页。[20] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第113页。[21] 转引自曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第114页。《广州报业》1827-1990年,第197页。[22] 《中国报刊月报》1996年第2期。[23] 曹鹏:《中国报业集团发展研究》,新华出版社1999年版,第112页。[24] 董天策:《广东报业发展的人文审思》,在第七届世界传媒经济学术会议上的演讲。[25] 李幸、冯小宁主编:《南方媒体领袖》,南方日报出版社2005年版,第159页。[26] 屠忠俊:《当代报业经营管理》,华中理工大学出版社1999年版,第61页。[27] 董天策:《中国报业的产业化运作》,四川人民出版社2002年版,第30页。[28] 支庭荣:《媒介管理》,暨南大学出版社2000年版,第352-353页。[29] 黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》,北京广播学院出版社1997年版,第18页。[30] 程世寿:《媒介产业发展:新闻改革新趋势》,《新闻出版报》1999年3月2日第2版。[31] 唐绪军:《报业经济与报业经营》,新华出版社1999年版,第147页。[32] 胡正荣、李继东:《中国媒介规制变迁的制度困境及其意识形态根源》,《新闻大学》2005年第1期。

第三章 法人定位模糊时期(1999-2002)

第一节 事业单位法人为主,企业法人为辅

1、中国报业集团数量大增,全国各地普遍开花

广州日报报业集团的试验在很多方面取得了成功,其示范效应激发了国内各大报社争相申办报业集团的热情。自1998年起,中国的报业集团进入了快速发展阶段,中国报业集团数量大增,全国各地普遍开花。

1999年,中宣部、新闻出版署先后批准了深圳特区报、北京日报、解放日报、四川日报、浙江日报、大众日报、河南日报、辽宁日报、哈尔滨日报、沈阳日报等10家报社成立报业集团。

2001年6、7月,中宣部、新闻出版署先后批准了湖北日报、云南日报、新华日报、重庆日报、吉林日报、河北日报、湖南日报、长春日报、长沙晚报、杭州日报等10家报社成立报业集团。

2002年6月,中宣部、新闻出版署先后批准成立安徽日报报业集团、甘肃日报报业集团、黑龙江日报报业集团、天津日报报业集团、海南日报报业集团、成都日报报业集团、长江日报报业集团、宁波日报报业集团、济南日报报业集团、青岛日报报业集团、福建日报报业集团、山西日报报业集团等12家试点集团。2002年12月,批准南京日报报业集团成立。至2002年12月,共组建了39家报业集团(参见表3—1)。各地报社蜂拥搭乘“集团”班车,多数为政府行为。尽管如此,由于国家大力促进报业规模做大,这从客观上促进了中国报业的发展。表3-1 中国报业集团成立时间一览表(根据各报业集团公布资料整理)

2、报业集团组建产生了良好的政治效果

组建报业集团后,便于党委宣传部门对主流报纸的控制,加强了党对报纸工作的领导、加强了正确舆论的引导,可谓取得了阶段性的良好政治效果。但报业集团同时是从产业发展的角度,以资本运作、资本增值为目的的经济组织形式和经济体。各级政府对于所属报业集团在国有资产的保值增值方面,尚没有明确的科学的考核指标体系,但长远来看,党和政府在对报业集团发挥舆论主导作用进行考察的同时,会对集团的资产增值、产业发展提出目标、进行考核。真正强大的报业集团,不是自封的,不是外加的,而是要在市场竞争中产生出来的。总体而言,今后报业集团的改革和发展,市场之手将会更加有力,市场在报业资源配置中的作用将成为主导,自身体制机制改革和创新率先突破的报业集团,在群雄逐鹿的报业市场打拼出来的胜者、强者,将成长为大型集团。它既可能是国家级的,也可能是省市级的[1]或其他类型的。

3、报业集团的事业法人定性没变,国家鼓励按企业法人

登记注册1998年11月,中共哈尔滨市委作出决定,明确哈尔滨[2]日报社由事业法人转为企业法人。该报从此脱离了54年之久的机关事业编制,成为全国党报中第一家企业法人实体,在我国媒体企业化[3]道路上做出了有益的探索。

在这一时期,国家主管部门对报业集团的体制创新采取大力支持态度。一方面,积极扶持市场化发育程度较高的报业集团按照企业法人进行工商登记注册,另一方面,对仍然按照事业法人登记注册的报业集团,在政策导向上,积极引导它们在条件成熟时进行企业法人登记注册,并且也让这些事业法人性质的报业集团享受到企业法人的报业集团所能享受的国家优惠政策。可以说,对于报业集团的法人定位,不管是企业法人,还是事业法人,只要是朝着市场化的方向前进,都相应地得到了政府主管部门的鼓励和资助。

时至今日,报业已进入“大投入大产出,不投入不产出”的发展阶段。集团定位不准,发展战略就不准,投入方面就会出大问题。在国家宏观调控政策有利于报业集团发展的氛围中,报业集团首先应当认清自身的性质和特点、条件和基础,定准位、站好位。你有再大的雄心、再大的目标,也要从实际出发,给自己订出阶段性的、脚踏实地的目标。

把报业集团定性为企业集团,是指这个集团的条件和功能特征与一般企业集团一样,同样具有盈利性、企业性、产业性的性质特征。在具体运作中,报业集团的管理体制,是在集团内实行一体两制,即集团是企业法人,在集团内有事业法人。在集团内部,整个集团按企业体制运行,将承担舆论导向功能这一部分施之于硬约束机制,即:行政上制定法规制度,强化政治功能,坚持正确导向,严格组织原则,严肃新闻纪律。以坚强的行政组织制度和法律制度,保证新闻舆论控制权掌握在国家政府的手里。集团按企业机制运行,集团内的媒体采编部分,按事业性质运行,即报业集团是企业法人,报业集团的核心党报仍为事业法人。报业集团的子报子刊都是具有独立资格的二级企业法人,子媒体的采编部分,按事业机制运作。在以党报为主体组建的集团内部,可将党委机关报,如中央、省(市)委机关报,实行完全的事业性质,不走向市场,由政府提供经济来源,向集团拨款,类似于美国之音、英国的BBC集团,党报专款专用,集团内其他大众媒体则走向市场。新闻媒体既有意识形态的政治属性,又有一般行业的经济属性。既然是一个社会经济主体,既然是一个产业,那么一般经济的本质属性和特征,一般经济的运作规律,一般经济运作具备的要素及条件、环境,都毫无二致地反映在媒体经济运作过程中,反映在这个产业的发展中,作为社会的经济主体组织,其法律属性、法人地位、责任主体也应该清晰,名符其实。

由于报社原本不是企业,没有经历过企业阶段的过渡,而直接进入了集团的高级管理阶段。因此,报业集团的出现并不是集团自身社会化大生产的直接结果,而是社会化大生产推动的结果。虽然它也是市场高度发展的产物,但报业集团并不是垄断竞争的结果,而仅仅是垄断竞争的开始,是产业的起步。因为报业集团进入市场经济时间较短,即使是垄断,也不是通过市场自由竞争基础上形成的垄断,而是在国家政策行政干预下形成的垄断(媒体不开放,行业特殊),因此报业集团并不完全是市场孕育的一个足月的婴儿。同时还应该看到,虽然报业集团不是垄断竞争的结果,而且也不成熟,但它同样是垄断竞争的组织形式,特别是同样面临着垄断竞争的现实,这意味着垄断竞争的开始,封闭和回避都不现实,而集团形式的出现就是为垄断竞争做的组织准备。

4、企业法人注册、事业法人运作导致中国报业集团法人

定位模糊在国家大力鼓励下,各报业集团可以根据自身的家底和实际,因时因地制宜,在登记注册时,有相当大的自由度进行选择,这无疑为报业集团的市场化发展提供了宽松的环境。但是,应该看到,正是由于这种企业法人、事业法人相互混杂的局面,造成了这一时期中国报业集团法人定位的模糊。这种法人定位的模糊,从长远角度看是不利于中国报业集团的发展的。在一个市场竞争日益激烈的媒介生态环境中,同台竞技的竞争对手,必须有一个公平的竞争环境,由于报业集团法人定位的模糊,这种由于起点的不公平造成的不公平竞争,注定了这种状态是短暂的。

中国的报业集团是事业单位,企业化运作。纯粹的事业单位是国家负责报业集团的投资,而报业集团国家已经断奶,这就变成了一种双重的身份。如果是企业法人,它的生产目的是为了盈利;如果是事业单位就是非盈利的,主要承担监管的职能。而中国当前的报业集团,既要负责监管的功能又负责生产的功能,所以是比较尴尬的身份。这种尴尬的身份源于报业集团法人地位的错位。因此,加快报业产业的事企分离,重塑市场主体,将报业集团变成一个公司制性质的经济实体,走向完全意义上的企业化管理,建立现代企业制度,这是实现报业集团生产、经营真正意义上的企业化运作的关键。

作为事业单位,报业集团接受相应的党委、政府部门的领导,报纸是党和政府的喉舌,又是人民的代言人,在社会公众中享有声望。这种声望是一笔巨大的无形资产,它有力地支撑着作为企业化管理的报业经济的发展,创造了良好的有别于一般企业的外部环境。而实行企业化管理,又使得报业集团按照现代企业的运作方式,实现其经济效益。中国这一阶段的报业集团,具有官商两面的经营性质,在一个垄断的封闭的环境之中,行政和市场的两种资源都可以任意索取,看上去非常风光,然而,这种所谓的两面资源,其实隐含两面的风险。对于报业集团受到的行政约束,就是所谓的意识形态风险,对于报业集团需要走向市场,则是所谓的市场风险。在中国报业经济日益国际化的背景下,以往的封闭改为开放,黑箱变成透明,官商两面的资源也就成为双重约束。原来“事业单位、企业化管理”这种“双轨制”之利就成为弊端,且两面受敌。经营者若不及时改弦更张,与时俱进,就必然会遭遇败走“麦城”,不得不纷纷落马。这就是市场经济,全然不会念及过去业绩的辉煌,只是死死盯住现在的情况,座上客和阶下囚,常常就是一瞬间的事情。

面对经营环境日趋严峻,报业集团以新的角色走向市场,表层的矛盾逐步激化,而深层的问题暴露无遗,这一问题在中国报业带有一定的代表性,表层是广告资源的偏差,中观是商业模式的畸形,而深层则是制度约束的缺陷,这些问题在平时深藏不露,一旦环境恶化,就都一起浮出水面。

第二节 法人定位模糊时期的运作特点

1、中国报业集团加快了自身改革的步伐

这一时期,中国报业集团除了加大传统营销领域采、编、发的工作力度之外,也在报业资本运作的领域迈出了坚实的脚步。这无疑得益于国家政策的不断放开。2000年7月开始的党报党刊大整顿让一些报刊更加明晰了自己的性质,为资本投资媒体提供了可能。2001年中办又下发了关于加快媒体改革的17号文。其中三条影响深远:一是推进集团化,二是媒体可以跨行业、跨地区经营,三是经营性资产可以上市。

为适应报业集团从事业法人向企业法人的身份转化,就要更新思想观念,按照社会主义市场经济的要求,对报业的经营运作机制进行相应的改革。将报业集团的采编权与经营权分离,将其资产经营的职能定位为“国有资产管理控股公司”,由国资办经清产核资后直接授权报业集团董事会经营,并通过相关的指标来考核其是否实现了国有资产的保值增值。报业集团将报纸的采编权与经营权实现分离之后,采编权主要由报业集团的社委会行使领导管理职能,受宣传部门的宏观调控,以保证正确的舆论导向。经营权则由具有国有资产管理控股公司性质的报业集团董事会行使管理职能,由其投资并监督辖下媒体的经营活动,组建具有二级独立企业法人资格的公司进行运作。通过经营与报业相关的广告、发行、印刷、图书、信息咨询等业务,以及代理、中介等衍生服务项目获得经营利润,集团董事会则作为投资者收取经营所得,以确保国有资产的增值。

报业集团在具体运作中,采编权要掌握在有一定政治素养与采编业务能力的政治家手中;经营权则应放开让懂管理会经营的报业企业家去干。努力运用行政推动与市场整合相结合的手段,优化资源配置,积极引导报业集团实现跨媒体、跨行业、跨区域,甚至跨国经营。报业集团在实现体制创新,使自身经济实力大大增强后,完全可以以资本为纽带,通过市场运作来朝着组建大型跨区域多媒体集团发展。这样,就能使集团的产业结构、经济结构进一步实现全面升级和优化,有效地增强集团的竞争力和抗风险的能力。

首先是跨媒体运作。这一时期,各大报业集团都已不是单一的媒体,除了系列报之外,还出版图书刊物,有网络媒体等。实际上媒体本身就存在着一种融合化倾向,无论报纸、广播、电视,还是网络或其他媒体,作为软件的新闻资源对于它们来说,都是共同需要的。而新闻资源的充分共享,非常有利于它们降低成本,提高市场竞争力。

其次是跨行业经营。报业是横跨多种产业的行业,与市场有很多接口,能够派生出相当可观的经济机会。从国外媒体集团的历史经验与我国的现实情况来看,报业集团应以报业为主,其多样化经营也主要应集中于相关产品上,如与报业联系紧密的发行、印刷、出版、造纸及纸张进出口、电子商务、信息服务等行业,或者从各报业集团实际出发,有一定产业相关度的物业管理、旅游、房地产开发,及一些信息产品服务延伸的行业,以充分利用报业的经营资源。实现集约化经营,必将大大扩充报业集团的经济实力。事实上,跨行业重组已成为世界媒体产业新的趋势,如电信业同媒体、互联网、娱乐业及咨询业相互融合,而追求技术上的领先是这些行业目前进行重组的重要动因。中国媒体产业发展起步晚,面对外来竞争,重组整合已迫在眉睫。

再次是跨区域联合。由于历史的原因,新中国的报业有着较为明显的区域性与等级制的特点。随着报业市场竞争的日益激烈,报业集团跨区域发展,占领新市场将是大势所趋,区域性分割与封锁的局面终将被打破。国外许多大型传媒集团的发展也正是从原先只经营某一报纸或出版社,后来通过不断的联营和集团化,一步一步从地区性走向跨地区性经营,从只经营报纸书刊,走向联办广播电视等多媒体实业。它也是媒体集团化发展带来的必然结果。报纸办地方版,增强区域的针对性是一种选择,但其必然受到来自各方面的限制与抵制,要想真正达到在其他区域也像在本区域一样占有市场主导地位,有着同等程度的市场占有率,那就必须投入大量的人力与资金,这样很可能得不偿失。而最好的选择方式是联营,通过以资本为纽带,以股份制的合作方式,发挥各自优势。一方提供快捷而又广泛的新闻信息和资金,另一方提供针对性很强的区域性新闻和发行网络广、区域广告多、能同步印刷等功能优势,实现资源优化配置,充分照顾并考虑到各方[4]经济利益,建立一种利益分成机制,这样去把报业做大做强做好。

国家已经把报业列为第三产业,既然作为一种产业,作为一种经济实体,如果不能真正地企业化,这个行业就不能形成真正的产业。因为这个产业是靠一大批企业团体组成的,我们不曾见过没有产业的企业,就像我们不曾见过没有树木的森林一样。

对平面媒体而言,非经营性资产,即涉及新闻宣传功能的采编部门,由于要受到国家重点监管,不能注入上市公司,但对于平面媒体公司来说,最终具有话语权的是采编部门。也就是说,这块非经营性资产最终决定经营性资产的经营能力,因此上市公司不能按照资本市场规律来实现利润的最大化。这种限制无疑成了投资媒体类上市公司的一大尴尬。受政府规制的影响,传媒上市所面临的政策难度和风险都比较大,必须面对大量关联交易。无形资产的评估等因素都会造成中国证监会对于传媒类公司的首发和再融资审核从严。而且目前A股上市的传媒类的上市公司的盈利模式也很难得到投资者的认同。其直接的结果是,在国内资本市场上,真正以传媒业务为主的上市公司少之又少。

2、业外资本的注入是中国报业集团资本运作的必然趋势

从媒介角度来讲,媒介单单依靠自身积累远远满足不了发展的需要。如今,媒介发展遵循的是“大投入,大产出;小投入,没产出”这么一种发展模式。虽然我国的新闻媒体几年前已经进行了包括集团化在内的多种希望壮大媒介自身实力的改革尝试。但当时众多的传媒集团的组建带有更浓厚的行政色彩,单靠行政命令将一艘艘的小帆船捆绑起来形不成航空母舰,媒介的真正发展需要的是经济要素,而且需要的是巨大而相对稳定的投入,资本正是满足这一条件的纽带。在某种意义上说,资本已经成为媒介生存和发展的支撑点。虽然国家严格禁止包括国有资本在内的非传媒资本进入广播、电视、报纸等传统媒体的采编业务,但对业外资本进入诸如广告、发行等非采编业务却没有限制。所以,业外资本进入媒体已成为必然趋势。

从资本角度来讲,资本追求增值的自然属性决定了资本必然要寻求能够给其带来最大收益的方式。中国传媒业被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一。资本就是认准了这块“沃土”,试图通过各种方式进入媒介。这一时期中国传媒业更多的是与国有资本进行结合运作,而鲜有民营资本和境外资本进入媒介。民营资本机制灵活,境外资本理念先进。如果不能将其吸纳进入中国报业,也仍然不能使中国传媒摆脱多年以来形成的机制不活、产权不清等阻碍媒介发展的瓶颈。那么,媒介像其他国有企业那样陷入老化、冗员、低效的泥潭也就不足为奇了。因此,允许包括民营资本、境外资本在内的所有业外资本进入传媒业,是我国传媒资本运作的必然趋势。只有这样,才能变过去媒介算数级的增长速度为几何级的增长速度,真正为我国传媒发展开辟广阔的前景,从而适应全球化背景下的媒介竞争的需要,而不致在日益激烈的竞争中被淘汰。

3、边缘突破是中国报业集团资本运作的主要途径

中国传媒在进行资本运作时,没有采取大幅度“跃进式”的制度创新,而是采用了比较稳妥的边缘突破这样一种途径来进行。也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”。这个“缓冲区”既具备了媒介的某些特性,又不被纳入传统的媒介管理体系,以此来规避政策和行业冲突带来的风险。在实际操作中,媒介往往将报纸的出版、广播电视节目的编播等传统业务和媒介的广告、发行等经营性业务相分离,使不涉及传统业务领域的资本进入资本市场进行运作。这样,既避免了与政策壁垒的冲突,又承担了国有资本的保值、增值的经济使命,从而达到了社会效益和经济效益的有效结合。如《成都商报》,通过其控股的成都博瑞传播有限责任公司,用5000多万元受让上市公司四川电器原有大股东的大部分股份,成功借壳上市,然后又经过一系列循序渐进的资产重组,剥离了缺乏盈利能力的电器类资产,基本形成了纸质媒体产业的完整价值链,成为传媒借壳上市的成功案例。

4、中国报业集团资本运作的特点

中国报业集团通过循序渐进的改革,由先前多种经营、集团经营阶段过渡为资本经营阶段。可以说,实现了传媒经营方式的革命性突破。从经济学的角度来说,资本运作作为现代经济中的一种新型运作方式,就是以其特有的组合方式对原有的社会资源进行合理整合,使其实现资源的最优配置和资产的最大增值。从这个意义上讲,传媒的资本运作就是将媒介单位所拥有的经营性资产通过兼并、重组、控股、上市等方式进行运作,以使这些资本能够在更大范围内和更高层次上实现媒介资源的优化配置,促进经营资本的保值、增值。

中国的报业集团由完全的事业属性,转变为实行企业化管理的事业单位,实现了媒介经营管理的重大转变,但其事业单位法人的性质仍然不可动摇。所谓事业法人,其最重要的特征就是要置于国家机关的直接领导之下,所以媒体必须有主办单位,主管机关。因此,国家对报业集团就具有无可动摇的控制权,政府对传媒业的相关政策和上级主管部门的相关规定就成了中国报业集团资本运作的指针。政府和新闻管理机构在报业集团资本运作的过程中,往往先静观其变,然后根据一段时间内媒介资本运作的效果,或通过统一文件、或通过领导讲话等形式自上而下地发布意见、做出决策:得到肯定的,就实施推广;得到否定的,就令行禁止。从总体来说,国家对报业集团资本运作始终是持谨慎态度的。因此,报业集团必须对国家的相关政策法规理解吃透,按规则行事,才不致在资本运作的过程中“越雷池”而遭重创。

一般说来,资本运作包括金融资本运作、产权资本运作和无形资本运作。现阶段中国报业集团主要以产权资本运作为主要内容。所谓产权资本运作就是指,以产权为运作对象所进行的资本运作活动。在现实生活中常采用合资经营,吸收合并,投资控股,产权转让,或收购、兼并、参股、租赁和直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。由于我国传媒在资本运作过程中还不具备金融资本运作和无形资本运作的条件,因此,产权资本运作就成了我国传媒资本运作的主要内容。

中国传媒主要采用的产权资本运作方式有:

媒介子公司控股上市公司 就是传媒利用成立的合资或全资子公司,通过收购上市公司的股票,控股并重组上市公司,快速进入证券市场,获得稳定的融资渠道。此类的传媒如:《成都商报》下属的博瑞传播有限公司,《中国计算机报》下属的赛迪传媒投资股份有限公司和陕西广电局下属的广电网络公司等。

媒介子公司直接上市 传媒将优质的经营性资产剥离,加以重组,注册成立具有独立法人资格的子公司,然后上市,公开募集资金。这类传媒有上海东方明珠,湖南电广传媒,北京歌华有线等。

合资经营 因为国家对传媒上市始终持谨慎态度。所以,大部分传媒在与业外资本结合的过程中,大多采用这种合资经营的方式。就是传媒将部分经营资产作为资本和业外资本结合,成立参股或控股公司。并且更多地通过关联交易,双方共同经营,共享收益。

5、中国报业集团的两种扩张模式:权力形态与资本形态

权力形态模式有两层意思:一是在宏观层面上直接使用行政权力配置资源,二是在微观层面上权力单位直接成为参与市场竞争的主体。权力形态有四个本质性的特点:一是权力单位之间呈现的是层级性结构,不同单位之间有级别的高低之分。二是权力是有权限、有范围的,当面对市场时不能任意随市场的拓展而扩张,只能在自己的范围内有限扩张。三是权力是固定的,不能随意地流动。四是追求市场效应不是权力形态的最大诉求。

权力形态的这种宝塔形稳定性结构在很大程度上决定了建立在这种形态上的传媒不可能快速地扩张,要扩张也大都是单向地从上往下流动,很难从下往上、或者横向流动。这也是中国传媒业发展面临的行业分割、地域分割的一个很重要的内在原因。比如,中国第一家报业集团广州日报报业集团,尽管它的市场竞争力很强,但基本不可能直接到北京去办报争夺市场。与此相对照的是浙江义乌、温州的小商品可以纵横四海、名扬世界,广东佛山的冰箱、热水器等产品可以在北京市场占据半壁江山。

这种权力形态模式基本上是“权力集中”的方式。一是通过行政权力来进行资源的配置;二是这些配置的结果就是让刊号资源等更加集中在一些权力单位,让这些权力单位规模变大,减少了办报办刊的主体。比如中国新闻传媒业传媒集团的组建大都是用行政配置的方式将媒介组合在一些有级别的媒介权力单位里,进而形成媒介集团。2003年的报刊整顿,取消的行业报、县级报,人员编制等也是统统划归当地的党报集团。

资本形态模式指的是资本进入传媒业,资本按照其市场属性配置资源,通过资本的流动来扩张产业。中国传媒业在通过权力形态模式积极变革的同时,资本形态模式也以或明或暗的方式加速进入传媒业,促进着传媒业的发展。它们普遍采用的形式是“权力框架下的资本扩张”机制,即媒介进入资本市场,寻求与资本的结合,通过资本来扩张。主要有这么几种具体方式:一是进入股市,如早期的《成都商报》通过买壳的方式间接进入。二是业外资本涌入传媒业,这已经是一种普遍现象,比较成功的如南方报业传媒集团的《二十一世纪经济报道》、《经济观察报》、《华商报》等。三是报纸控股公司异地办报,典型的如《成都商报》控股的博瑞传播在兰州办《西部商报》等。在资本形态模式下,资本可以不受地域、行业的限制,积极寻求与有效益、有前景的媒介结合。对于权力形态的媒介来说非常困难的跨地域、跨行业经营,在资本形态这里则不存在什么大的障碍。如博瑞传播先后在江西办《江西商报》、在天津办《天津青年报》等。通过资本的整合,业外资本有了进入的正当通道,传媒产业能够融入整个社会的市场体系中。业外资本的大量注入,这样才能加快做大做强中国的传媒业。就像众多小河最终能汇集成大江大河那样,资本形态的媒介单位能通过与不同地域、不同行业的媒介合作办实体,并运用市场规则来调配这些资源,从而容易形成规模性的产业结构。可以看出,资本形态模式是中国传媒业“做大做强”的一条可供选择的扩张

[5]模式。

6、中国报业集团资本运作的成功案例

1999年7月28日,《上海证券报》披露,上市公司四川电器的国家股股东成都市国有资产管理局将其持有的公司国家股3014.467万股(占公司股份总数的41.68%)中的2000万股(占公司股份总数的27.65%)转让给成都博瑞投资有限责任公司,转让价格为每股2.68元。转让该部分股权后,公司总股本不变,成都博瑞投资有限责任公司成为公司第一大股东,其股权性质为法人股。而博瑞投资有限责任公司的控股方则是《成都商报》,这实际上等于《成都商报》间接上市。作为新闻媒体中的报社控股上市公司,《成都商报》创造了中国证券市场的又一个第一。《成都商报》在控股博瑞投资后,坚决将原有的电器制造业务剥离出去,同时加大公司业务中《成都商报》的广告和印务的投资。这时,博瑞公司入主四川电器的真正目的已经不是借壳上市那么简单,而是要将这个旧“壳”改造成新“壳”。

1999年,《成都商报》控股的博瑞投资积极地推动了一系列令人眼花缭乱的资产重组。博瑞传播斥资2622万元从控股股东博瑞投资公司手中受让了《成都商报》发行投递公司93%的股份。这一举措使《成都商报》的发行投递业务注入到了上市公司内部。

2000年8月,博瑞传播与四川广播电视报社合作组建并控股四川博瑞广播电视传播有限公司(占51%的股份),共同经营《四川广播电视报》20年的广告、发行和印刷及其他一切与该报有关的业务。

2000年11月,博瑞传播发布公告,拟以所持有的四川电器82.15%的股权与博瑞投资所持有的成都博瑞广告有限公司39%的股权、成都博瑞印务有限公司85%的股权以及博瑞房产所持博瑞印务15%的股权进行置换。资产置换后,博瑞传播将持有博瑞广告80%的股权和博瑞印务100%的股权,随后注销博瑞印务的独立法人资格。

经历了一系列的资产重组后,博瑞传播基本剥离了缺乏盈利能力的电器制造类资产,摆脱了原有主业对公司成长的负面影响。传媒资产比重由过去的40%左右提高到了90%以上,媒体主营业务更为突出,所拥有的资产组合基本上形成了纸质媒体产业的完整价值链,为[6]自身利用资本市场的优势向媒体产业的扩张奠定了坚实的基础。

第三节 法人定位模糊时期较前一时期的进步性

1、中国报业集团按企业法人进行工商注册——法人

注册制度的创新哈尔滨日报报业集团实现了按企业法人进行工商登记注册,其标志性意义是不言而喻的,可以说,是哈尔滨日报报业集团的一小步,却是中国媒介集团的一大步。这标志着媒介产业地位在中国的确定。报业产业归根结底是文化产业的重要组成部分,只有认清了媒介的这一产业属性,才能为中国报业集团的发展壮大提供源动力。

报业集团既有一般企业集团的功能特征,又区别于一般企业集团,既坚持了报纸功能的本质特征,又融入了市场运作机制。报业集团形式的出现,是市场经济体制下报社发展由单一功能集团向多功能集团转变的标志。是中国文化产业领域的重大改革,等于向社会打出了旗子,亮出了牌子,迈出了步子。使报业集团同时具有了事业法人和企业法人这样的一团两制形式,尽管这只是一种并不彻底的体制创新,但却给报业经营带来正面的变化,使得价值取向多元化。比如:由“办好报纸到经营好报纸”的转变,强化了报纸的产业意识、商品意识、市场意识、竞争意识、成本意识、自立意识、发展意识。受中国特色的国情影响,报业集团既要有利可图,但又不唯利是图。既要按一般企业集团的功能、形式、特征、要求,建立现代企业制度的管理体制。同时,也要考虑到中国报业产业的特殊性。即尽管强化了集团的企业性特征,并不意味着就可以弱化集团的政治舆论功能,特别

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