《文案力》郑纬筌著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《文案力》

【作　者】郑纬筌著

【出版社】 北京时代华文书局 , 2020.01

【ISBN号】978-7-5699-3437-3

【价 格】48.00

【分 类】商务-应用文-写作

【参考文献】 郑纬筌著. 文案力. 北京时代华文书局, 2020.01.

图书封面：

图书目录：

《文案力》内容提要：

本书给出了文案力的定义，陈述了基于表达力、说服力、感动力之上的文案创作手法和技巧，介绍了新媒体时代文案设置的新方法，以及不同类型文案的写作要求；还列举了国内外丰富的文案撰写案例。文章内容深入浅出，一看就懂，一学就会，帮助读者通过新媒体及借助各种平台，在当今的“行动时代”快速构思和生成打动客户、提升销售力的文案。

《文案力》内容试读

■

一一

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第一章

揭开文案的神秘面纱

3

003

引言款种

第

章

开文案的神秘面纱

山的精

被喻为日本“经营之圣”的稻盛和夫曾说过“产品也有灵魂”，意思是当我们满怀爱意，并且深信工作现场有神明的眷顾，就会让产品注入灵魂，自然得以和产品建立一种奇妙而美好的关系。

在市场上推出一款广受欢迎的卓越产品是很多商家的心愿，但大家也

知道，这往往需要投入很多心力及造就良好的使用体验。然而，就像好书未必本本畅销的道理一样，设计优良的产品也不一定能够热卖；要能够让普通大众感受到产品的灵魂，就必须借产品广告文案的助力，适时地画龙点睛，或者给予消费者一种强力震撼。后

毫无疑问，文案写作是一种专业的沟通传达技巧，但这并不表示一般人无法亲近、学习，或者只有文笔好的人才能写出令人称赏、拍案叫绝的内容。

也许您已经准备好要一窥文案的底细了，但在本书的第一章，我们先不急着讲述文案写作的重点。我想带领大家回顾过往的生活经验，回想自己是否曾经被某些文案吸引过；从这些具有代表性的作品来推敲，文案是由哪些核心元素组成的；再来思索文案要如何酝酿；最后，帮大家破除一些常见的误解和迷惑，从此开始真正地认识文案。

第一节您曾被文案吸引吗？

我们的信念是，如果我们持续在顾客面前推出很棒的产品，他们就会不断打开钱包。

一苹果公司创办人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)

我们生活在一个由信息与场景主宰大众消费意识的年代，很多人被智能手机、平板电脑等移动设备“绑架”，在地铁、咖啡馆或办公室等场所中逐无线网络信号而动，更频繁地在不同形态的工作与生活场景中切换。不过，这也让人不知不觉置身于大量的广告信息之中一从一般

文案力：

产品包装上的说明、公交车车体广告、便利商店的店头海报到购物网站上的登录页(Landing Page),甚至是手摇杯饮料的封口，到处可见

学就会

广告文案的踪影。

我们每天会看到大量的广告文案，伴随着各种充满诱惑、煽动性的

文案写作技巧

口号、标语和隐藏其中的行动呼吁（Call to action),鼓动着我们去购买产品、接受理念或采取特定的行动。

谈到文案的功能，在翻开本书之前，相信您已经有了粗略的印象；

004

005

至于文案对辅助销售或沟通传达的帮助，也可见一斑，否则就不会翻开

本书了。但人们多半都有防范心，要如何让人卸下防范心，愿意接受、

第

章

采纳各种诉求，甚至让原本没有明确购买需求与动机的消费者，也产生

揭

一种莫名的购物冲动…嗯，这就要看隐身于幕后的文案高手们如何大显神通了。信保专从志中恒

在正式开始谈文案写作的技巧之前，我想先提一个问题：您，曾被

的神秘

文案吸过吗？那些真正厉害的文案，未必堆砌了华丽的词藻，但能深

到

人人心。嗯，您知道为什么吗？合

在这里先跟大家分享几个例子，通过实际的案例来看看这些让人怦

然心动的文案，到底具有哪些特色？在帮中国台湾电子商务创业联谊会(TeSA)、阿尔法营地

(ALPHA Camp)学校或其他机构所开设的文案课中，我总爱举苹果

公司创办人乔布斯的例子。诚然，苹果公司的广告文案向来有口皆碑，

但我最爱在课堂上举的案例不是苹果手机(iPhone)、苹果平板电脑

(Pad)或苹果超薄笔记本电脑(MacBook Air)这些时髦的消费性电

子产品，而是早在2001年就问世的数字音乐装置一便携式数字多媒体

播放器Po。度单

通过优兔(YouTube)影片，我们可以不断重温乔布斯的迷人风采。穿着一袭黑色高领衫和牛仔裤的乔布斯，在苹果公司举办的年度产品发表会上，轻巧地把白色的Pod塞进牛仔裤的裤袋中，并且淡定地对台下观众说出那句经典广告语，“1000 songs in your pocket'”(1000首歌藏于您的口袋中)。达3量

不谈功能、规格，也不说价格，乔布斯用一次可以装进1000首歌的量化比喻，便清楚点出了Pod与众不同的特色，让消费者能够在脑海中建立明确的印象，也清楚地针对数字音乐产品进行了市场区分。Pod

Classic（iPod名曲)推出之后果然一炮而红，后面的故事发展相信大家都耳熟能详了。伴随iTunes Music Store(iTunes音乐商店)在2003年6月问世，Pod彻底地改变了数字音乐产业的格局。从此以后，被大家装进口袋里的音乐便如影随形，成为我们生活中不可或缺的良伴。接下来，我想跟大家分享一个中国台湾的案例，同样也让人眼晴为之

一亮。是的，也许您已经猜到了，我要说的就是全联福利中心的作品。2015年时，全联福利中心曾制作了一系列名为“全联经济美学”的广告。这14支长度在15秒以内的短片，按照全联福利中心的说法，是想要“彰显出一种在现实中追求理想，在理想中顾及现实，以及看见铁草莓、消费新思维的价值主张”。

曾在统一超商公司服务近25年的“营销鬼才”刘鸿征，转战全联福利中心之后负责策划这一系列电视广告，通过丰富的镜头语言，营造

文案力：

出在新时代具有主见并大胆拥抱梦想的正面氛围。人们不难看出全联福利中心积极地想要与年轻族群产生联结的意图，而广告推出之后，果然

就会的

也大受好评。

其中，最让我印象深刻的短片，当数以下这个大玩双关语的“桥

案写

段”：只见一位略显丰腴的短发女孩在大街上，一边啜饮无糖绿茶，一边“酷酷”地说：“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联。”明

巧

眼人都能理解，前面“去糖”“去冰”中的“去”，大有“去除”和

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···试读结束···