《广告文案写作理论与实务》张冰主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案写作理论与实务》

【作　者】张冰主编

【丛书名】影视传媒专业系列教材

【页 数】 228

【出版社】 重庆：重庆大学出版社 , 2016.05

【ISBN号】978-7-5624-9704-2

【价 格】32.00

【分 类】广告-写作-高等学校-教材

【参考文献】 张冰主编. 广告文案写作理论与实务. 重庆：重庆大学出版社, 2016.05.

图书封面：

图书目录：

《广告文案写作理论与实务》内容提要：

全书对广告文案写作的理论和方法作了全面的阐述，同时列举和分析了大量经典案例，使学生能从理论和实践两方面掌握广告文案写作的基本原理与方法技巧。主要内容包括:广告文案写作概述、广告文案写作的语言技巧等。

《广告文案写作理论与实务》内容试读

第1章

广告文案写作概述

本章要点：

1.广告文案的基本概念、构成要素以及写作的过程。

2.广告文案写作的特点。

3.广告文案写作者应具备的素质。学习目标：

通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，建立关于广告文案的初步印象；另一方面，使学生对广告文案的结构、写作过程以及对写作者的要求有一个清晰的认识，为后面学习广告文案的写作打下基础。

建议课时：6学时

广告文案是广告的重要组成部分，也是广告作品制作的底本，在广告活动中有着举足轻重的作用和不可取代的地位。对于广告类专业的学生来说，必须了解有关广告文案的基本知识与理论，不断提高自己的知识素养和写作能力，掌握广告文案的构成、写作特点与写作方法，懂得广告文案测试的方法，能够写作各类广告

文案。

广告文案写作理论与实务

第一节广告文案的概念与作用

古人说：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”学习广告文案写作，必须首先弄清广告文案的概念，这是整个课程的基础和核心。在本节，我们将通过对广告文案这一术语产生发展的历史的追溯和梳理来说明它的来源与含义。

一、什么是广告文案

广告文案这个现代广告学中的术语是英文词组“Advertising Copy”的中译，但是关于它的内涵与外延在广告界却有不同的看法。总结起来大致有以下

四种：

(1)认为广告文案就是广告正文。这种看法较为片面，广告正文虽然是广告文案的主体部分，但并不是广告文案的全部。一般来说，除了广告正文，广告文案往往还有标题、广告口号、附文。

(2)将广告文案等同于广告作品。这种看法认为广告文案就是广告作品，毋庸置疑，这太过简单。除了全由语言文字构成的广告作品，还有由画面和语言文字组成的广告作品，甚至没有语言文字的广告作品。

(3)把为广告撰写的所有文字材料都称为广告文案，包括广告调查报告、广告策划书、广告预算书、广告媒体计划书等。这种看法无疑又太过宽泛了。“Advertising Copy”中的“Copy”意为稿件、准备排印的书面材料，可见，“Advertising Copy”的原意仅仅指要付印（制作）的稿子，并不包括与之相关的其他文字材料。

(4)广告文案指的是已完成的广告作品的全部语言文字部分。①

综上所述，我们认为第四种说法是与“Advertising Copy”最相吻合的解释，是最准确的定义。其含义主要包括两个方面：

一方面，广告文案仅指广告作品中的“语言”与“文字”部分。语言指诉诸听觉的有声语言，主要出现在电子广告中；文字指诉诸视觉的书面形式的语言，如平面广告的广告文案。虽然在已定稿但还未制作发布的广告作品中，广告文案都表现为文字，但在已制作发布的广告中，广告文案则可能表现为文字或语言。

如在平面广告中，广告文案表现为文字；在电子广告中，广告文案则表现为有声

①·高志宏，徐智明.广告文案写作[M].北京：中国物价出版社，1997：4

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广告文案写作概述

语言和字幕。

另一方面，广告文案只存在于已经完成的广告作品中。这就从两个方面对广告文案作了限定，一是只有已完成的广告作品中的语言、文字才是广告文案；二是非广告作品中的文字材料都不属于广告文案。

二、广告文案的产生与概念的确立

(一)报纸产生之前的广告文案

广告文案是随着广告的产生而产生的，与广告的历史一样悠久。历史上最早的广告是叫卖广告，这种口头传播的广告使用的就是语言。

文字诞生后，就出现了手写广告。现藏于大英博物馆，迄今发现的世界上最早的手写广告文案是公元前3000年埃及一个店主写在底比斯草纸上的悬赏缉拿逃奴的广告。大致内容是：

奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高五尺二寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一副。—能按照您的愿望织出最好布料的织布师哈布

印刷术发明之后，印刷广告就出现了。现存世界上最早的印刷广告是印在我国唐代印刷的《陀罗尼经》上的“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发售”这句广告词。现存上海博物馆的北宋“济南

,

刘家功夫针铺”广告模板，则是我国已发现的最早、最完整的印刷广告。此广告文案全文为：“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记，收买上等钢条，造功夫细

图1-1济南刘家功夫针铺雕版

针，不误宅院使用：客转为贩，别有加饶，请记白。”（图1-1)

西方最早的印刷广告是1473年英国第一位印刷家威廉·坎克斯印制、推销宗教书籍的广告，当时被贴在伦敦教会的门上：

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店

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广告文案写作理论与实务

铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉·坎克斯。

(二)现代广告文案的诞生

随着报纸媒体的出现，现代意义的广告文案才真正诞生。受当时印刷技术与印刷材料的限制，无法印制清晰的图像，因此报纸与报纸广告都以文字为主，广告文案由此进入了飞速发展的时期。

世界上第一则报纸广告是1625年2月1日英国《新闻周报》上的一则新书介绍广告。1666年《伦敦报》首开广告专栏，之后欧美各报纷纷效仿。19世纪后期广告文案（Advertising Copy)一词在美国已经有人使用。早期报纸广告文案的撰写由报社编辑或广告代理商完成。随着报纸广告的兴盛，广告数量的剧增，就出现了职业广告文案撰稿人(Copywriter)。l880年，“Advertising Copy”已经在美国广告界使用，美国第一位专业文案撰稿人也在这年出现了，他就是约翰·鲍尔斯。

（三)我国广告文案概念的确立

1840年鸦片战争前后，外国人开始在中国创办报纸，这些报刊都登过大量广告；1862年创刊的《上海新报》是中文报纸广告的第一家。20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国也出现了专业的广告文案撰稿人，但“广告文案”这一术语却并未见使用。

从19世纪到20世纪90年代，广告文案这一事物伴随着广告在我国起起伏伏地发展，但“广告文案”这一术语却几经演变，才确立下来。

随着20世纪70年代末我国广告业的逐步复苏，相关理论研究也增多，80年代一些广告学著作相继面世，但这些书籍并未使用“广告文案”来命名广告作品中的语言文字部分。如1981年唐忠朴、贾斌编著的《实用广告学》称之为“广告稿”；1985年傅汉章、邝铁军编著的《广告学》称之为“广告文”，将“Advertising Copy”直译为“广告复制”。此后出版的广告著作，大都用“广告文稿”之名。

1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书全部是国外广告学名著的中译本，书中将“Advertising Copy”和“C℃opywriter”统一译为“广告文案”和“广告文案撰稿人”。由于这套丛书在国内广告业界影响很大，“广告文案”的概念才得以普及和被接受。

三、广告文案的作用

美国广告大师大卫·奥格威说：“广告是文字性的行业。”

广告文案写作概述

美国广告人士H史戴平斯曾说：“文案是广告的核心。”

曾任美国广告协会主席的保罗·B.威斯特也认为：“广告的生命在于广

告文。”

广告文案是广告作品的基本要素，对于已定稿但还未制作发布的广告作品来说，其文字就表现为广告文案；已制作发布的广告，广告文案则是广告的一个重要组成部分。没有画面的广告很常见，而没有语言或文字的广告却鲜有看到。调查表明，广告效果的50%~75%来自文案。

(一)对于已定稿但还未制作发布的广告作品，广告文案的作用

1.表现广告主题

广告作品要在广告主题的指导下创作，并且要体现广告主题，作为广告的重要组成部分的广告文案，也必须围绕并体现广告主题。语言文字是目前表达最为准确的交际工具，所以在广告中文案是最能清楚明了地体现广告主题的部分。也只有清晰地体现了广告主题，才有可能实现广告的目的。

2.体现广告创意

广告创意的地位非常重要，是广告的中心、广告的灵魂，甚至是广告的生命，更是广告制胜的利器。信息的最大化传递、营销的增长、品牌形象的建立，都离不开优秀的广告创意。而广告创意是视听形象和各种符号背后的思想，必须借助各种形象和符号来表现。广告文案正是广告创意的外显形式之一。广告文案只有充分表达了广告创意，才能实现预期的效果。

3.广告制作的蓝本

广告文案在广告制作发布前，只是广告的文字形式，还不是广告作品。但广告作品的制作完成离不了它，无论是制作平面广告还是电子广告，都必须以它为蓝本。特别是对于电子广告来说，广告文案就是其工作指南，经费预算、录拍、剪辑等制作的每一环节都要以广告文案为依据和指导。

(二)对于已发布的广告，广告文案的作用

1.引起受众对广告的注意和兴趣

注意是人类的一种对外界信息的选择机制，现代社会中受众每天接触到的信息数不胜数，受生理条件和客观环境的制约，只有少量的信息能被注意到。而受众注意率的高低决定了广告传播效果的好坏，所以广告的首要功能是要抓住和吸引消费者的注意。只有赢得和保持消费者对产品与品牌的注意，才能争取产品、

广告文案写作理论与实务

品牌被消费者选择。

2.准确传递广告信息

语言文字是人类历史上迄今为止传情达意最准确的一种交际工具，其他如图画、影像等只能作为辅助性交际工具使用。离开了语言文字，表意的准确性就会大打折扣。在广告作品中，广告文案在信息的传递方面具有不可替代的作用。它可以借助丰富的艺术表现手法进行信息传播，把信息准确有效地传递给受众。

3.诱发消费者采取行动

广告文案详细阐述消费者所关心商品的特点和利益点，加深受众对商品的了解和好感，从而使广告诉求产生效果。诱发消费者的兴趣和需求，起到诱导消费者行动的作用，从而促进销售。

4.塑造品牌形象

市场的激烈竞争使品牌塑造日趋重要，对消费者而言，产品都只是一种物品，而品牌则包含着他对产品的情感和态度。知名品牌不仅代表着质量好、信誉高的产品与服务，同时也创造着象征价值，满足消费者的心理需求，因而能够赢得消费者信任和忠诚。广告文案能够有效地塑造品牌形象，实现品牌的增值，为产品的长期销售奠定基础。

第二节广告文案的构成要素

广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括标题、正文、附文、广告口号四个部分，各个部分分别传达不同的信息，发挥不同的作用。

一、广告标题

(一)广告标题的概念

广告标题是广告文案的题目，它将广告中最重要的、最核心的信息言简意赅并有创意地表现出来，以吸引受众对广告的注意，并促使他们继续关注正文。如奥尔巴克百货公司的这条广告标题：

慷慨的旧货换新

带你的太太来，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。

广告标题巧妙而直接地表现了该商店的特点物美价廉，只花几块钱就能

···试读结束···