《广告文案》张继缅主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】张继缅主编

【丛书名】中央广播电视大学广告专业教材

【页 数】 373

【出版社】 北京：中央广播电视大学出版社 , 2001.07

【ISBN号】7-304-02061-X

【价 格】35.00

【分 类】广告-应用文-写作-电视大学-教材

【参考文献】 张继缅主编. 广告文案. 北京：中央广播电视大学出版社, 2001.07.

图书目录：

《广告文案》内容提要：

中央广播电视大学广告专业教材:本书主要讲述了广告文案的创意、广告文案的诉求策略、广告文案的结构、广告文案的写作艺术等内容。

《广告文案》内容试读

第一章

广告文案概说

要点提示

*广告文案的概念

广告文案与广告创意的关系

*广告文案的特性和广告文案撰写的特性*广告文案的分类

*广告文案生成的深层规律

学习目标

通过本章学习，要求做到

1.认识到广告的基本性质和广告文案的定义；

2.了解广告文案的特性与广告文案的写作特性；

3.明确广告文案的写作要求；

4.了解广告文案的分类；

5.认识广告文案生成的特殊规律。

有市场就会有广告，市场需求量大，从事广告事业的队伍也就不断地增大。为了满足广告行业发展的需要，广告教育也应运而生并于近年来有了长足的发展。广告，从教育和科研的意义上说，它是由若干相关学科组成的一个学科体系。这一学科体系中有着诸如广告学概论、广告心理学、广告策划、广告创意、广告表现、广告制作、广告文案、广告鉴赏…等学科。任何一个学科都有其区别于其他学科的研究对象。广告学的研究对象则是广告活动。广告文案的研究与写作，其本身就是广告活动的组成部分之一，当然也离不开与之相关的其他广告活动。在现代电子技术日益发展、社会高度信息化的今天，广告铺天盖地，无时不在、无处不及地冲击着社会公众。社会公众理所当然地对广告提出越来越高的要求。因此，广告文案不得不与复杂的和多元化的对话打交道，广告文案的写作也就面临着新的挑战。

第一节广告与广告文案

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从一般意义上说，广告是以有偿的媒介传播为主要特征的，广告文案

第

为其主要支撑。广告文案以广告作品的策划、创意为写作前提。广告文案章

在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。广告的制作

告

应树立客体意识，以广告受众为中心并受市场和消费者的制约，广告文案

案

的写作作为广告活动的必然组成部分，自然也毫不例外。

说

广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。它意在形先，即文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先；以意托形，即文案内容托起并点活广告的情景画面。因此可以说，广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的审美维度和记忆度。广告作为科学与艺术的融合，其艺术传达的规则，要为具体的、独创的构思服务，要以广告目的制约下的“意”为帅，要求“法”与“意”的高度统一。这样的广告传播才是最有效的。商品广告的有效传播，会诱发消费者潜在的购买欲望，直至转化为购买行为；企业广告的有效传播，会在大众中树立起良好的企业形象；服务广告的有效传播，会为消费者提供可靠的服务信息；公益广告的有效传播，会使受众得到某种启迪或教育…因此，有效的广告传播，应当以经济价值或社会价

值作为回报。要取得这样的效果，广告文案则具有其他广告活动所无法替代的作用。正因为如此，广告文案的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，即文字表达能力，和思维创造力，即独具创造性地表现广告主题的能力，就成为了本课程的基本教学目的。

那么，广告与广告文案之间究竟是怎样一种关系呢？要弄清楚这个问题，首先要对广告和广告文案有一个科学的认识。

一、广告的性质

第

一般认为，广告(advertising)是广告主付费，通过媒体向确定的受

节

众传播商品、劳务或观念信息的活动。为了准确地理解这一性质，我们对广告作一番具体的解说：

第一，广告必须依靠传播媒介进行宣传才能告知受众。无论是在报纸、杂志、广播、电视还是户外的路牌、橱窗、招贴、灯箱、霓虹灯等上

案

所作的广告，都必须通过媒介才能完成。当然，这些大都是广告主向大众所作的单向传播。自从有了互联网以后，这项传播也便具有了双向性、大

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信息量、多功能、省时、省事、易更改等特点。

國

第二，广告是可卖的。广告客户花钱作广告，广告公司便由此得以生存，获得利润。

第三，广告有其特有的内容。广告所传播的内容不外乎是对有关的产品、服务、公益事项或企业自身形象的信息。在广告宣传中，理念是广告的筋骨。对产品而言，理念是连接商品与社会的思考，是产品与社会相联系、相契合的部分；对一则广告而言，理念又是对广告表现的根本思考，是广告与广告受众相沟通、相契合的部分。

第四，广告有着极其明确的目的性。广告大都是以实现产品或劳务的推销或推广为目的的，树立企业形象、宣传伦理道德也有着明确的目的。

第五，广告具有确定的受众群体一广告受众。一般受众大都是在种漫不经心的状态下接触广告的。因此，广告受众不像新闻宣传那么广泛，具有一定的局限性。广告往往是以企业自身或商品消费者的要求为取舍的基点。

为了明确广告的性质，我们不妨举几个例子并加以适当的分析。众所周知，世界上最早的广告是考古学家在埃及古城亚伯斯遗址发现

的，现存于英国大英博物馆的一份奴隶主悬赏缉拿逃奴的招贴或传单式的广告，其内容如下：

男奴谢姆从织布店主人哈甫处逃走，坦塔的善良市民们，请协助按布告所说的将其带回，他身高5英尺2英寸（约1.57米)，面红目褐，有告知其下落者，奉送半个金币；将其带回本店者，愿奉送一个金币。

这则公元前1000年的广告，广告纸呈茶褐色，32开大小，由苇子的纤维制造。它是一则平面广告。文案有着特定的内容：其中写明了广告主织布店主人哈甫；广告事由一缉拿逃奴；广告对象一坦塔的市民（特别是那些知道谢姆下落的人)；项目（逃奴谢姆）特征一身高、面色；广告目的一将逃奴带回；奖赏办法—半个金币或一个金币，考虑到了受众对象的具体利益。这则广告内容周全，主题突出，文字简明。我国古代也有类似的悬赏捉拿逃犯的广告（布告），这些广告除文案部分外，还佐以简笔勾勒的人物画像。

现代广告建立在商品经济社会化大生产的基础上，把广告作为企业经营管理中实现战略目标、开拓潜在市场的战略投资，已成为整个企业经营系统工程的组成部分。现代广告突破了简单的告知功能，对社会的经济活第

动、人们的生活方式、意识形态和文化素养产生了深刻的影响。它以消费者的需求为中心，科学地确定产品的定位、目标市场和诉求主题。它的传播也从单一媒介的运作转向了全媒介的组合。现代广告较之古代的广告更

告

文

为丰富多彩了，不仅有平面的广告，还有大量的立体广告或称为电子广告(影视广告、广播广告、互联网广告)。如获得第46届戛纳国际广告节金

说

狮奖的影视广告《跑出去》就颇具有情节性。制作这则广告的是墨尔本的CLEMENGER BBDO广告公司，文案撰写者为Tony Greenwood和Sarah

Barclay。广告内容的类别是乳制品，所推销的产品是牛奶。影视画面随着描述展开：

标

题：跑出去

画面说明：

郊区的一幢房子，一位妇女猛地将前门关上。她匆忙地穿好几件衣服，要出去买东西，为此她不太高兴。

餐桌旁，两个小男孩和他们的爸爸发现早餐没有牛奶可喝。我们看到那个妇女沿着大路风风火火地走着。她显然是生气了。

她来到一个杂货店，一使劲推开门，闯了进去。她直奔冰箱，开门抓起一瓶2升的牛奶。突然一个头蒙长筒袜的男人破门而入，大喊：“抢劫！不许动！”

这位妇女出现在他身后。她挥起塑料牛奶瓶，正击中抢劫者的耳后，使他摔倒在地，来了个嘴啃泥。店主惊呆了。

她迅速付了款，扬长而去。

牛奶，够神奇吧？

这则广告很像是一幕短剧。它以近乎惊险的情节吸引着受众。广告片中的女主人很不情愿去买牛奶。家人（两个小男孩和他们的爸爸）渴望早餐喝

第

到牛奶。女主人风风火火地闯进杂货店，直至发生了她击倒抢劫者的故

节

事，使被这则广告吸引的受众会在不经意中接受广告的诉求。人们会自觉不自觉地被这牛奶的“威力”所感染，会由女主人的果敢进而联想到她一

告

定经常喝这种牛奶，才会如此“神奇”。受众还会因这种联想进而迁移到

与

这一品牌牛奶的“神奇”上。女主人淋漓尽致的表演，加大了这则广告与

文

受众的沟通力，为这一商品一牛奶树立了品牌形象，达到了广告主所希求的营销目的。

又如另一篇题为：《盐酸》①的影视广告，更带有黑色幽默的色彩。

标题：盐酸

画面说明：

[警告：不要在家里进行这项试验。]

一个男人正在把一个标明“小心，盐酸”字样的瓶子里的盐酸倒进一只烧杯。

“这是盐酸，很像你胃里的那种酸。”他把一些溶液从烧杯里倒在一块金属上。“注意观察它会对金属起什么作用。”我们看到盐酸在腐蚀金属。

“难怪有人称它为胃灼热和酸性消化不良。”

他把一茶匙EO倒进烧杯，搅了搅。他将烧杯举到嘴边，喝了

这杯混合物。

ENO管用。

①（第46届戛纳国际广告节），26页，昆明，云南人民出版社，2000。

···试读结束···