《广告文案》秦雪冰，蒋倩编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告文案》

【作　者】秦雪冰，蒋倩编著

【页 数】 218

【出版社】 上海：上海人民美术出版社 , 2020.05

【ISBN号】978-7-5586-1629-7

【价 格】58.00

【参考文献】 秦雪冰，蒋倩编著. 广告文案. 上海：上海人民美术出版社, 2020.05.

图书封面：

图书目录：

《广告文案》内容提要：

本书因应新时代的广告发展现状，内容撰写有三个主要特点：一是，案例的鲜活性，本教材中90%的案例选自近五年的优秀案例，另外10%则是经典的案例，力图使广告文案写作在吸取经典经验的基础上具有鲜活性；二是，实践的前沿性，本教材对微信、微博、虚拟社区、APP、电商、植入等广告文案进行总结，希望这些广告文案的写作能够走入课堂，进入学生视野；三是，视角的融合性，本教材仍然保留了平面、传统视频、广播广告的文案写作，但视角是以崭新的案例解析在新媒介环境下这些传统的广告文案如何与时俱进，发挥效力。

《广告文案》内容试读

●中国广告设计行业高端丛书

本教材为华东师范大学精品教材建设专项基金资助项目

广告文案

Advertising Copy Writing

秦雪冰蒋倩编著

上海人氏美所出版社

图书在版编目(CIP)数据

广告文案/秦雪冰，蒋倩编著.一一上海：上海人民美术出版社，2020.5

(中国广告设计行业高端丛书】

ISBN978-7-5586-1629-7

1.①广…Ⅱ.①秦…②蒋…Ⅲ.①广告-写作

V.①F713.8

中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第062362号

中国广告设计行业高端丛书广告文案

编著：秦雪冰蒋倩责任编辑：邵水一封面设计：李凌虹装帧设计：朱庆荧技术编辑：史湧

出版发行：上海人氏头街出核社

(上海市长乐路672弄33号邮编：200040)

印刷：上海颛辉印刷厂开

本：787×10921/1613.75印张版

次：2020年6月第1版印

本：2020年6月第1次书

号：ISBN978-7-5586-1629-7

定

价：58.00元

PREFACE

前言

自厦门大学开设广告学专业以来已有近四十年的时间，在这四十年中，广告学专业快速发展，成为新闻传播学的二级学科。20世纪八九十年代，少量学者开始出版广告文案写作的教材：在21世纪的前十年成果颇丰，呈井喷之势，粗略估计有一两百种相关教材问世；旋即在21世纪的第二个十年又进入了沉寂期.鲜有学者出版相关教材。21世纪的第二个十年有着许多巨变。首先是媒介环境和技术环境发生了翻天覆地的变化。在中国广告市场，互联网广告收入在2011年与2015年分别超过报纸广告和电视广告，2018年互联网广告营业额接近广告营业总额的半，互联网悄然影响着广告文案的写作。其次商业环境发生了巨大变迁。线上产品、品牌不断涌现，传统的产品、品牌遭遇挑战，表征为过去取得巨大成就的品牌如诺基亚、柯达等几乎销声匿迹，大量新品牌、新产品涌现，如腾讯视频、拼多多、小红书、饿了么等。这些家喻户晓的新品牌、新产品产生了大量优秀的广告文案。最后是学生群体发生了巨大的变化。“00后”已走入大学课堂，他们是互联网的原住民，他们期待对身边的广告文案有所解读。

本教材正是基于以上考虑问世，有着三个主要的特点。一是案例的鲜活性。本教材中90%的广告案例选自近五年的优秀案例，另外10%则是经典案例，力图使广告文案写作在吸取经典

经验的基础上具有鲜活性。二是实践的前沿性。本教材对微信、微博、虚拟社区、APP、电商、

植入等广告文案进行总结，希望这些广告文案的写作能够走入课堂，进入学生的视野。三是视角的融合性。本教材仍然保留了平面、传统视频、广播等广告文案的写作，但视角是以崭新的案例解析在新媒介环境下这些传统的广告文案如何与时俱进，发挥效力。

本书是年轻学者和业界骨干合作的产物，由秦雪冰、蒋倩编著，秦雪冰拟出全书写作提纲。本书前五章侧重理论梳理，后五章侧重实践操作。秦雪冰负责撰写前五章，蒋倩负责撰写后五章，秦雪冰负责统稿和定稿。本书在构思和写作过程中，参阅了一些国内外广告学教科书和论著在此谨由衷地表示谢意。最后，由于时间仓促及作者水平所限，书中可能存在缺点与不尽如人意之处，恳望读者同仁和专家学者批评指正。

秦雪冰

2020年5月

CONTENTS

目录

第1章

历史与现实中的广告文案

7

第一节广告文案的内涵与结构

7

第二节广告文案的作用与写作原则

1

第三节广告文案的源流

第2章市场策略：广告文案的源头

19

第一节市场竞争与广告文案第二节产品解码与广告文案

2

第三节消费群体与广告文案第四节社会文化与广告文案

37

第3章传播策略：广告文案的基础

41

第一节品牌形象与广告文案第二节诉求方式与广告文案

4

第三节广告媒介与广告文案

第4章

创意思维：广告文案的思维方法

52

第一节广告文案的创意思维理论第二节广告文案的创意思维方法

55

第5章

语言修辞：广告文案的点睛之笔

60

第一节广告语言的形式结构

6

第二节广告语言的修辞技巧第三节广告语言的遣词造句第四节广告语言的规范使用

7

第6章广告文案分步写作

77

第一节广告主题

78

第二节广告标题

85

第三节广告正文

96

第四节广告口号

102

第五节广告随文

107

第7章

广告文案写作范式

109

第一节微型文案

109

第二节长短文案

114

第三节系列广告文案

124

第四节翻译文案

129

第8章

传统媒体广告文案

135

第一节平面广告文案

135

第二节传统视频广告文案

154

第三节广播广告文案

166

第9章

社交新媒体广告文案

172

第一节微博广告文案

172

第二节微信广告文案

183

第三节SNS虚拟社区广告文案

194

第10章非社交新媒体广告文案

198

第一节APP广告文案

198

第二节植入广告文案

209

第三节电商广告文案

206

第四节其他形式的“新”媒体广告

212

···试读结束···