《医事广告》章原编撰|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《医事广告》

【作　者】章原编撰

【丛书名】海上医事 近代上海中医文化

【页 数】 184

【出版社】 上海：上海科学技术出版社 , 2019.01

【ISBN号】978-7-5478-4209-6

【价 格】48.00

【分 类】中国医药学-医学史-上海-近代

【参考文献】 章原编撰. 医事广告. 上海：上海科学技术出版社, 2019.01.

图书封面：

图书目录：

《医事广告》内容提要：

近代的上海始终引领着中医药学术和文化发展方向，并在发展中善于兼容并蓄，扬弃创新，由此逐步形成了具有多元文化背景的中医药特质，即后人所谓的“海派中医”现象。“海上医事-近代上海中医文化”丛书是在广泛收集近代中医药史料基础上，从医政事件、医家足迹、医家遗墨，医学教育、药肆文化等几个方面来展示这一时期上海中医药发展的历史脉络及医事、医人、医药文化，反应近代上海中医药学术和中医药文化特色。本书从医事广告的角度入手，对上海自开埠到1949年解放前夕近百年医药行业中与广告相关的内容在进行纵向梳理的基础上，进行了分门别类的介绍：既有五花八门的各种医药广告载体，也有形形色色的医药广告内容；既有海上名医的广告趣闻，也有中药老字号的广告生意经；还有国货运动中的医药广告，更少不了医药广告领域的风云人物的传奇事迹……阅览此书，有助于从一个新的视角去认识和了解上海近代医疗文化的丰富和多姿。本书适合对于近代医疗文化和广告文化有兴趣的读者阅读，也可供从事医疗文化、广告文化研究的专业人员参考。本丛书的阅读群体不仅仅局限于中医专业人士，可有更广泛的阅读层面。

《医事广告》内容试读

医

事

广

告

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近代上海广告发展小史

广告，在现代社会中可谓触目皆是，特别是在上海这样的大都市中，早己成为人们生活中不可或缺而又司空见惯的组成部分。但细细想来，现代意义上的广告出现在中国人视野中的时间其实并不长，自19世纪中叶之后，广告是伴随着西方文明的强行输入方才发展起来的。

众所周知，现代广告是资本主义商业高度发展的产物，越是商业繁荣发达的地区，越能提供丰厚的商业需求的土壤，广告的发展也随之更加迅速。1840年鸦片战争之后，中国逐步沦为半殖民地半封建社会，西方列强对中国大肆输出商品和资本，使中国成为资本主义世界的商品市场和原料产地。由于存在巨大的商业需求，工商业发达的城市也自然而然成为了广告高度繁盛的地区。尤其是近代的上海，在全国经济中长期处于中心地位，是远东最为繁荣的港口和经济、金融中心，被视为是远东乃至亚洲第一国际化大都市，有“东方巴黎”之称。十里洋场的高度繁荣为广告的发展提供了绝佳的环境，上海不但是近代中国广告的发源地，而且也成为广告最为发达的城市。

医药行业是近代工商业的重要组成部分，由于市场巨大，利润丰厚，成为列强虎视耽眈眈的“肥肉”，在近代得到了长足的发展。而在医药行业的发展过程中，广告无疑扮演了至关重要的角色，由此医药广告也在近代得到了飞速的发展。从数量上来看，医药类广告始终是数量最多的广告类别之一，在广告行业的发展中占有独特而重要的地位。因此，从广告史的历史长河来看，医药广告是近代广告中重要的组成部分，其在上

上海广

海的发展轨迹与近代广告业的整体发展曲线完全一致，同样经历了近代的风云变幻、起起伏伏。

发展

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医

一、舶来的“广告”(19世纪初至19世纪70年代)

代

率

化

“广告”一词虽然系舶来品，在近代才出现，但是作为一种现象，广告在中国古代早已存在，只是叫法不同，较多地被称为“告白”。广告现

医

象的起源非常早，有学者考证早在商周时期就已经出现了广告的萌芽。

告

更多的人则将《诗经·卫风·氓》中“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的描述当作某种早期广告行为的反映。历代也有许多形形色色的广告活动的记载，从原始的实物陈列、口头吆喝，到幌子、招牌广告等，相关的内容丰富多彩。

但现代意义上的广告则是以19世纪近代报刊上广告的出现作为最显著的标志。早期中文报刊多由外国人主办，如第一个中文近代报刊是英国传教士马礼逊于1815年8月5日在马六甲创办的《察世俗每月统计传》，其主旨是宣传教义，但也有一些宣传伦理道德、世界各国概括等内容的介绍。1828年，澳门出现一份中英文对照的刊物《依经杂说》，这是在中国境内出版的第一份中文近代刊物。1833年传教士在广州出版的《东西洋考每月统计传》才开始出现了广告的身影，这也是在中国内地出版的第一份中文近代刊物，上面刊登有“行情物价表”之类的商业信息和商业广告，其中包括了丁香、燕窝等可以入药的商品。这也是我国境内中文报刊刊登广告的开始。由外国人（主要是传教士）创办，面向社会公开发行的近代化报刊，在鸦片战争前主要有六七种。鸦片战争后，外国人获得了在中国任意办报的权利，报刊数量迅速增加。据统计，从19世纪40年代到90年代，先后在中国开办了170多种中外文报刊，约占同期报刊总数的95%，几乎垄断了中国的报业。

上海自1843年11月开埠之后，中外贸易中心逐渐从广州移到上海。外国商品和外资纷纷通入，开设行栈，设立码头，划定租界，开办银行…随之上海地区的报业也迅速发展。1850年8月3日，上海第一份近代报刊《北华捷报》创刊。1864年，著名的英文报纸《字林西报》创

刊。至19世纪60年代以后，上海外报的发展已经超过了香港。这些报纸上的广告多是刊登船舶、商业信息等为主。由于用英文创办，其广告业务主要服务于外商，而华商当时还不懂利用报纸广告来推销产品。这

一时期的报纸由于多为传教士所创办，上面的广告内容主要以刊登商业行情、船期等为主，目的是为了满足外国人在华迅速发展的商业需要。从19世纪中叶开始，香港、广州、上海、汉口等地陆续出现了中国人主办的报刊。1857年，上海第一家中文近代期刊《六合丛谈》由英国传教士创刊。1861年11月，英商在上海创办了《上海新报》，该报极为重视广告，四版中有多达三版皆是船期、行情等商业性广告。19世纪70年代，上海出现了当时影响很大的报刊，如《万国公报》《申报》等。《万国公报》是近代颇具影响力的宗教刊物，前身是美国传教士林乐知于1868年9月创办的《中国教会新报》，1874年9月改为《万国公报》。虽然具有宗教性质，但其内容颇丰，既有教会相关事宜，也有教外的新闻，广告也是该刊的重要组成部分，刊登了许多各类商业信息和广告。曾多次在显要版面刊登汇丰银行、大英火轮船公司等外商的广告，其中也包括了华英大药房的广告。《申报》则是中国近代出版时间最久、影响最大的一份报纸，创刊于1872年4月30日，系由英人安纳斯托·美查创办。《申报》创办是以盈利为目的，所以特别注重广告经营，创刊号上便刊登了二十则广告。到出版的第二年，《申报》上广告的篇幅便已经接近一半的版面。商业性报刊极大地促进了中国近代报刊广告的发展。

大体而言，此时期的广告多以外商洋行为主，其中包括了不少医药广告。如《申报》创刊后，早期经常在其上刊登广告的药房有英商的老德记药房、屈臣氏大药房、大英医院药铺、德商的科发药房、日商的乐善堂，此外还有生生堂西药局、华美药局等。这些药房主要出售戒烟药、养血药、壮阳广嗣丸、咳喘药饼等，它们几乎完全控制了沪地的西药行业，仅有个别华商代销少量现成西药。为了吸引当时小本经营、市场地

装

位还很弱小的华商做广告，《申报》还特别推出了洋贵华廉的特殊刊例。

上海

随着时间的推移，华商的广告数量开始逐渐地增多，在早期华商的广告中，以“药局”和“书局”的广告为多。

发展

总体来看，在这一阶段，包括医药广告在内的现代广告还只是初兴，

5

海

但已经呈现出势不可挡的发展趋势，借助于近代报刊的空前的影响力，广告正在日益走入千家万户。

代

海中

二、快速发展

医文

(19世纪80年代至20世纪初)

医

从19世纪80年代到20世纪初，是广告发展的飞速发展阶段。特别是“辛亥革命”后的几年，国内出现了一个舆论界和工商界兴旺发达的阶段。这其中，既有外商疯狂向中国倾销货物所营造出的市场需求，还有一个重要的原因是华商的逐渐崛起。中国商人在发展民族工商业的同时，也意识到了广告在货物销售中所扮演的至关重要的角色。因此，对于广告的重视程度迅速增强。

随着人们广告意识的增强，以及商业的发展和媒体的繁荣，广告在近代中国越来越兴盛，并且出现了各种不同形式的新颖广告。作为近代广告最重要载体的报刊也大量涌现。短短几年间，报刊便从500多家发展到1000多家。上海地区报刊业出现了《申报》《新闻报》双雄并立的局面，也出现了《东方杂志》等大型综合期刊，还出现了《点石斋画报》等画报。报刊的大力发展，为新式广告的发展提供了强有力的载体，借助于报刊的纷纷涌现，报刊广告得到了飞速发展。各报纷纷开始增加广告篇幅，创新广告形式，注重广告效果，特别是商业报纸更将报纸广告运用得娴熟无比。如《申报》广告的数量有时甚至达到60%，而创刊于1893年的《新闻报》的广告数量也是居高不下，广告的篇幅占整个版面的十之六七是常态，而广告费的收入，也将近每年百万元之多。

由于广告业的繁盛，一些大工商企业的内部已经有了广告部等专门负责广告事务的机构，如五洲药厂、信谊药厂、新亚药厂等。上海也已经出现了最早一批专门从事广告业务的广告经营机构和以广告媒介为职业的专业广告人，现代广告代理制度的萌芽逐渐形成。广告的形式也开始日趋丰富，广告的排版出现了很多新花样，如出现了头版广告、整版

···试读结束···