《广告策划与艺术创意》丁蓉著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告策划与艺术创意》

【作　者】丁蓉著

【页 数】 176

【出版社】 成都：电子科技大学出版社 , 2018.06

【ISBN号】978-7-5647-6556-9

【价 格】25.00

【分 类】广告学

【参考文献】 丁蓉著. 广告策划与艺术创意. 成都：电子科技大学出版社, 2018.06.

图书目录：

《广告策划与艺术创意》内容提要：

广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。

《广告策划与艺术创意》内容试读

第一章广告创意

所谓广告，简而言之即“广而告之”。所谓创意，是指为了达到广告

目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思和想象，是广告人员对

广告活动进行的创造性思维活动。美国著名DDB广告公司的首脑人物威

廉·彭立克说：“我们没有时间，也没有金钱容许大量以及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友一创意。要使观察在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是创意的真正效果。”在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落，我们每天接触大量的广告，这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。广告怎样才能吸引消费者，成为广告创作中一个重要的问题。而创意是广告的灵魂，只有新奇独特的创意，才能让广告有好的诉求效果。创

意是现代广告设计程序的重要环节。新颖而富有价值的广告创意，是现代

广告设计所刻意追求的创意，是广告中设计人员内心思考的发展，是一件

作品不可缺少的中心思想和意念。

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第一节广告创意的基本理论

一、广告的定义

“广告“一词，首先源于拉丁文“Ad-vertere”,为注意、诱导、传播

之意。到了14世纪以后，演变为“Advertise”,其含义衍化为“使某人注

意到某件事”或“通知别人某件事以引起他人的注意”。直到17世纪末，

英国开始进行大规模的商业活动，“广告”一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告’，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。因此，

静止的物的概念名词“Advertise”,被赋予现代意义，转化成了“Advertising”。

什么是广告，有一种说法：“广告就是广而告之。”这是对“广告”最为

通俗的说明。关于广告的定义，各家说法不一。随着广告的不断发展，其

定义也在不断发展着，如图1-1所示。

图1-1POST麦片广告一和勺子的每一场浪漫的邂逅

1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：“广告是有关商品或服务的新闻(News about product or service)。”

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1894年，Albert Lasher(美国现代广告之父)认为：“广告是印刷形

态的推销手段。”这个定义开始含有在推销中劝服的意思。

1948年，美国营销协会的定义委员会(The Committee on Definitions of

the American Marketing Association)形成了一个有较大影响的广告定义：

“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款

的非人员式的陈述与推广。”

美国广告协会对广告的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目

的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得

到利益。”

(韦伯斯特词典)(1988年版)对广告的定义是：“广告是运用媒体

而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品

的诉求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告知提供某种非

营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。”

《辞海》(1997年版)对广告的定义是：“向公众介绍商品、报道服

务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招

贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”而《当代广告学》

(美国William F.Arens著)对广告的定义是：“广告是由可识别的出资人

通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的有偿的、有组织的、

综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”广告有广义和狭义之分。广

义的广告不仅包括经济性广告，还包括公益广告、行政性广告、团体和个

人的声明、启事等：而狭义的广告则专指经济性广告，即盈利性商业广告。

1994年10月27日由全国人大常委会通过的《中华人民共和国广告法)规

定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和

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形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”

如图1-2所示。

图1-2食品广告

二、广告的功能

广告是一种特殊的大众传播形式。它是商品经济发展的产物，也是传

播事业发展的催化剂。在商品日趋同质化、广告数量浩如烟海的今天，优

秀的广告作品应该是经济、审美及文化三要素的完美结合，它不仅成功地

传递产品信息，同时以其新颖的构思、生动的画面、动听的音乐以及精良

的制作也使它从单纯的信息传播升华为具有审美意味的现代表现艺术。

(一)广告的经济功能

广告设计作为人类创造活动的重要形式，在当今社会经济高度发展的

时代，已与国家的经济命运、资源开发、国家建设发展、社会的物质文明

与精神文明建设密切相关，是一项重大的战略问题。同时，广告设计作为

经济的载体，也已成为一个现代国家、机构或企业发展自己的有力手段。

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来自瑞典的“绝对伏特加”，是享誉国际的顶级烈酒品牌。绝对伏特

加口感圆润，质地无与伦比，但是因其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形，最初

并不被看好。于是，有了一场持久的关于“绝对”的创意。

如图1-3所示，绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于

强化其个性形象，其广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的

英文，来展现绝对伏特加独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，绝

对伏特加广告只保留酒瓶的形状和大小，并选择能体现优秀品质的物品来

代替，如黄金、大型体育运动等。凭借优秀的广告创意和独特的品牌魅力

吸引了大批年轻忠实的追随者。

ABSOLUT COOPERSTOWN.ABSOLUT PERFECTION.ABSOLUT ADVENTURE.

图1-3绝对伏特加的广告

在市场经济条件下，任何企业、任何产品想要实现其价值，就必须得

到市场和消费者的认同，运用广告设计传达相关信息，进而实现双向交流

就成了市场沟通的最基本方式。一方面，商品生产者通过广告传达有关商

品的信息，实现销售促进，从而实现商品的价值转移，最终实现商品价值：

另一方面，消费者对广告商品的行为和态度又通过市场反馈给生产者，使

生产者能够依据这些信息，合理地调节生产，生产出符合市场需求的商品。

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可以说，在引导消费的环节上，广告设计沟通了生产和销售两大关键

环节，从主流上引导了消费，同时也促进了生产和销售资源的合理配置。

在市场经济的格局中，如果仅仅凭借对商品单纯的信息传达，广告所

产生的经济效益十分有限。在20世纪80年代以后，许多大型的消费产品

企业的成长都依赖于品牌战略，即从其他公司取得有价值的商品品牌。而

广告设计的任务就是维护并强化企业的品牌声誉。

加多宝就是一个典型的例子，如图14所示。1997年，加多宝公司为

了更好地销售，租了广药集团的“王老吉”商标，一款凉茶，2010年的销

量竟达到约190亿元，广告推广使然！红罐王老吉的广告总是以轻松、欢

快、健康的形象出现，无论是吃煎炸、香辣美食、烧烤，还是通宵达旦看

足球，总是一大群人充满朝气并肆无忌惮地享受着各种容易上火的东西。

在主题推广上，广告词“怕上火，喝王老吉”朗朗上口。2012年，两方闹

翻，加多宝公司彻底放弃“王老吉”，改名“加多宝”，也为此下了血本

进行改名的宣传，广告词的巧妙改动更是帮助其渡过这次难关！改名后的

加多宝广告依然沿袭之前的风格，这无疑消除了消费者的陌生感。同时，

“怕上火，现在喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，现在改名加多宝！

还是原来的配方，还是熟悉的味道！”这一广告语巧妙的改变更是起到了

巨大的效果，最大程度消除了消费者对新名称的排斥！一次改名风波，企

业依然坚挺！

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···试读结束···