《网络广告》张建军主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《网络广告》

【作　者】张建军主编

【丛书名】电子商务系列教材

【页 数】 219

【出版社】 南京：东南大学出版社 , 2016.05

【ISBN号】978-7-5641-6323-5

【分 类】互联网络-广告学

【参考文献】 张建军主编. 网络广告. 南京：东南大学出版社, 2016.05.

图书封面：

图书目录：

《网络广告》内容提要：

案例内容新颖，具有时代气息，有助于读者理论联系实际。

《网络广告》内容试读

广告基础知识

【导读案例】

一双渴望读书的“大眼睛”

1991年5月，《中国青年报》摄影记者解海龙到安徽革命老区金寨县采访拍摄希望工程系列照片时，在张湾小学发现了课堂上的苏明娟，一双特别能代表贫困山区孩子渴望读书的“大眼睛”（图1-1）。这幅画面为一个手握铅笔、两只直视前方的大眼晴小女孩、原标题为“我要上学”的照片发表后，很快被国内各大报纸杂志争相转载，民间人士也把这张照片称为“大眼睛”。这张照片也被选为中国希望工程的宣传图片，苏明娟也随之成为希望工程的形象代表。《中国摄影》杂志将这张纪实照片选为新中国成立以来最具影响力的照片之一。据统计，这张照片为中国希望工程募集资金超过3000万元。

图1-1一双渴望读书的“大眼睛”(http:/hi.baidu.com)

1.1广告的概念、功能和市场构成

1.1.1广告的概念

广告是指广告主以付费的方式，借助各种媒介和形式，向特定对象传递商品、服务和观

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念信息，以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。

根据广告的定义，广告具有一些基本特性：

(1)广告一定有明确的广告主，即为了实现自己的某种意图特别是商业性意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。

(2)广告是一种有计划有目的的活动。

(3)广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是个人之间面对面的信息交流，如推销员的推销。

(4)广告活动的对象是广告受众，即广告信息的接受者，也是广告诉求的目标群体。一般的广告活动不是以所有的人作为传播对象，而是面向特定的人群。

(5)广告活动的内容不仅有经过有计划地选择的商品或劳务信息，而且还涉及形象和观念信息等。

1.1.2广告的功能

广告的功能是指广告活动为达到广告目标所表现出来的作用和效率。1)传播信息，沟通产销渠道

广告主可以通过广告来传达的信息十分广泛，包括产品信息、服务信息、观念信息、管理信息、人才信息和企业整体形象信息等。

在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上起着桥梁作用。

2)激发潜在欲望，刺激需求，指导消费

广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍产品的品牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市的产品，广告的消费指导尤为重要。

广告对消费者购买行为的影响，不仅是起让消费者认识商品的一般作用，更重要的是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与欲求的不断刺激过程。

广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求（消费）是指对特定商品牌子的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告通过介绍某一品牌商品的优点和有别于其他同类商品的特色，从而刺激选择性需求，引导消费者认牌购买。

3)塑造企业形象，增强市场竞争力

由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此，在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时还必须充分强调所宣传的产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌购买。这样，广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。。2·

4)社会文化功能

广告作为一种有效的传播手段和宣传方式，对人们的思想意识、道德观念、精神状态和行为方式等方面具有潜移默化的影响。优秀的广告作品具有一定的欣赏价值和文化品位，会给公众带来美的享受。广告作品对完美的生活模式和全新消费观念的倡导和演绎，对公众还具有强有力的示范引导作用。当然，广告也是一把双刃剑。有的广告作品过分强调商品的高档化，可能产生引导盲目追求物质享受的后果。也有的广告作品品位低劣，表现手法粗糙、冗长、反复，容易引起人们的反感，甚至厌恶。所以，应该努力提高广告作品的品位和表现方式，发挥广告的积极作用，避免消极作用。

1.1.3广告市场的构成

广告市场，就是进行广告活动的场所。广告市场是由广告主、广告代理、广告信息、媒介、消费者和广告费用构成的。

1)广告主

广告主是广告市场的主体因素之一，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主既是决定广告目标和广告信息内容的主体，也是广告的责任主体。广告主应该能够正确地选择广告代理、广告媒体并能与他们进行良好的合作，能够鉴赏和判别广告作品的好坏，能够把握广告活动的全过程和广告效果。

2)广告经营者

广告经营者是受他人委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，一般又被称为广告代理。通常是为广告主和广告媒体提供服务的从事广告策划和广告制作活动的专业广告公司及其他专业广告组织。广告经营者在广告活动中为广告主提供下列服务：商品的市场调查与研究分析工作；拟订商品的广告宣传计划和企业的广告计划以及公关宣传活动；负责执行广告计划，设计制作各种形式的广告，为广告主选择各种有效的广告媒介；在广告发布之后，再进行市场调研，检测广告效果。同时，代理媒介单位向广告主争取广告，并在广告刊发后向广告主收取费用。

广告代理也就在这种提供劳务服务的过程中赚取其自身的经济利益。3)广告信息

广告信息是广告主需要广告来传达的内容，包括商品信息、劳务信息、管理信息、人才信息、企业整体形象信息、观念信息等。

广告信息是广告市场中贯彻始终的一种流动信息，而其他因素，如广告主、广告经营者、广告媒介和广告受众，都是围绕着信息传递的过程而构建的传递环节，因为广告的终极目的就是完成信息的传递，使广告受众能够有效地接触到广告信息，达到广告主所要达到的目的。

4)广告媒介

广告媒介是传播广告信息的中介物，比如报纸、杂志、广播、电视、网络等。广告媒介是进行广告活动传播广告信息的技术手段。如果对广告活动的主客体进行区分，广告代理是广告信息的加工者，媒介是广告信息的传播者。

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5)广告受众

广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告活动的客体，也是广告活动中广告信息流通的最后一环。消费者常常是企业广告受众的一种类型，他们通过广告了解商品市场信息，并根据自身的需求产生购买行为，使广告宣传活动产生物质效应。消费者对广告的反应，直接影响广告的成败，而消费者的心理、文化素质和消费习惯及消费欲求，则直接左右广告市场的容量。

6)广告费

广告费是广告主支付给广告代理、广告媒介的服务及传播的费用。广告信息在广告活动的各个环节进行流通，并在这种流通过程中先后被加工、强化、传播和接收。在所有的广告信息加工、传播环节中，服务都不是无偿的，必须付出一定的代价。如广告代理单位在加工广告信息、设计制作广告时，需收取一定的劳务费；广告信息通过媒介发布，要支付媒介租金。

1.2广告的分类

按照不同的区分标准，可以将广告划分为若干类型。

1.2.1按广告的最终目的划分

按广告的最终目的划分，可以将广告划分为商业性广告和非商业性广告。1)商业性广告

这种广告是为了推销商品和劳务，获取利益。2)非商业性广告

这种广告不以盈利为目的，而以达到某种宣传为目的。如政治宣传广告、道德教育广告、号召人们保护环境的广告等，还有以启事形式发布的寻人、招聘、征婚、挂失广告以及政府、企业和其他组织的会议通知、公告和通告等。

1.2.2按广告的内容划分

按广告的内容划分，可以将广告划分为商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告等类型。广告涉及的内容十分广泛，社会生活的各个层面都可以成为广告的内容。从数量上看，商品广告和劳务广告占绝大多数。

1)商品广告

这种广告是以销售商品为目的的广告。介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家等有关商品本身以及会给消费者带来哪些利益等信息。

2)劳务广告

这种广告是以提供劳务服务为内容的广告。如介绍家电维修、房屋搬迁、餐饮、家教、培训、旅游、保险、医疗等内容。

3)文娱广告

这是有关为音乐、体育、戏剧、舞蹈、电影、电视剧、服装表演等艺术娱乐类的出演、放映、

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展示所做的宣传介绍的一种广告。

4)公务广告

这是政府机关为宣传介绍其公务活动所做的一种广告。

1.2.3按广告的直接目标来划分

按广告的直接目标来划分，可以将广告划分为：商品推销广告、企业形象广告和企业观念广告。

1)商品推销广告

这种广告重点介绍商品的特征，吸引消费者购买该商品。它又可分为三类：

(1)报导式广告通过介绍商品的性质、用途和价格以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。

(2)劝导式广告这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。

(3)提醒式广告这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。

2)企业形象广告

这是以树立企业形象、建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品，而是宣传企业的宗旨与信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。

3)企业观念广告

这种广告希望通过广告信息的传播，帮助建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念，使广告主获益。

1.2.4按广告的诉求对象划分

按广告的诉求对象划分，可以将广告划分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告和媒介性广告。

1)消费者广告

这类广告又称为商业零售广告，其诉求对象为直接消费者，是由商品生产者或销售者向消费者推销其产品的广告，广告的内容多以日常及耐用消费品为主。

2)工业用户广告

这类广告又称产业广告，其诉求对象为商品的工业用户，广告的内容以生产资料和办公用品为主，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细的介绍。

3)商业批发广告

其诉求对象为批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报导式广告形式。

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4)媒介性广告

这种广告也称中间用户广告，其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员。广告发布者一工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。如病人考虑到医生的权威性，在购买药品和保健品时，经常会听取医生的意见，接受医生的推荐。医生是药品的生产者和消费者之间的中间用户，起着煤介的作用，因此，药品广告常常会把医生甚至医院作为诉求对象。

1.2.5按广告的覆盖地域范围划分

按广告传播的地域范围不同，可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。

1)全球性广告

全球性广告又称国际性广告，这类广告选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊、国际性卫星电视、互联网等媒介，进行发布。

2)全国性广告

全国性广告是指在全国性媒体上发布的广告。如在我国的中央电视台、中央人民广播电台以及全国发行的报刊发布的广告。

3)区域性广告

区域性广告是指在区域性的广告媒体上发布的广告，如在省、自治区、直辖市的报刊、电台、电视台发布的广告，其传播面在一定的区域范围内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强。

4)地方性广告

地方性广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如市、县、乡镇级的地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施，广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买。

1.2.6按不同媒体的广告划分

按广告所选用的媒体，可把广告分为印刷媒体广告、电子媒体广告、网络广告以及其他媒体广告。

1)印刷媒体广告

印刷媒体广告包括报纸广告、杂志广告以及日历、画册、海报、招贴等印刷宣传品。2)电子媒体广告

电子媒体广告包括广播广告、电视广告、电传广告、电影贴片广告以及录音、录像、幻灯、电话、电子显示屏等广告样式。

3)网络广告

网络广告是指在互联网上发布的广告，以其互动性、多媒体的强劲优势区别于传统媒体，具有极其广阔的发展前景。

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···试读结束···