《上海广告史》许正林主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《上海广告史》

【作　者】许正林主编

【页 数】 712

【出版社】 上海：上海古籍出版社 , 2018.11

【ISBN号】978-7-5325-8848-0

【价 格】198.00

【分 类】广告-历史-上海

【参考文献】 许正林主编. 上海广告史. 上海：上海古籍出版社, 2018.11.

图书封面：

图书目录：

《上海广告史》内容提要：

本书以广告的类型与构成广告活动的环节元素为切入，叙述了上海商业报刊广告、书业广告、期刊广告、户外广告、月份牌广告、摄影广告、广播电视广告的广告形态的萌发、演变、发展历程，并论述了广告产业、广告组织、广告管理、广告大师、广告教育、广告学术等主要外部因素的演变发展以及对广告活动的影响，总结上海广告本体的阶段性特征，分析影响中国广告和上海广告进程的内、外在因素，探索广告发展的内在规律性。

《上海广告史》内容试读

第一章

追本溯源：上海古代广告

上海，地处长江入海口，是中国经济、金融、工业、科技、会展、交通和航运中心之一，属于江南吴越文化与西方工业文化相碰撞、融合所形成的独特的“海纳百川”海派文化。19世纪中期，上海开埠后，商业经济得到极大发展，上海一跃成为世界性大都市，其广告产业应运而生，飞速发展，成为中国近现代广告发展史上最为靓丽的地方。

然而，追本溯源，探寻整个上海古代广告史却非常棘手。因为，与许多历史悠久的名城古都相比，上海在很长一段历史中并非处于中国政治经济生活的中心，各种历史文献典籍极为缺乏，仅有的一些文献记载也是寥寥数语，语焉不详。有限的文献资料表明，今天的上海及周边地区，春秋战国时期先后属吴、越、楚：素汉之后分属海盐、娄县、由拳各县；唐天宝十载(751)，吴郡太守在此设立华亭县（今天的吴淞江以南），从此上海地区开始有了相对独立的行政区划；北宋时期，上海各地分属不同县，陆地属华亭县和昆山县，崇明岛属海门县；南宋嘉定十年(1218)，上海另一个独立行政区划单位嘉定县设立；元朝至元十四年(1277)，华亭县升为府，并于次年改名松江府；至元二十九年(1292)，上海县建立，属于松江府；此后，历经明清两朝发展，到嘉庆十年(1805)，上海地区基本形成了10县1厅的格局，即松江府华亭、上海、青浦、金山、南汇、娄县、奉贤、崇明、宝山、太仓州嘉定10个县及川沙抚民厅。

如果把公元751年华亭县的设立看作上海登上中国政治舞台的开始，也不过一千多年的历史。因此，对于拥有五千年文明的中国来说，上海在中国古代历史上亮点不多。尽管上海近现代广告星光璀璨，熠熠生辉，但上海古代广告却是乏善可陈。然而，当我们把上海古代广告放置于整个中国古代广告史的瀚海中，结合江南商业与经济类文献的只言片语以及考古文化遗存的少量片段，我们依然可以追本溯源，触摸到上海古代广告的发展轨迹与历史真实。

第一节古代广告的源起

由人类学研究和考古发现成果可知，我国古代广告起源于旧石器时代晚期的产品交

上海)广告史

换活动。随着生产力发展，到了新石器时代晚期，第三次社会大分工完成，商人阶层出现商品经济产生，古代广告得以进一步发展。

一、古代广告的内涵

关于现代广告的定义有许多种，各广告定义有共同之处：广告活动是由广告主、广告公司、广告受众和广告媒体等几方面共同参与完成的信息传播活动。广告主是广告制作发布的原动力，广告活动的最终目的是为广告主服务；广告公司是广告主、广告受众和广告媒体三者之间的桥梁，以广告受众为中心，为广告主提供广告计划、制作和促销服务；广告受众是广告活动影响的目的对象，广告效果以广告活动影响受众的程度来评价；广告媒体是广告活动的载体，是联系广告主和广告受众的桥梁和纽带。仅从这个共同之处来看，无论是有偿付费的广告、非商业性质的公益广告，还是能够影响舆论、获得公众支持的社会广告等，都属于广义的广告范畴。但是人们通常认为，狭义上的现代广告主要指以赢利为目的的商业广告。所以，广告与产品交换、市场及商业经济的发展息息相关。

从广告发展史的角度分析，广告发展经历了从无到有，由简单到复杂的过程。古代广告的内涵与近、现代广告相比，存在明显差异，古代广告的广告主与广告媒体两个要素常常作为一个主体出现，广告主既是广告活动发布者，又是广告活动传播者，如中国古代的招幌或招徕市声广告，商贩们既是广告主，又是广告发布者。所以，古代促进商品销售的商业性宣传活动自然都包含在广告史研究范围内。然而，在人类社会的早期阶段，人们为了共同生存，需要彼此沟通与交流，原始的信息传播，即社会广告在社会发展中发挥了重要作用①。针对上海这样一个古代政治历史相对较薄弱、较短，古代商业经济并不发达的地区，在其古代广告史研究中，尤其是古代广告源起的探讨中，将信息传播的载体和活动形式，如人体彩绘与文身、拟态与手势语、装饰品、音乐响器等纳入其中，将有助于我们更好地理解广告信息传播各要素从无到有，广告信息传播活动由简单到复杂的过程

我国古代广告活动持续时间很长，包括从旧石器时代晚期到1840年鸦片战争之前这段漫长历史时期。我国古代广告具有以下特点：

其一，广告主与广告发布者多为同一主体，这也是古代广告与近、现代广告的重要区别。

其二，专职的广告从业人员和独立的广告行业还没有形成，广告是商人为促进产品销售而采用的自发性的宣传行为。

其三，广告媒介简单，主要通过口头叫卖、招幌、招贴等方式进行传播。其中，口头告只能达到声音所及范围，招幌广告只能达到视力所及范围。广告主与广告受众通常处于同一场景作面对面传播，招贴广告也仅在地区市场中传播，古代广告传播的时间、空间范围狭小。

其四，广告制作相对简单，大多简单介绍商品或服务，没有出现广告的整体策划。

①陈培爱.中外广告史[M0.北京：中国物价出版社.1997：9.

第一章追本潮源：上海古代广告

二、古代广告活动的滥觞

广告起源是学者们普遍关注的问题。中国广告起源于何时？早期广告的样式和形态怎样？这在古代文献中并没有明确记载，只有通过考古学来发现古代广告实物，并结合文化人类学材料来进行类比，才能得到较为合理的阐释。研究广告的历史，必须追溯商品交换的起源。①理论上，商品交换形成后，宣传商品的广告就应该应运而生。商品交换产生于新石器时代末期人类社会第三次社会大分工之后，因此，至迟在新石器时代末期就产生了广告活动。

中国广告活动产生的时间是否更早呢？根据马克思主义理论，商品交换是人类社会生产力发展到一定水平，生产出大量剩余产品后所出现的比较高级的交换形态。但在商品交换产生前还存在产品交换时代，马克思对产品交换时代有过详细论述：“产品交换是在不同的家庭、氏族、公社相互接触的地方产生的，因为在文化的初期，以独立资格互相接触的不是个人，而是家庭、氏族等等。不同的公社在各自的自然环境中，找到不同的生产资料和不同的生活资料。因此，他们的生产方式、生活方式和产品，也就各不相同。这种自然的差别，在公社互相接触时引起了产品的互相交换。”②根据马克思主义理论，为交换本集团缺少的产品，在不同人类社会集团相互接触的区域出现了最初的产品交换。由于早期人类生产力水平低下，产品为集团成员共同生产，集体拥有，并由集团统一分配，同一集团内部不存在产品交换，但集团与集团之间应该存在产品交换。所以，理论上，不同人类社会集团与集团之间在进行产品交换时，必然出现原始的产品推介活动，这便是广告活动的滥觞。

考古材料表明，旧石器时代晚期，中国境内的原始人类就开始了产品交换活动。当时的人类集团规模很小，一般只有几十个人，过着自给自足的生活，虽然如此，仍有极少量物品需要通过集团间的交换来获得。在北京周口店山顶洞人遗址中，发现了来自于二三百公里以外河北宣化的赤铁矿粉，以及渤海湾一带的海贝壳；在湖北鸡公山遗址发现了一处旧石器时代晚期石器制造场，生产的大量石制品绝不仅仅是为了满足几十个人的集团内部成员的需求，而是用于产品交换③。以上考古发现证明，在旧石器时代晚期，中国境内古人类集团与集团之间就已经存在简单的产品交换，在产品交换时必然出现产品介绍、推介等原始广告活动，也就是说，旧石器时代晚期我国应该已经出现了广告活动的滥觞。

原始广告活动样式、形态可以从民族学材料得到佐证。我国云南苦聪人和非洲俾格米人在进行交易时，都喜欢将产品放在路边，自己躲藏起来，而需要交换产品的人来到这里，将自己用于交换的物品留下，拿走所需要的产品。由此可见，产品交换初期没有固定的交换地点，人们没有“物有所值”的观念，集团根据需要，“以我所有，易我所无”，不存在

①陈培爱.中外广告史[M).北京：中国物价出版社.1997：10.

②马克思恩格斯全集.第23卷[M.北京：人民出版社.1963：390，

③王幼平，500平方米的早期人类活动面一鸡公山遗址.中国十年百大考古新发现(1990一1999)上册[M门.

北京：文物出版社.2002：71一75.

上海广告史

一般等价物，也根本谈不上等价交换。以文化人类学研究方法来看，云南苦聪人和非洲俾格米人放在路边的产品具有展示、推介的作用，属于实物广告，这种情况应该和旧石器时代晚期人类的原始广告活动相似。

距今12000~9000年，中国进入新石器时代早期，人类发明了陶器、磨制石器，学会了种植水稻或者粟，渔猎采集业和手工业水平也有所提高。距今9000~4000年，中国进入新石器时代中期，手工业种类更加丰富，主要有制陶、石、玉、竹木、骨和编织等手工业形态。与旧石器时代晚期相比，新石器时代早、中期生产力水平、手工业技术都有较大提高，但并没有产生大量剩余产品，产品的生产主要是为了满足本集团内部成员的生活需求而且，为了充分利用有限的生产、生活资源，产品由公社或氏族统一分配，个人对产品只有使用权而没有占有权。然而，由于所处自然环境不同，各人类集团具有各自不同的特色经济，彼此间为互通有无，产品交换相对于旧石器时代晚期则更加频繁，原始广告活动也更加丰富

广告的产生、发展与商业市场密不可分，而原始市场与井则息息相关。早期的井，大都凿在人们聚居的地方，人们的生活围绕水井展开，水井周围是人们经常集中的地方。据文献记载，新石器时代晚期原始市场开始出现，如《易经·系辞下》说“神农氏作…日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”；《吕氏春秋·勿躬》、《世本·作篇》也讲“祝融作市”，《古史考》中也说“祝融修市”。祝融是新石器时代晚期的部族首领，他为市场的建立和管理做出了贡献，因而被载入史册。这个时期的市场比较原始，《初学记》引《风俗通》记载“因井为市”，《史记·平准书》张守节正义云“古人未有市，若朝聚井汲水，便将货物于井边货卖，故言市井”，意指人们因打水而聚集在水井附近，于是，水井周围成了产品交易的原始市场，交易结束后人们散去，所以原始市场又称为市井。人类早期的物质生产是很有限的，所以那时的物品交易应该非常简单而偶然，人们到井边，用自己的东西与摆在井边的其他物品交换，没有等值的概念，甚至没有美观的概念。随着社会的发展相传炎帝规定“日中为市”，即将原来一日集市三次压缩成一次，而且明确定在“日中”集市。这时的集市规模扩大，而且人们会在交换中选择那些美观实用的物品进行物物交换。对“日中为市”的规定，说明那时的氏族首领开始有意识地对“市”进行管理，过去那种偶然的、不稳定的交换状态得以改变。原始市场的出现为广告提供了活动空间①。另外，地位较高的人在产品贸易中获取了更多经济利益，《史记·五帝本纪》记载舜“作什器于寿丘，就时于负夏”，意思是说，作为酋邦首领的舜，根据市场行情变化，抓住时机，通过贸易获取利益。新石器时代晚期贵族贸易成为了主要的贸易形式，这些贵族中逐渐产生了新的社会阶层—商人。从此，广告信息发布活动中最活跃的主体因素出现。

综上所述，中国古代广告活动应该滥觞于旧石器时代末期的产品交换活动。到新石器时代，随着原始市场的出现、贵族商人阶层形成，商品交换逐渐繁荣，“以拙易工”成为共

①龙登高.中国传统市场史[M.北京：人民出版社.1997：3一8

第一童追本溯源：上海古代广告

识①。也就是说，实用、美观的东西可以达到更好的交换效果，这使商品交换中实物展示产生了唯优为佳的基本性能，只有优秀的产品或经过包装的、美的产品才能吸引更多的人来关注，达到交换的目的，这便形成了做广告。

三、史前时期的上海古代广告

考古证明，上海地区史前文化发端于距今6000年左右的马家浜文化，其后历经崧泽文化、良渚文化，至距今4000年左右的广富林文化。文明产生之后，夏商时期的马桥文化以其富有南方特色的地方文化代表而受到重视②。这段漫长的考古历史中，尽管证据是残缺的、零碎的，但还是留下了少许史前时期关于上海广告滥觞的佐证材料。

(一)文身一来自历史文献的早期信息传播载体

在旧石器时代晚期，原始人发展了审美意识，学会了用动物骨骼串成的项链、鲜花等装饰自己的身体，之后，又发现文身可以更长久地展示人的美观。《左传·哀公七年》记载：“断发文身，裸以为饰。”表明我国古代的原始人喜欢文身，并会把文身展示出来给别人看，把自己身体的美传递给其他人。从这个意义上来说，文身具有传播信息、广告信息的作用，可以作为一种非商业类型的广告。

上海地理上属于东南沿海一带，史书中提到的“东夷”、“南蛮”，应该包括历史上长期属于吴越文化交界之地的上海。《礼记·王制》记载：“东方曰夷，被发文身。”据此分析，上海地区的先民自古就有文身的习惯。又《汉书·地理志》中说：“粤地（越）…其君禹后，帝少康之庶子云，封于会稽，文身断发，以避蛟龙之害。”历史学家顾颉刚解释：“楚越一带，因林木繁茂，土地卑湿，人类与龙蛇同居，饱受其害…当时吴越人之所以断发文身，乃是起于保护生命的要求，其效用与动物的保护色相等。”据此可知，文身源于先民生存的需求，是为了保护身体的安全③」

后来，人们将文身加以美化，看起来更特别，或者把文身的图案换成各种动植物的图形，如虎、狼、鹰等，表明他们曾战胜或捕获过此类凶禽猛兽；或者换成本部落的图腾，显示自己属于什么部族，寻找归属感。这种人体装饰、展示与信息传播的载体，可以看作人类早期人体广告的发端。

在我国史前时期，从南到北，从东到西都有文身的习俗，如《后汉书·西夷传》中说：“种人（同一部族的人）皆刻画其身，象龙文，衣皆着尾…”

不管文献记载的上海地区史前居民文身是为了实用，还是一种社会生活的反映，或一种美的展示，都充分说明文身是将人体作为一种信息传播的载体，是非商业性的人体广告。

(二)图腾与祭祀一来自考古片段的早期信息传播活动

能够用来进行艺术创制的、寓有宗教意识的，又能集中表现美质的自然界的现象或生

①潘杰.中国展览史[M门.成都：电子科技大学出版社.1993：26.

②陈杰.实证上海史：考古学视野下的古代上海[M门.上海：上海古籍出版社.2010：2.

③潘杰.中国展览史[M门.成都：电子科技大学出版社.1993：15.

上海广告史

物的图形，便成为全部落的一个共同标志。这种标志是整个部落的人们崇拜的对象，人们可以把它刻在重要的建筑物、武器或工具上，也可以直接刻画在人的身体上，这就是图腾。如果哪种动物是某个部落图腾的标志，那么整个部落都禁止食、杀该动物，并虔诚地膜拜

此动物，该动物在部落里是神圣不可侵犯的东西。图腾作为部族的象征，每一个成员都必须参加图腾崇拜仪式，有可能是载歌载舞的仪式，了解图腾标志，从内心敬畏它，崇拜它，以期加强人与自然之间的关系，并接受它的保护。从图腾的部族内原始传播形态来看，它还有相当的装饰性、工艺性，以及音乐、舞蹈等综合性的东西，因而可以归为一种综合性、社会型的信息传播活动。

在史前上海及周边地区，出土过良渚文化时期拥有完整神像纹的玉器。该玉琮上的“神像”以浅浮雕加阴线刻的方式生动地展现了“神”的神秘与威武。“神像”的上面是头戴羽冠的神人，神人身体与下面的神兽连接在一起，此神像纹代表了一种半人半兽的图腾（见图1）①。

在史前时期，有许多与人类生活密切相关的特定信息传播活动，比如图腾崇拜、文身、祭祀活动、击鼓为号、烽火预警等。

图】良渚文化玉踪及神人兽面纹

在良褚文化器物中，常见到鸟的形象，有的刻在陶器上，有的刻在玉器上，还有单独制成的玉鸟，等等。鸟是良渚文化重要的崇拜对象（见图2），是良渚文化的图腾，良渚先民希望通过崇拜的对象，加强与神灵之间的关系，并获得它们的护佑。所以，原始氏族的族长或首领要在特殊的时间和场所，让全族人都参与祭祀仪式，以此加强氏族间的关系，同时，通过对祭祀过程的控制，氏族首领还可以强化自己的神权地位。

图2福泉山遗址出土的玉鸟

在祭祀仪式活动中，整个部落的人都要奉

①陈杰.实证上海史：考古学视野下的古代上海M们，上海：上海古籍出版社.2010：93.

···试读结束···