《广告与社会导论》卡罗尔·J·帕敦主编；许正林等译|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告与社会导论》

【作　者】卡罗尔·J·帕敦主编；许正林等译

【页 数】 337

【出版社】 上海：上海交通大学出版社 , 2018.08

【ISBN号】978-7-313-17133-7

【价 格】88.00

【分 类】广告学－教材

【参考文献】 卡罗尔·J·帕敦主编；许正林等译. 广告与社会导论. 上海：上海交通大学出版社, 2018.08.

图书封面：

图书目录：

《广告与社会导论》内容提要：

本书关涉的所有话题都由正方观点和反方观点展开交锋、论战。本书不在于提供正确答案，在于启发思考。全书共十五章，包括:广告的经济影响、儿童广告、政治广告、烟草广告、酒类广告、广告中的色情元素、广告中的刻板印象等。

《广告与社会导论》内容试读

引言

为何人们都想对广告指点一二

卡罗尔·J.帕敦

美国南卡罗莱纳大学

威尔·罗杰斯(Will Rogers))曾说过这么一句话：“所谓广告，就是

一种让人们甘心购买那些非需品的劝服艺术。”另一方面，在1931年7月，富兰克林·德拉诺·罗斯福（美国第32任总统）从纽约的宾夕法尼亚酒店写信寄给美国广告联合会(Advertising Federation of America),在信的开端，他便对广告如是描述道：“如果人生能够重来，我更希望自己成为广告业的一员，而不是其他行业。如果没有广告将更高层次的文明意识传播出去，那么就不会有近半个世纪的现代文明升华。”

那么，广告到底是推动现代文明建设的良性手段，还是成为一种夺取着人们血汗钱的社会问题呢？事实上，广告亦敌亦友，这也是本书主要探讨的关于广告两面性的问题。

从广告最初作为大众传媒时代的消费方式的一个载体，人们关于它的争论就不绝于耳。几年前，我独自一人在意大利阿玛尔菲海岸航行，中途参观了庞贝古城，当我还是个年幼的孩子时，看到了图片上人们被厚厚火山灰掩盖，我就对这座城池一直充满着浓烈的兴趣。而这次参观庞贝古城的经历带给我非常震撼的感受。比起看到古城居民永远定格在惊恐的面容，更令我惊异的是，这些留在遗址中的壁画。壁画是用颜料绘制的（由于火山爆发的时间是公元前79年，因此，时隔久远颜料自然会剥落)，然

2广告与社会导论

而我们还是能清楚地看到，作为一种早期形式的户外广告，这些壁画所呈现的正是顾客们期望在店铺中买到的商品。

很显然，现代文明社会的商人们很早就意识到，向目标人群传递自己的商品信息是十分重要的。之后的数百年也印证，广告变得越来越重要。

在美国工业革命期间，广告业和其他行业一同发展壮大，这绝非巧合。在技术并不支持商业化的批量生产时，消费者获得的产品只能依赖于家庭作坊。此时他们最盼望的，就是能够去城市中的商铺，那里的货物琳琅满目、应有尽有。就拿买一磅面粉来说，顾客也面临金牌(God

Medal)、亚瑟王(King Arthur)等品牌的多重选择。然而，自从大规模生产的技术普及，无数的商品涌入市场，广告就为人们对品牌的选择、激发人们需求起到一定的作用。

即使如今品牌口号日新月异，但是其前提都是一致的。广告始终都在帮助人们去了解产品之间的差异性一哪怕只是人们感知上的细微差异。(说实话，我个人并不觉得可口可乐与百事可乐有什么不同，但或许两家的资深粉丝不这么想)

如果要谈及广告在社会中应尽的职责，或许可以先想到广告为诸多企业发展作出的贡献。我喜欢听到关于通用电气公司(General Electric)的信息。我的父亲就是这家公司的一名主管，并且几乎做了一辈子。于是在童年时期，跟随父亲去经营遍布各地的电器园(appliance parks),我家就几乎住遍了美国各地，这可以说是一种优势，更是一种挑战！作为通用电气的家眷，好处就是能够优先使用公司新推出的各种电器产品。犹记第一次使用插电卷发夹的经历是有趣并惨痛的；而早期的电动土豆削皮机也令人头痛。（我想说的是，它看上去就是个很寻常的削皮器，你还必须动手操作，事实上，它只是装了一个小型马达罢了)

发明家托马斯·爱迪生(Thomas Edison)就是通用公司背后的灵感大师。自19世纪末以来，通用公司无论是在电器产品还是广告创意上，都是行业的翘楚。它近年的口号是“梦想启动未来”(Imagination at Work),正承载着通用公司的信念、使命。多年以来，它的广告多是向潜在消费者介绍新的电器产品，从电灯泡到电熨斗，再到电冰箱。每当通用公司开始宣传这些新上市的产品时，消费者根本没有需求的意识，但是当下谁能说买个电灯泡过于奢侈？

引言3

因而，广告最起码可以为人们提供关于产品的重要信息。但之所以广告引起了社会争议，是因为它开始不满足于传递商业信息。正如史学家迈克尔·舒德逊(Michael Schudson,.l984)所言，广告能让人们认识到事物的真相。当然，他表达出的是当对广告的争议愈演愈烈中广告商的立场。

社会的反光镜还是促变因素

二十多年前，理查德·波莱(Richard Pollay,l986)写了一篇学术文章，文中探讨了关于广告的角色定位。这篇论文含金量大且影响深远，经过这些年，它已经被很多广告学者所引用。每当我在进行广告课，在每次上课的第

一节课上，我都会向我的学生提出两个问题：广告是反照社会的一面镜子，还是一种促成变动的因素？问题的基本前提是：如果广告是社会的一面镜子，那么广告业就不该为那些失德的广告引发的问题而受到谴责，而受到谴责的该是我们自己。假定我们不喜欢商业广告，我们会停止观看正在播放的广告片，或者停止购买广告中的产品，或者直接告诉广告公司你讨厌他们的广告。但如果我们被广告打动（例如“有性”广告），那么广告片会在继续朝着那个趋势发展，因为它体现的是我们的需求所在。它所反射出来的是我们的文化。我们照这面镜子，我们能看到（能问责的）只有我们自己

另一方面，假定广告是促变因素，这就意味着广告能够改变我们对某个商品的认识、看法，并且最终能极大地影响我们消费的选择。所以，倘若这个假定是正确的，那么我们的行为方式便可归咎于广告的失误。

我爱看各种电视真人秀：各类烹饪类节目（厨艺大师节目是我最爱的)，也喜欢“房产兄弟”(Property Brothers,电视装修节目)、“购房人”(House Hunters International)、“创智赢家”(Shark Tank,发明真人秀节目)、“美国偶像”(American Idol),“清唱团”(The Sing-Off,唱歌比赛节目)，以及“好声音”(The Voice),以上这些都是我能不假思索、脱口而出的。我不爱看“甜心宝贝一家亲”(Here Comes Honey Boo Boo),但是250万的观众都喜欢（对于一档有线电视节目来说，这样庞大的观众群可谓惊人)。这档节目并没有推动社会进步，但是它稳固的观众群体却吸引着大批的广告商。毫无疑问，这档节目正在开拓观众市场、剥削老百姓。就算是节目中的那些广告一样透着低俗，也是意料之中。“甜心宝贝

4，广告与社会导论

一家亲”就是广告作为社会镜子的典型例子。

关于广告是否为促变因素，上述提及的通用公司广告就是很好的范例。人们起初对电灯泡并没有需求意识，但广告让他们产生了欲望，因而人们还是接纳越来越多的家用电器。这不正说明广告就是人们想法的促变因素吗？人们有了电器，待在室内的时间就越来越多，以前的长廊小憩邻里往来的时间也越来越少。当然，这不全都是广告造成的后果一但是它确实起到了一定的作用。

l984年，超级碗的苹果公司麦金托什(Macintosh,苹果公司生产的

一种型号的计算机)广告，激发了人们对计算机的全新认识。这样的广告自然也是促变因素。（好吧，你可能会说，这也反映了人们的变革预见性，因此也是社会的镜子，问题开始变得复杂了)

上述例子反映出这些年人们逐渐意识到广告已经开始改变了他们的购买行为，进而最终改变他们的生活方式。许多人称他们有的朋友现在喝伏特加特酒，仅仅是因为看到了那些时髦、充满艺术灵感的广告。当然，他们并不认为广告已经影响到了每个人，仅仅影响了他朋友而已（这种影响被称为第三人效果，整本书的理论基础正是这种非常有趣的媒介理论)。许多人争论觉得广告应该受到谴责，因为广告致使很多未成年人学会抽烟。你将会在本书第五章读到更多关于这方面的内容。确实，广告是一种促使人们行为发生改变的因素。

如今，在这一点上，你也许正在想：这答案很明确啊。它两者都包括！广告既是社会的一面镜子，也是人们行为的促变因素。说得不错。但单一地针对一方观点的话就会变得更有意思、更具有启发性。当我在第一节课上向学生们问到这个问题时，通常他们开始就给出了这个经典的答案：“两者都有”。我让他们阐释这个结论却没有得到有意思的观点；如果让学生们试图解释“其中的一个方面”，几分钟后他们却放弃了，耸了耸肩并说道：“那好吧，我知道就是如此，但解释不出来。”

接下来，我会告诉他们只能选择一方观点，每个学生必须只能给其中

一方投票。我让选择“广告是社会的一面镜子”的同学站在教室的一边，而投票给“促变因素”的学生站在教室另外一边。然后我让他们来告诉我为什么他们选择站在教室的左边（或者右边）。终于，他们的答案开始变得有趣起来。我的学生们真的开始去思考问题了。他们在这个问题上的争

引言5

论开始变得激烈起来，开始形成自己的观点，他们正在学习并成长。

那些将是这本书中所包含的内容。这是关于争论的考察，基于不同视角，然后选择一个方面。我们直觉地知道两方面各有所长，但如果我们愿意主张只坚持一方，我们从两者中将会学会更多。尽管我们主张坚持我们本不相信的一方，但我们乐于从与另一方争论中学习更多知识。

市面上已经有许多关于广告对社会影响的好书。这本书与之不同的是，

一直沿着“争议和影响”这样的脉络组织文章。我曾经邀请一些广告专家们去写关于这些有争论话题的文章一但是他们所写出的文章都从一个视角出发。我发现当我读这些文章时，我将会被第一个争论所劝说一接着被第二争论所劝说。一遍又一遍地看这些文章，就会使这些话题纷繁复杂，难理头绪。

写这本书的想法就诞生于我在教堂山的北卡罗莱纳大学执教广告课的过程中。我让我的学生们进行调查研究，然后让他们就针对这些话题进行辩论。我让他们组成团队，暂且搁置他们对特定话题的个人看法。事实上，如果我知道他们开始对一方观点有了深刻认识，我就会把这些学生放在对立的战队里。在进行话题研究和试图去开展不同的争论后，他们也将会明白另一方也有可取之处。在本学期课程结束后，他们开始理解，从事广告需要有多重视角去看待，以及面向社会科学很多其他学科亦是如此。

我在美国北卡罗莱纳大学2005年所教的最后一个班级一学生们对于有争议的问题都全神贯注地接受，并深刻思考观点。这是我执教该大学中最喜爱的一个班级。在他们探索、寻找答案的同时，他们也帮助我再次变成一个学生。这40个学生的每一个人都帮助我对广告有了更多批判性的思考。我真心地感谢他们每一个人。

关于第二版对第一版的调整

本书的第一版《广告与社会-争论与结果》(Advertising and Society:

Controversies and Consequences)已于2009年出版。在第二版中，可以看到有些内容已经作出了调整，而有些内容还是保留了下来。我将内容部分分为“持续性问题”和“新问题”两个方面进行探讨。“持续性问题”已经因扰社会许久，而且极有可能在今后还需深人研究下去。比如广告中的情色元素、香烟广告以及广告中的刻板印象等，都是长期以来一直存在的问题。

6广告与社会导论

在第二版，诸多新问题将被拿来进行探讨。第十二章提到的新闻环境下的广告就是新出现的社会问题。前几年才刚刚严令禁止广告的领域如今却出现了越来越多的广告。这反映了当今媒介环境下的商业现状，但这就是合理的吗？

在第十章提到了社交媒体中的广告问题，这也是新问题的一种。当广告开始渗入Facebook这样的社交媒体中，反思我们接触到的广告渠道，是不是应该注意个人隐私问题呢？

我将一些原版的文章做了修改，又增加了全新的文章（即使它还是个“持续性问题”)。我也将每章末尾处的思考题做了调整，为读者对于相关问题的研究提供了更多的灵感。

然而，从多个视角看待这些争议性问题，是两个版本共同的特点。第

二版的文章是否更打动你，由你说了算。

思考题

1.回想你最近或是从前看过的那些不错的广告，这些广告有什么共同之处？你觉得是什么要素让你记忆犹新呢？

2.如果你能够将广告作些调整，你认为都包含哪些方面？请列出一个清单来。倘若你有能力使得你写下来的每一处改进都被实现，这个世界会不会变得更加美好？请说出你的理由。

3.如果你只能为广告制定一条法律条文，这个法律条文内容将会是什么？请说明你的原因。

4.尝试列举某个广告曾改变了你的习惯或是对商品的看法。如果它未曾动摇你，那么你的朋友如何？广告是如何有效做到这点的呢？

5.你和你的朋友有没有特别偏爱哪款可乐？如果是这样，不妨做一次“盲选”实验（比如可以比较一下无糖可口可乐和百事无糖可乐），看看是否存在什么差异，从中你发现了什么？

拓展阅读

Berger,A.(2007).Ads,fads,and consumer culture:Advertising's

···试读结束···