《中美广告比较教程》张幼斌编著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《中美广告比较教程》

【作　者】张幼斌编著

【页 数】 384

【出版社】 成都：四川大学出版社 , 2018.08

【ISBN号】978-7-5690-2159-2

【价 格】38.00

【分 类】广告-对比研究-中国、美国-教材

【参考文献】 张幼斌编著. 中美广告比较教程. 成都：四川大学出版社, 2018.08.

图书封面：

图书目录：

《中美广告比较教程》内容提要：

教程分七章。主要从衣、食、住、行、用、形象及公益等人们日常工作层面、企业城市层面、社会公益层面对中美广告作品进行诉求方式、诉求点、元素运用、创意表现四个维度的异同比较，以此为中美广告的交流沟通提供借鉴。

《中美广告比较教程》内容试读

第一章服饰广告

服饰文化作为人类文化的显性表征，不但彰显了穿着者的品位、信仰和价值观，而且还体现了穿着者所属的地域、时代特色，以及认同的价值理念。服饰早已超越了遮羞御寒的基本功能，成为人们社会活动中一种重要的物质和精神表现要素。

当今服饰消费的文化气息越来越浓厚，而文化是在长期的历史演变进程中积淀而成，它是一个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代观念、现代科技等的结合成果。因而，不同国家和地域因其不同的文化背景，其服饰及服饰广告所折射的文化自然也各不相同。早期的美洲移民将欧洲文化带入美国，时至今日，美国文化已然成为西方文化的代表，世界文化的主流之一。而中国作为有着五千年历史文明的古国，服饰沿革多变，不同时代的服饰均具有其独有的特色，同时又呈现出

一种对不同民族服饰的兼收并蓄的包容。本章着眼于中美服饰文化，通过分析和探究两国服饰广告以折射其所体现的各自的服饰文化特色。

本章选取牛仔服饰、内衣服饰和运动服饰三种品性鲜明的代表性服饰进行比较研究。牛仔服饰来自美国，由一种底层劳动者的实用穿着逐渐演变为一种潮流服饰风靡全球，是美国精神的缩影之一。内衣服饰作为贴身、私密的衣物，其中女性内衣由束缚、遮掩女性的工具，演进到如今成为舒展自如、尽显女性风韵的载体，而男性内衣也不甘其后，发展成为服饰广告的新宠。运

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中美广告比较教程

动服饰则是在大工业时代中科技逐渐将劳动力解放出来后，现代人们对生活品性追求的一个重要体现。三类服饰广告的演进均体现了人体观念的变革及服饰文化的变迁，更体现了东西方文化在近一百年来不断相互冲击和相互融合的历史。

第一节牛仔服饰广告

牛仔出自美国，如美国历史学家威廉·W.萨维奇所言：

“人们很难想象，假如没有牛仔这个形象，美国的文化，不管是粗俗的还是高雅的，会成什么样子。要找其他形象来取代他，简直太难了。”①“充满西部传奇色彩的牛仔装，满足了人们在形象上的认同和精神上的回归，它的流行承载了美国人的精神和梦想。”②牛仔成了美国民间的传奇英雄，成了美国的一种象征。作为美国大众文化的代表，牛仔服饰承载了人们对牛仔的崇拜，以及对牛仔自由奔放状态的向往，成为美国西部牛仔文化的重要载体，深入到现代美国人的生活中。推而广之，现今它已融入世界文化，成了一种国际文化现象。牛仔服饰发展至今百年有余，历经岁月变迁，其热度不仅未被时光湮没，反而成为服装王国的宠儿和一种流行全球的服装时尚。从原本蓝领阶层的工装，到现如今成为大众化的衣着，牛仔服饰凭借其独特的风格和魅力，装点着一代又一代消费者的信念和梦想。女人的多彩多姿、曼妙婀娜，男人的潇洒沉稳、洒脱不羁，都在牛仔服饰的演绎下显得魅力无穷、精彩纷呈。

①参见百度百科“牛仔”词条，http:/info.xc322.com/baike/830.shtml,2011-4-6。

②贾娟、王革辉：《牛仔服饰风行原因探讨》，载《化纤与仿纤艺术》，2005年第1期，第50~52页。

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第一章服饰广告

对于牛仔服饰的风行，广告可谓功不可没。牛仔服饰广告不仅展示了牛仔服饰所具有的特质，更是引领了牛仔服饰文化风潮。无论在中国还是在美国，时尚、独立、个性、自由、性感这些张扬的文化标签，无不让牛仔服饰爱好者趋之若鹜，甚至奉为至宝。当牛仔服饰已经成为风靡全球的休闲服装的代表时，牛仔广告仍在不断塑造牛仔服饰独特的精神内涵，以塑造品牌别具一格的消费群体定位。

一、牛仔服饰的发展及其演变

历史上的牛仔服饰源于美国人在开发西部的淘金热潮时期为适应野外工作环境而设计制作的一种用帆布制成的外衣，通过影视作品的强化和名人穿着效应，这种服饰日渐成为普通大众日常生活工作的休闲服饰，至20世纪70年代风靡全世界，现已成为全球性的定型服饰。如今，牛仔服饰的面料多为竹节牛仔布和环锭纱牛仔布，款式已发展出牛仔夹克衫、牛仔裤、牛仔衬衫、牛仔马甲裙、牛仔童装等多个种类。牛仔服饰以其坚固耐用、休闲随意、粗犷洒脱等特点深受世人喜爱，虽然其整体风格相对模式化，但其细部造型及装饰则伴随着流行时装的周期与节奏，不断演绎和变化。①

提到牛仔服饰的起源，首先要谈到牛仔布的起源。大约在16世纪，欧洲就已经出现所谓的牛仔布，这是一种质地紧密、厚实的斜纹组织面料，英国人称之丹宁(Denim),美国人谓之牛仔(Jeans),初期一直是用来制作帐篷、马车篷、帆船。最初尝试用这种斜纹的丹宁布做服装的是意大利人，早在1567年，

①崔斌箴：《马背上的旋风：牛仔服饰文化考》，载《世界文化》，2002年第4期，第42~43页。

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在意大利的北部港口吉诺阿(Genoa),就有水手首次穿着由丹宁布制作的工作裤，并称之为Genoese。因为Genoese的发音相似于Jeans,后来美国人为方便起见，就用Jeans称呼这种由丹宁布做的水手裤。19世纪中叶，美国加利福尼亚州发现金矿，各地人群蜂拥而至，犹太青年商人李维·斯特劳斯（如图1一1l所示)(Levi Strauss,Levi's创始人，被称为牛仔裤的发明者)在这场淘金热中发现了宝贵商机，将滞销的做帐篷的帆布制成耐磨的工作裤，推销给淘金工地的矿工，大受矿工欢迎。早期的牛仔裤是棕色的，制成靛蓝色是在1858年，当时Levi's的裤子很流行，以至于棕色帆布的供货不能满足生产的需要，他开始从法国南部城镇尼姆进口另一种面料，并称之为丹宁(Denim)。1873年，鉴于淘金工人穿的工装裤极易磨破，李维采纳建议，在裤兜和裤门处使用崭新的铜纽扣加固，以改善外观，增加口袋牢度，后逐渐演变成低腰、直筒、紧臀的牛仔裤雏形，迅速被美国西部地区的矿工、牧民所接受。1920年左右，牛仔裤的鼻祖李维·斯特劳斯开始用牛仔(Jeans)称呼这种用于制作热那亚水手裤的斜纹面料。①

在牛仔服饰中最早出现的是牛仔裤，牛仔服的其他服饰品种是伴随着牛仔裤的普及和风靡而发展起来的，牛仔裤自产生以来很长一段时间内在牛仔家族中独占整头。

20世纪30年代起，牛仔裤衣着由旧金山逐渐内移到美国东海岸，开始向流行服饰发展。第二次世界大战结束后，牛仔裤重新整合定位并流传到欧洲，成为国际性的服装。50年代，市场上出现第一条拉链牛仔裤，并开始随意地与其他服装搭配，牛仔裤成为日常服饰。60年代是瘦窄型及彩色牛仔裤唱主角的时代。

①参见毕虹：《牛仔服的装饰文化研究》，北京服装学院硕士学位论文，2007年，第19页。

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第一章服饰广告

70年代，朋克摇滚之风造就了牛仔裤的热潮，与此同时，各种相应配饰也应运而生。传统的五袋牛仔裤已被归入当代时装之列，时装设计师开始设计牛仔装，变化出阔脚裤、喇叭裤，并推出充满弹性、超级紧身的牛仔裤。另外，装饰、面料、色彩、后整理等方面的新手法更加层出不穷，20世纪80年代牛仔服装的发展几乎达到最

图1-1-1李维·斯特劳斯

“高峰”，牛仔服饰风靡世界各国，并

开始走向品牌化。到90年代，又出现回归原初的趋势，流行模仿牛仔裤刚诞生时的大尺寸宽松式，腰围部分退到胯骨。时至今日，一个被称为“造作的牛仔”的时代，铆钉、破洞、蕾丝等各种元素被添加到牛仔服饰中，已有的牛仔元素也被重新组合。总结20世纪末牛仔服饰的特色，“90年代是牛仔服装及其衍生品的成熟期，牛仔衫、牛仔裙、牛仔帽、牛仔手袋甚至牛仔挂饰，应有尽有，开始转而使用卡其布、马裤呢等其他面料来制作牛仔服，牛仔服传统的粗犷风格发生了变化，并且进入一个前所未有的发展阶段”①。

如今，牛仔布已在设计师的妙手中演变成了牛仔帽、牛仔巾、牛仔带、牛仔袜、牛仔鞋，更不用说牛仔裙、牛仔上衣、牛仔风衣、牛仔夹克衫及装饰用牛仔提包、背包等。一些欧美设计师还使用牛仔布制作“比基尼”泳装，甚至晚装，如设计师戈尔捷的牛仔服饰设计，就将不同时代的流行服装，包括高雅的晚礼服，都用牛仔布料加以表现，将最平民的面料与贵族的着装结合

①参见新浪博文：早期的牛仔裤插画广告欣赏（图），http://blog.sina.com.cn/s/blog 5f2e198b0100cx7r.html,2009-3-28.

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起来，其制作的牛仔夹克外套，夹里却是貂皮，可谓创意别出。随着时尚帝国的“老佛爷”卡尔·拉格菲尔德将皮草由大幅的整体化作小块的元素融入各类服饰，牛仔紧随其后，也开始作为一种元素，碎片化地与其他如珠绣、绣花、流苏、蕾丝、皮草、雪纺、毛边等材料大面积地结合，运用撕扯、针迹、拼贴、印花、反面正用、涂层以及弹力等手法，呈现出服装在材质和肌理上因强烈对比而产生的美感。如今牛仔风格朝着两个较为极端的方向发展：其一，仿古、仿旧的浓重处理，如重漂、磨白、水洗等；其二，织物平整、光洁、轻质、防皱。粗犷和细腻这两种截然不同的风格使得牛仔服饰可以轻松满足男性和女性消费者的不同需求，而两种风格彼此不断相互借鉴，使得牛仔服饰时尚休闲化的风格更加强烈，实现与其他服装更完美的搭配效果。各种新型纤维的应用赋予牛仔更加丰富的美感，亚麻、天丝、羊毛、真丝的采用，使牛仔服饰开始具有了吸湿排汗的功能，在舒适性和环保方面的进步是牛仔服饰未来发展的方向之一。

在中国，1981年前中国国内销售的牛仔裤面料均为进口，其后开始自产面料，且产量不断增加。其中生产牛仔布的企业由上海新风色织厂首先填补空白，后扩大到北京、广州、常州、淄博等地数家企业，生产的牛仔布面料也由低档到高档。牛仔服饰同样于20世纪80年代登陆中国大陆，最先出现在市面上的是一种牛仔喇叭裤，臀部包裹得很紧，裤口开阔，无论男裤女裤一律在腹前歼衩。这种裤子面世之初在中国备受争议，其风格被认为过于前卫、过于颓废而为主流社会所拒绝。那时的女性，敢于穿上一条暴露曲线的牛仔喇叭裤，需要足够的勇气面对世人的品评。这一时期，牛仔服饰具有强烈的符号意义，其穿着几乎等同于西方资产阶级生活方式和精神状态，虽然那时的牛仔服饰样式几乎全是模仿而来，尚未形成自己的风格，仅仅接受了牛仔服饰的形式，而未在真正意义上接受它所传递的潜在的服饰文化信

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···试读结束···