《广告策划 第3版》黄升民，段晶晶|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《广告策划 第3版》

【作　者】黄升民，段晶晶

【丛书名】广告学专业“十三五”规划

【页 数】 293

【出版社】 北京：中国传媒大学出版社 , 2018.11

【ISBN号】978-7-5657-2413-8

【分 类】广告－营销策划－教材

【参考文献】 黄升民，段晶晶. 广告策划 第3版. 北京：中国传媒大学出版社, 2018.11.

图书封面：

图书目录：

《广告策划 第3版》内容提要：

《广告策划》（第三版）由中国传媒大学广告学院资深教授黄升民领衔编写，在其第二版的基础上修订而成，第二版为我校十二五规划教材。全书共十章和四个附录。第一章：广告策划概述；第二章：广告策略的设定：环境分析；第三章：广告策略的设定：产品分析；第四章：广告策略的设定：消费者分析；第五章；广告策略的设定：行业分析；第六章：广告策略的设定：竞争分析；第七章：广告表现策略；第八章：媒体渠道与媒体策略；第九章：广告效果控制；第十章：广告预算；附录广告策划书的撰写；广告策略的分析要点；广告提案的要求；提炼产品差一点的30种途径。为适应用户的使用习惯，本着升级而非颠覆性修订的原则，本书调整了结构，使之条理更为合理、脉络更为清晰，替换了案例，更新了数据，同时关照了新媒体，以期与时俱进。

《广告策划 第3版》内容试读

第一章广告策划概述◇1

第一章

广告策划概述

本章学习目标

☑了解广告策划的本质。☑了解现代广告的形成条件。☑了解广告策划的发展变化。

☑掌握广告策划的定义、基本运作模式以及广告策划的阶段性运作。☑熟悉广告策划过程中涉及的组织类型。☑区别计划、策略、战略等基本概念。

第一节广告策划的本质

认识广告策划

1.广告策划的定义

在我国，“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《辞源》将“策划”解释为“筹划”“计划”：《辞海》将之解释为“计划”“打算”。总之，策划就是“动脑子”“想办法”“出主意”的意思。

在西方，“策划”这个概念最早是由公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同

意》中提出的。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利在广告领域首先使用了

这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟以及其在西方广告界和公共关系界的推广普

2◇广告策划（第三版）

及，广告策划逐渐演化为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。

我们在探讨对“策划”一词的理解时，通常会从“策划”一词中发现两个层面的含义：

一是计谋说，二是策略规划说。

从“计谋说”的视角而言，我们可以从中国古代众多的计谋故事中发现其背后的“策划”工作。但今天，我们从我国古代众多的计谋中发现，当时的计谋更倾向于个体的形式，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下令人回味无穷，但其复制的难度极大，其规律和使用条件难以控制。

从“策略规划说”的视角而言，它强调经验之中隐含的内在规律，要求依循规律进行未来规划，重视事物之间存在的共同方法与程序。“策略规划说”中的“策划”意义更适合于现代广告观念。“策划”经常和“战略”“策略”“规划”等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，我国台湾管理学者许士军和美国学者菲利普·科特勒的见解值得关注。

我国学者许士军认为，策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。策略规划(Strategy Planning)则是界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，乃至决定生产、行销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。

美国学者菲利普·科特勒认为，当一个组织明确了其市场目的和目标时，它就知道了今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。为此，企业要有一个达到其目标的全盘计划，这就叫策略。策略和战术不能混为一谈：策略针对一场战争，而战术则针对一场战役。

在广告概念中，策划、策略、战略等在理论上的完善均有赖于对管理学的借鉴。由于企业经常会面对一系列策略与决策问题，并且要将其纳入企业的战略管理体系中加以控制。所以，在管理学领域，也有学者将“策略规划”的概念整合为“战略管理”，使这个核心概念更加系统和完整。目前，策划、策略、战略这组概念在战略管理理论中已经形成了比较成熟的理论和应用体系。

1985年前后，我国有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划观念引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1989年，上海的唐仁承出版了我国内地第一本《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》一书。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

在此，我们对广告策划的定义是：所谓“广告策划”，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

第一章广告策划概述◇3

2.广告策划与广告计划的区别

在业界经常使用的字眼中，除了“策划”之外，还有“策略”“计划”等概念。广告策划(Advertising Planning)属于最初的阶段，也是广告活动的基础。广告计划，则既有属于企业形象战略一类、需要实施三四年的长期计划，也有属于人才招聘一类、只需实施一次的短期计划。广告计划的内容包含目标设定、对象选择、媒体选择等。

策划与计划有着明显的不同：策划是能实际引导行动、创造性思考及实践的过程，也有人说“策划是一种无中生有的精神活动”：计划则是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。

在市场活动和广告运作中，区分策略、策划、计划具有非常重要的意义。首先，策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题；其次，策划要提供综合的方法，以完成策略目的：而计划则负责完善和细化各战术，以便具体实施策划。

在使用时，这些概念之间存在着特定的差别，在此，我们可以用图1-1和表1-1来简约表示这三个概念之间的基本关系：

策划

计划

·企划沟通使能了解

·以针对企业实施为前提

●摸索计划的对象

●具体地考虑必要的因素

·组合各种点子

●人、财、时情报

·考虑各种达成目标的方法

·可行的实践方法

方向性

具体性

资料来源：大川耕平.企划新行家[M].萧志强，译.台湾：远流出版事业股份有限公司，1993

图1-1策划与计划的比较

在完整的广告策划活动中，首先要清晰地把握活动的策略方向，这一策略方向与客户以往的策略方向既可能是延续的关系，也可能是修正甚至颠覆的关系。在此基础上，通过统筹优化，拟定出有利于实施策略的各种方法，最后提出较为详细的执行计划。

在完整的广告策划中，“策划”的意义涵盖策略、策划、计划等三个层面，而非仅指提供广告活动的一个综合方案，更有别于拟定一个短期的广告活动计划。但也不排除应客户要求提供阶段性广告策划的可能性，此时，策划工作将集中在后两部分内容上。

4◇广告策划（第三版）

表1-1策略、策划、计划的区别

策略

策划

计划/战术

为了保卫祖国的利益，将国1.经济计划方面；

用直接的行动力来保卫国家的

国家

家资源进行经济性的计划2.外交官的能力：

利益。

组合。

3.政府要有能力显耀国威。

为战争的胜利，组合各项战

1开发武器，提高其性能；

有效地组织攻守进退。

战争

斗力。

2.做战时的经济计划：

3.提高战士的斗志。

为了永久性的企业活动，综

1.开发新商品构想：

从企业的活动中产生直接的

企业

合配置经营资源。

2.创新商品或服务：

利益。

3.扩展公共关系。

为了生存而发挥自己的

磨炼自己的能力

认清自己的优点，采取直接行动。

个人

能力。

比喻

头（思考）

手（方法）

足（行动）

3.广告策划的任务及要解决的核心问题

广告策划的任务就是帮助企业完成传播广告讯息的任务，使有利于产品营销活动的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良好的效果。策略规划之所以引人入胜，是因为它在功能上充当了连接现在与未来的桥梁。

那么，广告策划要解决哪些核心问题呢？广告策划要解决的核心问题包括：制作出适当的销售/品牌信息，使该信息能到达适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制成本。

如果简单地从以上广告运作的工作内容上看，我们似乎觉得广告是一项比较简单的工作。但是，如果同时需要根据复杂的资料调查并判断什么是适当的信息、谁是合理的受众、何时是适当的时机等，那么广告的策略决策就会变得非常复杂，要求最优化的处理和统筹安排。

在一切广告活动中，无论广告公司服务的企业属于什么行业，也无论其提供的服务属于哪个业务领域，要想获得成功，最为重要的一点就是要有一个策略正确、构思周密、适宜操作的广告运作方案。广告公司要用这个广告方案表明：为什么做广告？对谁做广告？要传递什么信息？要选取什么传播渠道？通过努力希望获得什么效果？

广告策划在一定程度上能帮助广告公司避免在广告操作过程中可能出现漫无目标、随心所至的盲目性。因此，广告方案要尽量通过发现问题、解决问题，配合企业的市场营销策略，确保广告讯息传播活动整体上的成功，从而使这一过程得到评估、判断和及时调整。无论是针对侧重广告投放的策划方案，还是针对侧重内容营销的广告方案，抑或是面向企业、品牌的日常内容（信息）管理的广告方案，如果仅仅注重广告活动的创新性、奇特

第一章广告策划概述◇5

性，或者盲目跟风热度内容而忽视了广告与市场、广告与营销环节的天然联系，就会导致广告活动不可避免地存在致命的缺陷。

大家较为普遍认可的观点是：对于广告策划活动而言，通过分析研究客户产品所处的生存环境来判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动方向正确的基础工作。只有在这个基础上发展出来的广告策略，才是对客户的产品/服务市场有针对性、有意义的广告策略。

4.广告策划涉及的组织

广告策划过程中有比较固定的参与者，其中有一些组织可以身兼多职，也有一些组织的专业性比较强，包括广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司，等等，种类繁多，分工较细（见图1-2)。

媒体购买公司

制作公司

调查公司

委托

委托

委托

广告主

广告公司

委托

申

告

申请广告/合作

告

消费者

广告媒体/内容

版权方

广告发布

图1-2广告组织的业务关系

随着近年来新媒体和广告业的发展，广告业内的组织形式、规模、专业技能等方面都得到了长足的发展，组织间的业务配合在专业性和规范性上不断进步。下面，我们就对广告运作及策划环境中涉及的主要组织类型进行简单的说明。

(1)广告客户

广告主(Advertiser)是广告活动的主体，通常指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称为“广告主”。广告客户(Client)一般指广告公司的主顾。由于广告主通常通过广告公

6◇广告策划（第三版）

司代理广告业务，所以，广告主通常还被称为“广告客户”或“客户”。在实际应用中，“广告主”和“广告客户”的说法虽然在内涵上略有细微区别，但基本上可以通用。

广告主承担着制订营销计划及决定最终的广告或促销计划的主要责任，企业可以通过自己的营销或广告部门自行完成这些工作中的大部分，但大多数还是会在广告战略的制定和执行过程中寻求广告公司的帮助。

在实际工作中，往往由广告公司帮助企业进行具体的广告策划、广告发布和效果评估。广告主给广告代理公司提供市场及产品资料，监督广告公司的工作，同时也提供用于广告和促销的资金，并验收广告作品。

(2)广告公司

广告公司是专门致力于规划、执行、服务广告客户的广告策略和计划的组织，许多组织都利用广告公司创意、生产和传播广告讯息，推进营销和促销过程。如今，广告公司越来越多地扮演着广告主合作伙伴的角色，在开发营销和促销的过程中承担越来越多的责任。

广告公司中有专业广告公司和综合性广告代理公司之分，其中常见的类型包括广告创意公司、专业广告制作公司（影视广告制作公司、平面广告制作公司、展览展示制作公司以及广告礼品制作公司等)、媒介代理商（媒介购买公司）、媒体共生型广告公司、营销传播策划公司、品牌推广公司、广告策略评估公司等。

在数字媒体大发展的背景下，网络广告推广公司、搜索引擎推广公司以及电子邮件推广公司等新型业务组织发展迅速。

(3)媒介组织及内容版权方

广告是一种传播行为，广告讯息的传播以媒体为渠道。因此，在广告运作过程中，媒体是一个重要的相关组织，是广告和促销过程中的一个重要参与者，而大多数媒体的最基本功能便是向它们的订阅者、观众、读者或用户提供信息或娱乐节目。

大众媒体、网络媒体、户外媒体、销售场所、书籍以及个人都是能够传播信息的载体，而从传播信息的效率角度而言，四大媒体以及常用的网络媒体、户外媒体等是必不可少的广告媒体。通常，绝大部分媒体机构都是与广告相关的媒体组织。

内容版权方同样也与广告活动有着紧密的关联。在版权内容的制作过程中，来自广告客户的广告内容可以与内容版权进行程度不一的捆绑。伴随版权内容在不同媒体的发布、播放以及UGC(User Generated Content,用户原创内容)的传播，广告内容可获得高效触达广泛目标受众的机会。

作为内容版权方，其版权内容的文本类型多元，可以是小说、电影、连续剧、动漫、游戏、音乐及各类节目，也可以是多元的自媒体内容以及代表生产内容的个人等。

···试读结束···