《现代广告设计的理论与思维》刚强著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《现代广告设计的理论与思维》

【作　者】刚强著

【页 数】 194

【出版社】 北京：北京理工大学出版社 , 2019.01

【ISBN号】978-7-5682-6607-9

【价 格】30.00

【分 类】广告设计－研究

【参考文献】 刚强著. 现代广告设计的理论与思维. 北京：北京理工大学出版社, 2019.01.

图书封面：

图书目录：

《现代广告设计的理论与思维》内容提要：

本书对现代广告设计的理念、方法与技巧做了一个完整的探讨。首先，着力从理论上介绍现代广告的发展趋势、宏观知识背景以及现代广告运作的完整流程；其次，对现代广告的运作理念、策划原理与方法、创意思维与类型，以及广告主题的确定等中观问题进行研究；最后，承接前两部分的理论思路与流程，着力于广告设计中微观的技巧与方法的研究，从而体现了本书从博至精、从通至专、从整体至局部的编撰思路，也基本上符合现代广告从策划、创意、媒体选择直至设计的整体作业流程。

《现代广告设计的理论与思维》内容试读

第一章」现代广告概述

广告是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而产生和发展的。就现代广告而言，它是建立在广告代理制基础上的

一种付费的信息传播活动。作为现代企业必不可少的营销工具，其目的在于推广企业的商品和服务，影响消费者的态度和行为，促进预期营销目标的实现。

第一节现代广告的产生和发展

现代广告起源于美国，最早可以追溯到19世纪下半叶的工业革命，是一个相对于传统广告而言的概念。一般认为，广告代理公司的出现及其在广告业中定位的明确可以看作现代广告形成的标志。

一、现代广告的产生

事实上，现代广告的产生是由许多客观条件促成的，从历史的角度而言，其与下列因素有着非常紧密的联系。

(一)市场经济体制的发展和完善

相比自给自足的自然经济和政府主导的计划经济，市场经济具有竞争性，它把投资与收益直接联系起来。为了最大限度地占据市场、获得利润，企业会通过不断竞争来争取更多的消费者和市场机会，而整个社会则会通过企业的相互竞争来实现资源在不同行业和企业之间的优化配置。这就为现代广告的生存和发展提供了一个广阔的空间：一方面，企业需要不断提高自身产品或服务的质量和技术水平；另一方面，激烈的市场竞

题》现代广告设计的理论与思维

争使得企业更需要借助广告向目标消费者传播产品和品牌信息，为营销活动提供有力支撑。

(二)大众媒体的发展

报纸作为现代大众媒体的先驱，对早期的大众信息传播有着重要的作用。世界上有着重大影响力的报纸于19世纪中叶到20世纪前期的60多年里先后创办，如美国的《纽约时报》(185]年)和英国的《每日邮报》(1896年)。这些报纸在经济上独立于政府，因此广告收入是它们的主要经济来源，而利用报纸发布广告信息，也成为许多大企业宣传产品的首选。以当时的《纽约时报》为例，广告版面就占到了整个版面的62%左右。

20世纪以来，在第三次科技革命的推动下，科学技术迅猛发展，为媒体的创新提供了新的契机。广播、电视等新兴大众媒体的诞生使得信息的大量生产、传播成为可能。这就为广告主进行区域性、全国性乃至全球性的市场开拓提供了更强有力的信息传播渠道。

(三)企业营销观念的进步

现代广告自诞生之日起，其目的就是促进产品销售、树立企业形象、传播品牌观念。随着卖方市场向买方市场的转变和市场竞争的不断加剧，企业经营管理的重心开始向营销活动转移，而各种营销信息必须通过广告向消费者传达。特别是在广告市场调查得到越来越多广告主的认可和接受以后，广告的有效性和针对性能够更好地促进营销目标的实现，这就使得现代广告被众多的企业视为强有力的营销工具。

第二次世界大战以后，许多公司组成了大规模的生产、服务和零售集团，进行大规模的生产成为企业发展的一种趋势。随着消费者素质的不断提高和各品牌与商品之间差别的形成，广告成了企业向广阔而分散的消费市场传达信息、改变和培养消费者态度并赢得消费者的重要营销手段。

(四)广告活动的专业化

报纸的发展和广告掮客的出现促成了广告代理业的产生，1869年成立的以客户服务为导向的艾耶父子广告公司则把广告

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第一章现代广告概述【

代理业迅速升级成为制造需求、刺激生产与消费的“专家”。在广告代理业帮助企业树立形象、建立信誉、推销产品的过程中，广告逐渐成了一种知识密集型的行业。同时，越来越多的企业开始相信广告的作用。随着广告代理业的发展，广告公司的专业技术水平和经营管理水平显著提高，市场调查等与广告相关的工作也得到了充分的发展和运用，调查方法的改进以及越来越多的营销人员对市场调查的认可和接受，使广告的有效性比以往更强，广告主也更加信服广告了。

(五)西方社会消费主义的盛行

随着战后资本主义国家黄金时代的到来，西方消费者的纯收人大幅增加。消费者用在保障基本生活的衣、食、住、行等必需品上的费用占总收入的比重越来越小，手中的可支配收入越来越多，消费主义开始在西方社会盛行起来。人们开始产生更多的消费欲望，而企业必须想更多的办法刺激或建议消费者花钱购买自己的产品或服务，广告便成了企业与消费者进行有效沟通的最佳办法。

上述历史背景共同构成了现代广告发展的大环境。现代广告自诞生之日起，其发展就与以上因素息息相关。随着上述因素的不断变化，现代广告的运作方法不断更新，内涵不断丰富。特别是在20世纪80年代整合营销传播概念提出以后，广告和营销以及公共关系的界限已变得较为模糊。现代广告已经成为一个极富弹性和包容力的概念，它以商业信息的策略性传播为主要功能，同时又向企业经营管理和市场经济运行的各个方面渗透。

二、现代广告的发展

现代广告的发展大致经历了以下几个时期。

(一)现代广告的萌芽期(19世纪中叶一20世纪20年代)

19世纪中叶，西方资本主义国家先后完成了工业革命，逐渐由传统的自然经济社会向现代工业社会转型。事实上，真正意义上的现代广告诞生于19世纪中叶以后。19世纪中叶，西方

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赞现代广告设计的理论与思维

资本主义国家迎来了它的第一个发展高潮，资本主义经济呈现出空前繁荣的景象。这时传统广告已经无法适应资本主义经济的高速发展。伴随着社会生产力的发展和经济的腾飞，广告突破了传统模式的限制，开创出了一套科学的运行管理制度，并在技术的应用、理念的建立等方面都创造了传统广告时期所无法想象的成就。广告活动开始摆脱传统的自发状态，逐渐成为

一个专业化、知识技术密集的新兴行业，也成了工业时代的一种具有强大文化影响力的社会文化现象。

19世纪中叶到20世纪20年代，广告业顺应时代的发展趋势，进行了一系列的重大变革，全新的广告代理制和广告代理公司成了这场变革的重要成果。现代意义上的广告代理公司最

先出现在美国费城。1869年，F·魏兰德·艾耶成立了艾耶父子

广告公司。一开始他也和别人一样，只是一个广告掮客。1890年左右，艾耶制作了一份报价单，并以自己买进版面的真实价格加上一定比例的佣金作为版面的卖出价。在此基础上，他还为客户进行广告设计、文案撰写、提供一些媒体投放建议并制作广告。艾耶父子广告公司被广告历史学者称为现代广告公司的先驱。

在现代广告运行机制确立的基础上，科学技术的发展也为现代广告业的发展提供了物质保障。西方社会自文艺复兴以来，近代实验科学蓬勃发展，涌现出众多的科学巨匠。新兴媒体技术在广告实践中的运用对现代广告的发展起到了巨大的推动作用。1853年，纽约的《每日论坛报》刊登了一家帽子店的照片广告。从此，广告摄影成为一种非常重要的广告表现形式。19世纪末，印刷技术的发展使得制作精美的彩色广告变得十分简单。1891年，可口可乐公司开始彩印精致的广告挂历，很快可口可乐的广告挂历得到了人们的青睐，融入了大众的生活。电气技术的进步同样丰富了广告的表现形式。霓虹灯广告在1910年巴黎国际汽车博览会上首次使用后，很快传遍了世界，成为城市繁华商业的标志。

由于资本主义经济的空前繁荣，广告的发展也异常强劲。日常生活中，广告开始无孔不入，一切可以被利用的媒介都被

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第一章现代广告概述】

开发出来作为广告媒体。1850年，纽约的马车车身广告被认为是美国最早的交通广告。气球、宣传车、实物馈赠和宾夕法尼亚到费城铁路线旁的数百米户外广告则是当时美国最大服装店的杰作。

广告的强劲发展也伴有虚假广告的泛滥。为了杜绝虚假广告，20世纪初期，西方各国政府就开始对广告行业进行法制化监管。美国自1911年起就开始规范医疗药品广告。1911年，《印刷者油墨》(Printer'sInk)杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，并最终被修订为美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》。美国报业的一部分经营者于1914年组建了发行量稽核局，该机构主要负责核实各家报纸的真实发行量，随后，发行量稽核制度在以意大利和法国为代表的西欧国家相继得到推广。从此，现代广告在政府和行业的联合管理下趋于法制化和规范化。

(二)现代广告的发展期(20世纪20年代一第二次世界大战)】第一次世界大战以后，世界经济迎来了新一轮的快速增长，广告的发展也更为迅猛。在这一时期，广告行业的管理水平、广告公司的专业技术水平、广告理论的研究水平都得到了极大的提高，健全、科学的现代广告运作模式完全建立，广告业开始迈向成熟。

由于广告运作模式的成熟，广告业已经能够很好地适应社会经济文化发展的需要。而广告业的进步在很大程度上依赖于媒体技术的发展。20世纪20年代到第二次世界大战，电波媒体成了推动广告业发展最为重要的因素。自1920年起，美国等西方国家开始创办广播电台。1922年美国率先创办了商业广播电

台WEAF,率先利用广播媒体发布商业广告。当时，有一家地

产公司向WEAF购买了10分钟的节目来为其在纽约郊外的公寓

楼做广告。这则广告在1922年8月28日进行了首播，是

WEAF播出的第一条广告。之后，广播广告在美国盛行起来。

截至1928年，投入到美国广播广告的费用已达到1050万美元。1930年，美国有一半的家庭拥有收音机，广播广告的价值开始凸显并迅速发展成第二大广告媒体，广告业的发展进入电波

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题”现代广告设计的理论与思维

时代。

除大众媒体外，为了增强广告效果，这个时期的广告业又创造出了许多简单有效的广告形式，其中包括销售点广告

(POP)、直邮广告(DM)以及路牌广告等许多全新的广告形式。

直到今天这些广告形式仍然有着不可替代的作用。

由于广告业的持续繁荣，行业内部的协调和合作开始被业界重视，为此各种广告行业组织相继成立。广告行业组织的出现对于现代广告的健康、有序发展产生了十分重要的推动作用。1938年4月8日，国际广告协会在纽约成立。作为世界性的广告行业组织，国际广告协会一直致力于推动全球广告事业的发展，它将全球的广告研究组织、机构和个人联合起来，从不同方面对广告实践和广告理论进行深入的研究，为广告学术平台的搭建注入了强大的活力。

在这一时期，企业日益激烈的市场竞争使得广告策略得到了越来越广泛的运用。1927年在一款新型福特汽车即将投放市场之前，亨利·福特运用广告策略制造了一个悬念。福特不断通过媒体向公众透露一些与产品有关的小道消息，从而引发人们的主动关注，在充分调动起公众的兴趣后福特又停止了消息的透露。直到新款福特车上市的当天，福特公司才正式公布了“关于福特汽车的重大消息”。结果这次广告活动引发了强烈的反响，取得了巨大的成功。而事实上，这种对于广告策略的有效运用在很大程度上标志着现代广告的成熟。

(三)现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战后至今）】

尽管遭到了1929年开始的经济危机以及第二次世界大战的巨大破坏，世界经济还是在第二次世界大战结束后不久开始了超过以往任何一个时代的强势增长，达到了人类历史上的鼎盛水平。在这样的经济背景下，电视、电影、卫星通信、计算机网络等技术相继问世，人类社会进入了信息时代。以经济和技术作为支撑，广告业的发展进入高度繁荣时期。

媒体技术的进步实际上是推动现代广告持续发展的直接动力。第二次世界大战结束后，电视技术的成功应用对广告业的发展产生了重大影响。1936年11月2日，英国播放了

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···试读结束···