《文化视域下的现代广告》陈卓，吕晖，张冰著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《文化视域下的现代广告》

【作　者】陈卓，吕晖，张冰著

【页 数】 220

【出版社】 成都：四川大学出版社 , 2019.07

【ISBN号】978-7-5690-3799-9

【分 类】广告文化-研究

【参考文献】 陈卓，吕晖，张冰著. 文化视域下的现代广告. 成都：四川大学出版社, 2019.07.

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图书目录：

《文化视域下的现代广告》内容提要：

广告作为一种信息传播现象，既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，具有鲜明的文化属性。现代广告所表现的价值观念在传播过程中必然会对消费者固有的传统价值观带来冲击。因而，从文化的视域去探究现代广告的文学元素、艺术风格、民俗特色等，剖析青年精神反叛对广告文化的影响，展望中外广告文化融合的发展方向，是十分重要的。本书力图通过研究增强广告活动主体的文化素养和文化责任意识，以希促进广告文化品位和传播水平的不断提升。

《文化视域下的现代广告》内容试读

导论文化、组织文化、大众文化与广告文化

第一节文化的内涵

一、“文化”探源

在中国古代文献中，“文”本义是指各色交错的纹理。《易·系辞下》载：“物相杂，故日文。”“化”本义为改易、生成、造化，如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”“文化”作为词语，最早见诸战国末年儒生编辑的《易·贲卦·彖传》：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”

在西方，“文化”一词源自拉丁语“cultura”,有神明崇拜、土地耕作、动植物培养及精神修养等含义。18世纪后期在西方语言中“culture”逐渐演化为个人素养，整个社会在知识思想方面的素养及艺术、学术作品的汇集等。随着人类历史的进程，“文化”这个概念逐渐引申为一定时代、一定地区的社会生活，其外延变得越来越宽泛、丰富。

人们常常从不同角度和历史文化背景去界定文化的内涵，因而关于“文化”的定义众说纷纭、观点众多，成为文化学研究的一道亮丽的风景线。

二、“文化”内涵的流变

英国“人类学之父”泰勒把文化定义为：“文化，或文明，就其广泛的民族学意义来说，是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所掌握和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”①美国的社会学家福尔森认为：“文化是一切人工产物的总和，包括一切由人类发明并由

①泰勒：《原始文化》，连树声译，桂林：广西师范大学出版社，2005年版，第1页。

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人类传递后代的器物的全部及生活的习惯。”①美国著名的文化人类学家克罗伯和克拉克洪在收集整理了164种关于文化的定义后指出：“文化是由外显的和内隐的行为模式构成；这种行为模式通过象征符号而获致和传递；文化代表了人类群体的显著成就，包括它们在人造器物中的体现：文化的核心部分是传统（即历史地获得和选择的）观念，尤其是它们所带的价值；文化体系一方面可以看作是活动的产物，另一方面则是进一步活动的决定因素。”@

中国文化学研究者对于文化的定义，也有很多不同的见解。

梁漱溟认为：“所谓一家文化，不过是一个民族生活的种种方面。总括起来，不外三个方面：（一）精神生活方面，如宗教、哲学、艺术等是。宗教、文艺是偏于感情的，哲学、科学是偏于理智的。（二）社会生活方面，我们对于周围的人—家族、朋友、社会、国家、世界一之间的生活方法都属于社会生活一方面，如社会组织、伦理习惯、政治制度及经济关系是。（三）物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类对于自然界求生存的各种是。”③

张岱年主张：“所谓文化，包含哲学、宗教、科学、技术、文学、艺术以及社会心理、民间风俗等。在这中间，又可析为三个层次。社会心理、民间风俗属于最低层次；哲学宗教属于最高层次；科学技术、文学艺术属于中间层次。”④

《辞海》把文化定义为：“从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每一社会都有与其相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会的政治和经济的反映，又给予巨大影响和作用于一定社会的政治和经济。在阶级社会中，它具有阶级性。随着民族的产生和发展，文化具有民族性，通过民族形式的发展，形成民族的传统。文化的发展具有历史的连续性，社会物质生产发展的历史连续性是文化发展历史连续性的基础。”

综上所述，文化是指人类在存在过程中为了维护有序的生存和持续的发展所创造出来的有形的事物（如建筑、家具、服饰等）和无形的思想（如知识

①转引自帕米尔书店编辑部：《文化建设与西化问题讨论集（下集）》，北京：帕米尔书店，1980年版，第415页。

②转引自傅铿：《文化：人类的镜子一西方文化理论导引》，上海：上海人民出版社，1990年版，第12页。

③梁漱溟：《东西方文化及哲学》，北京：商务印书馆，1999年版，第19页。

④张岱年：《文化与哲学》，北京：中国人民大学出版社，2006年版，第81一82页。

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法律、道德、风俗等)的结合体。

第二节广告文化的内涵

一、广告文化的定义

广告文化是社会文化系统中的一个子系统，是根据不同的社会行业划分出来的一种亚文化形态，是人类在从事广告活动时所涉及的有关物质、制度、行为和精神等文化因子的总和。它有广义与狭义之分：广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴含与传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化是指广告作品中所蕴含与传播的知识、观念等。

(一)广告是一种文化形态

首先，广告是一种信息传播行为，是信息传播的艺术，具有深深的文化烙印。其次，广告同时记录着人类物质文明与精神文明，是社会经济和文化成果的一种共同展示。商业广告传递有关商品、服务的信息，实际上就是把人类的发明、创造充分地展示出来，鼓励人们广泛利用物质生产和文化生产的丰富成果。再次，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、价值观念、态度，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告对意识形态的反映及其文化传播功能是决定广告文化属性的主要因素。在各类广告中，非营利性公益广告、意识形态广告、品牌广告的文化属性最为显著，它们甚至完全没有对具体产品的物理特性进行描述，而是集中强调品牌的文化意义，用“小猪佩奇”“打cll”“炫”“酷”等十分时尚、极具亲和力的词语诠释其文化价值，来说明其与高品质的生活及社会地位、流行时尚的密切关系，把广告变成传授生活理念、展示现代生活方式的手段。

(二)广告是文化传播的载体

文化借助各种载体、媒介的传播而不断传承、发展。广告传播的目的不一定是文化传承，但客观上，无论是公益广告还是商业广告，从多个层面都起到了文化传播的作用。一方面，接受广告所传播的信息，对于受众来说是一种知识的获取、文化的滋养；另一方面，为吸引受众的关注，广告必须艺术化地传播信息，广告的创新性艺术表达实际上也是对文化的传承和发扬

广告肩负着传播各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化的职能，通过不同类别的载体和形式及宣传推广活动实现传播目标。例如，公益广

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告主要宣传社会道德、社会伦理规范，传播先进的文化理念，倡导健康文明的生活方式，帮助人们树立正确的价值观，鼓励人们积极从事社会公益活动；商业广告所传输的思想及文化意识虽然不那么明显、直露，但它所传输的文化内容也是丰富多样的。

(三)广告文化在社会文化体系中的地位

广告既是一种文化形态，又是一种文化传播载体，本身就具有鲜明的文化属性和文化内涵。如果把人类所创造的文化划分为物质文化和精神文化，那么广告文化既是精神文化的组成部分，又是对物质文化的直接反映。广告的文化内涵及其表现形式都具有意识形态性，对受众的价值意识具有较大影响，广告文化的自身特征及其对受众的作用，都说明广告文化是一种观念性文化形态，属于精神文化范畴。如果把文化分为主流文化、精英文化和大众文化，主流文化是以维护国家政治稳定、表达国家意识形态为主要目的，居于文化主导地位的文化形态；精英文化是为社会精英人才所创造的以思想启蒙为主要目的，体现社会人文理想和科学精神的文化形态；大众文化是一种以大众为主体，以获取商业利润为主要目的，通过多种媒介进行传播的商业化、消费型文化形态。广告文化属于大众文化的范畴，广告的传播方式体现其媒介的大众化，广告的传播对象体现其受众的大众化。广告文化作为大众文化的子文化形态，既具备大众文化传播快捷、市场广泛的优势，又有大众文化存在的不容忽视的局限性，因而其社会效果也是既有正面的又有负面的。广告文化虽为非主流文化，却受制于主流文化，并在一定程度上迎合、体现主流文化；虽非精英文化，有的广告也能体现精英文化的精神，传播人文价值，倡导科学精神。

社会文化体系是一个庞杂的系统。商业广告的文化内涵属于商业文化范畴，品牌广告的文化内涵属于组织文化范畴，而公益广告的文化内涵则是不同时期社会的伦理道德、政治文化、审美价值的集中反映。不同广告反映了社会文化的不同方面，也作为社会文化的构成因素丰富着社会文化。

二、广告文化的特征

广告文化是社会文化体系中的一种亚文化形态，广告的类型、目的、内容、传播特性及其反映的文化理念、大众文化的特质等元素，形成了广告文化鲜明的特色。

(一)丰富性和多元性

第一，广告文化由多种文化因子组成，决定了广告的文化内涵具有丰富性与多元性的特色。不同类型的广告所传递的信息各不相同，因而所蕴含的文化

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内涵也不相同或不尽相同，呈现出丰富多样的特征。公益广告向社会公众传递与社会公益有关的信息，是以规范公众道德观念、行为方式和思想意识为目的的广告传播活动，如呼吁公众积极参与公益性活动、对公众进行道德教育、体现社会主流文化精神、传达社会伦理文化的要义；商业广告向受众传递商品信息，将逐利思想与主流文化结合得恰到好处，使人们易于接受，在一定程度上反映了受众文化的趋向。尽管不同类别的广告所蕴含的文化内容有趋同性，但大体上还是有文化区别，既显示了各类广告的文化特色，又反映了广告文化的丰富性，是广告文化多元性特征的具体体现。

第二，广告传播的文化信息、艺术表达的多样性充分反映出广告文化的丰富性和多元性。精彩纷呈的广告形式、丰富多样的广告内容及其不断推陈出新的表达方式，透射出多元、丰富的文化内涵：公益广告传播中华传统文化精髓，弘扬文明之邦的伦理观念、道德规范；商业广告所蕴含的文化更为庞杂，除了宣扬商品文化、企业文化、消费文化、民俗文化，普及各种知识、传播流行趋势，还向受众展现政治文化、道德文化和越来越被重视的科技文化、生态文化等。商业广告充分利用各种文化资源，从各个角度对商品、服务进行文化阐释，向受众传输多种文化信息，从而使商业广告的文化内涵越来越丰富多样，并使之成为备受关注的文化现象。

第三，广告文化具有兼容并包的特点，能传承和弘扬本土文化、博采世界文化之精华。它不断吸纳当今的新知识、新观念，其所蕴含与传播的知识、观念、生活方式、行为方式等文化内容既传统又现代；既本土又国际；既体现主流文化、精英文化，又属于大众文化…在不同时代、地域、民族、圈层，广告文化形成的背景各异，广告目的和广告对象各异，广告文化的具体内容各异，因此广告文化多姿多彩，呈现出丰富多元的特征。

(二)导向性

导向性是指广告文化能够对大众的消费需求、生活观念和价值观念产生较大的影响和引导作用。主要表现在：广告文化传达商品信息，实际上是在传递物欲的诱惑。广告向人们展示了各种各样、琳琅满目的商品，无形中刺激了人们的消费需求。广告文化以表现商品给消费者带来的生活价值为主要方式，利用人们的从众心理和文化心理，创造新的消费观念，引导消费潮流与观念的变革。广告往往把抽象的观念和具象的商品结合在一起，传递该商品或品牌的文化属性，这种文化模式使得抽象的观念具象化、情感化，易于被广大普通受众接受，使广告中传播的价值、观念对受众产生巨大的影响，从而对社会文化产生明显的能动导向作用。

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(三)通俗性

通俗性是指广告文化在内容上体现大众文化色彩，以求浅显易懂、适应大众口味，缺乏专业深度。广告以不同受众群体为传播对象，必然以受众接纳为导向；广告的信息容量、表现形式等多种因素决定了广告文化难以达到专业深度。广告文化的通俗性主要表现为广告内容、表达方式都处于较浅的层面，体现了大众文化的特性。总体上来讲，广告的内容一般都贴近人们的日常生活，文化内涵比较浅显，容易被解读，其中简洁的广告口号易记易诵，更易为受众接受。

(四)功利性

商业广告是一种经济活动，其文化价值取向带有鲜明的功利主义色彩和物欲主义特征。当今商业广告文化俨然已经成了商业文化、企业文化的代言人，成了功利主义的代名词。从本质上说，商业广告是以推销商品为根本动力的文化传播活动，商品的多样化营销手段更是放大了广告文化自身的功利色彩。

公益广告尽管不以追逐商业利润为目的，但仍然具有功利性，依然需要去测算广告投入与传播收效的投入产出比。

(五)渗透性

广告文化的传播范围广、力度强、影响大，几乎遍及人类社会生活的方方面面，无时不在、无处不在。从空间上看，广告文化渗透在各类媒体中，散布在人类生活的每个角落；从程度上看，广告文化涉及政治、经济、文化等人类社会生活的各个领域，在不同领域发挥着不同程度的作用；从影响上看，广告及其本身所蕴含的文化价值理念常常或明或暗，直接或间接地影响着人们的世界观、价值观、道德观等。此外，广告信息的反复传播也增强了广告文化的渗透力。

第三节大众文化与广告文化

一、大众文化

(一)大众文化的内涵

大众文化(Mass Culture)产生于20世纪城市工业社会，以大众传播媒介（报纸、杂志、电视、网络等）为主要手段进行表现与传播，闫玉刚、刘自雄在《大众文化通论》一书中认为：“大众文化是指民主化、工业化、市场化

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