9527 内容运营 内容社区的产品选型与运营

介绍

社区是一种非常古老的互联网产品形式，出现在电子邮件之后不久。社区之所以能成为最早的互联网产品，而且经过这么多年，在当今这个瞬息万变、不断迭代的时代，依然有着非常顽强的生命力，有着其独特的价值。

1. 社区体验

我有近 20 年的社区工作经验。从1999年开始，我和几个同学做了天津大学的第一个论坛，包括论坛、聊天室，甚至还有交友频道。我从 2001 年开始担任 TOM 的论坛开发人员。 2004年起担任整个猫普的产品运营总监。当时，猫扑和天涯是国内最火的两个论坛。

通过猫扑，我系统地学习了如何运营一个大型论坛，这对我来说是一个非常重要的学习过程。 2007年开始创业，连续3次创业，方向都是女性社区，包括我现在做的新氧社区。这些是我在社区中的一些经验。后面我会详细谈谈我在社区的经历和经历。

2、新氧简介

新氧成立于2013年，女性用户近90%。现已成为中国最大的医美社区；已完成D+轮融资，累计用户2500万，在当前互联网领域可能并不特殊。用户数量众多，但考虑到中国每年做医美的消费者只有1000万以上，在整个医美人群中的覆盖率还是很高的。我们覆盖了中国80%的正规整形医院，每年为医美行业带来超过70亿笔交易。

我们平台的核心价值是我们拥有330万的网友塑料日记。整形日记之所以重要，是因为每个人都是消费者。当你想做整形手术时，最担心的问题是我做了这个项目之后会发生什么，或者不同的医生会如何做技术？ ，但消费者很难单独判断技术好不好。其实技术好坏的关键，就是看他有没有给他的病人整过容，病人最后恢复得好不好。因此，整形日记是消费者做出整形手术决策的最重要依据，是我们平台尤为核心的价值。

很多人会好奇为什么用户愿意分享这样的内容，包括每一个来找我们聊天的投资人。第一个问题是这些用户为什么要分享这个内容，你们是怎么让用户分享的，怎么分享的？聚集到这么大的数量。这个我后面会讲到核心的操作秘诀。

社区的本质是什么

一。社区分类

从人群的广度和内容的领域，包括交互属性，我大致将社区分为这几种类型。你会发现还有很多活跃的社区：

第一类：比较典型的代表，比如SNS、Facebook，包括微信朋友圈；

第二类：社交媒体，如推特、微博、快手、抖音、V信、公众号；

第三类是垂直社区，如新氧、Blued、小红书等。

2、社区的定义

我认为社区是一个以用户自创内容为核心的在线交流平台。这里有两个关键点：

第一点是用户生成的内容，也就是UGC。当然会有人说PGC算不算，但如果完全是你自己的编辑团队，我不这么认为。但如果是一些专业用户，我们其实是把它定义为PUGC。

第二点是交互传播的概念。

我们用这个定义来看看几个流行的互联网产品。通过判断这些产品的类型是否属于社区，我们可以更清楚地理解社区的定义。

例如，Bilibili 是一个社区吗？很多人可能认为这不是一个社区。但与三大视频网站相比，哔哩哔哩的不同之处在于内容丰富。 B站有个UP主的概念。 UP主从视频中间截取某段上传，虽然可能是一些同人剧、影视剧，但这是内容生产和创作的一种方式，互动方式就是弹幕。所以你会发现它允许用户上传内容并以独特的方式与用户互动，所以我认为Bilibili也是一个社区。

微信群是社区吗？在这里，我们必须定义什么是内容。所有的文字和图片都是内容吗？所有社区都有一个共同点。内容实际上具有一定的生命周期和时间价值。这个内容对今天的我来说就像 3 个月或一年后一样有价值。

但微信群实际上是另一种即时通讯形式。即时通信不是一个社区，因为它可以由信息来定义。每个人传递的都是信息，但不是沉淀。所以我觉得微信群不是一个社区，它实际上是一个多人交流的平台。

今日头条是社区吗？它现在开始引入一些UGC内容，但是在今日头条的早期，包括它现在的大部分工作，它都是自动爬取内容然后分发的。所以我认为大部分今日头条都不是一个社区。

还有陌陌和探探。我认为它们与即时通信非常相似。其实他们是交友互动的平台，内容没有沉淀，没有时效性。

大众点评是一个社区吗？在我看来，大众点评是一个社区。虽然大家都对一些餐厅和场所发表评论，但内容是沉淀和时效性的。例如，当我查看一家餐厅时，下面有 1000 条评论。可能最早的评论是5年前别人发表的，最新的评论可能是前天发表的。但是它共同积累的这家餐厅的观点会对我产生影响，所以我认为大众点评实际上是一个社区。

从这些案例中，我们可以区分出基于内容的社区，即以用户自创内容为中心的在线交流平台。

3、社区价值

社区过时了吗？其实国外的Facebook、Instagram、Twitter还是很有价值的。国内的微信朋友圈、微博、知乎，包括快手、抖音，无疑都非常火爆。因此，我们可以看到社区的产品不仅历久弥新，而且不断更新迭代，具有非常顽强的生命力。

是什么原因？

我们都知道，大背景是互联网流量红利消失，流量进入存量竞争时代。现在有人提出了一个更科学的概念，用户时间。目前，中国智能手机的增长几乎停滞不前，几乎人人都有。平均而言，每个人每天在互联网上花费四个小时。除了吃饭、睡觉、上厕所和上班，每个人都有效地使用了互联网。时间可能快结束了。

但在这样一个时代，我们看到，在过去的一两年里，还是有一些怪物级的产品迅速崛起。事实上，其中之一无疑是今日头条，非常凶猛。还有快手、抖音等几款短视频涨得特别快。在当前中国互联网流量竞争激烈的情况下，在BAT依然非常强势的情况下，这些产品为什么会占据大量的用户时间？

事实上，这并不是一个孤立的现象，而是当前中国互联网流量再分配的现状。社区、通讯、视频、资讯、新闻类应用占用大量用户时间。如果这几个用户有更多的时间，一些用户肯定有更少的时间，比如一些电子商务或工具。类产品。

哪些类型的产品会占用更多的用户时间？比如微信。微信应该是大家每天花时间最多的一个，因为微信包括即时通讯功能，还有朋友圈、V信、公众号。但是如果分解的话，你每天花2个小时在微信上，也许你花半个小时和别人聊天，所以你花很多时间看这些内容。

你会发现一个概念：内容就是流量。这些流量快速增长、占用大量用户时间的平台，一个共同的特点就是内容量大，无论是电视剧还是部分用户UGC内容。

社区的重要性在于社区有内容，意味着你可以从用户那里占据更多的流量，一个好的社区可以持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的优质流量。

4、医美社区的价值

在医美领域，流量非常昂贵。我国整形医院不超过10000家，但这不超过10000家医美机构每年为百度贡献的收入超过100亿元，几乎占百度收入来源的1/6、在中国，比医美更大的行业还有很多，比如汽车、房地产、旅游、数码等，但医美行业是最被宣传的。离线也是如此。在很多2、3、四线城市，户外广告最多的是塑料广告。

但在这样的情况下，新氧目前月独立访问量超过1000万，这些流量是怎么来的？事实上，这取决于内容。因为新氧平台上有330万优质网友整形日记，这些内容自然会吸引不少用户。而且你会发现内容吸引的用户是非常有价值的。因为他特意去搜索，找到你的平台，下载你的APP看你的内容，说明他很准确，有很明确的消费需求，所以这种用户很有价值。这就是社区的价值。

如果一个社区能够持续产出高质量的内容，就可以把这种类型的用户聚集在一起，这在当今流量非常昂贵的时代是一个巨大的价值。社区之所以繁荣，也是因为这样的价值观。

如何做好社区运营

一。社区运营难点

对于运营来说，有内容就会有流量，但是一开始没有流量，怎么会有内容呢？

当然，也有人说，如果是一些特殊流量的平台，很容易成为一个社区。 2009年我在腾讯的时候，腾讯和整个公司一起做了一个产品叫腾讯微博。当然，后来大家都知道产品失败了。为什么它不起作用？因为你会发现流量很重要，但不代表有流量就可以搭建这个社区产品。这其中的关键点还是很多的。

但如果你是一个社区，毫无疑问，流量会让你爆发式增长。例如，这些来自标题部门的产品。

但对于广大创业者来说，冷启动仍然是最大的问题。接下来，我会以新氧为例，告诉大家如何打造整形社区。因为我们2013年创业的时候，还没有流量，所以我们从零开始，走到了今天的地步。

2、医美界的特殊困境

不同于一般的社区，新氧是一个医美社区，建设这种社区的难度可能是一般社区的至少100倍。因为它有几个难点：

首先，UGC很难。普通社区用户可以轻松创建内容，并且总是可以就某个主题说几句话。但是整容界是很困难的，因为如果你从来没有整过容，你怎么能交流我做过双眼皮手术、隆鼻手术、吸脂手术，你觉得效果如何？所以你会发现，第一个门槛就是社区必须有UGC，但是在整形社区，能UGC的人很少。

另外，来整形社区的人，一般都想做某种整形手术，比如双眼皮手术，所以想来社区看看，看看有过的人的经验和分享。做过双眼皮手术。但做完双眼皮的人已经走了，他可能不需要泡在这个社区，因为已经做完了。因此，您会发现制作内容的人和消费内容的人之间存在不匹配。

第二点很难达到。 2013年我们刚成立的时候，大家对整形的概念比现在保守很多。中国有7亿女性，每年接受整形手术的人数超过1000万人，可能只占人口的1%。而且这些人不会公开说我整容了，大家都想瞒着别人。所以很难找到可以和你分享内容的人，而这些用户实际上很难接触到。

三是内容传播难。用户的分享行为是给自己贴标签。我分享的，我就是。我分享一个有格调的内容，我是一个有格调的人，我分享一个慈善的内容，我是一个有爱心的人。很少有人在朋友圈分享整容的内容，因为他们会在意别人的意见，所以很难传播内容。

3、社区运营的4个步骤

我将用我的实战经验告诉你，面对如此艰难的社区，我们是如何一步步从零开始搭建的。如果每个人都能掌握这个方法，然后去其他社区，那就顺利多了。

主要分为4个步骤：

1.实现冷启动

· 进口韩国整形日记

我们当时面临的问题是没有用户愿意去UGC，所以我们就想着能不能自己制作一些内容。关键是您制作的内容必须引起用户的兴趣。所以我们当时想，虽然中文论坛没有这样的内容，但是我们在研究和研究国外产品的时候，发现在韩国的论坛里，很多人都在写整形日记。如果这些内容能移到我们的论坛上，对中国想做整形的消费者来说将是一个有价值的参考。

这形成了我们第一批内容的沉淀。至少用户来看的不是空荡荡的论坛，而是论坛里的很多内容，而且这些内容图文并茂，质量也比较高。

另一方面，虽然在新兴之前国内还没有这样的整形论坛，但整形的重度用户却不少。他们自己建了很多QQ群和微信群。平时我会在网上搜索相关资料，找到后会在群里分享，然后互相交流。因此，他们可能会将我们论坛的链接分享到他们的QQ群或微信群，以便整个群都可以来到我们的论坛。

所以我们以这种方式吸引了很多整形重度用户。也就是说，我们通过PUGC完成了原创社区内容的积累和原始种子用户的吸引。

· 整形外科绿皮书

同时我们也做了一些工作。因为社区要活跃，人们不只是看内容，你需要和大家互动，所以你得想办法：第一，给大家有价值的内容；第二，与大家交流互动。

所以当时我做了一个类型的内容，叫做塑料绿皮书。那个时候，我自己带着相机参观了很多医院，对医院进行了实地考察和拍摄，包括拍摄消费者和医生沟通的过程，甚至拍摄一些手术。然后对这些视频进行编辑、编辑并上传到我们的论坛。每次去医院之前，我们都会在论坛上提前告诉大家，明天几点去，去哪家医院，面试什么主任，有什么问题可以留言在这个社区留言，我去面试的时候会问这个问题，看看他是怎么回答的。在过去的几个月里，我走访了中韩两国近百家医院和医生，进行了各类手术。

包括我自己，都是真人秀，因为当时还是个小论坛，网友们都在和站长交流。你能让人们相信你很重要吗？这样，网友们就可以看到我在现场采访了很多东西，我和这些医生交流了他们的问题。这样，我们让被吸引的用户逐渐活跃起来。

这是我们以这种方式吸引 torrent 用户的第一步。那些经常来你的社区访问并经常与你互动的人是种子用户。事实上，这个数字不需要很大。大约1000个网民就足够了。如果一个社区能积累1000个种子用户，内核就基本形成了。后者是如何使用这些用户创建的内容来不断传播社区的影响力。

2.营造氛围

初期用户进入论坛后，大部分还是看整形日记，然后在下方评论交流。但是他们没有制作内容，没有UGC，这是个大问题。那么如何调动这些用户，这是一个重点。

这时，我们开始做活动。我们发现这些用户都想做一些大整形，于是找了一些整形医院商量合作，动员医院提供几个免费的整形名额，放到论坛里，然后请网友们来注册，最后挑选几位网友给他们免费整容，不过我们会请这些网友直接在论坛分享整个过程，包括后续的恢复过程。这给医院打了一个很好的广告。

这样既可以帮网友们省下一大笔钱，也满足了他们的心理：既然我是你的模特，你就一定要做好1、所以注册非常活跃。通常一家医院只提供1-2个名额，但报名的人可能有几千人。我们要求大家发布一个注册帖子，在帖子上写一个标题，上传一张自己的照片，并写下你选择你的理由。

这些网民之间的竞争非常激烈。可能一开始大家只是上传了一张简单的照片，写了几段文字。后来发现竞争越来越激烈，于是大家的报名帖就越来越长，写的像小说一样，可读性很强。除此之外，还有相互拉票，因为我们是通过发帖数和相互点赞两个因素来决定最终人选的。

这样做的效果是：第一，通过这样的形式，可以成功地调动整个社区正在潜水的用户，让他们浮出水面；二是一下子形成了气氛。也就是说，通过这样的活动，这些用户不仅在我们的平台上产生内容，而且用户之间开始形成联系和关联。所以，我们继续做活动，希望每周有两三四场比赛，吸引越来越多的人参与，因为活动越多，他被选中的可能性就越大，所以越来越多用户已经从这个社区潜水状态浮出水面并开始发布内容。

在我看来，这个阶段更像是社区氛围的破冰活动。用户开始愿意发帖、互相交流、知道这个ID是谁、那个ID是谁，并相互形成这样的联系和关联。

当然，这些用户仍然是少数，因为不是每个想要整容的人都愿意贴出自己的亲身经历，为那个位置而战。也有很多消费者说，我不差钱，还是不想被别人看到，这种用户才是主流。如何让大部分用户愿意持续生产内容，仍然是个大问题。

3.降低门槛

我们认为人们不愿意主动创作内容是因为心理门槛很高。用户会认为，如果我发了一个帖子，很多人都看到了，如果影响到我以后的生活怎么办，他会有很多顾虑。

同时，因为那段时间每天都在论坛里，我对消费者的心理有了另一种洞察：通常当消费者有整容的念头时，她其实是挺兴奋的，认为之后我自己做，它会变成一个大的。漂亮，所以她没有太多的风险意识。有了这样的想法后，她开始在网上搜集了大量的信息，但搜集的信息越多，她就越会发现其中存在一些不确定性。不是很好。关键是找哪个医生，怎么找？如果你做得不好，它可能会毁了你的余生。

于是她的紧张和焦虑一点一点的增加，可能在走到手术台前的那一刻，她会非常焦虑，感觉改变命运的时刻就要到来了。但这并不是用户最紧张的时刻，最紧张的是从手术台上下来之后。本来这个消费者以为我做完之后会变美，没想到做完之后会变得很吓人。这时，很多人都崩溃了，他们的焦虑达到了顶峰。我观察到这是用户最痛苦的痛点。

我们都知道，做一个好产品的关键是找到用户痛点并解决。

我当时发现，除了心理上的痛苦，用户在术后恢复过程中还会经常做一件事，比如照镜子、自拍。照照镜子，把今天的自拍和昨天、前天的自拍对比一下，看看恢复是否更好。

这时我突然想到，既然用户有自拍的需求，我是不是可以做一个术后恢复日历，以日历的形式，让用户每天记录下自己的自拍照片，让他们可以继续看到自己的变化。

另外，由于用户最大的痛点是术后恢复阶段，所以我们对术后恢复提出了很多指导和建议。对于消费者来说，术后恢复的整个过程中还有很多不为人知的东西。如果能每天分析每一个术后整形项目，术后的正常症状、异常症状、护理方法和注意事项，如果做成APP功能，那么这些用户可能每天最焦虑的时候都会来看，可以缓解他对消费者的焦虑。

这样的工具类产品，让用户更愿意记录。最早版本的日记记录是私有的，只有用户才能看到。对于很多用户来说，心理门槛大大降低，因为只为自己记录，整个恢复过程都有记录，所以有很多用户要记录。

而且我们还有一个功能，如果你提交了术后前几天的整形日记，我们会自动推送其他相同的整形日记给你。比如你刚做了下颌角手术，手术后第三天，你的头肿得像猪头一样，你可能会晕倒。但是提交日记后，发现下颌角手术后的第三天，还有8000条整形日记。你看到别人比你还肿，你顿时松了口气。这样，我们减轻了用户的焦虑。

对于用户来说，事实证明，在社区发帖并分享是一种利他行为。但是在这样一个工具类的功能中，我记录了自己术后的恢复情况，看到别人术后恢复的情况也是一样的。这是自私的行为。因此，用户的整个概念和动机是完全不同的。

这样一来，一是改变消费者的观念，二是改变原来的整形日记，每天在日历上记录一点，上传照片。这种内容制作的门槛也大大降低。

但是这个时候，我们自己的运营商还是要考虑如何鼓励用户生产日记，而且是优质的日记。因为虽然现阶段写日记的用户范围很广，但都是以记录的形式出现的。如何将这些日记变成高质量、可读性强的日记，是我们下一步要解决的问题。

4.构建生态

我认为在大多数社区中，很多用户的行为，其实用户的所有行为都是自私的，少数人可能是利他的。当你做出利他行为时，其实是为了满足自己的虚荣心。别人欣赏你，别人赞美你，别人支持你，别人关注你。其实，从本质上来说，可能是出于这种自利心理。所以如果你想在社区中不断产生内容，让每个人都愿意贡献内容，你仍然需要保证他的利益。

我们发现，作为一个社区平台，不可能直接联系到这些患者和消费者，只能在网上联系他，但是整形外科医生可以直接联系到他，因为整形外科医生手术后需要联系他，删除缝线，然后恢复。或术后护理说明。我们在想，如果我们能动员整形外科医生，让他鼓励他的网友写日记，这件事会不会成为一个连续的事情，但这些医生怎么会愿意鼓励他的消费者给他写信呢？日记呢？我们这些上网的人可能更明白，如果你成为名人，就会有很多人来找你。但是医生又不是互联网从业者，他对这个东西没有很强的概念。所以，医生的利益怎么会和网友写给他的日记有直接关系呢？这是一个非常关键的点。

我们在这个时候推出了一个电子商务平台。这个电商业务的模块更像是天猫。任何医生或医院，只要经过我们认证，都可以在平台上开设类似的网店。他可以把自己的各种整容单品放在上面，网友们可以直接在网上预约。就像淘宝一样，当你买东西的时候，你会看到下面的好评。我们将整形项目与相应的整形日记相关联，所以如果整形医生的整形项目有更多网友的日记，评论会更好。它卖得越好。

这样一来，我们让很多医生明白，我得想办法让网友给我写日记，因为我的日记越多越好，我的销售额就越高，我的收入就越高，这是一个特别直观的好处。刺激。当然，最初只有少数医生会意识到这一点并从中受益。慢慢的，在医生的圈子里蔓延开来，很多医生开始入驻，开始手术。这样一来，医生和医院的利益就和口碑直接挂钩，让医生和医院有了鼓励网友写日记的动力。

所以你会发现，当你把整个社区的内容和电商联系起来，你的平台就不再需要你想办法让网友每天写日记，而是变成了平台上海量的医生和医院.试图让他的网友记日记。因为用户不是给我写信，而是给他写信。这个时候，整个社区就完全走上了一个轨道，一个生态系统正在逐步搭建起来。这就是我们的第四步，如何才能产生大量的日记，动员大量的用户。

4、社区运营的三个教训

通过这个实际案例，我总结了3个经验：

1. 群众的选择

如果你想做一个社区，人群的选择是非常重要的。

比如现在非常活跃的BlueD（一个同性恋社区）和B站，用户粘性和活跃度都很高。他们的共同点是，这个群体在早期可能并不被公众所理解，就像大多数人一样。我不懂整容。所以你会发现，一个群体的整体外部压力越大，这个群体的凝聚力就越强，也可以说是温暖的。每个人都需要一种认同感，他们在自己的群体中相互认同。在社区中获得温暖和认同感对他来说非常重要。

对于创业者来说，在选择一群人的时候，可能会有很多大众的方向。大家都觉得这个社区看起来很有市场前景，其实也不一定。相反，一些垂直群体有机会成长并可能形成更大的社区。因此，一个群体的外部压力越大，它的凝聚力就越强，也就越容易形成这样的社区。

2. 内容制作

内容生产本身有一些规律和方法：

· 1:10:100

即用户如何继续生产内容。我知道在社区，尤其是整容社区，内容生产的规律是1:10:100。即使在当时中国最火​​的论坛之一，也只有1%的用户创建内容，10%的用户评论和互动，90%的用户既不发帖也不回复，但他看了帖子，他是内容消费者.因此，如果我能找到一种方法让 1% 的整形手术用户为我贡献内容，这个论坛可以做到。 Whether it is to find such a person, or to stimulate interest, or some other way, it is possible.

· Provide tools

Content production is essentially a threshold problem, because everyone has the will to produce content, and it is nothing more than a high or low threshold. Providing tools is to lower this threshold.

For example, very few people wrote blogs in the early days, because it was too long, but it was easy to become a Weibo, because it was limited to 140 characters, which was much simpler.

Another example is video. Douyin actually lets you do MV. Of course, it is difficult to do MV, but Douyin provides an excellent tool. It is a template-style video. As long as you have a simple video, there are many on it. You choose and match the music, choose a dynamic template and match it, and it is easy to generate your own cool-looking music MV. Therefore, different tools and good tool experience can directly reduce the threshold for content production through tools.

· Manufacturing benchmarks

Usually when a new community comes out, people don't know how to play. At this time, if some benchmark users benefit from it, many people will rush in. In the early days of Sina Blog, Han Han was the biggest beneficiary. Later, a lot of people rushed in and wanted to become a celebrity like Han Han. When Sina Weibo first came out, most people didn't know how to play, but Yao Chen was the beneficiary of Sina Weibo, and it became popular through Sina Weibo.

In fact, when a benchmark user comes out, it drives a large number of these people of the same type. These people say that it turns out that this thing plays like this and can get some benefits like this, so it is very important to establish a benchmark user.

· Create an atmosphere

This is actually very important, but often overlooked. In my opinion, this is the soft power of a community, because you will find that people are very interesting. People are social animals. When you are on a platform, your behavior pattern will be affected by the atmosphere of the entire platform. human constraints. For example, Zhihu, Zhihu has a Zhihu atmosphere, you will find that Zhihu people have Zhihu style, and Douban users have Douban style. This is the atmosphere of the community. For the new users who continue to enter the community, it is a code of conduct, which will affect these users. Therefore, the atmosphere of the community needs to be maintained when we are operating.

· Interest stimulus

Everyone's behavior is essentially profit-driven. Some are actual and direct material interests, and some may be psychological and spiritual things that require you to recognize them, identify with them, and give them to them. We have a large number of female users. I think the source of girls' happiness is comparison, so why are those girls who show off their wealth easily attracted by the girl group. This is of course not in line with our socialist core values, but it is actually in line with the nature of girls. As long as you have such content, girls will click to read it. The community is to find for different people, what can stimulate him, which is actually very critical.

3. commercialize

Many people think that the community is a fair and open platform for everyone to discuss and communicate. Once commercialization is introduced, it seems that it will lose its fairness and purity, and users will slowly lose. We had some entanglements about this issue at the beginning, but we quickly decided to commercialize it. Because I think the key is to know what kind of community you are.

The new oxygen community, even including car forums or real estate forums, I think such communities are consumer communities. The purpose of users coming to your community is to complete their consumption and to find information to help consumers make decisions. So what he asks of you is to give me the information I need as soon as possible and help me to complete the process of this consumption very conveniently.

Therefore, our commercialization is very much needed and liked by netizens. Originally, when I saw these contents in your community, I had to go to other places to find ways to complete these consumptions. Now you have formed this closed loop, and in this place, It can be viewed, billed, and consumed directly. By introducing relevant hospitals, they can provide more information and help to these consumers more conveniently. This is to improve the user experience for the user, rather than reduce the user experience.

So you need to be clear about the positioning of your community. If you are a consumer community, you will do all kinds of functions with great fanfare to provide convenience to your consumers. Don’t be fickle, this is the key.

5、 Community is an Ecosystem

If you look at the community from a higher perspective, in my mind, a community is actually an ecosystem with many, many roles in it. The community is made up of people, people are all kinds of different, and these people are together, like an ecosystem, there are plankton, which may be food for shrimps, shrimps are food for small fish, and small fish are for big fish.食物，大鱼又产生粪便又滋养了这些植物，植物又滋养了浮游生物。

这样一套循环的系统，就体现出了：

第一，用户或者角色的多样性。社区绝对不是一个论坛里有一堆网友，社区里面是有各种各样用户的，有一些用户生产内容，有一些用户消费内容，有一些用户传播内容，有一些用户在里面谋取商业利益——三百六十五行，千奇百怪的人都在这里面，每个人都有自己的利益诉求，这就是一个社区。

第二，这些用户之间是互为食物链的。社区是一个食物链，所以把握里面的平衡非常重要，因为食物链非常脆弱，你破坏了其中某一环，对整个社区就会有很大的影响。

我认为，作为一个社区运营者，要非常清晰的去定义各种不同类型的用户，考虑他的诉求是什么、价值是什么、怎么去搭建这个食物链的关系、怎么去维持这个平衡性，这一点其实非常重要。

如何做好社区的产品

one.社区的四种产品形态

从社区最基础的产品形态，大概能归纳成这4种

第一种，BBS。像传统的猫扑、天涯之所以被称为论坛，是因为其成本比较低，能让大家在某个领域里面讨论，而这个讨论的沉淀性很强，很多帖子都能够长期沉淀在里面。变种的BBS像贴吧，一个标签就是一个贴吧，比如像豆瓣也是变种的论坛。

第二种，SNS（社交网络）。SNS和论坛又完全不同，在SNS里面内容不重要，人比较重要。内容的价值都是因为人产生的。比如，他是我的熟人，所以他的吃喝拉撒我都会关注，但是对于BBS这种论坛来说，人不重要，你常常会看一个帖子看的特别嗨，但你未必会在乎发表这个内容的人是谁。

第三种，订阅关系。在订阅关系的社区里面，看起来内容生产门槛低，但能在这种社区里成为大V的，都是因为极少数人能够吸引极大多数人的关注。所以，在这种社区里面成为大V，难度反而会更高一点，只有少数人通过这样的媒体平台，生产传播自己的内容，像微博、美拍、秒拍上的大V。一些人生产内容，另外一些人订阅关注，有信息流；

第四种，问答社区。像知乎这样的问答社区中，某些领域里的问答是可以举例的。还是以整形为例，比如说双眼皮，关于双眼皮的问答，差不多100个问题基本就能覆盖住，而这些问题是有长期持续沉淀性的，所以这样比较适合问答社区的产品。

这几种产品类型都有自己的特点，比如内容分发机制、内容生产的门槛、内容的生命周期、传播性、时效性、内容沉淀性、复用性、互动性、社交性，还有对于作者的激励。我认为对于社区来讲，这几种产品形态，各自有各自的优缺点。

two.产品创新的四个元素

从社区产品的创新元素，通常来讲有4个：

第一，社区产品针对的领域。刚才有提到，有很多垂直细分的领域和人群。

第二，社区产品的信息结构。信息结构是整个社区最小的信息碎片，信息碎片有哪些属性，看起来简单，但其实很有学问。

比如说，最早的社区文字，是从长文到后来的短文；像早期的Twitter只能发文字，不能发照片，后来有了照片，图文视频就都可以。也有单纯的图片社区，像Instagram, 快手、抖音是单纯的视频社区。还比如说书评、影评、大众点评，这里面最小的信息碎片除了文字、照片之外，还要有评价，还要有书、电影或者餐厅这样的信息。还有的是LBS，一个地理位置加上一个打分，加上一个图片或者照片或者视频，像一些游记类的产品就是这样的碎片。还有一些产品，比如说像照片加标签加品牌，比如说nice、小红书；或者LBS的路径加时间，很多人跑了步在朋友圈里晒出来，跑步的路线图，跑了多长时间，跑了多远。

这些信息碎片其实不太一样，而这些信息碎片随着智能终端设备的不断完善，或者一些智能硬件的完善，它会越来越丰富，整个维度越来越多。

以新氧为例，新氧最小的信息碎片就是我们的整形日记。这里面的属性就有：哪个用户发的，包含了什么项目，哪个医生做的，在哪个医院做的；因为我们连续多篇的整形日记合在一起叫做一个日历，其实就是一个list；它的发表时间，包括这篇整形日记是术后第几天，用户评价是什么，评价里面又包括满意度、疼痛感、肿胀度、疤痕度、症状等多个维度，日记里面的内容又包括文字、图片、视频。

这是我们最小化的信息碎片的信息结构，这个信息结构可能比绝大多数的论坛要复杂的多。这个信息碎片的好处就是复用性，同样的一篇整形日记，它会反复出现在我们的平台上。比如某个医生的主页上，这个医生做的所有的网友整形都会出现，这个医院所有医生做的整形日记都会出现在医院的主页上面。然后我们把同类型项目的所有整形日记聚合在一起，在电商频道里面，这家医院或者这个医生提供的整形项目，会关联到整形日记上，包括在用户主页和论坛上上，会显示他做过什么样的整形。还比如，论坛中分成很多的讨论组，在一个双眼皮的讨论组里面，所有关于双眼皮的整形日记都会出现。包括术后恢复提示，用户做完整形后，相关联的整形术后日记都会推送给你。还有在APP首页，你同城的整形日记也会推送给你。

我们可以看到，信息结构越复杂，内容的关联性就越强，同样的一个内容，关联到越多相关的内容里面，信息的复用性就越高，也有人把它叫做信息的穿透性。因此，为什么现在BBS传统的论坛形式没落了，因为BBS里信息的属性太少，信息可以被二次利用，二次加工的程度太低。

所以在你设计信息碎片的时候，你要去思考，对我的领域和用户来说，他需要哪些类型的属性和标签。你设计的越完善，你的底层架构设计的越合理，整个信息的流动性、复用性就越高。

第三，社区产品的内容形式。最早的互联网，真的是一个文字的互联网，因为那个时候还没有数码相机，所以那个时候都是文字。你们很难想象那个时候的社区，比如说BBS，那个时候大家都用文字去讲，没有照片。后来有了图片、声音、视频、直播、VR，你会发现载体会变得越来越丰富。媒体形式变得越来越丰富，承载的内容就变得越来越多，信息也变得越来越丰富。比如说同样的一段话，不同的人录出不同的声音，你听了之后感觉就会不一样，因为声音是有感情、有温度的，所以通过声音这种形式表达的内容丰富性会更高。包括视频、直播、VR。

第四，社区产品的互动形式。社区除了最基本的评论、转发，这样的一些基础玩法，比如说还有like，像知乎有同意和反对，有收藏、打赏、弹幕。像一些运动类的APP，还有各种各样的打卡。其实社区整个的互动形式，在不断地完善，越来越多，越来越丰富。

所以你会发现，其实社区未来的发展形式是可以预测的。最基本的，如果你的产品形态没有变，但是媒体的形式变了，就可能产生新的社区。比如说，快手、抖音和美拍，就有点像视频版的微博，虽然形式变了，但还是一个关注的关系，信息结构其实没有变。通过这样的一个脉络，也能预测出来，未来如果有每日VR普及了，那可能又会有一个VR形态的新的社区。

同样的内容形式，可能信息结构和玩法的不同，再加上不同的人群，就会产生不同的社区。

如果你掌握了这样一个公式，就能大概推算出来，在不同的人群领域，不同的产品形态和互动形式下，会产生一个什么样的新机会，这个对于做投资的人来讲，其实是可以判断的方法论。

三．社区产品发展的方向

1、社区发展的方向会越来越细分，可能覆盖到每一个垂直领域。

2、在这每一个垂直领域里，信息结构变得非常丰富、非常复杂。

3、信息流动效率越来越高。比如你原来每日能看几十篇博客，到微博的时代，你每日能看几百篇微博，到现在朋友圈的时代，你每日能看上千条朋友圈，其实流动效率是在不断地提升。

4、内容生产的门槛越来越低。比如从早期的长视频到短视频，到现在的格式视频。

总结

第一部分，社区的本质。我认为社区从本质上来讲是一个工具型的产品，它是帮助用户生产内容的工具型的产品，能促进用户的内容生产和交流，这是我对社区本质的一个理解。

第二部分，社区的运营。核心是定义你的人群到底是一个什么样的人群，你能洞察到这个人群的痛点是什么，营造一个很好的氛围，通过持续性的激励，构建一个生态系统，鼓励他们持续地生产和消费这样的内容。

第三部分，社区的产品。社区的产品其实就是几个元素的组合，包括产品形态、信息结构、互动机制。产品形态里面除了最基础的几个社区形态之外，可能有各种各样组合的形态，新氧的社区就是论坛加上订阅，加上问答的组合，在基础的社区产品形态之上，能做出来更高一级的产品形态。

最后，说一下我20年来对社区的理解。我认为成功社区的本质，一定是强在对人性的把握。因为你会发现，社区是一个工具型的产品，里面所有内容的生产都是用户去生产的，但这个用户为什么要生产，什么样的用户会去生产，他生产这个内容，他能得到什么样的东西——所有的这些东西本质上来讲都是基于对人性的理解。所以如果你是一个人性洞察的高手，我相信你一定能做成一个特别成功的社区。