《资深买手宝典手册》冷芸著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《资深买手宝典手册》

【作　者】冷芸著

【页 数】 292

【出版社】 上海：上海科学技术出版社 , 2020.01

【ISBN号】978-7-5478-4763-3

【价 格】68.00

【分 类】服装-采购管理-手册

【参考文献】 冷芸著. 资深买手宝典手册. 上海：上海科学技术出版社, 2020.01.

图书封面：

图书目录：

《资深买手宝典手册》内容提要：

本书是继《时装买手实用手册》后的又一本由冷芸本人创作的、专为资深买手而撰写的书。本书涉及的内容包括：时尚行业的发展趋势以及这些趋势将如何影响买手的工作买手可以执行哪些个人力所能及的市场调研买手应该如何运用企业预测体系来规划销售预测、促销折扣、OTB采购预算以及库存如何将海量的潮流趋势资讯与自己的品牌定位及目标消费者需求结合在一起并找到他们的共性如何选品并打造爆款以及其他关于订货补货，供应商开发与管理的内容。本书每章节都有商业案例。这些案例既涉及线下企业，也涉及线上店铺。相信它们对读者会有更多的启发。本书适合已经阅读过《时装买手实用手册》或者已经有2-3年以上买手相关工作经验的读者阅读。

《资深买手宝典手册》内容试读

第一章服装行业发展趋势及其

对买手职业的影响

第一节服装行业发展趋势

在日常工作中，很多人常常会疏忽对行业发展趋势的关注。除了因为大多数人每天都陷于日常事务性工作的忙碌中，也可能因为很多人觉得“行业趋势”似乎是个老板才需要关心的“宏观”话题，而自己只是个小职员，没必要关心那么多！

这正是我将这个主题放在本书开篇的原因。因为我相信，在透明化、互动性如此高，新生事物迭代如此快速的当今世界，没有一个人能够或者应该忽略未来发展的趋势！如果你看不清楚未来时尚产业的发展趋势，你也不会明白买手这个职业在现今与未来究竟会发生怎样的变化。如果你不能明白这个变化，你也无法认知做一个有职场生命力的买手，需要具备什么技能。

另外一个特别值得注意的现象是，在互联网兴起之前，中国时尚产业的发展几乎都在步西方时尚产业的后尘。如果你不知道自己接下来该做什么、怎么做，只要去看看西方品牌是怎么做的，西方在流行什么，然后照着模仿即可。但是，互联网革命将中国时尚产业与西方时尚产业几乎拉到了同一条起跑线上。面对这个新生事物，我们需要共同探索如何在互联网浪潮下生存与发展！因为缺少了参考对象，我们必须更加关注未来发展的趋势，才不会被快速淘汰。

接下来我们就来看看整个时尚行业究竞有哪些大的发展趋势？

一、从“产品为王”到“用户为王”

“用户”“流量”几乎是现在所有零售业都会用到的高频关键词。虽然，零售的本质

资深买手宝典手册

Workbook for Senior Fashion Buyers

“人、货、场的匹配”至今并未发生本质的变化，但是对“用户”的关注度已达到前所未有的高度！

当然，从“产品为王”到“用户为王”并不是说“产品不重要了！”事实上，自从有买卖开始，产品本身一直都是核心要素！毕竞，没有人会长期购买一个不靠谱的产品。从“产品为王”到“用户为王”导致了更多的对商业模式的颠覆。

在“产品为王”时代，我们考虑的都是如何专心将产品做好。我们所有的商业谋略，都是为了做出用户需要的产品，然后把它们卖给用户。在这种思考模式下，我们研发的都是单一导向的产品。比如，当我们是个服装品牌时，我们考虑的仅是如何做好服装，通常我们不会考虑再去做培训、媒体或者广告等。

而“用户为王”下的思考模式则是：用户需要什么样的产品或服务，我就提供什么样的产品与服务！

比如，如果我的服装品牌拥有50万会员。在“产品”时代，大家所思考的仅是如何做好自己的服装，以优质的服装服务好会员。而在“用户”时代，当我拥有了50万买我服装的用户，我可以再拓展自己的服务，比如“穿搭培训”。我可以边教这些用户如何穿搭，同时把自己的衣服也卖出去。这样延伸一段时间后，也许可以成立一个穿搭培训公司。或者，把自己品牌的公众号变成一个媒体号，既然品牌拥有那么多用户，完全可以拓展媒体广告业务。

所以，在“用户为王”时代，我的商业范畴就从“卖衣服”，到同步“做培训”，再到“做媒体广告”。在“产品为王”的时代，我们是很难突破这个商业思考界限的。

可能很多人觉得这种突破违背了我们传统接受的教育“专心致志做一件事”。其实两者的专注核心点不一样，一个核心点是“（服装）产品”，一个核心点是“用户”。在前面给大家分享的案例中，每一个延伸业务与现有业务都是有关联的，它不是完全脱离现有业务的全新拓展。

二、从“跨界”到“无界”

这是互联网时代带给我们的第二个趋势。因为技术与互联网的发展，许多原本我们不可能接触的领域，也正变得触手可及，最终，行业之间的界限变得越来越模糊。这个趋势具体体现在时尚产业有以下几点：

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第一章

服装行业发展趋势及其对买手职业的影响

1.时尚风格的界限正变得越来越模糊

以前看时尚T台秀、杂志大片或者品牌画册，我们大多数时候可以立刻判断出这

些服装的风格，比如优雅的、性感的、朋克的…我们通常也会立刻判断出某套/款衣服适合什么场景，比如办公室、商务宴会、日常约会等等。

但是今天我们再看时装秀、广告大片或者品牌画册，我们会发现不总是能立刻定义那究竞是怎样的一种风格？或者适合怎样一种的场景！或者说，“混合的风格”就是流行。比如：原来只会出现在职场的西服与原本只会出现在舞会上的纱裙与原本只会出现在运动场上的球鞋的搭配，是今日典型的流行款。

男女装性别界限感也日趋模糊。现在很多“潮牌”卖的都是中性装。甚至，男生现在涂口红、上面膜也不是什么新闻。也许男生穿裙装与高跟鞋也指日可待吧！而女性除了好穿大一号的男生装外，削短发，追男生，也一样很流行。这些都是潮流风格跨界的例子。

2.销售渠道从跨界到无缝对接：单渠道—多渠道—全渠道—新零售

从“跨界”到“无界”的另一个表现是销售渠道的变化。

零售业的销售渠道经历了从早期的“单一渠道”（百货商场），到“多渠道”（百货商场、购物中心、街边店、电商平台等)，到今日的“新零售”。虽然“新零售”的定义似乎有很多争议，但在我看来，“新零售”就是一种无界零售（后面会有更详细的解释）。

由于本书主要针对资深买手，所以这里不再赘述一般行业人士都能理解的“百货场”“购物中心”“街铺”“电商平台”等渠道的明细。这里主要解释以下3个相对比较第型的渠道：社交商业渠道、快闪店与沙龙秀。由于社交商业渠道涉及的内容比较多，我将它放在最后讲解。

(1)快闪店(Pop-up store)

快闪店从形式上来说就是临时搭建的店铺。这种店铺通常面积不会太大，装修也比较简约。它最早出现是带有艺术品位的，比如有的高端品牌会在一个车库、艺术空间或者游艇上做一个快闪店。快闪店通常用于新品发布、新品测试、品牌宣传，也有的会用于高端品牌的特卖会。这种比较讲究格调的快闪店有利于提升顾客的体验感。1

1关于快闪店更多资料，建议阅读由Schuller,Sophie与Jud,Bianca Viola合写的“The

Revolution of Brick-and-Mortar-Retail:Pop-Up Stores a Taxonomy",Marketing Review St.Gallen,2018年1月刊，60一68页.

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快闪店最大的好处是投资小，场地灵活。属于通过相对小的投入就可以获得顾客对新品的反馈并增加与顾客互动体验感的模式。其实以前百货商场一直都有的临时特卖场也是这种类型的店铺。只不过“特卖场”听上去比较低端，而且也不像快闪店那么讲究所谓的格调及体验感。但从销售而言，两者并没有本质差异。

(2)衣箱秀(Trunk show)

“衣箱秀”是一种设计师带着自己的设计作品直接面对顾客的形式。独立设计师自己开店（无论线上还是线下）都比较昂贵。而衣箱秀就是一种小投人但回报相对比较高的模式。

衣箱秀的形式也比较多样。总体而言，就是设计师在一个艺术、设计氛围相对比较浓厚的空间里（可以是画廊、酒店等。现在国内也专门有这种临时艺术空间出租）举办

一个小型的服装展览秀。秀的形式可以是模特展示，也可以是通过人台或者挂杆陈列的静态展示。有的设计师因为预算有限，请不起模特，也没有人台，他们就将自己的画册图片贴到墙面上，服装则以挂杆形式呈现

衣箱秀通常都会配备小点心、酒水等，为来访者营造一个比较轻松又亲密的环境。

通常衣箱秀的流程是这样的：

>设计师先通过PPT介绍自己的设计灵感来源，介绍每款产品的设计与工艺。

如果条件允许，开始是模特走秀的环节。或者就直接进入下一个环节。>顾客可以直接试穿所有衣服，相互评价。最后决定是否要购买或定制。>沙龙秀也可以邀请买手店买手及公关公司，同步拓展批发业务。

受邀请的客人从哪里来？

>通常是设计师平时积累的客人名单以及通过朋友口碑邀请。>通过专业的公关公司及showroom邀请。

一般衣箱秀时间在3一7天。时间长短主要取决于设计师的预算及客人规模。

对于设计师来说，这种形式最大的好处是，投人小且灵活，能与顾客亲密接触。这也是很多小众设计师很在意的，他们希望能直接与自己的顾客对话，了解他们的需求。而对于顾客的好处也是显而易见的，顾客能近距离接触设计师，了解潮流资讯，认识更多同类朋友。这种带有社交属性的社交模式也符合当下“社交商业”的特征。

第一章

服装行业发展趋势及其对买手职业的影响

当然其缺点就是不适合大规模拓展。但是对于一个小众设计师，如果可以到各个时尚之都以这种形式拓展新顾客，还是一种性价比比较高的模式。

(3)社交商业渠道

所谓“社交商业渠道”，就是以“社交化”的形式进行商业交易。在我们了解“社交化”商业前，我们先来看下“社交营销”与“传统营销”究竞有何区别。因为有了“营销（流量)”才会有“商业化”的基础。以下是我基于自己的经验对两者区别的总结：

a.传统营销基于“企业”品牌；社交营销基于“个人”品牌

刷下微博我们会发现，高粉量都是个人而非品牌官网。比如，马云的粉丝量是2488万；而阿里巴巴官网的粉丝量则是83万1。在我看来，马云是60、70后里最懂社交商业的人物。要知道，他们的许多同龄人都不玩社交媒体的，甚至至今许多人认为玩社交媒体很浪费时间。也许许多人还没意识到，社交媒体其实已经发展成一种商业模式，而非仅仅是个人吃喝玩乐的工具。

网红们也正是抓住了这个社交时代的“个人”化特征，早期通过晒个人生活、工作的图片或者主题内容聚集了一批粉丝，最后得以将这些粉丝流量转化为现金流。

社交化营销基于“个人”品牌并非说企业官方品牌就无法生存了，而是说，营销的玩法改变了。它的改变主要体现在沟通方式上，也就是接下来的b点。

b.传统营销很“正统”：社交营销要“好玩”“够娱乐”“够互动”。

每当我们说起“企业官方媒体”，大家容易联想到的是“正统”“严肃”“权威”。但是在社交化时代，企业如果依然这样正襟危坐，那么基本上就很难在社交媒体上获得用户关注。当今社交化的形式要“好玩”“够娱乐”“萌”。你的内容依然可以很正规，但是形式上可以很轻松、甚至有些自我娱乐与调侃。

比如，全国最大的互联网服饰品牌及平台韩都衣舍曾经出了一组关于“气死前任攻略”的海报。海报上是这样写的：

气死前任攻略

现任蓝盆友是土豪驾豪车从前任渣男面前飘过！

变成前任的老板娘！找个比前任更高更帅的蓝盆友！

000卡0：

1上述数据截至2019年8月26日。

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这个海报明显比一本正经做“失恋”故事的文案更能吸引青年人。

“互动”感是社交营销的另外一个重要特征。这也是它与传统营销的区别。传统营销时代，企业与顾客之间的互动基本只能靠线下活动，或者在店铺进行。这种受时空限制的方式能带给顾客的互动感是非常有限的。而社交媒体极大地拉近了两者的距离。也因此，与用户之间保持互动是社交化商业的一个主要特征。

C.传统营销是“王婆卖瓜、自卖自夸”；社交营销的内容更趋向于多元化

传统营销时代，营销形式主要有三大类：广告、（线下）活动、公共关系(PR)。社交

商业时代，这三个形式依然存在，但是在内容上非常多元化。大家可能曾接触过这样的术语—“内容营销”，意思就是靠营销内容取胜。

传统时代的营销策略主要是“王婆卖瓜，自卖自夸”。无论是广告（我们俗称的“硬广”)，还是产品推介，基本都是直白的王婆卖瓜形式。但是在社交商业时代，这种直白的卖货形式已经很难获得人心（虽然这种形式依然存在）。

社交营销内容一个重要特色是以“教育”形式吸引用户流量与转化率。

比如，服装企业不再仅仅在自己的公众号推送产品介绍，还会教顾客如何穿搭衣服；彩妆公司不再仅仅卖彩妆，还会教用户如何化妆，在这个过程中，再“顺势”推介自己的彩妆产品。

d.传统营销有了产品才做营销；社交营销没有产品也可以营销

在传统营销时代，我们通常有了产品才会做营销推广。即使作为新品发布活动的预热，通常这个预热阶段也不会离开发布日期太远。而在社交化营销时代，即使没有产品，也可以营销。因为你可以提前积累自己的用户，也就是俗称的“粉丝”。等粉丝量达到一定规模，你的产品上市，即可设法转化为销售。

这也是俗称的“粉丝”经济，或者“流量”经济。社交商业时代，聚集“流量”/“粉丝”是第一步的。而这个聚集方式主要就靠前述的内容营销。

假如你是一个想创业的服装设计师。在传统营销时代，只有你把自己作品创作为成衣后，才会想着去哪里卖它们以及如何卖。但是在社交化商业时代，即使你只是有个创业的点子，你就可以开始通过社交媒体圈粉。从你的创业点子开始，你每天工作中的想法、困难、疑惑，都可以在社交媒体上与粉丝们沟通。这些点点滴滴的内容就构成了你日常在社交平台上沟通的内容。它们并不需要刻意被创作。

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···试读结束···