《付费电视的购买意愿研究》曾凡斌著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《付费电视的购买意愿研究》

【作　者】曾凡斌著

【页 数】 243

【出版社】 广州：中山大学出版社 , 2013.04

【ISBN号】978-7-306-04510-2

【价 格】39.00

【分 类】付费电视-购买行为-研究-中国

【参考文献】 曾凡斌著. 付费电视的购买意愿研究. 广州：中山大学出版社, 2013.04.

图书封面：

图书目录：

《付费电视的购买意愿研究》内容提要：

本书先介绍美国等西方国家的付费电视，再分析港澳台地区的付费电视，之后介绍了我国付费电视的概况。接下来通过四次调查研究分析了广州市家庭用户对付费频道的意见、态度和看法，并将这些数据与全国性的研究和其他同类研究进行了对比。最后，提出了价值创造的盈利模式理论，

《付费电视的购买意愿研究》内容试读

第一章总

论

一、研究背景

付费电视，早期也被称为收费电视（Pay Television),指在基本频道服务之外额外收费的电视频道或节目。它是以订户付费为基础的一种电视服务，其形式可以是模拟电视、数字电视或者卫星电视，不过随着技术的发展，现在常以数字电视为基础，因此也称为数字付费电视（Digital Pay Television)。付费电视有两种基本形态：一是按频道付费，即按频道付费的电视频道；二是计次付费，即通过VOD、PPV(Pay Per View)等方式计次付费的电视节目（又可以称为点播节目，或按次付费电视)。国家广电总局发布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》将付费频道定义为“指以有线数字方式播出、传输并须单独付费才能收听收看的专业化广播电视频道”，鉴于目前我国按次付费的电视节目尚未大规模兴起，且又属于数字电视背景下的产物，因此对于我国来说，付费电视实际就是指数字电视的付费频道，也可以理解为狭义的付费电视，或者说是付费电视频道；而对于国外来说，则统称为付费电视。

我国的付费电视是建立在数字电视基础上的，而数字电视使用数字信号传播，可为用户提供双向互动的服务，是信息技术引发的广播电视产业变革的关键

环节。我国的电视存在于有线数字电视、地面数字电视、卫星电视和PTV四种

传输方式中，而有线电视用户占所有电视用户的90%以上。要说明的是，付费电视的所付费用和有线电视网络连接费不同。付费电视是用户购买自己喜爱的节目，其费用由付费频道内容提供商、付费频道内容传输商、付费频道内容集成商共同收取。而电视网络连接费是指电视节目信号传输费用和相关设备维护费用，这笔费用主要由有线网络运营商收取，通过有线电视网络收看电视节目的观众，无论是收看免费电视还是收看付费电视，每个月都要缴纳这笔费用。

20世纪70年代中期，付费电视以模拟电视的形态在美国诞生。到了20世纪90年代，付费电视在全世界已经非常普及，尤其是随着数字电视的普及，使得付费电视可提供更多频道及更多的服务（如搜索、互动等），从而更能吸引订

付费电视的购买意愿研究

户。与免费电视相较而言，付费电视是订制的，其风格追求个性化，传播追求特性化，它是极力接近受众的电视产品。付费电视概念的提出，意味着电视增值服务的出现，也意味着电视产品的专业化、个性化从此变成现实。

免费电视由于不向用户收费，其购买和制作节目的一切费用、赢利基本都来自广告收人，节目的受欢迎程度直接影响到广告商的决定，为此，广告商关注的不是他所投放广告的节目内容，而是其能否吸引大众眼球。这导致了免费电视的运营商从两个角度去考虑问题，第一是最大限度满足大众化的需求，而这一需求的特点是满足宽泛的诉求点，也就是说，人们需求重合最多、排名最靠前的就成为大众化节目的追求目的，“收视率-广告”赢利模式主导的免费电视往往选择最小厌恶定位(Least Objectionable Position),大众化趋势较为突出①，其结果是免费电视没有个性化，而流于平庸且仅追求规模效应。与免费电视不同的是，付费电视是依靠订户的收视费去获得收益的，只是部分依靠甚至完全取消广告业务，付费电视衡量的标准不是收视率，而是订户数，因此订户的喜欢程度就直接关系到付费电视运营商的收入。为此，付费电视的运营商更为关注节目内容是否满足观众的需求，从而其付费电视内容更有针对性，其产品更加细分化。相关研究也表明，国外付费电视的质量，以及满足受众的个性是远远高于国外的免费电视的②。

2003年，随着国家广电总局“全国有线电视数字化发展规划”的提出，数字电视成为了中国电视业发展的一个重要方面，而随着数字电视这一产业的出现，数字付费电视也随之在中国出现。2003年9月，我国第一套付费电视频道开播，到2009年7月，经国家广电总局批准开办付费电视频道已有142套。截至2009年，付费数字电视频道用户数已达700万户左右，收入约17亿元，同比增速虽然达到27%，但是整体规模却还是偏低，而且国内众多数字付费频道这几年来一直处于“烧钱”的状态。其现状是：经营状况不佳，尚未形成资金的良性循环，还处于入不敷出的状态，如2010年全国有线行业收入构成中，基本收视维护费占了67.10%，宽带接入占5.42%，付费频道收人才占3.57%。③付费频道收入的不可观，实际反映了用户对于付费电视的购买意愿(Willing to

Py,WTP)并不高。那么，用户对于付费频道的购买意愿究竟如何？其影响因素有哪些？应该如何才能提高用户对付费电视的购买意愿？这些问题就成为了本

①参见赵曙光《收视率诉求与电视财经频道的节目定位》，载《现代传播》2005年第4期。2 http://www.essex.ac.uk/~hfweeds/TV%20quality -Mar%2007-V2.pdf.

③参见熊飞、林起劲《2011年广电发展现状与未来预测》，见http://tech.ifeng.com/meeting/special/7th-media/content-1/detail_2011_12/08/11197332_0.shtml.

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第一章总论

研究的一个现实出发点。

购买意愿来源于微观经济学，也称支付意愿，是指消费者接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额。它是消费者对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。在环境质量公共物品的需求分析和环境经济影响评价中，购买意愿被广泛应用。根据边际效用递减规律，消费者在一定收入水平下，对享有环境质量的边际购买意愿也符合递减规律，用购买意愿表示的需求曲线是条向右下方倾斜的曲线。由于付费电视特殊的赢利模式，其生存与发展离不开购买意愿。本来，在经济学上，购买意愿是指用户（或消费者）接受一定数量的消费物品或劳务所愿意支付的金额①，是其对特定物品或劳务的个人估价，带有强烈的主观评价成分。然而，仅研究金额并不能反映购买意愿的全部，因为人们在购买商品或者服务的时候会考虑价格以外的东西，为此，本研究认为购买意愿是指用户（消费者）购买一定数量的消费物品或劳务所持有的态度、意愿、行为及愿意支付的金额，即包括如何认识付费电视、如何评价付费电视、为什么愿意购买、最多愿意购买的价格等问题。

二、文献综述

1.付费电视研究

(1)国外的研究。早在20世纪90年代，国外即有关于付费电视的相关研究，有研究指出，付费电视的发展依赖于数字电视，这是因为数字电视能提供大

量的多路传输的付费电视频道（如HBO1、HBO2、HBO3等），从而为付费电视

的订户提供了更多的频道选择和多样化的节目。②随着订户获得可选择的大量的

HB0的频道，订户的满意度就会提高，而其订户的流失率就会下降。③同时，数

字电视能提供更多的付费电视频道和更多重复收看的可能，随着更多的重复收看，数字电视给订户带来更多的便利，而这种服务更被认为是接近于视频点播服务。④

新闻集团中国区总裁、星空传媒中国区总裁在《国外付费频道的盈利渠道》

D UK Department for International Development(1998).Draft Guidance Notes for DFID Economists on De-mand Assessment in the Water and Sanitation Sector,UK Department for International Development,London.

2 Colman,P(1998,May 4).Digital cable:When,not if.Broadcasting Cable.

3 Kang Myung-Hynn,Digital Cable:Exploring Factors Associated with Early Adoption,Journal of

Media Economics Volume 15,Issue 3,2002.pp193-207.

4 Baldwin,T F,MeVoy,et al (1996).Convergence:Integrating media,information and communication.

Thousand Oaks,CA:Sage.

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付费电视的购买意愿研究

一文中，从BSkyB付费电视运营的经验着手并且提出，“节目内容雷同只会增加营销成本”，“维系老用户比发展新用户成本更低”，“单个付费频道观众不会太多”等观点。另外，Jhon V.Parlik在《数字电视，一个美国的视角》(Digital

Television:AU.S.Perspective)也从美国的角度阐述了数字电视的运营情况。此外，一些国际公司针对数字电视、付费电视运营情况的调查报告也值得我们参

考。例如内容方面，针对美国付费频道中的PPV、SET的数据显示20O0年PPV

的总体收人大约是15亿美元，其中大约有一半是来自电影，其他收入分别是来自诸如体育类的特别节目和成人节目。另外，据Forrester Research公司预测，欧洲的数字电视普及率将从2004年的22%提高到2009年的50%。随着数字电视的快速推进，付费电视也将出现快速的发展，到2008年，欧洲的付费电视收入翻一番。

(2)国内的研究。国内付费电视的研究最早出现的是技术研究，如李长法的《付费电视的加密原理及方法》①、杨毅明的《收费电视加密方法可行性探讨》②等文章；其次是介绍国外付费电视情况的研究，如罗霆的《从美国有线电视业看专业频道的运营》③、李立军的《日本收费电视概览》④等文章。

数字付费频道在我国诞生后，国内对其的研究也多了起来，主要从传播学和经济学两个角度来研究。其中，传播学角度包括对付费频道的节目内容、编排方式、用户的探讨和分析的研究。如李莉的《实现数字付费电视观众消费观念转变的策略》一文从中国电视观众消费观念制约的原因开始探析，提出了内容差异性、价格分级制和产品多元化的应对策略，以期通过主客观的共同努力，来改变数字付费电视发展受消费观念制约的窘境。⑤

王小红的《给观众一个理由一以〈孕育指南〉为例谈数字付费电视的内容策划与生产》认为，中国的百姓是最易被感动的百姓，只是看你有没有令之感动的力量，提出从专业的定位、具有核心竞争力的内容、针对性强的策划、贴切的包装、细致且特色的编排和体贴互动的服务来提高用户对频道的忠诚。⑥

经济学角度的研究主要从对数字付费电视的运营模式、业务经营、赢利模

①参见李长法《付费电视的加密原理及方法》，载《广播与电视技术》1989年第2期。

②参见杨毅明《收费电视加密方法可行性探讨》，载《华侨大学学报（自然科学版）》1993年第14卷4期。

③参见罗霆《从美国有线电视业看专业频道的运营》，载《现代传播》2002年第5期。

④参见李立军《日本收费电视概览》，载《电视研究》2003年第10期。

⑤参见李莉《实现数字付费电视观众消费观念转变的策略》，载《新东方》2007年第7期。

⑥参见王小红《给观众一个理由一以〈孕育指南〉为例谈数字付费电视的内容策划与生产》，载《中国数字电视》2006年第21期。

第一章总论

式、市场营销和政府监管等方面来进行。如孙玉胜的《电视盈利模式的错位

频道专业化与付费电视》在借鉴了当今世界电视经营的多种经验的基础上，根据中国电视发展的实际，从传播内容与赢利模式之关系、频道专业化与赢利模式之关系、付费系统与频道专业化之关系以及单一赢利模式化与电视发展之关系等多个角度和方面，深刻分析了中国电视在传播内容、赢利模式、频道专业化等重大命题上的认识与实践误区，并为未来中国电视规模做大、做强提供了重要的及可行的理念与思路。①

俞凡的《中国数字付费电视发展道路浅析》分析了中国数字付费电视业现状和当前中国数字付费电视存在的几个问题，并从数字付费电视的营销模式和核心竞争力、付费电视业的整合等方面分析了中国数字付费电视的发展路径。②

董小玉、王圆圆的《数字付费电视的媒介环境及其定价策略》从微观经济学的生产和价格理论人手，结合中国数字付费电视的发展现状，从内容生产、市场竞争格局、用户需求细分、传输渠道等方面进行分析，认为付费电视的定价应当在借鉴国外同行运作经验的同时，实行“免费电视导视”这一体验性收视策略先行、多样化的价格歧视策略跟进的办法，实现运营方及广大用户利益的双赢和互动。③

王永亮、吴晓晶的《HB0的成功对我国付费电视的启示》放眼媒体产业高

度发达的美国，介绍了当今美国最赚钱的付费电视网HB0的成功经验，并提出

我国付费电视的发展建议。④

孟祥飙的《没有品牌的品牌营销一略探数字付费频道之品牌营销》，提出付费频道有助于有线电视运营机构体现业务多样化，并实现经营收入大幅度增长。因此，要有把品牌建设投入当做投资的意识，勇于开展品牌建设和推广实践。⑤

随着数字付费电视在我国的发展，一些研究开始探讨数字付费电视现状、发展困境、对策研究和展望研究等，如张燕丽、李亚娟的《中国数字付费电视发

①参见孙玉胜《电视盈利模式的错位—频道专业化与付费电视》，载《电视研究》2002年第3期。

②参见俞凡《中国数字付费电视发展道路浅析》，载《新闻界》2010年第1期。

③参见董小玉、王圆圆《数字付费电视的媒介环境及其定价策略》，载《重庆社会科学》2009年第1期。

④参见王永亮、吴晓晶《HB0的成功对我国付费电视的启示》，载《中国广播电视学刊》2005年

第3期

⑤参见孟祥飙《没有品牌的品牌营销一略探数字付费频道之品牌营销》，载《广播电视信息》2009年第11期。

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付费电视的购买意愿研究

展现状探析》①、郭识阔的《数字付费电视路在何方》②、蒋志高的《付费电视的困境及解决之道》③。

黄升民著的《数字化时代的中国广电媒体》，在中篇“中国数字电视产业经营发展”中，介绍了数字电视的内涵、业务形式、产业链以及发展数字电视的背景、动因和困惑等，其中还涉及付费电视的内容，是早期涉及付费频道的一本专著④。杨继红著的《新媒体融合与数字电视》，论述了我国数字电视的三大背景、发展阶段、发展障碍、内容与渠道、用户、长尾战略等内容，把数字付费频道作为数字电视的一项主要业务，是近年来对数字付费频道研究较为透彻和全面的一本专业著作。⑤

赵子忠、王伟著的《中国影视投融资的产业透视》，在第三章“数字电视发展分析”的第五节“付费电视”中，对国外付费电视的运营情况以及我国付费电视的现状、运营、产业链以及存在的问题进行了分析。⑥李岚著的《电视产业价值链一理论与个案》中指出，数字付费电视业务必将推动中国电视业的产业升级和经营战略转型：要在数字付费电视运营模式中建立新型电视产业价值链。⑦彭吉象主编的《数字技术时代的中国电视》，探讨了数字电视对我国媒介生态环境、电视产业、媒体文化、电视美学、电视传播以及社会政治经济生活带来的影响等，有关数字付费电视作为数字电视的内容组成，该书对其节目生产营销和管理等进行了阐述。⑧

2009年，一本回顾与总结中国付费电视产业5年成长之路的新书《创意新电视一中国数字电视中央军纪实》出版。该书由中央数字电视传媒有限公司总裁王焰创作，书中阐述了国内外付费电视产业兴起的时代背景，并以“央视风云”为例，总结了付费电视内容建设的经验及规律，以及对付费电视运营模式的探索。2011年，赵斐在其《2003一2010中国数字付费电视频道发展研究》的博士论文中提出了以下结论：①数字付费频道是一种分众化、小众化的电视专业频道，是一种数字内容提供服务；②政府应放宽对数字付费频道的管制，并积极出台扶持性政策；③坚持“内容为王”，加强数字付费频道的内容建设；④建

①参见张燕丽、李亚娟《中国数字付费电视发展现状探析》，载《现代视听》2010年1期。

②参见郭识阔《数字付费电视路在何方》，载《传媒》2008年第4期。

③参见蒋志高《付费电视的困境及解决之道》，载《新闻爱好者》2005年第3期。

④参见黄升民著《数字化时代的中国广电媒体》，中国轻工业出版社2003年版。

⑤参见杨继红著《新媒体融合与数字电视》，清华大学出版社2008年版。

参见赵子忠、王伟著《中国影视投融资的产业透视》，中国传媒大学出版社2006年版。

⑦参见李岚著《电视产业价值链一理论与个案》，社会科学文献出版社2006年版。

⑧参见彭吉象主编《数字技术时代的中国电视》，北京大学出版社2008年版。

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···试读结束···