《数字营销分析 消费者数据背后的秘密 原书第2版》（美）查克·希曼，肯·布尔巴里作；海侠译|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《数字营销分析 消费者数据背后的秘密 原书第2版》

【作　者】（美）查克·希曼，肯·布尔巴里作；海侠译

【丛书名】数据分析与决策技术丛书

【页 数】 201

【出版社】 北京：机械工业出版社 , 2021.04

【ISBN号】978-7-111-67721-5

【价 格】79.00

【分 类】网络营销

【参考文献】 （美）查克·希曼，肯·布尔巴里作；海侠译. 数字营销分析 消费者数据背后的秘密 原书第2版. 北京：机械工业出版社, 2021.04.

图书封面：

图书目录：

《数字营销分析 消费者数据背后的秘密 原书第2版》内容提要：

为什么这些数据还没有给你带来巨大的竞争优势因为你才刚刚开始使用它。这就是原因！但好消息是：你的竞争对手也是一样。数字营销分析的工作很难！但它百分之百是可行的，它提供了巨大的机会，而且你可以去访问所有的数据。查克·希曼和肯·布尔巴里将帮助你把问题拆分成小块，再去解决每一小块的难题，然后集成出一个从数据到决策、从行动到结果的无摩擦系统！明确它的范围，选择你的工具，学会聆听，获取合适的指标，然后提取你的数字数据，进而为从研发到客户服务再到社交媒体营销的方方面面都带来最大的价值！本书内容·排优先级-因为你无法度量和分析每一件事·通过分析创造出能够深刻反映每个客户需求、期望和行为的体验·度量真实数字媒体投资回报率：销量、潜在客户数及客户满意度·追踪所有付费、赢得和自有数字渠道的表现·在公关和市场营销之外，数字数据还可用于战略规划、产品开发和人力资源管理·开始实时优化数字内容·实现先进的工具、流程和算法，以精确度量影响·充分利用调研、焦点小组和线下研究的协同效应·将新的营销投资聚焦在能够带来最大价值的地方·识别并了解数字生态系统中那些最重要的受众

《数字营销分析 消费者数据背后的秘密 原书第2版》内容试读

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第1章

Chapten

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了解协同数字生态系统

从本书的第1版开始，数字平台的发展和完善就有了长足进步。尽管这些变化给市场营销人员和品牌商们带来了新的机遇，与此同时Facebook、Instagram以及LinkedIn等几个主流平台也在成长和发展，但很大程度上它们也加剧了企业在规划和执行数字举措时需要面临的问题和挑战。四年前我们对数字化最初承诺的描述：“在正确的时间，向正确的受众，传递正确的信息。”比以往任何时候都更加真实，但相应的问题和挑战也比以往任何时候都更复杂。

1.1数字生态系统的演化

数字生态系统的发展速度让人瞠目结舌。这不仅体现在市场营销从业者需要关注的主要平台的数量越来越多，也体现在不断被更新和扩大的数字化定义中。数字化演进之初，从简单的自媒体平台（例如品牌官网）到电子邮件营销、付费媒体（付费搜索及其他付费展示的变体)以及视频广告的出现，似乎一切都在我们的掌控之中。然而随着社交媒体和社交平台的出现，加上它们对消费者数字化日常生活的主导，我们则变得不再那么胜券在握。自2018开始，随着数字技术及工具从市场营销部门扩展至企业其他部门，包括客户服务和支持、产品研发、消费者洞见等，数字化的定义也随之扩展。

数字化转型已经占据各个行业的头条，各个行业用此来衡量行业数字生态系统的广度和普及度。兑现数字化转型的承诺并非难不可及，但也绝非如从前那样触手可获。通过采纳本书中详述的一些方法和技巧，来整合你的数字化规划和方案，想要成功地实现数字化转型也并非天方夜谭。

2◆数字营销分析：消费者数据背后的秘密

数字生态系统上持续增长的新平台、新工具、新数据源以及新的媒体分发载体（如消息应用和聊天机器人)使得市场营销从业者应接不暇。但市场营销从业者所要面临的挑战，其本质却从未发生改变，改变的只是可以选择的数量。对于所有品牌商和市场营销从业者而言，挑战的本质仅在于识别一个特有的组合，一个可以通过整合数字渠道、平台及合作伙伴进而满足用户真实需求的组合。通过这个特有的组合，你可以完成数字化营销，提升用户体验，实现业务转型目标。这个组合的形式对于每个组织而言都应该是独有的。品牌的数字化如同一个人的指纹，对它来说是独一无二的存在。

值得注意的是有别于本书第1版，我们将合作伙伴的概念也囊括入了数字方案的范畴。与其他组织合作进而共享技术和数据，这将会是数字营销的新常态。通过利用合作伙伴的

资源补足自身组织的能力（技术、数据、P),这可以为企业带来巨大的效益。特别是在消

费者洞见领域，结合DMP(数据管理平台)和CDP(用户数据平台)上的数据，可以帮助

企业增强对目标用户的了解。这种结合方式是目前用于区别组织自身价值主张并形成统一用户视角的常见方法。为什么要这样做呢？因为我们需要不断地向数字化承诺靠近：“在正确的时间，向正确的受众，传递正确的信息。”在时下的语境中，这个概念代表着极致的个性化体验。我们传递的内容甚至需要契合单个消费者在须臾间的体验和感受。企业并不能仅靠孤军奋战就能实现这个数字化承诺。因此，在探索数字生态系统的同时，也需要确保寻找到合适的合作伙伴。我们需要借助合作伙伴来加速成功，而不是继续墨守成规地独自前行。

1.2数据增长趋势

随着数字生态系统的演进，数据的种类和数量也在与日俱增。例如，在拉斯维加斯2018年度国际消费类电子产品展览会中，英特尔预测2018年至2020年这短短两年时间

内，互联网相关用户数据日均产量将高达1.5GB。

数字营销从业者采集、分析并汇总汇报用户数据。这些用户数据包含了用户身份、用户的厌恶及喜好、品牌亲和度情况、用户对品牌体验的期待和需求，甚至于物理上用户曾去过的场所等信息。这些用户行为的采集同时覆盖了线上和线下渠道。根据eMarketer20l8年1月发布的研究结果，75%的网站都设置了广告投放监测系统。线下地理位置的数据采集则是基于用户的其他行为或活动的轨迹（可以想象一下你的智能手机相册相片上的一个个时间和地址戳)山。确定目前存在着哪些数据资产，选择出公司业务所需要的数据，并对其进行管理、分析及合理利用，已然成为每一个数字营销从业者工作中不可或缺的环节。

先暂停从市场营销的角度进行思考，重要的是应该注意到，数据涵盖的信息可以从方方面面来详细解答企业要如何保持竞争优势。在此我们列举出了一些用例，进一步阐述数

第1章了解协同数字生态系统3

据是如何帮助企业增强战略性提案的：

口商业战略：需要将整合用户数据、行业数据及洞见列为商业规划的首要任务。用数据和洞见来影响并改善包括产品研发、用户体验、市场营销投资分配在内的一切事务。一些具有指导性意义的问题包括：◆眼下消费者最想强调的是什么？

◆眼下消费者如何使用或谈论我们的产品？

◆在目前的行业背景或战略焦点下，哪些方面对消费者而言最为重要？

◆我们的自有媒体渠道在具体哪些领域表现得最好？是否获取了与品牌最具相关性的流量？成功的原因是什么？这是否是一个可以降低营销阻力的价值点或机会点？

口数据战略：亚马逊和谷歌是基于数据战略建立的公司，数据是它们组织基因的核心。然而不仅是亚马逊和谷歌这样的巨型企业，对于所有企业而言数据都将是越来越重要的财富。因此，数据不应仅被狭隘地局限在提取洞见方面，还应实现真正意义的产品化。产品化是数字化业务转型的核心。一些具有指导性意义的问题包括：◆在需要削减活动式报告的情况下，如何确定缩减对象？◆社会奥情如何？

◆我们在自有渠道、赢得渠道以及付费渠道上主要的流量波峰有哪些（这些波峰形成的原因是什么)？

◆我们在自有渠道、赢得渠道以及付费渠道上的流量波谷有哪些（这些波谷形成的原因是什么)？

◆基于用户抱怨最多的方面（潜在数据源：社会舆情、评论、聊天机器人），我们要如何针对性地改善产品和用户体验？

口传播战略：包括企业在所有渠道上开展的传播，并聚焦于企业所有的利益相关人，包括从相关人到招聘工作再到面向消费者的所有信息。聚合化的生态系统意味着在品牌考虑到所有利益相关者后，对外要发出统一的声音。一些具有指导性意义的问题包括：

◆与传播战略有关的洞见对我们整个行业会有哪些影响？

◆如何集中精力，在企业人才库中激发出传播战略的洞见和影响？

◆我们的消费者们正在使用哪些用词进行沟通？与消费者们保持一致用语至关重要。

口媒体战略：营销活动的目标制定必须先于具体营销活动的构思。这个观点听上去妇孺皆知，然而在实践过程中，很多企业却常在此处犯错。企业目标需要有具体的方

案和关键绩效指标(KPI)的支撑。媒体战略可能的结构示例如下：

4◆数字营销分析：消费者数据背后的秘密

◆企业的目标、方法/行为以及相关KPI。

以上用例囊括了大多数企业需要考虑的四个主要战略方向。本书旨在通过提供方法和信息，来协助你成功地利用纵横在整个数字生态系统中的数据资产，进而更加聪明有效地开展工作。希望我们最终可以成功实现数字化承诺，并且帮助你的企业成功搭建一套由数据驱动的营销方案和执行方法。

1.3数字媒体类型

正如我们之前所提到的，媒体的类型一直在快速迭代演进。数字媒介已经浸入到了传统媒体体验（无论是从用户体验角度还是分析角度，抑或两者兼具）中的每一个角落。媒体、内容、IoT、人工智能驱动的虚拟助理等形式各异的数字化体验，正通过其自身的增长和普及为我们正在经历的数据革命做出不可忽视的贡献。

在本书第1版发行的短短五年时间里，市场营销从业者发现不同往昔的是，他们现在要从前所未有的庞大信息来源中去获取和分析多渠道的用户交互数据（对于一些企业而言，整理即使没有成百也有数十的信息来源已然成为常态)。如果你希望对数字媒体类型的全景能有一个整体览阅，那图l-l中Scott Brinker展现的chiefmartec..com Marketing Technology

Landscape(营销技术版图)将为你提供一个全面和系统的视角。这张版图因其包含近5000种分别来自50个数字渠道和平台类别的市场营销技术、供应商和市场营销自动化工具而著名。因此也被称为Martech5000(市场营销技术5000)。在此，每一种技术都具备它们自有的数据生成及采集机制，同时也具备分析能力。仅仅只是一想到编目和生产这份版图需要的工作量就已经让人心烦意乱，所以在此致敬每年都对该版图进行更新和发布的Scot。

chefmarteccom Marketing Technology Landscape("Martech000)

1-1 ChiefMartec.com 2017 Marketing Technology landscape

Chiefmartec.com/2017/05/marketing-technology-landscape-supergraphic-2017/

第1章了解协同数字生态系统5

我们在本书第1版中曾提到，倘若时间退回到十年前或者更久，市面上其实只存在两类主流数字媒体类型：付费媒体和自有媒体（尽管曾多次被重命名）。首先要介绍的是付费媒体，它的运营是依托于付费搜索(Google AdWords)和展示广告（网页上的横幅广告或时下流行的视频广告)。付费媒体顾名思义，本质上是品牌通过向数字媒体渠道付费而换取向受众展示品牌信息、宣传植入式广告、发起邀约并希望引起受众共鸣的机会。

我们要介绍的第二种数字媒体类型是自有媒体。自有媒体是企业自身所持有的、可支配的和可使用的任何用以触达潜在受众的媒体资产或所有权的通用名。常见的自媒体类型有品牌官网、基于订阅者的邮件营销、公司博客、依托于智能手机及平板电脑的品牌应用以及像亚马逊Alexa或者谷歌Home这样的IoT设备。无论是对付费媒体抑或自有媒体而言，点击流数据都是数据采集和分析的主要对象。追踪用户点击链接后的行为操作虽然有用，但并非能够解答所有问题的终极答案。我们还需要运用多种数字化数据源和分析方法来丰富一个完整的数字分析视图。

随着社交平台的出现和发展，赢得媒体也逐渐崭露头角。赢得媒体通过内容和话题制胜，运用用户口碑、时下流行词和病毒式传播进行营销。

Facebook(20亿)、Instagram(8亿)以及Twitter(3.25亿)等社交媒体平台的庞大用户基数赋予了自有媒体和赢得媒体更为丰富的用户数据源。合理地获取和分析用户行为用户意图及产品亲和力等全新的数据类型，在了解用户方面起到了至关重要的作用。新时代消费者的互动模式触发了数据爆炸，我们的关注点也不再局限于点击量、广告展示次数以及网页浏览量等指标。

时下海量的数据和工具为我们提供了有利洞见，从而可以帮助我们提高市场营销和广告推广的成效，帮助我们在目之所及的所有触点改善相应的用户体验，为我们识别需要实现个性化内容和体验的具体细节，并一对一地将信息传递给相关用户。简而言之，得益于现在强健的数据生态系统和分析工具生态系统，市场营销从业者从未像现在这般能够真正地实现期望结果的分析产出，以及对未来用户行为的预测。在本书后续章节，我们将深入探讨搜索分析、媒体分析、社交媒体聆听和社交媒体互动等工具。

每一种媒体类型都服务于一个特定的目的并包含了多种渠道，在你独特的数字媒体组合中发挥其特定作用。与之相关的数据和分析方法帮助你决定每种媒体类型在整个数字媒体组合中所发挥作用的比例。无论占比多少，它们都为你搭建出了能够基于受众的全渠道的战略，也都贡献了不可或缺的力量。然而仅靠单一的一种媒体类型并不能保证数字战略的成功。新平台和新技术所带来的前所未有的用户移动性和可达性，让我们见证了这个世界及用户行为日异月殊的变化。

6◆数字营销分析：消费者数据背后的秘密

1.3.1付费媒体

相对而言，付费媒体是发展较为成熟的媒体类型。随着Facebook、YouTube、Twitter和Snapchat等平台的发展，付费媒体在过去的几年中也展现出一些值得注意的例外形式，如依托于社交媒体平台的新广告单元。但上述例外形式并非已经实现了广告效果和数据的透明性，因此这也许不是我们通常希望接受或者习惯使用的方式。因为发展较为成熟，付费媒体已建成了完善而强大的目标客户识别、受众细分以及成效度量体系。此外，付费媒体项目往往包含实时度量的功能。这也意味着用户所在公司享有及时进行信息评估并调整营销方案的机会。

虽然付费搜索的黄金时代已不在，但它仍是一个值得认可的能够了解用户行为意图和获取用户洞见的最佳方案之一。许多搜索引擎和第三方分析工具需要与搜索数据协同工作，可以帮助公司识别用户，产生用户行为及意图相关的洞见。

付费展示（也被称为横幅广告）的商业地位和营销成效正在遭受多方制约因素的夹击。但其中最主要的影响因素在于层出不穷的多元媒体广告单元和视频广告单元。此外，用户对网页横幅广告与日俱增的无视无疑更是雪上加霜。包括标准广告、互动游戏广告及社交媒体广告等各种形式的横幅广告单元无一不充斥着当今的数字媒体版图。如此高密度的呈现也诠释了网页横幅广告被无视的原因：用户太熟悉并已习惯付费展示广告的“把戏”，以至于他们面对这类展示广告的第一反应就是将其屏蔽掉。对大多数用户而言，横幅广告的本质就是背景噪音，无须在意。这所导致的直接结果就是付费展示的浏览量和点击率日益下跌。早在广告拦截战争打响之前，用户对网页横幅的无视就已经形成，当然，广告拦截服务的出现更是把薪助火。广告拦截服务通常以第三方扩展服务或者插件的形式存在，用户可以通过在浏览器端进行简单安装就能实现屏蔽网页上的所有广告内容。自此广告拦截服务和广告发布者之间的博弈便拉开了帷幕，许多品牌网站要求用户将其列为白名单，或者要求用户拒绝使用广告拦截才能对其网页内容进行访问。即便如此，广告拦截服务在过去这些年仍赢得了不少受众的青睐。根据eMarketer的数据，截至2017年，广告拦截服务的市场渗透率已达到25%2。

横幅广告效果随多种因素的不同而发生变化，其影响因素中也包括横幅广告的类型。

一个标准横幅广告单元的点击率大概在0.1%~0.2%，随横幅类型而不同。这意味着1000个看到横幅广告的用户中，仅有12个人真正点击了广告。不论以何种标准来看，这都是远低于平均水平的表现。甚至不如那些电子邮件抑或传统邮寄广告等看上去更不具吸引力的数字营销方案。当然付费展示营销也有它独具一格的优势，如我们之前提到，它具有完善而强大的目标客户识别、受众细分以及成效度量体系。也正因如此，付费展示可以轻松地将你的广告呈现给目标受众。

···试读结束···