《房地产市场营销》何里文主编；马小龙，黄振育，李珏副主编|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《房地产市场营销》

【作　者】何里文主编；马小龙，黄振育，李珏副主编

【页 数】 174

【出版社】 北京：北京理工大学出版社 , 2018.07

【ISBN号】978-7-5682-5848-7

【价 格】44.00

【分 类】房地产市场-市场营销学-教材

【参考文献】 何里文主编；马小龙，黄振育，李珏副主编. 房地产市场营销. 北京：北京理工大学出版社, 2018.07.

图书封面：

图书目录：

《房地产市场营销》内容提要：

《房地产市场营销》由房地产市场营销导论、房地产市场调查、房地产目标市场战略（STP战略）、房地产产品策略、房地产形象策略、房地产价格策略、房地产营销渠道策略、房地产推广策略、房地产广告策略和房地产网络营销组成。《房地产市场营销》内容精简，实用性强，对房地产开发与经营相关专业的学生学习房地产专业知识、进行房地产营销实践都有巨大的指导意义，可作为房地产开发与经营相关专业学生的学习用书以及相关房地产经营管理专业人员、管理于部等从业者的参考用书。

《房地产市场营销》内容试读

房地产市场营销导论

★本章图解

一、房地产的概念

第一节

二、市场营销的概念

房地产市场营销的相关概念

三、房地产市场营销的概念

第二节

一、房地产市场营销的地位和作用

房地产市场营销的地位、作用及发展历程

二、房地产市场营销的发展历程

第三节

一、房地产市场营销的特征

房地产市场营销的特征和流程

二、房地产市场营销的流程

★学习目标

了解房地产市场营销的相关概念

·了解房地产市场营销地位、作用及发展历程

·了解房地产市场营销的特征和流程

★关键概念

市场房地产房地产市场营销

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房地产市场营销

★引导案例

2015年，远洋地产与京东金融合作推出“双十一房产众筹”；景瑞地产在2016年上线楼盘微店，通过手机卖房；方兴地产甚至在双十一期间推出了房地产自己的消费节日一“光盘节”，联动全国11个城市的22个项目。这些富有创新又抓住消费节点的营销活动，不仅赚足了市场的眼球，而且实质性地带动了房地产企业的销售业绩。

一场成功的营销活动往往能够实现多赢一给项目带来人气，给公司带来业绩，也给消费者带来实惠。

2015年12月27日，金地未未来项目首期定筹产品在40分钟内被一抢而光，据悉，二期即将火热推出。都说北京买房难，金地未未来为北京青年置业提供了一条简单路线。这次金地未未来推出的金地集团首个互联网+金融众筹方案，名为“稳盈一号众筹”。其中包括

三个产品：梦想微筹、精彩倍筹、未来定筹。

梦想微筹只要客户缴纳1000元微筹金就可以参与0元购房抽奖活动，0元购房活动产生】名中奖客户，中奖客户可以签署定筹协议，取得预售许可后，以0元购买一套金地未未来项目指定房源（该套房源为27m2户型，房源总价50万元）。客户在取得预售许可后，购买该套房源，则需缴纳个人所得税10万元，该笔个人所得税由客户自理并由开发商代收代缴。若取得预售许可后，客户意向购买其他房源，可抵扣40万元房款，不再另行缴纳个人所得税。

精彩倍筹则是客户缴纳1万元倍筹金，如果客户成功签署定筹协议，客户在取得预售许可后享受“1万抵2万”房款优惠，若客户不参与定筹或取得预售许可后不购买房源，也可以随时退出，客户提出退款申请后5个工作日内退还到账户。

未来定筹的金融理财属性更强，客户缴纳定筹金(10%及以上房款等额资金)至稳盛金融（定筹金金额占总房款比例不同折扣不同，占比越大，折扣越大），并签署定筹协议，该笔款项可享受1.5%或4%的年化收益率，且保本保收益。定筹时间持续到2016年10月底。

在如今房地产营销活动花样翻新、乱花迷眼的情形下，单纯吸引眼球的营销噱头已经很难提起客户的兴趣和参与热情，所以必须在玩尽兴的过程中，给予真金白银的奖励。如何创新出融合众筹、金融、互联网等多种元素的营销玩法，是考验开发商创新营销能力的功力所在，显然，金地集团已经开始尝试。

资料来源：http:/bj.leju.com/news/2015-12-30/14416087854867567915207.shtml.思考：

互联网+经济背景下，房地产网络营销在未来是否能成为一种主流的营销模式？

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第一章房地产市场营销导论

房共还正

第一节房地产市场营销的相关概念

一、房地产的概念

房地产主要指房产与地产，是指土地、建筑物及定着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益的总和。

二、市场营销的概念

市场营销即经营与销售，是指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动。它的起点是市场需求，终点是满足市场需求。

“市场营销”不能与“推销”混为一谈，推销仅仅是市场营销几个职能中的一种。市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和渠道的规划与实施过程，旨在实现符合个人和组织目标的交换。

市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓“双赢游戏”(Win-Win Game),它包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，以及实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。

现代营销学之父一菲利普·科特勒认为：“市场营销是通过个人与集体的创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，目的是创造能实现个人和组织目标的交换，获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程。”

科特勒还认为：“市场营销是一个组织对市场进行生产性和营利性的活动过程。”“市场营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。”

三、房地产市场营销的概念

房地产市场营销的概念有狭义和广义之分。

狭义概念：房地产产品从房地产开发企业手中转移到消费者或用户手中的活动。

广义概念：房地产开发企业或经销商为了实现经营目标，对于房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行的过程。

房地产市场营销是房地产开发经营企业开展的适应动态变化着的房地产市场的活动，以及这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理过程。它包括房地产项目投资决策阶段的产品定位、租售计划、促销、租售工作及出租、售后的服务等经济活动。

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房地产市场营销

第二节房地产市场营销的地位、作用及发展历程

一、房地产市场营销的地位和作用

随着房地产市场的发展，各种物业之间的竞争必然更加激烈。开发商的活动重心将由开发经营转移到营销策略的制定。在市场经济条件下，一个正确的经营决策，不仅需要对企业的内部条件进行认真的研究，更依赖于对企业外部客观环境的分析，掌握它的发展趋势和变化规律，同时还依赖于对市场和客户的分析了解。这种了解，反过来影响开发商及其物业的素质，从而成为提高竞争能力的重要手段。通过物业在市场的销售情况，开发商可以了解客户对该物业的意见和要求，以及竞争对手的情况，有利于提高后继物业的质量，优化开发的种类，制定合理价格，搞好销售服务，改善经营管理，增强竞争能力，求得自身的生存和发展。

房地产开发商通过对房地产市场营销的研究，可以解决自己的经营思想、经营方针等决策方面的重大问题。这些研究具体有以下三点作用：

(一)确定投资方向，做出正确的投资决策

不同的需求，决定着房地产产品的等级、规模、形式。对房地产市场营销的研究，可以揭示社会对各种商品房的需求情况，进而决定开发商有限资金的最佳投向和合理的开发规模。

(二)解决开发及今后发展方向等有关的决策问题

现今房地产市场需要的种类、档次等都可通过对市场营销的研究得出。市场营销的研究对企业今后的发展方向能起到很大的促进作用。

(三)解决与销售有关问题的决策和技巧

房地产产品从开发企业出售到消费者手中需要通过一系列的营销活动来实现。市场营销研究可以给开发商提供诸如定价，选择销售渠道，促销活动技巧等一系列信息和知识，能够帮助开发商制定行之有效的营销组合策略。

二、房地产市场营销的发展历程

房地产市场营销的理论与实践是伴随着房地产业的发展而发展的，要了解房地产市场营销的发展历程，必须把它放在房地产业发展的大背景下去观察、去分析。我国的房地产业是个年轻的行业，真正发展始于中共十一届三中全会后，迄今为止，房地产业的发展大致可以划分为如下四个阶段（见图1-1）。

(一)起步阶段：1980一1990年

20世纪80年代，在社会主义商品经济理论指导下，理论界率先提出了住宅商品化和土地有偿使用的观点，从而破除了长期以来一直束缚人们思想的禁锢，为房地产市场的建立和发展奠定了理论基础。随后，在住房制度改革试点工作的基础上，国务院于1986年成立了

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第一章房地产市场营销导论

四、繁荣阶段

2000一2006年

三、调整阶段：1993年7月一1999年

二、腾飞阶段：1991年一1993年6月

一、起步阶段

1980-1990年

图11我国房地产业的发展历程

住房制度改革领导小组，进一步指导推进住房制度改革试点工作。1988年年初，全国房改会议在北京召开，会议认真总结了各房改试点城市的经验。在此基础上，国务院发布《关于印发在全国城镇分期分批推行住房制度改革实施方案的通知》（国发〔1988〕11号文件)，正式确定了房改的目标、任务和具体政策，吹响了在全国范围内推进住房制度改革的号角，这一文件是这一时期最为重要的纲领性文件。

与此同时，土地使用制度改革的试点工作也在紧锣密鼓地推进，1987年国家首先批准上海、天津、深圳、广州和海南正式进行土地使用权有偿出让试点。同年，深圳特区率先进行了土地使用权转让、有偿出让和转让的试点。深圳市的工作大大推动了全国城市土地使用制度的改革。自1987年11月起，上述试点城市先后制定和颁布了地方性的城市土地使用权出让和转让的有关条例或规定。为了给城市土地使用制度改革的全面推进和深入发展扫清障碍，1988年4月12日，七届人大一次会议通过了《中华人民共和国宪法修正案》，允许土地使用权依照法律的规定转让。同年12月29日，《中华人民共和国土地管理法》也做了相应的修改。1990年5月19日，国务院颁布了《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》。这两个法规的出台标志着中国城镇国有土地使用权有偿使用走向规范化。

住房制度改革和土地使用制度改革的不断深化，极大地促进了房地产市场的建立和发展，房地产业也逐步发展起来。各地陆续成立了一些房地产开发公司，如遍及全国的城市建设开发公司。到1990年年底，我国专门从事房地产业务的单位有10000多家，业务领域涉及开发、经营、管理和维护的各方面。其中房地产开发企业4000多家，各类房地产经营、管理、修缮企业4700多家，房地产交易所、交易市场和其他中介服务组织1600家。整个“七五”(1986一1990年)期间，全国共完成房地产开发投资1027亿元，平均每年递增26%。

这一时期，由于房地产开发量较少，房地产市场基本上是一个卖方市场。开发商不需要去研究市场，不用关心消费者的需求，只需要把房子建造出来就可以。当时的房子基本是千

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房地产市场营销

楼一面、兵营式布局，开发商只是扮演了一个生产队长的角色。房子不愁卖而且买房子不是零售，而是批发，房地产企业的老总一人靠“批条子”可以批掉很多房子。当然购房的对象也基本都是政府机关、企事业单位。在当时，房子是作为一种福利品分配给单位职工。

(二)腾飞阶段：1991年一1993年6月

腾飞阶段是中国房地产业迅猛发展的时期，尽管时间比较短。随着房地产市场的进一步发展，房地产开发、交易渐趋活跃。特别是在1992年春季，邓小平的南方谈话，似在中国大地上刮起一股强台风，把我国经济发展的步伐向前推进了一大步，从而也迎来了我国房地产业发展的高潮。这一时期的主要特征表现：

(1)房地产开发公司数量猛增。一些沿海城市的各部门多数成立了房地产开发公司，房地产投资、开发面积成倍增加。1992年全国房地产开发投资比1991年增长93.5%，开发土地面积增长175%，1993年上半年，房地产发展进入高峰期。

(2)房地产市场是一个卖方市场。开发商只要拿到地，建造的房子就不愁卖不出去。有些地方甚至出现排队买房的现象，或者图纸刚设计出来，房子就销售一空。在不少城市，大量炒房客进入房地产市场，炒地、炒房风盛行，如海南、广东、广西的北海等地，房地产市场十分狂热，房地产泡沫也十分严重。

由于市场处于供不应求的虚假繁荣状态，因而房地产开发企业只管埋头建造房子不怕房子卖不掉。这时人们的感觉是：房地产开发能赚大钱，而且没什么风险。只要有资金，谁都可以从事房地产开发，不管是否懂这一行，也不需要什么市场营销。(三)调整阶段：1993年7月一1999年

1993年下半年中央政府的宏观调控，给狂热的房地产市场打了一针退烧针，由于银根缩紧，市场景气度下降，大量依赖于银行贷款的房地产开发企业陷入困境，开发商面临前所未有的压力。楼盘大量空置、积压，并出现了不少烂尾楼盘，大量资金被套牢，房地产成了“房地惨”，房地产业开始进入一个调整、消化、吸收的理性发展时期。

这一时期对不少开发商来说，是一个难熬的时期。房地产市场已由卖方市场转变为买方市场。面对市场的压力、空置的楼盘，开发商开始明白：房地产投资有很大风险；搞房地产开发并不是建造什么房就能卖什么房那么简单。于是，面对激烈的竞争和挑剔的消费者，他们开始重视销售问题，发扬“四千”精神（千方百计、千难万险、千辛万苦、千言万语），想方设法把房子推销出去。这一时期，房地产营销实践活动日趋活跃，一些来自我国台湾、香港地区的房地产中介代理机构凭借先进的营销理念、成熟的操作手法、娴熟的包装技巧、丰富的实战经验，化腐朽为神奇，使一些陷入困境的楼盘重显生机，成就了一个个成功的案例。例如来自我国台湾的北京九鼎轩国际投资置业公司的李元发在北京承接的第一个项目是“亚运村别墅”，通过将其改名为“观天下花园别墅”，并定位成“北京的龙脉项目”等一系列巧妙包装，使“观天下”成为国内赫赫有名的项目，价格由起步价4000元人民币/迅速炒到最高2000多美元/m2；而另一位从我国台湾来的销售专家仇福宪小姐，通过精心

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···试读结束···