图书名称：《广告》【作者】（英国）温斯顿·弗莱彻著；张罗，陆赟译【丛书名】牛津通识读本【页数】278【出版社】南京：译林出版社,2014.02【ISBN号】978-7-5447-4524-6【价格】25.00【分类】广告学【参考文献】（英国）温斯顿·弗莱彻著；张罗，陆赟译.广告.南京：译林出版社,2014.02.图书封面：图书目录：《广告》内容提要：作为广告界的权威，作者温斯顿·弗莱彻在书中探究了广告宣传产生作用(或无法产生作用)的方式，探究了广告在媒体、商业和社会中的角色。从广告业的历史和结构，到以儿童为目标的争议广告，作者突出了广告的正面效应，并指出了未来广告业发展的可能方向。《广告》内容试读第一章广告行为做些什么？什么是广告行为？和许多日常用语（比如艺术、爱情和正义）一样，广告行为很难被准确界定。首先，广告行为不同于广告：广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品，但这两个词经常被互换使用。其次（或许这一点更为重要），虽然公众使用“广告行为”一词来指代所有宣传活动，但在广告业内部，这个词只用于特指(尽管混用的情况依然存在)。在本书中，我将使用行业内部的定义。在行业内部，广告行为只是众多市场营销手段的一种。通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括：包装、促销（减价、买一送一、竞拍等）、商品目录、橱窗和店内宣传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系（媒体对品牌的提及）、商业网站和博客，以及电话销售。所有这些（以及许多其他手段)都属于市场营销手段，通常被用于增加商品销量。但在广告业内部，这些手段根据定义并不属于广告，也不算广告行为。那么广告究竟是什么？尽管有点含糊，我们不妨对广告做如下界定：广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且/或者游说一个或多个人。让我们来看看这一定义中的关键词。首先：“付费”。严格说来，不付费的广告并不是广告。如果不涉及成本，那么虽然相关交流是很好的宣传活动，并且具有游说性质，但它并不能算作广告行为，除非这是一则有意以免费形式发放的广告（比如为了慈善事业或类似的活动）。其次：“交流”。每个广告都试图在发送者和接受者之间搭建桥梁。这种搭桥行为就是一种交流。购买报纸的一整版，但留空不作，这样的行为不是广告。不管是使用文字或图片，或是两者兼具，广告必须传递某种讯息给受众。第三：“目的”。我们随后（尤其是在第七章）将看到，并非告所有的广告都“能够”达到预期目的。即使某则广告没有取得预期效果，这一事实并不会改变它作为广告的性质。意图才是最重要的。第四：“提供信息，并且/或者游说”。许多人，尤其是那些对广告行为持敌视态度的批评者，试图区分信息型广告和游说型广告。前者被认为可以接受并且符合需要，而后者被认为接受度较低，或者完全无法接受。事实上，根本无法划定信息和游说之间的界限。广告投放者放在广告中的所有信息都意图达到游说的目的（除非法律规定必须包括某些信息）。但是由于广告行为的游说作用具有争议，因此更合适的说法还是所有广告都意图“提供信息，并且/或者游说”。不过，一则不打算进行游说的广告很难算是广告。最后：“一个或多个人”。所有广告都以人为对象。有时广2告只针对一个人(“棒棒糖：做我的情人，我也将永远做你的情人。肌肉男”)，有时广告针对无数人(“欧莱雅：因为你值得拥有”)。当公众想到广告行为时，他们想到的几乎总是在大众媒体上进行宣传的大众广告行为，在本书中我们将重点关注此类广告。但是，小型的分类广告也是一个规模巨大的广告分支，尤其是在平面媒体和互联网上，因此不能忘记这类广告。在英国及其他许多国家，平面媒体超过40%的广告收入来自分类广告，不过现在在世界范围内，随着互联网抢走了传统媒体的许多客户，这一数字正在下降。弄清上述定义非常重要，因为本书不会涉及许多被普遍认为是广告的行为。本书将重点放在大众消费者在大众媒体（如电视、报纸、杂志、海报、电台、电影和互联网)上投放的广告，广即大多数人在大多数情况下认为是广告的那些行为。告行为做些什广告行为做些什么？另一个看起来很简单并且已经老掉牙的问题：很显然每个人都知道广告行为意图销售产品一那是它的目的所在，不是吗？但真的这么简单吗？那个“肌肉男”的例子说明了什么？他试图向“棒棒糖”兜售什么东西？当慈善组织通过广告来募集资金的时候，它们在兜售什么？当政府通过广告来敦促人们停止吸烟，或者停止酒后驾车，或者鼓励人们献血的时候，它们在兜售什么？当军队，或者英国的全国医疗服务体系，或者其他任何机构，通过广告来招募人员的时候，它们在兜售什么？在上述每个例子中，广告都试图“提供信息，并且/或者游说”他人，所以它们都在我们的定义范围之内。但它们真的是在兜售东西吗？3NHSBloodadTralatChemotheraytartModay10amGiveloodWeeedmorelooddooriyourarealood.Co.ukForyourearetveuetyeyourotcodeitoPleaedo'tleaveittoomeoeele图1他们在兜售什么？这引向了广告行为的一个基本特征，许多人觉得这一特征难以把握。广告行为并不是一种同质实体。（这解释了为何难以对广告行为进行精确界定。)它涵盖了大量不同的交流方式，并且具有不同的目标。大多数广告的确以销售产品和服务为目的。但并非所有广告都是如此。即使那些以销售为目的的广告，它们达到目的的手段也是多种多样的。广告就像万花筒里的众多碎片。整体上，它们呈现出一个统一模式，但事实上，每个广告都可能与其他广告截然不同。每个广告从业人员都已经习惯听到外行人提问：“究竟是什么造就了成功的广告宣传？有效广告行为的秘密是什么？”或者类似的问题。这类问题暗示，存在某种“金钥匙”，广告投放者可以借助这样的“金钥匙”来揭开成功广告的秘密。但事实上这广样的“金钥匙”并不存在，并且“究竟是什么造就了成功的广告告行做宣传？”这一问题并不是只有唯一的答案。（尽管这样发问的人什总想提出他们自已的答案，这也是他们发问的首要原因。)》永远不可能有“金钥匙”，因为即使是那些想要销售产品的广告也是通过各种各样的方式来达到目的的，并且有着各种各样的直接目标。有十种常见的目标，不同的广告投放者在不同的时候为不同的产品和品牌选择不同的目标（我们将在第三章仔细区分“产品”与“品牌”)。下列目标并不全面，也不可能做到全面，因为广告投放者总在设立新的目标。广告宣传可能试图做到：·推出全新的品牌：·在已有品牌下推出新产品，即采取一种“品牌延伸”策略；·对现有品牌进行改进：·让那些之前没有听过某个品牌的人对该品牌有所了解；5·游说那些知道某个品牌但从未购买的人尝试购买该品牌：·游说之前使用过某个品牌的人再度尝试该品牌；·游说正在使用某个品牌的人更多地使用该品牌；·游说正在使用某个品牌的人换种方式使用该品牌；·游说另一个目标市场（比如更年轻或者更有钱的人群）来使用该品牌；·游说零售商储备该品牌产品，以方便人们购买。这些迥异的目标需要不同的讯息，因而需要采取各种不同的广告策略。许多教材认为，在开展宣传攻势之前，精确并详尽界定广告宣传活动的目标至关重要。它们认为，试图向所有人销售所有产品，总会遭到失败。的确，精确并详尽界定任何广告宣传的目标至关重要，但是一场宣传活动完全可以有多个目标，只要不同的目标相互兼容，并且不会彼此矛盾。事实上，近来的研究显示，大多数成功的广告宣传平均具有约2.5个相互重合的目标。例如，“在富裕的潜在客户群体中培养对于一个高档新品牌的品牌意识，他们只能从顶级零售商那里购买到该产品”。这个特定目标包括至少四个子目标：(1)在富裕的客户群体中；(2)培养品牌意识；(3)一个高档品牌：(4)只能从顶级零售商那里购买。所有这些目标对于达到该品牌的最终促销目的都至关重要。广告策略每个广告宣传活动的目标都会在一份关键文件中详细列明，通常这样的文件被称为广告策略。这是新的广告宣传活动的6···试读结束···...

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