《漂绿广告研究》刘传红著|(epub+azw3+mobi+pdf)电子书下载

图书名称：《漂绿广告研究》

【作　者】刘传红著

【页 数】 232

【出版社】 厦门：厦门大学出版社 , 2020.12

【ISBN号】978-7-5615-7845-2

【分 类】商业广告-研究

【参考文献】 刘传红著. 漂绿广告研究. 厦门：厦门大学出版社, 2020.12.

图书封面：

图书目录：

《漂绿广告研究》内容提要：

“漂绿广告”的一般概说、“漂绿广告”的三种机制、“漂绿广告”的实证调查、“漂绿广告”的危害剖析、“漂绿广告”监管的理论分析等。

《漂绿广告研究》内容试读

导论

导

论

一、研究缘起

党的十九大报告明确指出，“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念，坚持节约资源和保护环境的基本国策，像对待生命一样对待生态环境”，“实行严格的生态环境保护制度，形成绿色发展方式和生活方式，坚定走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路，建设美丽中国，为人类创造良好生产生活环境，为全球生态安全做出贡

献”。

从以上论述可以看出，无论是建设美丽中国，还是建设生态文明，都涵盖经济、政治、文化和社会多个层面，跨越微观、中观和宏观多个层次，涉及政府、企业、社会公众多个主体，涵盖生产、分配、流通、消费多种环节，包含人口、资源、环境等多种要素。正因为如此，需要社会全方位转型，从人们的思想观念、生产生活方式到政治经济体制等，都需要彻底改变。

本书将生态文明建设与广告监管有机勾连，专注于环保类虚假广告①的监管研究，自然就有合理性和必要性。这是因为，“广告是一种社会力量”，“是商业活动中最抛头露面的活动”，“为自由经济社会提供了丰富的物质机会、社会机会和文化机会”②。虽然我们是在2011年春季申报的国家社会科学基金项

①申报课题时的名称是“漂绿广告”。为了表迷方便，加上“漂绿广告”(greenwashedadvertising)一词已经出现在西方媒体和学者的论著中并逐渐成为约定俗成的专有词汇，我们还是使用这一说法。此外，按照经典的分类方法，广告可以分为商业广告和公益广告。所谓商业广告，我国现行《广告法》的界定是：“商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务。”尽管我们会在相关章节涉及公益广告，但本书在商业广告范固内讨论“漂绿广告”

②[美]咸廉·阿伦斯：《当代广告学》（上册），丁俊杰等译，人民邮电出版社2006年版，第43,52页。

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漂绿广告研究

目并获得资助，但是其研究动因与十八大报告精神和习近平生态文明思想完全契合。这至少表明，包括本课题组在内的中国广告学者十分关注生态文明建设这一时代命题，将其纳入本学科的研究视野。

(一)包括“漂绿广告”在内的各种漂绿行为日渐引起社会关注

2012年2月16日，著名平面媒体《南方周末》第三次推出“年度漂绿榜”，在当天“绿版”的最显眼位置，刊出一篇署名为“南方周末绿色新闻部”的评论文章，题目是“将中国式‘漂绿’监督到底”，该文这样写道：

过去的一年，回顾国内各种以“绿色”“环保”抑或“可持续发展”名义进行的企业营销和公众传播的企业，较之两年前，数目增长呈喷薄之势。所谓的“漂绿”行径，也随之五花八门起来，从赤裸裸地欺骗到“模糊视线”或“适得其反”，方式不同，程度也不尽相同，但目的只有一个一通过“绿色营销”行为，营造负责、友好或可持续的公众形象，从而在产品的环境效益或公司的绿色实践方面误导、欺骗消费者。

我们希望通过制定一系列的标准，将这些“漂绿”行为进行分类和界定，在填补国内“漂绿标准”空白的同时，呼吁言行合一的诚信意识，推动学界、媒体以及公众对于“漂绿”这一违反企业商业道德的行为有清醒认识，从而进行更严格的监督。

与二十年前的西方市场一样，如今国内本土企业以及在华跨国企业的绿色营销中，存在大量模糊、误导甚至是恶意欺骗的行为，从长远看，这对于社会造成的潜在影响在于，一方面可能会削弱消费者对于真正绿色友好的产品和企业的信心；与此同时，由于误导和隐瞒，导致真实存在的环境问题没有得到及时解决。

经过二十多年的努力，包括美国、加拿大在内的西方国家逐渐建立起针对绿色营销的消费者保护法和广告法，对于违背商业伦理的绿色营销行径进行了严厉监督。在这一过程中，公众对于“漂绿”的认知也在日益成熟。而如今的中国，一切才刚刚开始。

我们将长期监控企业的漂绿行为，定期发榜，希望这份“漂绿标准”能

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够抛砖引玉，引起公众对于企业“漂绿”行径的关注和警惕，引发学界、商界以及监管机构的思考，从而在不远的未来，逐步推动国内相关法律法规的制定并形成对于“漂绿”行为的有效有力的监管，还我们一个真正干净的绿色“天空”。

同样是这一期的报纸，《南方周末》公布了“2011年中国漂绿榜单”上的企业名单及其“荣登”理由。上榜企业分别是：哈药集团、江森自控、阿迪达斯、耐克、康菲中国、苹果、中石化、双汇、深圳发展银行、归真堂、晶科能源。

明眼人一看便知，《南方周末》所列举的漂绿行为主体仅仅是企业（多数属于有较强代表性的企业)。事实上，放眼全球，不难发现，政府、政党、社会组织，甚至个人，也都存在漂绿行为。这也难怪，2012年6月联合国第20次可持续发展大会召开前夕，荷兰政治学家萨尔维亚·卡尔森-维克惠森就尖锐地指出：“政府出于自身利益考虑，也在漂绿。”①这说明，漂绿并不仅仅限于企业，出于利益，企业、政府、社会组织还会合谋，组成“漂绿行为联合体”。

企业实施漂绿的形式多种多样，比如，通过赞助环保公益行为，制造环境新闻事件以吸引媒体关注，都属于漂绿范畴。本书探讨的“漂绿广告”，仅仅是企业众多漂绿行为中的一种，也是表现最活跃和最普遍的形式。

(二)“漂绿广告”对当下生态文明建设造成极为负面的影响

现代广告是工业文明的产物。工业革命兴起于18世纪中叶的英国。到19世纪早期，工业革命已波及北美洲。美国广告学者威廉·阿伦斯这样评价：“工业革命带来的技术进步使广告业发生了自15世纪以来最大的变化。”②美国另两位广告学者也认为：“19世纪最后30年发生了一系列重大的社会和工业变革，正是这些变革使得现代广告的出现成为可能。其中，对于广告发展最重要的三个因素是：交通、人口增长和工业化。”③

人类在工业文明中取得的辉煌成就有目共睹，广告产业在其中所发挥的推波助澜作用，当然不可忽视。但是，到了20世纪下半叶，工业文明向自然吹响的进军号角，变成向人类文明敲响的警钟，“当资本的逻辑和自我建构的逻辑都

①王琳：《“绿色经济”不能沦为商业“漂绿”》，《中国社会科学报》2012年6月18日。

②[美]威廉·向伦斯：《当代广告学》，丁俊杰等译，人民邮电出版社2006年版，第30页。

③[美]莱恩、拉塞尔：《广告学》，宋学宝、翟艳玲译，清华大学出版社2003年版，第3页。

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漂绿广告研究

以无限制的消费为基础时，环境的恶化就不可避免”①。在沉重的生态危机面前，工业文明的生态转向成为必然。南京师范大学教授曹孟勤指出，人类文明的生态转向不是局部的而是全方位的②。如果单从消费需要的对象看，人们从传统的物质需要与精神文化需要转向生态需要，原因在于，生态需要不仅是最基本、最重要的生存需要，而且是很重要的享受与发展需要。生态需要的满足程度不仅成为反映消费层次、消费质量的标志，而且成为反映社会进步和社会文明的尺度③」

广告历来是指向消费的。广告话语作为经济话语的一部分，也是意识形态话语的重要载体，不断建构或解构社会生活的形象图谱。在工业主义主导下，广告侧重于刺激受众不断消费，鼓励过度消费、奢靡消费，致使消费远离满足人类基本需要这一基本原理，也远离可持续发展的基本原则。与生态消费需要的勃兴相适应，工业主义话语主导下的广告业悄然发生变化，逐步转向环保主义的广告话语，在环保认知教育和绿色消费等方面发挥引导作用。于是，绿色诉求广告不断走进人们的视线，不少富有社会责任感的公司积极履行环保责任，大力开展绿色营销。早在20世纪90年代初期，当丰田计划设计21世纪的汽车时，就把环保作为重大主题，将其看得比汽车制造商一贯重视的所有卖点，诸如车的大小、速度、性能，甚至吸引靓女帅哥的能力等，更为重要①。

在绿色诉求广告大行其道的时候⑤，广告市场上有许多隐蔽的、不和谐的声音与图景，这其中，“漂绿广告”最为典型，它是构建“放心消费环境”的不利因素⑥，

①[法]罗兰·巴尔特等：《形象的修辞：广告与当代社会理论》，吴琼等译，中国人民大学出版社2005年版，第203页。

②曹孟勤、徐海红：《生态社会的来临》，南京师范大学出版社2010年版，第225~一264页。

③尹世杰：《消费经济学》，高等教育出版社2003年版，第20页。

④[美]丹尼尔·埃斯蒂、安德鲁·温斯顿：《点绿成金》，张天鸽等译，中信出版社2009年版，第6页。

⑤我们将在后面辟专章对国内外“漂绿广告”的现状展开分析。

⑤放心消费环境主要体现在：消费者的基本权利能最大限度地得到保障而不被随意侵犯；消费者不会因担心经营者的欺诈行为而降低消费意愿；消费者的弱势地位不再被漠视而能得到逐步改善：消贤者在消费过程中能享受物质和精神上的满足而提高消费层次和质量。尹世杰把营销消贺环境的主要问题概括为六大方面：一是伪劣产品问题：二是价格欺诈；三是格式条款；四是以虚假广告为代表的虚假宣传；五是强制交易；六是消费纠纷解决不及时。由此判定，“漂绿广告”及其所宣传的产品至少与上迷的二、三条关联密切。参见尹世杰主编：《消费经济学》，高等教育出版社2003年版，第48,49页。

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导

论

也是生态文明建设的负能量传播。或许有人会说，“不和谐”“不利因素”和“负能量”未免夸大其词，但是，的的确确的事实就摆在人们的面前。任何科学研究总是要有一定的提前量，只有这样才能未雨绸缪。作为一种社会现象或社会问题，“漂绿广告”今天不被广泛认知，不等于它不存在；今天不显著，不等于明天不显著；在国外不显著，不等于在中国不显著：今天不实施监管，不等于可以放任自流，更不等于明天也不会监管。“漂绿广告”的危害，尽管很少被人们认知或者认知的程度比较低，但是其造成的危害是多方面的：

在消费者层面，其危害甚大：知情权受到侵害，安全权构成威胁，使得绿色消费和绿色购买的热情成为泡影。

在企业层面，其危害甚大：诚信危机加剧，企业声誉受损，阻碍了绿色企业发展。

在产业层面，其危害甚大：信息污染效应发酵，造成全产业危机，比如前几年我国出现的乳业危机就是最好的例子。

在社会层面，其危害甚大：动摇全社会正在增进的环保意识水平，消解生态文明已有成果，阻碍“两型社会”（资源节约型社会和环境友好型社会）发展进程。

“漂绿广告”造成的危害，与紫金矿业污染汀江、英国BP公司污染墨西哥

湾等“硬”环境事件显著不同，其危害是渐进性和弥漫性的，它先作用于人的思想、消费观念，然后再作用于人的生产与消费行为，一般不会造成爆发性的瞬时杀伤，但是它对当下生态文明建设造成的危害极其广泛和严重①。

绿色消费是当代消费发展的大趋势。党的十八大报告指出，要“形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，从源头上扭转生态环境恶化趋势，为人民创造良好生产生活环境，为全球生态安全做出贡献”，要“加强生态文明宣传教育，增强全民节约意识、环保意识、生态意识，形成合理消费的社会风尚，营造爱护生态环境的良好风气”。我们认为，只有摒弃工业主义话语并从根本上避免“漂绿广告”，广告才能在引导绿色消费时尚，促进生态文明建设方面发挥应有的作用。

(三)“漂绿广告”对广告产业自身发展构成新威胁

广告产业是文化创意产业的重要组成部分，是提供创意设计和营销服务的

①探讨“漂绿广告”的危害，是本课题核心内容，后面将辟专门章节详析。

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漂绿广告研究

高端服务业。广告产业的发展水平和质量，历来被视为现代社会经济发达程度的重要标志。广告产业可持续发展离不开五大支撑系统一需求支持系统、信息承载系统、金融服务系统、媒介技术系统和监督控制系统。遗憾的是，工业主

义主导下的全球广告产业，长期以来一直有意无意地奉行“广告GDP主义”，无

论政府部门、广告业界、传媒业界和企业界，还是广告学界，都津津乐道于每年全国广告经营额的两位数增长，但是，需求支持系统的不健康和监督控制系统的不完善这两方面的严重问题普遍未引起关注。

我们可以分别从广告主和消费者两个方面来分析需求支持系统的不健康问题。广告主方面，即企业，片面追求销量和产值，凭借广告的传播力量，把产品尽力推向市场。作为广告受众的消费者方面，消费者是产品的最终购买者、使用者，也是广告主着力打动的对象。广告主希望越卖越多，消费者希望越买越多，这是许多国家典型的消费图景。广告传播极尽促销之能事，以快销多销为目的，只顾消费的量，忽视消费的质，无视消费对环境的负面影响。难怪施里达斯·拉夫尔在《我们的家园一地球》一书中说：“消费问题是环境问题的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力，并威胁着地球支持生命的能力。”①

监督控制系统的不完善，主要表现在三方面：监管法律法规不健全不完善；监管不到位或监管出现盲点；监管缺少长效机制。

从本质上说，“漂绿广告”是新型虚假广告，是虚假广告的特殊表现形态。由于需求支持系统不健康，监督控制系统不完善，导致广告产业的信任危机不断加深，广告产业发展跟不上绿色经济发展的形势和潮流。这两点，对广告产业自身发展而言，都是致命的。

(四)“漂绿广告”的社会认知、监管实践与理论研究均严重滞后

这种现状的存在，是我们当初选择以该主题申报国家社科基金的重要理由。在申报课题时，我们着重开展了五方面的工作。

一是社会认知的随机调查。我们询问身边的消费者，其职业身份包括：大学教师、公司职员、大学生、家庭主妇。发现90%以上的人对“漂绿广告”感到陌生。该词出现在美国等国家已有30年，且“漂绿”“漂绿广告”“漂绿行为”等

①[美]施里达斯·拉夫尔：《我们的家园一地球》，张坤民译，中国环境科学出版社1993年版，第152页。

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···试读结束···