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2022-12-14

图书名称：《历史地理第38辑》【作者】中国地理学会历史地理专业委员会主办，复旦大学中国历史地理研究所承办，《历史地理》编辑委员会编【页数】360【出版社】上海：复旦大学出版社,2019.04【ISBN号】978-7-309-14085-9【分类】历史地理－中国－文集【参考文献】中国地理学会历史地理专业委员会主办，复旦大学中国历史地理研究所承办，《历史地理》编辑委员会编.历史地理第38辑.上海：复旦大学出版社,2019.04.图书目录：《历史地理第38辑》内容提要：《历史地理》辑刊是中国地理学会历史地理专业委员会主办、复旦大学中国历史地理研究所承办的一本全国性学术刊物。《历史地理》主要刊载历史地理及相关领域理论、方法以及实践等方面的学术论文，在国内外享有很高的学术声誉。本期包括十余篇学术论文，将历史地理与水利学、移民、民俗、考古等研究相结合，发表了最新的研究成果和研究动态，对于历史地理相关专业的研究者有着重要的参考意义。《历史地理第38辑》内容试读历史地理第三十八辑现存最早的利玛窦世界地图研究龚缨晏(宁波大学人文与传媒学院，浙江宁波，315211)[摘要]利玛窦对中国科学的一项重要贡献是首次绘制出了近代意义上的中文世界地图。现存最早的利玛实世界地图，就是保存在章潢编的《图书编》中的两种摹绘本，分别是《舆地山海全图》和《舆地图》。这两种地图都是利玛窦1595年至1598年在南昌期间绘制的。根据两个版本《图书编》的多部藏本，可以知道，《舆地山海全图》上共有17个地名，《舆地图》上共有425个地名。《舆地山海全图》主要是根据奥特里乌斯《地球大观》中的旧版世界地图而绘制的，但《舆地图》的来源不是《地球大观》。至少在南昌期间，利玛窦世界地图的基本格局就已定型。[关键词]利玛窦；章潢；《图书编》；《舆地山海全图》：《與地图》明末意大利来华传教士利玛窦(Matteo建、周孝雷根据新发现的中文史料指出，利Ricci,1552一1610)是中西文化交流史上的玛窦在肇庆绘制的世界地图，其中文名称是巨人。他的一项重要科学贡献，就是首次绘《大瀛全图》，从而解决了一个重要的学术制出了近代意义上的中文世界地图。这些世难题④。界地图，不仅猛烈地冲击了中国传统的世界利玛窦1584年在肇庆绘制的《大瀛全图》观，而且还波及了朝鲜、日本等国。即使在今早已失传，连摹绘本也没有发现过，这样，我们天出版的中文世界地图上，仍然可以看到利也就无法知道它的样子。现存最早的利玛窦玛窦的影响。正因为如此，自19世纪末开世界地图，则是保存在明代章潢编的《图书编》始，国际学术界一直重视对利玛窦世界地图的研究，并且不断取得进展。本文为国家社科基金重大招标项目“天一阁所藏利玛窦是1582年来到中国的。根据他文献分类整理与研究”（批准号：138ZD089)的阶本人用意大利文撰写的书信①及回忆录②，他段性成果。①[意]利玛窦著，罗渔译：《利玛窦书信集》（上），台的第一幅中文世界地图是1584年在广东肇湾光启出版社、辅仁大学出版社1986年版，第庆绘制的。但遗憾的是，利玛窦并没有记下60页。②[意]利玛窦著，文铮译：《耶稣会与天主教进入中该地图的中文名称。1935年，洪业（煨莲）提国史》，商务印书馆2014年版，第109页。出，利玛窦在肇庆绘制的世界地图，中文名称③洪煨莲：《考利玛窦的世界地图》，《禹贡》1936年应是《山海舆地图》③。这个观点很快被国内第三、四合刊。④汤开建、周孝雷：《明代利玛窦世界地图传播史四外学者普遍接受，几成定论。2015年，汤开题》，《自然科学史研究》2015年第3期.中的两种摹绘本，分别是《舆地山海全图》和方位投影法(AzimuthalEquiditatProjectio)《舆地图》。虽然洪业①、德礼贤(Paquale绘制而成的地球南北两半球图。《舆地山海M.D'EIia)②、船越昭生③、海野一隆①、黄时全图》前面有个题为《舆地山海全图叙》的小鉴⑤等国内外学者都关注过这两种世界地序，后面还有《地球图说》和《舆地圆图考》两图，但由于图上的文字细小模糊，难以识辨，篇短文。《地球图说》的最后有这样一句话：因此，至今为止，尚无人对其进行过研究。本“此图即太西所画。彼谓皆其所亲历者，且谓文以《图书编》多部藏本为依据⑤，通过相互地象圆球。”此话显然是章潢写的，文中的“太校核，辨识出了这两种世界地图上的所有文西”即指利玛窦⑨。由此可知，《舆地山海全字，并据此就相关问题作一探讨。图》是利玛窦绘制的世界地图。从这句话的语气上来看，此时章潢与利玛窦不仅已经相一、关于《舆地山海全图》识，而且很可能是利玛窦亲自把这两种地图赠给章潢的，然后章潢又将其摹入《图书编》1595年5月，利玛窦离开广东韶州，本中。《地球图说》中有“予自大西浮海入中国”来打算前往中国的政治中心北京，但由于无之句，说明这篇文章是利玛窦写的，因为章潢法获得许可，只得来到南京。而南京的官员根本不可能“自大西浮海人中国”。而紧随其又不许他在此居住，无奈之下，利玛窦于同年后的《舆地圆图考》开首第一句就是“此二图6月来到南昌生活，直到1598年6月底才离开。到达南昌后，利玛窦很快结识了著名学①洪煨莲：《考利玛窦的世界地图》者章潢(1527一1608)。利玛窦在寄回欧洲的②PaqualeM.D'Elia,"RecetDicoverieadNew信件中对章潢大加赞誉，认为他因“品德好”Studie(1938-1960)otheWorldMaiChieeofFatherMatteoRicci.SJ.",MomuetaSerica,而“受人尊敬”⑦。不过，章潢自己并没有明1961,vol.20,.82-164.确记载与利玛窦的交往。③[日]船越昭生：《坤奥万国全凤上鎖国日本章潢一生勤于著述，最重要的著作是长世界的視圈)成立》，《东方学报》第41册，1970年，第595一710页。为检索方便，本文的日文文达127卷的《图书编》。此书于嘉靖壬戌年献中书名用日文照录。(1562年)开始编纂，万历丁丑(1577年)基本④「日]海野一隆：《東西地☒文化交涉史研究》，清文堂2003年版，第33一92页完成，随后章潢又对其不断进行增补。现代⑤黄时鉴、龚缨晏：《利玛窦世界地图研究》，上海古学者王重民评价说：章潢“于是书补苴罅漏，籍出版社2004年版，第13一19页。死而后已，宜其精博若是也”⑧。《图书编》编⑥本文所依据的《图书编》藏本有两种。第一种是明万历四十一年(1613年)刊本，美国哈佛大学、日本成后，由于经费不足而长期未能刊刻，直到万国会图书馆、日本东洋文库都有收藏。第二种是历四十一年(1613年)才得以出版。天启三天启三年(1623年)校订本，除了台湾成文出版社1971年影印本外，还有日本东洋文库藏本。年(1623年)，岳元声又出版了一个校订本。⑦[意]利玛窦著，罗渔译：《利玛窦书信集》（上），第在《图书编》第29卷中，有两种世界地178、163一164、187、206—207、214、220页⑧王重民：《中国善本书提要》，上海古籍出版社图。第一种为《舆地山海全图》，是用椭圆形1983年版，第382页投影法(OvalProjectio)绘制而成的单幅世⑨如明朝祝世禄在《赠利玛窦》一诗中注日：“窦，太西国人”，见（明）祝世禄：《环碧斋诗》卷三《赠利界地图。第二种为《舆地图》，由上（赤道以玛窦》，《四库全书存目丛书》集部第94册，齐鲁书北)、下（赤道以南）两幅组成，是用正轴等距社1994一1997年版，第220页-2即前图也。前图因赤道其直如绳，故总为一连成一体的，而在新版《世界地图》上，这个图，而五方止列其概。此图圆形，以南北二极“Etotilat'”却被画成一个巨大的岛屿。虽分之为二，故各国可因地以考其详”。这些文然《舆地山海全图》中的世界各大洲已经严重字的意思是：上下两幅《舆地图》与前一幅《舆变形，但两个特点却是非常清晰的：第一，南地山海全图》一样，所表现的是同一个地球，只美洲西部海岸线在南纬40度左右有一个很不过采用了不同的投影方法。因此，我们可以大的弯角，一直突出到经度280度以西。第将收录在《图书编》中的《舆地山海全图》和《舆二，北美洲东北的土地是连成一片的，没有出地图》视为一套比较完整的世界地图。不过，现一个独立出去的庞大岛屿。因此，《舆地山《奥地山海全图叙》却错误地认为，《舆地山海海全图》是利玛窦根据奥特里乌斯《地球大全图》所表现的是“自大西洋以至广东”的地观》中的旧版《世界地图》绘制的。图，而后面的《奥地图》则是“小西洋图”。利玛当然，利玛窦在绘制《舆地山海全图》时窦在《地球图说》中还写道，《舆地山海全图》及也不是完全摹绘《地球大观》中的《世界地《舆地图》表明“地与海本圆形而同为一球”，而图》，而是作了一些重要调整，主要表现在以《舆地山海全图叙》却说，这些地图证明了“地下三个方面。第一，就整体布局而言，在16之无穷尽矣”。因此，《地球图说》和《舆地圆图世纪欧洲人绘制的世界地图（包括奥特里乌考》的作者是同一个人，即利玛窦。而《奥地山斯的《世界地图》)上，都把中国置于地图的最海全图叙》的作者则是章潢。他虽然将利玛窦右侧，而利玛窦则调整了地图的布局，使中国绘制的世界地图收人其《图书编》中，但其实并位于地图的中间。第二，在16世纪欧洲出版没有真正理解这两种世界地图。的世界地图上，普遍认为北极圈内有四个紧对照16世纪欧洲出版的地图，可以清楚密相挨的大岛，即“北极四岛”。但在《舆地山地知道，《舆地山海全图》无疑是根据奥特里海全图》上，北极附近则出现了大小不等的许乌斯(ArahamOrteliu,1527一1598)所编多岛屿。第三，利玛窦不仅身在中国，而且还《地球大观》(TheatrumOriTerrarum)中能阅读中国典籍，这样，《舆地山海全图》的的椭圆形《世界地图》而绘制的。但奥特里乌些内容直接来自中文资料，如中国部分的“中斯的这幅《世界地图》有两个版本①，一个是国”“大明”“京师”“十三省”。此外，标在太平1570年开始出版的I旧版，另一个是1592年洋上的“大东洋”“小东洋”“南海”，以及标在开始出版的新版。旧、新两版《世界地图》的印度洋上的“小西洋”，其实也是根据中国文区别主要有两个：第一，在旧版《世界地图》献命名的，而不是译自西文地图。除了这几上，南美洲的西海岸线在南纬40度左右向西个地名外，《舆地山海全图》上还有其他一些突出，越过经度290度逼近280度，形成一个弯角。而在新版《世界地图》上，南美洲西海①[荷兰]奥特里乌斯《地球大观》中的椭圆形《世界岸线在南纬40度左右向东移动到经度300地图》共有三个版本，分别是1570年版、1587年版和1592年版。但1570年版和1587年版只有极度左右，原来向西突出到太平洋中的弯角消细微的差别，所以本文将其统称为“旧版”，而将失了。第二，在旧版《世界地图》上，北美洲最1592年开始出版的《世界地图)称为“新版”。出版地为安特卫普东北的“Etotilat'”(利玛窦《坤舆万国全图》根据“Etotilat'”这个原名，“亦利多的兰地”应当将此泽为“亦利多的兰地”②)与美洲大陆是是“亦多利的兰地”之误。地名，如南美洲陆地上的“银河”，亚洲与美洲中的《舆地山海全图》上，北美洲最北边的海交界处的“北海”，非洲大陆上的“泥罗河”及岸线上也有两个大海湾。这表明，至少在南“黑人国”。此外，就是世界各大洲的名称：昌期间，利玛窦中文世界地图的基本格局就“北亚墨利加”“南亚墨利加”“亚细亚”“利未已定型。此外，在《舆地山海全图》赤道上方的亚”“墨瓦蜡”。对照《图书编》同一卷的《舆地非洲大陆最西端，有一条自东向西流淌的河图》（上），可以知道，在世界各大洲中，《舆地流。这样的河流，在《坤舆万国全图》上同样可山海全图》遗漏了“欧罗巴”一名，同时遗漏了以找到，只不过《舆地山海全图》将其严重夸大“墨瓦蜡泥加”中的“泥加”两字。这个遗漏，了。当然，收录在《图书编》中的这幅《舆地山可能是刻工造成的。《舆地山海全图》上面的海全图》，也有一些地理上的错误。最为明显地名共有17个，后来全部出现在利玛窦于的就是北美洲自西而东流淌的圣劳伦斯河。1602年绘制的《坤舆万国全图》上。在奥特里乌斯等人绘制的西文地图上，以及利在《广舆图》等中国明代地图上，普遍画玛窦后来的《坤舆万国全图》上，这条圣劳伦斯出了中国北方的沙漠地带。利玛窦显然也吸河都止于北美内陆地区。而在《舆地山海全收了这样的画法，在《舆地山海全图》上画出图》上，圣劳伦斯河却从北美洲东海岸一直向了长长的沙漠地带。但由于《图书编》中的西延伸到西海岸的加利福尼亚湾，从而将北美《舆地山海全图》摹刻得比较粗糙，这条沙漠洲大陆分割为南北两大陆地，使圣劳伦斯河以地带很像河流，并且似乎与黄河连在一起了，北的北美地区成为一个巨大的岛屿，所以，有人误以为在这幅地图上，“明朝帝国《舆地山海全图》全景式地向中国人展示被画成由以下几部分组成：两个岛屿，再加了欧洲人所知道的整个世界。在这幅地图后上广阔的亚洲大陆的一部分”①。实际上，利面的《地球图说》则以文字的形式介绍说：“天玛窦并没有把明代中国画成两个岛屿。这种有南北二极，地亦有之，天分三百六十度，地所渭的错误，是由于研究者将沙漠地带误认亦同之…地每度广二百里，南至北、东为是河流而造成的。从保存在《图书编》中的西，各七万二千里，是南北与东西数相等，而《舆地山海全图》粗糙摹本来看，图上黄河的异南北而东西者无据也。夫地厚二万二千九形状，显然也是依据明代地图绘制的」百零八里，上下四旁皆生齿所居，是浑沦一与欧洲出版的西文地图相比较，利玛窦球，原无上下。”可见在南昌期间，利玛窦认为在《坤舆万国全图》上对海陆形状也做了一些地球是一个完整的球体，南北直径等于东西更改。比较典型的例子是，北美洲最北边的直径，均为22908华里；赤道周长等于南北海岸线上出现了两个大海湾，一个是“哥人极之间的周长，均为72000华里；地图上的河”的出口处，另一个是“何皮六河”的出口每一个经度或纬度等于200华里。根据赵可处。而在奥特里乌斯、老墨卡托(GerarduMercator,1512一1594)和小墨卡托(RumoldDJ.B.Harley,DavidWoodward.TheHitoryofMercator,1545一1599)父子、老约德(GerardCartograhy,Vol.2.Book2.Chicago8.deJode,.1509一1591)和小约德(CorelideLodo:TheUiverityofChicagoPre.1994,.171。中译文可参见[美]余定国著，姜道章译：Jode,1568一1600)父子等人绘制的西文地《中国地图学史》，北京大学出版社2006年版，第图上，则只有一个大海湾。同样，在《图书编》201页。4怀于万历二十五年(1597年)所写的《山海舆章潢不熟悉外国地名而在摹绘时造成的，更地图》序文，利玛窦在肇庆绘制的《大瀛全图》多的可能是刻工造成的。上已经提出地球的周长为“七万二千里”①更加严重的是，《舆地图》中的有些地名，这样，利玛窦在南昌期间，对于地球的大小，如果没有与《坤奥万国全图》进行对比，根本依然沿用他在肇庆时期的观点。与此相对无法识读。例如欧洲西部的这一堆杂乱地名应，这个时期的利玛窦估计，从欧洲到中国的(附图)，只有借助《坤舆万国全图》，才知道这路程（也就是他来华的行程）约为6万里。里有“巴耳得峡”、“佛郎机”、“仸郎察”(“拂郎1597年曾在南昌与利玛窦相遇的李日华，在察”之异写)、“瓦私土”(“瓦私工”之误)、“那“赠大西国高士利玛窦”一诗中因此而写道：勿蜡”、“沙勿牙”等地名，而剩下的“巴”字，实“云海荡朝日，乘风弄紫霞。西来六万里，东际上与远处的“欧”“罗”两字组成了“欧罗泛一孤槎。浮世原如寄，幽栖到处家。那堪巴”。在亚洲西部，有“今圣土”三字，本来应作归梦，春色任天涯。”@1598年7月，利玛窦是对基督教圣地“如德亚”(“ludaea”,今译作在南京绘制《山海舆地全图》时③，才改变自“犹太”)的说明，但却被误置在“加蜡马弱”己的观点，认为地球的周长是9万里，厚度为(Caramaia)的后面了。除了地名写法错误28600多里，每一度为250里，欧洲到中国的外，《舆地图》中有些地名的位置也是错误的。距离为8万里④。利玛窦在北京期间，于从附图中可以看到，利玛窦的老家意大利（地1602年绘制了《坤舆万国全图》，1603年又绘图上写作“意大礼亚”)，被错误地标在非洲北制了《两仪玄览图》。在这两幅世界地图上，部沿海。中国部分，“山东”两字被写在“京利玛窦都沿用了在南京期间提出的关于地球师”（今北京）的西侧，“山西”却被写在“京师”大小的说法。的东侧，位置正好反了。在两幅《舆地图》的425个地名中，有68二、关于《舆地图》个地名源自中文文献，包括“大明海”“黄河”“海南岛”等中国地名；还有“朝鲜”“日本”“琉章潢《图书编》中的《舆地山海全图》只有球”“吕宋”“占城”“暹罗”“小天竺”“小爪哇”17个地名，透露的信息有限。而该地图后面的上下两幅《舆地图》，则为研究利玛窦世界①(明)王同轨：《耳谈类增》卷三三《（山海舆地图）地图提供了丰富的资料。这两幅《舆地图》上说》，《续修四库全书》子部第1268册，上海古籍出版社1996一2003年版，第203一204页.共有地名425个⑤。其中，《舆地图》（上）有②（明）李日华：《李太仆恬致堂集》卷五《赠大西国300个地名，可谓密密麻麻。《舆地图》（下）高士利玛窦》，《四库禁毁书丛刊》集部第64册，北也有125个地名。通过与《坤舆万国全图》进京出版社1997年版，第178页。汤开建、周孝雷：《明代利玛窦世界地图传播史四行对照，可以知道，《舆地图》中的一些地名明题》，《自然科学史研究》2015年第3期显是错误的。例如，“冰海”“下地”“奴龙伯”④(明)郭子章：《玭衣生黔草》卷一一《（山海舆地全图)序》，《四库全书存目丛书》集部155册，齐鲁书“亚奴皮亚大”“何皮六河”“矮人国”“得木汉”社1994一1997年版，第356一357页。等地名，在《舆地图》中被误写成“水海”“下⑤有一地名在《舆地图》（上）（下）都各有一处，因此实际上只有424个地名。但由于两幅《奥地图》中池”“如龙伯”“西奴皮亚大”“河皮大河”“倭的该地名在地理范围上并不完全一致，因此，将其人”“得米汉”等。这些错误，有的可能是由于作为两个地名处理等域外地名。有些地名，虽然不是直接来自犬嗥”的“狗国”②。宋朝李攸则把这个“狗中文文献，但却是利玛窦根据中文文献引申国”定在朝鲜半岛附近：“东屯：女罗，女真出来的，而不是从西文文献翻译过来的。例新罗，百济，野人国，狗国，灰国，黑水如，把整个太平洋称为“大东洋”，把亚洲沿海国。”⑧明朝人也将这个狗国定在“契丹北”④。称为“小东洋”①；把印度洋南部称为“西南利玛窦大概就是根据这类中文文献的记载，海”，与此相对应，太平洋东南部就被称为“东而将“狗国”置于亚洲大陆最东北的沿海南海”等。在这68个源自中文文献的地名地带。中，有55个地名在《坤舆万国全图》上完全一尤其重要的是《舆地图》中关于东南亚及样。“黄河”“九泉”“海南岛”“真蜡”“缅”“身南亚的以下四个地名。(1)满刺加。在16世毒海”这六个地名，在《坤舆万国全图》上被分纪欧洲人所绘地图上，马来半岛最南端标有别写作“河”“九十九泉”“琼”“真腊”“缅甸”“Malacca'”。这一区域，在古代中国文献中被“身毒河”，略有差异。《坤舆万国全图》上正称为“满刺加”（又作“马六甲”“麻刺甲”等）。确的“泰宁”“忽鲁谟斯”“榜葛剌”三个地名，利玛窦将“Malacca”正确地译为中国文献所在《舆地图》上被误刻成“恭宁”“思鲁误斯”说的“满刺加”，而不是根据“Malacca”的读音“榜葛利”。只有四个地名在《坤舆万国全图》随意音译。(2)“身毒”。在奥特里乌斯等人上没有出现过，即“私定卫”“沙倭子”“朔漠”绘制的西文地图上，印度河被称为“ldu“西域”。因此，在《舆地图》68个源自中文文且.”，而古代中国文献则将印度称为“身毒”。献的地名中，有64个实际上被《坤舆万国全利玛窦虽然将“Idia”译为“应帝亚”，将图》所吸收、沿用。需要说明的是，《坤舆万国“Idota”译为“应土私当”，但并没有采用全图》将《舆地图》中的“身毒海”改为“身毒与此相关的地名来称呼印度河，而是将其泽河”（指的是印度河），无疑更加符合实际，但为“身毒海”，说明他已经知道印度河流域在“河”“琼”这两个简化地名，反而不如“黄河”中国古文献中被称为“身毒”。当然，《坤舆万“海南岛”清晰明了。国全图》将“身毒海”改写为“身毒河”，则更加在《舆地图》上，明朝两京十三省的位置贴切。(3)“榜葛刺”。16世纪西方制图学家基本正确；“兀良哈”“女直”“五国城”“九泉”将现在的孟加拉一带称为“Begala”。这个“鞑靼”“昆仑”“西番”“安南”“真蜡”“缅”等西方地图上没有的汉字地名，其位置与明代地①利玛窦所说的“大东洋”和“小东洋”，在地理范围上不同于古代中国人所使用的概念。根据元代陈图大体相同；“星宿海”这一地名及其形状，以大震的《大德南海志》，“大东洋”主要是指加里曼及曲折的黄河形状，也与明代地图相类似；日群岛以南海域，“小东洋”则主要指非律宾诸岛及本列岛的形状更接近中国人绘制的地图，而加里曼群岛附近的海域。见刘迎胜：《东西洋、南海传统航线与南海的名称》，《国家航海》第11辑，不同于西方地图。所有这一切都表明，利玛上海古籍出版社2015年版，第50一63页。窦在绘制《舆地图》时，参考了明代中国人绘②《新五代史》卷七三《四夷附录第二》，中华书局1974年版，第907页。制的地图。《舆地图》中的有些地名还说明，③（宋）李攸：《宋朝事实》卷二○，中华书局1955年利玛窦研究过中国古代文献，亚洲最东北的版，第315页。④“狗国”就是一个例子。《新五代史》等传统文(宋)陆佃撰，牛衷增辑：《增修埤雅广要》卷六，《续修四库全书》子部第1271册，上海古籍出版社献写道：在韈劫子之北，有“人身狗首”“语为1996年版，第313页6···试读结束···...

2022-12-04 坤舆万国全图地名 坤舆全图和坤舆万国全图

图书名称：《普通高等教育广告学系列教材广告美学》【作者】刘建平【丛书名】普通高等教育广告学系列教材【页数】137【出版社】西安：西安交通大学出版社,2019.08【ISBN号】978-7-5693-1196-9【价格】29.80【分类】广告学－美学【参考文献】刘建平.普通高等教育广告学系列教材广告美学.西安：西安交通大学出版社,2019.08.图书封面：图书目录：《普通高等教育广告学系列教材广告美学》内容提要：广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。然而，无论在广告学界还是美学研究界，广告美学都是一个边缘性的学科，缺乏应有的重视和深入的研究。本教材通过对广告审美现象、审美经验、审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。以期能指导广告的创作实践。本教材对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。《普通高等教育广告学系列教材广告美学》内容试读》导论什么是广告美学？广告美学002广告美学，无论在广告学界还是美学界，都是一个边缘性的学科，在这两个领域都缺乏应有的重视和深入的研究。广告学界认为广告美学没有太多研究的必要，只要研究广告设计就行了，设计必然是“美”的，还要专门的广告美学干什么呢？而在美学界研究生活美学、生态美学、建筑美学、身体美学的人都不少，但是似乎很少有人去研究广告美学，他们并不把广告美学看作是对广告创作规律审美效果的媒介文化研究，也不把广告美学看作是美学在当代的新发展，同时不把广告美学当作一门有理论研究价值的应用美学的新的发展方向。与以上看法相对应的是，学界对“广告美学”教材的写法也有几种代表性的观念。例如赵惠霞认为“广告美学”就是“广告”十“美学”，她把广告看作是从审美的角度对广告和传播规律的总结，“从美学的角度讲，广告欣赏实际上就是一种审美现象。美学是专门研究审美现象的学科，经过两千多年的发展，现代美学已基本掌握了审美现象产生的机理和基本规律。美学基本原理的突破，为相关学科的发展提供了基础，促成了20世纪中叶以来应用美学的蓬勃发展。广告中的许多不解之谜，只有运用现代美学的成果才能予以说明，这是广告美学产生的原因”①。在这本教材中，有大量的篇幅介绍美学的产生与发展过程、审美现象的心理机制和艺术表现方法，主要是探讨如何欣赏广告，至于“将广告创作和传播科学化、理论化”②基本没有体现出来。所以赵惠霞的《广告美学一规律与法则》就成了广告学十美学原理的结合体，这其中美学是主要的，广告只是一个对象，这是一种略显生硬的学科建构，书中得出了“美学原理是广告美学的基础，美学原理的水平决定着广告美学研究所能达到的程度，所以广告美学研究必须紧随美学发展的脚步”的结论。今天的时代，不仅是美学对广告设计的实践指导缺席的问题，还有美学理论的研究远远落在了“微时代”层出不穷的新媒介、新设计的实践后面，对“微时代”的广告设计和广告创意，在美学上还缺乏有效的关注和研究，它怎么能去指导实践？从艺术发展史来看，艺术实践和创造常常是走在艺术理论的前面，艺术理论常常是实践的总结和反思，在某种意义上我们甚至可以说，广告美学的研究不仅能够引领媒介文化的研究，而且还拓宽了美学研究的视野和领域。黎泽潮的《广告美学研究》则代表着另一种路向，那就是把广告作为一种艺术门类加以探讨，探讨它的节奏美、情节美、哲理美、崇高美、人性美等不同的要素，“现代广告逐渐强调整体广告作品的‘美学化意境’，注重作品适应消费者的审美要求，无论是主题的确定，还是对话、造型等细节的处理都要追求一种美①赵惠霞：《广告美学一规律与法则》，人民出版社，2007年版，第2页。②赵惠霞：《广告美学—规律与法则》，人民出版社，2007年版，第302页。003导论什么是广告美学？学意境。意境已经成为整个广告的核心”①。围绕着“意境”问题，作者对广告的细节美、语言美、画面美、摄影美等进行了细致的探讨，由此衍生出广告的审美愉悦功能、审美认知功能、审美启迪功能等。必须指出的是，广告自然有着不同于传统的诗歌、绘画、音乐的商业特征，研究“广告美学”自然也不能和研究“绘画美学”“诗歌美学”采用一样的逻辑结构和研究方法，这样的“广告美学”教材容易使“广告美学”流于一种浮薄的审美文化，缺乏精神内涵。崔银河明确指出了将广告审美作为哲学研究中的一个重要组成来研究，探索其美学基点，研究、探索广告文化中的审美内涵和本质表现，是广告学这门社会科学必须经历的一个阶段②。他从广告美学的角度来探讨广告作品所呈现出的美学意蕴、表现形式等，他从崇高、优美、想象、联想、幻想等几个角度去分析具体广告作品的“美”，在逻辑上略显混乱，值得注意的是，崇高、优美、想象、联想、幻想并非同一等级的审美范畴。张微的《广告美学》是国内较早的一部“广告美学”教材（初版为1996年），该书从美学的视角比较系统地研究了广告审美现象，把“广告美学”作为广告学的一个重要的有机构成部分。该书从广告美本质的多维透视、广告主体活动美、广告美的基本类型、广告载体要素的属性美、广告美的价值功能、广告的审美心理、广告审美意象的创构、广告的艺术形态考察、广告接受的解释学观照、广告批评等十几个层面展开论述，其优点有三：一是结构上比较完整地呈现了广告美学的多维视角。二是正确地将广告美定位于服从广告的整体规定性，“正是广告美在整个广告中所处的这种特殊地位，决定了广告美学在整个广告学中的地位：广告美学虽然有着相对的独立性，但在整个广告学中却无疑处于从属地位”③。三是该书提出了广告美学是美学研究“自上而下”研究方法之外的有益补充，广告美学采用“自下而上”的研究方法，“我们的美学长期以来注重思辨而缺乏实证性的研究，已成为美学研究发展的一种阻力。广告美学的研究对于排除这种阻力是有重要作用的，因为它一般从具体的广告审美现象、具体的作品即经验材料入手，力图深刻地从中抽象出普遍规律，恰好可以消除从概念到概念、与经验严重脱节的弊端，从而使两种基本的研究方式并行不悖，进而使整个美学研究健康而全面地向前发展”④。客观来说，该书对广告美学学科属性的把握，对广告美学研究方法的特殊性的认识都是我们在新的时代需要继承的思想资源。然而，该书章节比较细碎，①黎泽潮：《广告美学研究》，合肥工业大学出版社，2005年版，第16页。②崔银河：《广告哲学》，中国传媒大学出版社，2012年版，第12页。③张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第4页。④张微：《广告美学》（第二版），武汉大学出版社，2012年版，第5页。广告美学004章节间的逻辑关系不太分明，不太利于我们对“广告美学”的整体把握。通过对以上“广告美学”专业教材的分析，笔者认为造成对“广告美学”认知混乱的根本原因在于，“广告美学”研究领域专业人才的缺乏和研究水准的有限，在于无论是传统的美学教育还是广告教育都还处在一种比较狭隘的学科视野和教条化的学科框架之中。传统的广告设计人才大多出身美术学院，相对而言，他们在文化积累和研究素养上受到局限，他们不会提出“广告美学”的问题；而传统的美学研究者，大多是缺乏动手能力的美学理论研究者，他们可以抽象地探讨审美文化，可以分析数字时代的媒介技术与人的关系，但是大多不会去创造和设计具体的艺术作品，也不会去研究“广告美学”问题。今天的时代，“技术家”和“理论家”的彼此分离和隔膜，使得“技术家”的设计缺乏文化深度和人文关怀，这样的设计永远不会成为艺术，而只是文化工业消费品流水线上的一个组成部分；“理论家”的理论指导不了实践，从而使美学理论成为曲高和寡的空洞概念、新名词的堆砌，既启蒙不了大众，又感动不了自己，从而沦为新时代的“玄学”。随着人类社会的进步和审美水平的提高，广告早已摆脱了过去那种粗制滥造和单纯以“叫卖”为目的的发展状态，而是成为大众生活中最富有现代感的一部分，它建构了新的生活愿景，激发了新的生活热情，改变着大众的生存方式和生活观念。因而，将广告的内涵、制作过程与形式设计提高到美学的高度，建立一个以广告美学为研究对象的学科，以便指导广告人依据美的规律来设计广告、鉴赏广告，提高广告人的专业素养，从而使广告产生更高的审美价值。笔者曾就读于武汉大学国家哲学人才培养基地班美学与艺术设计方向，当时武汉大学设置这个专业，其初衷就是看到了中国广告设计教育和美学教育方面的缺失，试图培养既有良好的文化素养和思考能力，又具备将想法变成现实的手头设计的复合型设计人才和美学研究人才。在大学期间，笔者在素描、水彩、水粉、电脑设计方面也接受了专业的训练，有着较为丰富的广告设计、企业CIS设计和书籍的封面装帧设计经验；同时，笔者在美学与艺术理论研究方面通过硕士、博士阶段的学术训练，积累了较为深厚的研究功底。在笔者看来，如果中国的广告教育和美学教育缺乏广告创作的技术基础、民族传统文化的涵养，以及宏阔的视野与理念，所谓的广告美学不过是一种“噱头”式的概念，是为学科而学科，为课程而课程，无论对广告学专业的学生，还是对文学、美学专业的学生，都产生不了1十1gt2的“化学反应”。广告美学应追问的问题是：广告美学的学科属性是什么？其内涵是什么？广告美学有哪些独特的审美特征？本教材通过对广告审美现象、审美经验审美心理特征以及广告中所蕴含的审美价值的分析，探讨了广告美学的概念、广005导论什么是广告美学？告美学与消费文化、广告美学与现代性、广告美学与政治、广告美学与女性形象、广告美学与公共领域等重要因素，并对“微时代”广告的审美特征和发展前景进行了关注。对广告美学的研究不仅能指导学生开展广告设计的创作实践，而且拓宽了美学研究的新视野、新领域。美学在今天的发展，已经远远超出了鲍姆加登所说的“感性学”的阶段；美学关注的对象，也不只是传统的自然美、社会美、艺术美领域，而是面对着更多更复杂的科技和信息现象；至于审美形态，更不是生搬硬套的优美、崇高、悲剧、荒诞之类的单一形态了。随着近三十年来中国经济的强势崛起，中国广告行业也迎来了广阔的发展空间，广告所具有的娱乐性、商业性、媒介性等特征，使其可能成为当代中国审美文化发展的一个重要组成部分。同时，作为文化消费品，广告还具有审美属性，正是这种审美属性的存在，使得广告又区别于日常的叫卖、促销活动，使得广告区别于一般的消费品，其具有创造格调、氛围和“灵韵”的艺术价值。正如刘悦笛所言：“许多广告都是以对一种生活格调和品位的追求为主题，似乎只要你拥有了该种产品，就拥有了广告所赋予你的生活享受方式…大众在购买商品这种实物时，也同时‘购买’了被灌注入其中的生活格调。”①在某种意义上，广告创造了大众生活的愿景和激情，在他们平淡的生活中创造了新的梦想。因而，广告美学既是对广告创作规律、广告设计及审美效果的媒介文化研究，同时也代表着应用美学的一个新的发展方向。广告美学是一种生活美学，也是一种消费美学，它还有着更为崇高的使命，那就是提高大众审美品位、纯化大众的情感世界、提升大众的精神境界。在现代社会，趣味低下的人、无爱的人、无耻的人、面对人生的悲欢离合无动于衷的人，都是异化的、非审美的存在。那些把舞蹈表演看作是搔首弄姿的人，那些把爱情看作是荷尔蒙分泌的人都是不懂审美的，而一个大众审美品位低俗的社会是不可能创造并欣赏高质量的广告设计作品的，因为它没有生命力，没有可以生存的文化土壤和市场环境。广告美学既要服务于现实的市场营销和商业消费的需要，同时作为一种审美文化，它要给我们一种未来生活的愿景，一种健康生活方式的熏陶，一种超越实用之上的审美教育；它要反对唯利是图的活法，反对商品对人的异化，反对虚无主义的价值观念，反对行尸走肉的生存状态；广告美学使我们在享受丰盈的物质生产和现代生活时，也能引导我们培养起丰富的心灵和开放的精神世界，这也是每一个知识分子和文化产业者的社会责任。①刘悦笛：《生活中的美学》，清华大学出版社，2011年版，第173页。》第一章作为一门学科的广告美学···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《当代新锐广告丛书广告学第2版》【作者】王艺，李列锋主编【丛书名】当代新锐广告丛书【页数】315【出版社】广州：暨南大学出版社,2017.06【ISBN号】978-7-5668-2052-5【分类】广告学【参考文献】王艺，李列锋主编.当代新锐广告丛书广告学第2版.广州：暨南大学出版社,2017.06.图书封面：图书目录：《当代新锐广告丛书广告学第2版》内容提要：王艺、李列锋主编的《广告学（第2版）》主要介绍了广告的起源与发展，广告学的基本原理，广告调查、策划、创意、效果评估、经营、管理等。本书既力图避免教材东拼西凑理论、冗长乏味的通病，也避免业界书籍罗列案例，缺乏完整知识体系的缺陷，全书将案例与策略讲解结合起来，理论知识点与实战结合，深入浅出，并适当配合漫画和插图，提高可读性。《当代新锐广告丛书广告学第2版》内容试读识酒过人店州，后修明房1广告概论在现代社会，广告如空气般无所不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。在广告的推波助澜下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。本章我们将讨论什么是广告，广告有哪些基本特征，如何对广告进行分类，我们还将认识广告学以及广告学与其他学科的关系。1.1广告的定义广告发展过程是人类社会的信息传播活动、经济发展的直接体现。从本质上来说，广告就是一种营销传播活动。美国广告协会曾将广告定义为：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。这个定义不仅强调了广告是付费的大众传播方式以及广告的最终目的，还涉及广告是如何发生作用的，即广告通过改变人们对商品的态度而达到广告效果。美国营销协会曾将广告定义为：“广告是一种公众性的信息交流，它以付费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品、服务或观念，本身具有说服性。”尽管不同领域的学者和广告业界人士在不同的历史阶段提出了很多不同的“广告定义”，但是，广告本质上是一种营销传播活动，我们从功能上将广告定义为：广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关产品(商品、服务和观点)的信息传播活动。1.2广告的主体与客体1.广告的主体探讨广告活动的主体，其主要目的在于了解广告行为中各个元素的功能、角色及其对传递广告信息的影响。现代广告在20世纪的100年中完成了它从社会现象到职业化再到产业化的发展路径。因此，今天我们看到的广告作品背后存在着一个复杂的广告产业链。一条广告信息在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司、广告媒体三个元素之间的互动运作。广告主、广告代理公司、广告媒体构成了广告的主体。这种划分，主要基于专业化要求和分工化需求的双重考虑，否则，主体元素还应包括消费者。在现代广告产业中，广告主体之间是一种分工协作的战略伙伴关系。(1)广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的Ce1广告学法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告代理公司的运作过程以及验收广告成品。(2)广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间的沟通桥梁的角色。(3)广告媒体：负责广告的刊播工作。这里的广告媒体指广告媒体机构，包括报纸、电视台等大众传播机构和以提供广告刊播媒介为主要业务的经济组织。2.广告的客体广告的客体是指广告信息作用的对象，即接收广告信息的受众。广告的客体可以分为实际客体与目标客体。广告的实际客体是指所有通过大众媒介接触到广告信息的媒介受众。因此，广告投放媒介的所有受众都能够成为广告的客体。但是，事实上任何广告所针对的消费者都是有选择的，即使是投放在大众媒体上的广告，其预定说服的消费者也不是所有人。在现代广告行业中，广告所针对的特定目标消费者也就是广告的目标客体。1.3广告的基本特征广告是一种传播活动，与其他信息传播活动一样存在着传播者、讯息、媒介、受传者和效果五个重要的要素」(1)传播者：在传播过程中“传”的一端的个人或团体的总称，是信息传播的主动发出者和媒介的控制者。(2)讯息：由一组相关联的信息符号所构成的一则具体的信息，是信息内容的实体。(3)媒介：信息的载体，传递信息符号的中介、渠道。(4)受传者：在传播过程中“受”的一端的个人或团体的总称。(5)效果：受传者接受信息后，在情感、思想、态度、行为等方面发生的反应。传播过程的基本要素如图1-1所示。谁？说了什么？通过什么取得什么渠道？对谁？效果？传播者讯息媒介受传者效果图1-1传播过程的基本要素示意图从传播过程的五个要素来看，广告与其他传播活动相比较具有以下几个基本特征。1.广告传播者的特征现代广告已经发展为一种产业，在广告的传播过程中，作为传播者的一方不仅是一个个体或一个组织，还通常涉及广告主、广告活动的创作者和广告作品中的人物三个不同的层次。城行为人吉则Ce21广告概论广告主是指为推销产品而出资，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。作为广告讯息的传播者，广告主是真正具有讯息传播需求的个人或组织，他们为广告而出资，是讯息的真正源头。但许多大众媒体广告的设计、制作和刊播是一项既复杂又专业的工作，因此大众媒体广告的设计、制作以及发布，大多是由广告主委托专业的广告代理公司或专业的广告制作者来完成。这些为了完成广告信息传播活动而参与设计、制作和发布广告的个人或组织，我们统称为广告活动的创作者。广告活动的创作者通常不为消费者所知，但他们对广告信息将会呈现出什么样子、以怎样的方式呈现具有决定性的作用。无论是广告主还是广告活动的创作者，他们都是现实社会中真实的个体或组织。广告作品中通常还包含一个真正的或虚拟的人物，即我们所说的“广告代言人”。从消费者的角度来看，代言人代表广告主发布讯息，因此我们也可以把这个代言人看成是广告讯息的传播者。代言人在广告讯息中的一言一行都是由广告活动的创作者创造出来为广告主所需传递的信息服务的，这一层次的传播者不属于现实世界，只存在于广告的虚拟的世界中。2.广告讯息的特征与其他传播活动比较来看，广告传播的讯息具有与生俱来的特殊性一说服性。大多数广告都存在说服性，如说服消费者购买某种商品、说服民众接受某个职位候选人、说服公众接受某种观点等。为了达到说服的目的，现代广告产业发展至今形成了以策划为手段，以创意为核心的完整的广告作业方式。3.广告媒介的特征广告是一种非人际传播，它依赖特定的媒介和媒介技术。广告媒介是一种有偿的用来向其目标受众表现广告的手段。①广告形式和其表现的每一次变革都是由媒介技术变革所引起的。今天，我们不仅拥有了报纸、杂志等平面媒体和广播、电视等电波媒体，还拥有了以多媒体技术和互联网技术为基础的互动媒体，媒体的种类和形式数以千计。可以说，我们周围环境中的每一种实物都可以成为广告的媒体形式。口头传播对于企业而言，虽然也是一种有效的产品信息传播方式，但它的信息不需要以大众媒体作为载体，所以它不属于广告。4.广告受传者的特征广告的受传者同样存在着三个层次：假定消费者、资助性消费者、实际消费者。在广告作品这个虚拟的世界中，不仅存在着传播者的一方一人物，还存在着受传者的一方—假定消费者，假定消费者是人物传递信息的假定理想对象。广告创作者在完成广告作品后，还不能直接将其刊播在媒体上，他们在说服实际消费者前，必须首先说服出资方的主管，当出资方的主管认可了广告并为其提供媒体刊播的资金时，广告才能与实际的消费者见面。因此作为把关人，出资方的主管一资助性消费者，对广告是否能刊①阿伦斯.当代广告学[M]·丁俊杰，程坪，钟静，等，译.北京：人民邮电出版社，2006：9.Cef3广告学播起着决定性的作用。实际消费者是广告讯息真正想说服的对象，他们又被称为广告的目标受众。广告传播不是一般的大众传播活动，其实际消费者是一个特定的人群，即便是刊播在大众媒体上的广告，其目标受众也是有选择的。目标受众的选择是由广告主的广告目标决定的。随着市场竞争的加剧和市场细分的演进，企业营销愈来愈追求有的放矢地投放广告，会考虑到通过任何广告媒介接触的观众或听众都有数量、特征方面的不同，这可使广告更加有效，从而减少不必要的广告开支。5.广告效果的特征广告效果是制定广告目标的重要依据。虽然大多广告的最终目的是促进产品的销售，但影响产品销售的因素很多，而作为一种营销传播手段，广告的目的首先是让消费者在一个尽可能长的时间内对公司及其产品或服务有所了解并形成良好印象，进而间接影响消费者的购买决策。随着金字塔层级的提高，广告对消费者的影响效果也随之减弱(见图1-2)。行动欲望信服理解知晓图1-2广告对消费者的影响效果1.4广告的分类按照不同的分类标准，广告可以被划分为若干种类型。如果按照覆盖的地理范围来划分，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告；如果按照目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告；如果按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告、工商广告；如果按照承载广告的媒体形式来划分，除了传统的电视、广播、报纸、杂志和户外广告外，在今天这个广告无处不存在的世界里，广告媒体类别不胜枚举。对广告分类的目的不是为了简单地区分，而在于进一步把握广告的特征，加深对广告的理解，以便在选择和使用广告的过程中能够准确有效地找到合适的广告形式。Ce41广告概论1.4.1按照广告覆盖的地理范围分类近代广告在200多年的发展过程中，逐渐突破地理区域的限制。从技术角度上来讲，今天的广告已经可以通过多种媒体在全世界同时发布，但不同的广告主在发布广告的时候，会根据其特定的营销需要选择广告的发布区域，从而选择特定的媒介载体。因此根据广告主发布广告的地理区域范围，广告可以分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际广告。1.地方性广告地方性广告的广告主一般是地方商圈的零售商，他们采用地方性媒体来传播广告信息，广告的传播范围有限，其主要的顾客也是来自某一城市或当地销售区域。2.区域性广告与地方性广告相比较，区域性广告的影响范围更大。区域广告的传播对象是在某个特定区域中的顾客。一些企业因为受经营区域和地理文化环境的影响，一般会选择发布区域性广告。3.全国性广告一些广告主的销售能力较强，产品销量大、通用性强、使用范围广泛，需要将信息传递给全国范围内的顾客，可以使用全国性广告。全国性广告需要选择能够覆盖全国的媒介载体。4.国际广告随着经济全球化和信息全球化的发展，出现了越来越多的国际型企业和国际型组织，它们需要在国外甚至全球范围内传播产品和组织信息，这就需要国际广告来提供助力。1.4.2按照广告目的来分类按照广告传播是否以营利为目的来划分，广告可以分为商业广告和非商业广告。1.商业广告我们生活中接触的大部分广告属于商业广告，它们由企业广告主出资设计、制作和播出，通过大众传播媒介来进行有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动，其最根本的特征是以营利为目的。第一次工业革命后，世界范围内的商品经济繁荣，商业广告也空前繁荣起来。2.非商业广告非商业广告，不以营利为目的，而是为了达成某种宣传或告知的目的由广告主出资在大众媒体进行刊载的广告形式。非商业广告又可以按照其发布的内容分为政治广告、公益广告和个人广告。(1)政治广告是指为政治活动服务的广告形式。一般是指在民主制国家中，为了改变或影响选民的认知、态度以及言行，由一个候选人或政党买下或选择各类媒体刊播机C5广告学会传播相关信息。比如竞选广告，在选举期间参加选举的政党和候选人，甚至其支持者都有可能成为竞选广告的广告主，其目的是促使所支持的候选人当选。在非民主制国家中，为政治活动服务而发布的广告也称为政治广告，如通过广告形式宣传政府或政党的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告等。(2)公益广告是指为维护社会公德，帮助改善社会公共问题而组织开展的广告活动。这类广告所传播的信息内容主要是有关道德、教育、环境保护、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征：一是不以营利为目的，二是为社会公共利益而不是某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告，体现广告主所承担的社会责任。随着社会精神文明建设的加强，公益广告的地位也显得越来越重要。(3)个人广告是指为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告，如个人启事、声明、征婚、寻人、讣告等。随着我国大众媒体的发展，个人广告作为一种重要的广告形式愈来愈受到重视，其传播的信息内容也将愈来愈丰富。1.4.3按照广告的诉求对象来划分按照诉求对象来划分，广告又可以分为消费者广告和工商广告。1.消费者广告所谓消费者是指那些购买产品自用或供他人使用的人，以消费者为诉求对象的广告我们称为消费者广告。我们每天通过大众媒介所看到的绝大多数广告都属于消费者广告。商业广告中的消费者广告根据其出资人的不同又可以分为制造商消费者广告和零售广告。(1)制造商消费者广告是由产品的制造商出资以非人员的方式，向最终消费者传播有关产品的信息，以影响消费者对产品的态度或偏好。目(2)由零售商自制刊播的消费者广告称为零售广告。它是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等的信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地促进销售增长的广告形式。制造商消费者广告与零售广告的区别见下表。品内用西制造商消费者广告与零售广告的区别制造商消费者广告零售广告地理范围产品销售地，范围较广零售商圈内，覆盖范围有限制造商的广告很少提到价格，而更广告诉求的重点零售商的广告都说明商品的价格，目的多的是强调商品的性能，目的是使是促使消费者购买消费者了解商品时效性追求消费者长期的终身价值追求短期性的即时购买Cef6···试读结束···...

2022-10-08 广告学专业主要学什么 广告学就业前景如何

图书名称：《网络广告学》【作者】刘勇主编；林红珍副主编【丛书名】21世纪高等院校市场营销专业规划教材【页数】204【出版社】沈阳：东北财经大学出版社,2018.05【ISBN号】978-7-5654-3155-5【价格】30.00【分类】网络广告-高等学校-教材【参考文献】刘勇主编；林红珍副主编.网络广告学.沈阳：东北财经大学出版社,2018.05.图书封面：图书目录：《网络广告学》内容提要：本书从管理、市场营销、传播学等综合视角来编写，引用了大量国内外的网络广告案例来进行理论的阐述，也引用了大量专家学者的一些比较新的广告和思想，希望能够让市场营销专业、电子商务专业以及其他管理专业学生和读者充满学习的乐趣。《网络广告学》内容试读第1章网络广告概述⑦学习目标gt了解网络广告的基本含义及发展历史gt理解广告和网络广告的区别和联系gt理解网络广告的优势和劣势gt掌握网络广告对企业、顾客和社会的价值广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。李奥·贝纳引例网络广告的诞生网络广告发源于美国。1994年10月14日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告。这立即吸引了ATamT等14个客户在其主页上发布广告，10月27日，当一支像素为468×60的旗帜广告出现在页面上时，网络广告正式诞生了。更值得一提的是，当时的网络广告点击率高达40%。中国第一支商业性的网络广告出现在1997年3月，Itel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chiayte(htt:www.chiayte.com,中国比特网)，广告的表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，IBM为AS400的网络广告宣传支付了3000美元。这是中国互联网历史上的一个里程碑。在此之前，中国互联网企业完全处于“烧钱”阶段。虽然当时风险投资对互联网这个产业趋之若鹜，互联网的创业者们完全不用为钱发愁，这3000美元相比当时互联网企业获得的风险投资是那么微不足道，但是，万事开头难，有了Chiayte这个榜样，网络广告开始成为互联网企业最直接、最有效的盈利模式，中国网络广告市场也在这一天开始发展，并逐渐形成了每年数十亿元的产2网络广告学业规模。资料来源[1]佚名.网络广告的起源[EB/0L].(2010-04-10)[2018-04-16]htt://iwead.com/wiki/228.html.[2]李群.最早获得网络广告ChiaByte网站[EB/OL](2007-04-10)[2018-04-16].htt:/el.chiayte.com/70/3163070.html..1.1广告的一般知识1.1.1广告的定义和特点1.广告定义的演变广告(advertiig)是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或者企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。专家学者对广告的定义和认识随着时间的推移或多或少发生了一定的变化，不同国家对广告的认识也并不完全一致。1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻(ewaoutroductorervice).。1894年，美国现代广告之父AlertLaher认为，广告是印刷形态的推销手段(alemahiirit,driveyareaowhy),英文强调的是利用一个合理的理由来进行销售。1948年，美国营销协会的定义委员会(CommitteeoDefiitiooftheAmericaMarketigAociatio)形成了一个有较大影响力的广告定义：广告是由可确认的广告主对其观念、商品或服务所作的以任何方式付款的非人员式的陈述与推广。美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。《韦伯斯特词典》对广告下的定义是：广告是在以直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式。《简明大不列颠百科全书》（第15版）对广告下的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务，取得政治支持，推进一种事业或第1章网络广告概述3引起刊登广告者所希望的其他的反应。广告信息通过各种宣传工具，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由刊登广告者付给传播媒介一定的报酬。在《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）中，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介或形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。总而言之，广告可以被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式。它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利的服务以及阐述某种意义和见解等。2.广告的特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：①广告是一种传播工具，是将某项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构，即广告主传递给一群用户和消费者；②作广告需要付费；③广告进行的传播活动是有说服力的：④广告是有目的、有计划、连续的：⑤广告不仅对广告主有利，对目标对象也有好处，它可以使用户和消费者得到有用的信息。1.1.2广告的分类和作用1.广告的分类第一，按媒介的表现形式可分为印刷广告、电子广告等。印刷广告包括报纸广告、杂志广告、说明书、挂历等；电子广告包括电视广告、广播广告、电子广告牌、电话广告等。第二，按接收方式可分为视觉广告、听觉广告和视听结合的广告。视觉广告包括报纸、杂志、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等广告形式；听觉广告包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等广告形式；视听结合的广告主要包括电视、电影等广告形式。第三，.按传播信息的时间长短可分为瞬时广告、短期广告和长期广告。瞬时广告如广播、电视、幻灯片、电影等广告形式；短期广告如海报、橱窗、广告牌、报纸等广告形式；长期广告如产品说明书、产品包装、厂牌、商标、挂历等广告形式。第四，按传播内容可分为综合性媒体广告和单一性媒体广告。综合性媒体广告是指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等；4网络广告学单一性媒体广告是指只能传播某一种或某一方面广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。第五，按广告影响范围的大小可分为国际性广告、全国性广告和地方性广告。第六，按广告产品的不同可分为大众性产品广告和专业性产品广告。2.广告的作用广告的特殊作用在于它可以通过传达产品或者企业的各种信息，树立品牌、吸引消费者、促进销售，具体主要包括下列几个方面：(1)传递信息今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，实现生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。(2)树立品牌形象企业的形象和品牌往往是依靠持续不断的广告宣传来塑造和强化的。在市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。而广告是塑造品牌最有力的手段，它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。(3)促进销售广告可以进行产品信息的告知，突出产品的质量和功能；可以促使消费者关注产品，并对产品产生兴趣，加深消费者对产品的认识和了解，刺激目标客户的购买欲望，并促使消费者产生购买行为。(4)满足消费者的审美等需求一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中。广告是广告主或者广告设计者对物质文化和生活方式的再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人的审美需求，满足消费者的审美情趣。1.2网络广告概述1.2.1网络广告的含义及本质1.网络广告的含义互联网是一种全新的广告媒体，传播速度快、效率高，不仅成为众多国际、第1章网络广告概述5国内著名大公司的重要传播媒体，也成为众多中小企业发展壮大的很好途径。网络广告就是在网络平台上投放的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递给互联网用户的一种高科技广告运作方式。简言之，网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发布的营利性商业广告或公益性广告，是在网络上发布的有偿或者无偿的信息传播广告。当然，网络广告并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的旗帜广告、电子邮件广告、搜索引擎关键词广告，还包括社交媒体广告、网络视频贴片广告等，可谓五花八门，种类繁多。网络广告也因此成为最主要的网络推广方法之一，在网络营销中具有举足轻重的地位；与传统的五大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外)广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销的重要组成部分。2.网络广告的本质无论以什么形式出现，网络广告的本质都是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。其本质包括以下三个方面：(1)网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体用户通常为了获取对已有价值的信息而浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务载体，如搜索引擎等。网络广告是与这些有价值的信息和服务载体相互依赖而存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。用户获取信息的行为要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。网络广告的效果并不单纯取决于网络广告自身，还与其所处的环境和依附的载体有密切关系，即网络广告和这些载体的契合性。这也说明了为什么某些形式的网络广告可以获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告和电子邮件广告等，而网页上的一般旗帜广告和按钮广告的点击率却在持续下降。(2)网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击网络广告承载信息有限的缺点使得其难以单独承担直接销售产品的职责。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击上，因此网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击。这与搜索引擎传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间存在相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，但是浏览者在一定程度上也可以形成转化。这也给网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式，如纯文本的电子邮件广告等，本身也难以准确测量其6网络广告学效果。(3)网络广告应体现用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告。在谈论网络广告的交互性时，通常从用户针对网络广告所做出的行为方面来考虑，如在一些富媒体广告中，用户可以根据广告中设定的一些情景作出选择；在即时信息广告中，甚至可以实时地和工作人员进行交谈。这种交互其实并没有反映出网络广告交互的完整含义。网络广告交互性的真正意义在于用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户可以自主地进行告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现最和谐的网络广告环境，才可以使网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，网络广告的价值才能最大限度地发挥出来。1.2.2网络广告的特点与传统广告相比，网络广告具有以下一些特点：1.跨时空性传统的广告媒体包括报纸、广播和电视等。这些广告媒体在很大程度上受到版面、时间和空间的限制，容易错过目标受众，从而影响对产品的宣传。网络媒体则突破了时间与空间的限制，具有很强的灵活性。由于网络广告的存在形式是数字代码，因此可以说网络广告的空间是无限的，企业可以充分利用这一空间宣传和展示自己的产品。比如，消费者可以详细了解某款手机的重量、待机时间、尺寸大小等各种信息，而这在传统广告中是无法实现的。网络广告不受时空的限制，传播范围极其广泛，可以通过互联网24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览广告信息，这是传统广告媒体无法做到的。2.互动性传统广告媒体受时间、空间和成本的限制，广告的信息传送和客户反馈是单向的，网络广告与传统广告最本质的区别在于其双向互动性。在网络广告的传播过程中，受众可以根据自己的需求主动浏览并点击网络上的广告，甚至可与广告主进行互动性对话。利用交互性，用户可对广告信息进行主动的取舍，对感兴趣的广告信息，可以调出更详细的资料、更多所需的信息。对企业来说，可以及时地根据接收者需求的变化而调整所发送的信息，使之更好地满足受众的需求。···试读结束···...

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图书名称：《现代广告学》【作者】王砥主编【丛书名】高等院校规划教材【页数】157【出版社】徐州：中国矿业大学出版社,2018.12【ISBN号】978-7-5646-4330-0【价格】250.00【分类】广告学【参考文献】王砥主编.现代广告学.徐州：中国矿业大学出版社,2018.12.图书目录：《现代广告学》内容提要：本书系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧，剖析了广告的价值观及其现代化发展趋势，探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术，分析了现代广告的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。《现代广告学》内容试读第一章广告导论第一章广告导论随着科学技术不断进步，经济日益繁荣，广告活动已经深人社会、经济、文化等诸多方面，成为人们日常生活中不可缺少的一个部分。广告学作为一门独立的学科，在经济发展、社会进步的进程中所发挥的作用越来越大，越来越受到重视。广告是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解。第一节广告的概念在现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富、形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。一、广告概念的定义一般来说，广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等。广告概念的类别是如表1-1所列。表1-1广告概念的类别广告概念的类别举例商业广告（经济广告）企业的有关广告，如可口可乐广告广义的广告非商业广告（非营利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）现代广告学不同于普通消费大众的判断标准，广告研究者提出了他们的广告概念。这一概念来源于生活中广告形态的发展变化，是研究广告、学习广告、从事广告职业的基本出发点。首先，所有的广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。“传播信息”是所有广告共有的一个本质特征。其次，广告不仅是传播商品信息、促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉、潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。它具有告知、诱导、教育、协调、娱乐等功能，渗透到社会生活的各个方面，从而取得经济效益和社会效果。与其他类型的传播活动相比，广告是一种集说服性、高监控性、科学性与艺术性等特征于一体的公开、有偿的信息传播活动。因此，通过对广告性质特征的分析，借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，我们可以这样定义现代广告的概念：现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括的。它包括几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征。二、广告的特征广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，助力企业实现自己的营销目标。广告在信息传播过程中，表现出以下几个基本特征。(一)广告主明确任何广告都必须明确广告的信息是由谁发的，即广告主是谁。所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人。广告的种类不同，广告主的成分也不一样。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告主。在一则广告中，广告主必须是明确的，其意义在于，只有广告主的信息鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别、记忆，才有可能使广告所产生的效益服务于出资者，也能使消费者放心购买商品。(二)付费传播广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每个环节，都需要付出一定的费用。这不同于一般的公共关系活动、新闻报道等信息传播方式。既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，获得了对广告传播的信息内容、表现方式、信息发布的时间和空间等的决定权。广告是具有投人产出特点的信息传播活第一章广告导论动。企业开展广告活动，与开展其他经济活动一样，需要支付各方面的费用。又有所不同的是，广告活动所付出的费用并不能完全直接产生效益，立即得到回报。广告的效益是积累的，广告的作用凝聚在企业的整体营销活动之中。广告的投人看得见，其产出却触摸不到，很难具体进行测算。有些企业可能没有看到这一特点，因而对广告费支出持有疑虑，甚至认为是一种浪费。实际上，广告是一种长效的投资，企业必须清楚地认识到这一点，合理、准确地做广告预算。同时，广告投入还具有不变性质。即广告费用一次投入后，在一段时期内是不变的。也就是说，商品销售量增加了，会使单位商品的成本下降。(三)非人际传播人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：一是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如推销员上门推销，消费者之间相互转告消费信息等；二是非人际传播，即通过一定的媒体间接获取有关的信息。广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息，是一种非人际传播。无论是企业还是消费者，采取广告这种非人际传播方式传播信息，成本较低，效益较好。广告采用非人际传播方式，需要借助一定的媒体。从严格意义上说，广告的发展和媒体的进步是联系在一起的。现在，传播广告信息的媒体已经很多，随着现代科学技术水平的提高，新媒体还在增加。不同的媒体具有不同的传播特点和优势，广告主可以选择利用相应的媒体，以较快的速度、广泛的范围、低廉的价格、较高的信誉等，向目标消费者发布有关信息，争取较好的效益。(四)特定的信息内容广告传播的内容，具有一定的规定性，即具有营销的内涵。随着社会经济发展和市场营销活动的变化，广告的信息内容也向深广开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。由于是付费传播信息，广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生促销效果。同时，广告内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。(五)说服的方式广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。在商品生产不发达时期，商品产量低，品种少，广告的主要任务是告知消费者某些商品信息。进人市场竞争时代，特别是当代，在商品已经相当丰富的情况下，更需要用广告来进行说服工作。可以说，在当代物品相对丰富、供求失衡、竞争加剧的情况下，说服是广告的一种特有沟通方式。现代广告学说服要有一定的技巧，要能在与消费者进行沟通的过程中，诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。因此，广告要达到说服的效果，就要有艺术性，说广告是一门艺术，多是从这一层面来认识的。广告要有较高的表现力，根据不同传播对象的需求和特点，迎合消费者的兴趣和欲望，采取不同的劝导说服方式，使消费者易于和乐于接受广告信息。当然，广告信息首先应真实、准确，需要精心策划和科学指导，这是说服成功的基础和起点。(六)传播对象具有选择性广告传播活动不是一般的大众传播活动，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流活动。目标市场根据企业营销的重点来确定，目标市场的消费者即为广告的传播对象。选择确定好广告传播的目标对象，十分重要。制订广告媒体策略可以此为依据，广告创作活动亦以此为中心而展开，可减少成本开支，增加广告效益。在相当长的一段时期里，我国一些广告活动对如何正确选择广告的目标传播对象把握不够。不少企业以为广告通过一定的媒体刊播出去就达到目的了，缺少细分和定位分析，实际上这样的传播是难以实现有效沟通的。这种情况近年来已经逐步得到注意和改进，但还要加强和细化。三、广告的构成要素以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者(广告代理商)、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。按传播学的理论，信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。图1-1所示为信息传播流程的一个简化模式：反馈信源信宿编码媒介译码信宿信源译码媒介编码图1-1信息传播流程的简化模式第一章广告导论1.广告信源在广告传播活动中，广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告的信源识别是一个特殊的范畴。一方面，广告主是广告活动的发动者，对广告活动起主导作用。广告主根据自身的需要或市场营销环境及自身实力来确定对广告的投资，是广告信息传播费用的实际支付者。另一方面，广告代理公司、制作公司、设计公司等是广告文本信息的编码者，要有较高的专业水平，其广告创意和广告文本的设计制作要能够准确体现广告主的意图，这是广告信息传播取得成功的前提。广告经营者（广告代理商）特指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体之一。一般说来，广告制作者和广告代理公司不会被当作真正的信源，而他们所编码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。2.广告信息广告信息又称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。广告信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着广告信息传播的效果，影响着广告信宿对广告符号的理解和接受。在现实的广告信息传播过程中，因受众的社会、文化、心理等各方面的差异，易造成广告符号无法被有效解码而影响广告的传播沟通效果。3.广告媒介广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告传播中的媒体选择必须考虑费用、产品自身特点、媒介性质等多方面因素，而其中媒介到达目标受众或目标市场的能力是媒介选择的前提。不同的广告主会根据各特定的市场营销状况来选择适合自己的媒介组合。在广告媒体已日益多元化的现代社会，应加强对新兴媒体的开发和研究，开拓媒体视野，特别是新的通信科技和网络技术的发展，使得媒体整合的有效性和科学性成为广告媒体研究的一个重要内容。4.广告信宿广告信宿即广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。正如美国消费行为学家威廉·威尔姆说的“受众是实际决定传播活动能否成功现代广告学的人”，受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。只有当受众将广告信息解码成对他们有意义的讯息时，传播才真正开始。同时，受众对广告信息的译码又具有不确定性。整个解码过程会受到诸如受众所处的信息背景、社会、文化、经济、心理等多种因素的影响和支配，并且与他们先前的全部生活经验相关。由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，虽然可以通过调查等方式确定广告传播的目标对象，但受众在接收到广告信息后是否采取相关行动也是难以预测和控制的。要注意的是，受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念。受众是相对于广告传播而言；消费者则是相对于市场活动、广告活动而言。受众在接收到广告信息后采取了消费行为，才成为消费者。第二节广告的分类广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的的广告活动，亦称经济广告；非商业广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告。一、非商业广告(一)政治广告以政治为目的的广告。如以广告形式发布的政府法令和政策，运用广告进行竞选等。政治广告在广告业发达的国家较多，随着我国广告活动的不断深化，政治广告也在逐渐开展起来。(二)公益广告也称为公共广告。一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。这类广告的内容，主要是有关道德、教育环境、健康、交通、公共服务等，涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务，体现了企业等所承担的社会责任。(三)个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。1949年前报纸经常有个人广告，如某某人结婚等。···试读结束···...

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图书名称：《广告学》【作者】冯莉主编；赵鑫，张磊，冯研副主编【页数】214【出版社】北京：中国铁道出版社,2016.03【ISBN号】978-7-113-21377-0【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】冯莉主编；赵鑫，张磊，冯研副主编.广告学.北京：中国铁道出版社,2016.03.图书封面：图书目录：《广告学》内容提要：全书共十二章，涵盖了广告学概述、广告发展简史、广告策划、广告调查与定位、广告创意、广告文案创作、广告传播心理策略、广告传播中的媒介策略、广告设计与制作、广告效果测评、广告组织和广告管理等内容。《广告学》内容试读第1章广告学概述学习目标1.掌握广告的内涵与构成要素：2.理解广告的分类与作用；3.理解广告学与其他学科的关系。1.1广告的基本内容1.1.1广告的定义和本质广告是商品经济的产物，有着久远的历史，随着时代的发展，广告的含义、特征、功能和原则等也越来越丰富。在3000多年以前广告就产生了，不同的时代、不同的国家、不同的学者从不同的角度对广告的含义有不同的理解。简而言之，广告就是“广而告之”。广告一词，据考证是外来语。它首先源于拉丁文AdAoverture,其意思是吸引人注意。直到I7世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，广告一词开始广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而是指一系列的广告活动。广告有狭义和广义之分：狭义的广告是指商业广告，广义的广告包括商业广告和不以赢利为目的的公益广告。我们一般意义上所说的广告是指商业广告。对广告定义的差异，一个很重要的原因在于对广告运动范畴的界定上。广告的最初产生和繁荣是与商业的发展密切相关的，它首先被人们看作市场营销的一种手段。1904年，约翰·E.肯尼迪曾说过，“广告就是印在纸上的推销术”，这一定义揭示了广告作为一种促销手段劝诱购买的本质，曾被广告界广为推崇。随着社会经济的发展，尤其是广告赖以依存的大众传播媒体的丰富和其对社会生活渗透力和影响力的强化，人们对广告的认识和利用，从单纯的商业领域，迅速扩展到整个经济、文化乃至政治领域，这时，“印在纸上的推销术”显然不能完整而科学地概括广告的全部内容，尤其是不能说明广告在非经济领域所发生的作用。因此，我们在认识广告这一概念时，必须分清广义的广告和狭义的广告狭义的广告，主要是指赢利性广告，亦称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则包括商业广告和公益广告。所谓公益广告，是为了达到某种宣传目的而进行的非营利性广告。例如，政府公告、宗教布告、教育通告，文化、市政、社会、救济等团体的启事、2,广告学声明，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具与手段美国是广告业发展历史较早的国家之一，我们可以看到其在不同时期对广告的定义：1894年，J·E·肯尼迪：广告是推销手段。1948年，美国行销协会：广告即是由一个明确的广告主以付费的方式对观念、商品或劳务经由非人员式的通道加以揭示与促销的行动。美国著名广告学家威廉·威尔士的广告定义：是由特定的广告主利用大众媒体进行的旨在劝说或影响受众的、有偿的非人员传播活动。美国市场营销学会所给的定义：广告是由明确的广告主（发布者），以公开付费的方式，对产品（或服务、甚至是某项行动的意见和想法)进行非人际关系传播形式的介绍、推荐、宣传活动。1981年，美国《管理手册》：广告是一种传播工具，能有助于推广商品、劳务或观念。单凭广告本身并不能达到销售的目的。最好的广告是和产品开发、分销渠道、定价、包装、人员销售、调研和售后服务等环节相互影响和互相补充的。因此，广告是全面市场营销的一部分，当广告里的商品或劳务能满足客户的需要时，才会有最好的结果此外，我们再看一看其他不同国家和地区对广告定义从不同层面上展开的各种表述。《大不列颠百科全书》：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。日本《广告用语事典》：广告是以广告主的名义，向不特定大众传播对象，告知商品及服务的存在、特征与便利性等，使其产生理解、好感乃至购买行为，或是对广告主产生信赖的一种有偿传播活动。日本电通公司总裁吉田秀雄从宏观上提出：广告是推销，广告是服务，广告是文化广告是宜人，广告既是科学，又是艺术英国广告家罗赛尔·科里认为：广告是一种收费的大众传播。其最终目的在于传达信息，创造对广告主的有利态势，进而诱使其采取某种行动。我国广告业虽然起步较晚，但对于广告理论的研究从一开始就得到了广泛的关注与重视。我国大型辞书一1980年版的《辞海》对广告的定义是：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯片、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。2000年版的《辞海》对广告的定义是：通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴，从以上这些广告定义中不难看出，随着社会经济、科学、文化的进步，广告的含义也在不断地完善。尽管如此，我们从众多的广告定义中，还是可以综合归纳出以下一些基本要点。本书认为广告是借助一定的媒体（如电视、报纸、杂志、路牌、招贴等），向大众传达一定信息（如文化信息、商品信息等)的一种宣传手段。商业广告则是广告主进行的有计划的、以赢利为目的的经济活动，它通过大众媒介传播企业、商品的标信息，目的是促进商品销售，同时，广告主要支付相关费用。商业广告的发展是和商品经济的发展相联系的。随着商品经济的迅速发展，商业广告也很快发展起来，特别是在生产力水平高度发展的今天，广告宣传在许多国家已逐步成为一种独立的大行业。第1章广告学概述重要知识1-1广告的本质广告的本质有两个：一个是指广告的传播学方面，广告是广告业主达到广告受众的一个传播手段和技巧，另一个是指广告本身的作用是商品的顺利销售。总体来讲，广告是面向大众的一种传播1.1.2广告的构成要素从前面几种广告定义可以看出，尽管具体的表述存在差异，我们仍然可以概括出构成一则完整广告所需具备的五个要素。1.广告主所谓广告主是指推销商品或服务，自行或委托他人策划、设计、制作、发布广告的法人、组织或个人。广告主对其发出信息的真伪负责，对广告的策划、制作、发布、传播有一定的控制权，同时是要支付费用的。任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。广告主是指发布广告的团体或个人，它是广告活动的主体，是广告内容的决定者。各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、宾馆、餐馆、旅行社、营利或非营利组织，甚至个人都可能成为广告主。2.广告信息广告信息是广告传播关于企业、商品、劳务的目标信息，而不是关于企业、商品、劳务的全部信息；是广告所要宣传的内容，也称广告物。广告信息一般指商品、劳务等经济信息，其内容跟企业名称（或商号）、商标、产品品牌、性能、质量、价格、成分、用途、保养方法等有关。同时我们还应注意，广告信息也包括对某种意见、观念和思想的推广。如红十字会、医院、博物馆等机构以广告形式劝募基金，环境保护组织以广告形式劝诫人们不要随地吐痰、丢弃废物等。我国中央电视台“广而告之”节目中的广告信息大多涉及此类信息。在国外，甚至政治候选人也常以广告形式来把自己介绍给社会公众，宣扬自己的政治观念。不管是哪种类型的广告信息，要想实现有效传播，必须体现两个要求：一是说服性，即劝诱受众接受某一特定的产品或观念；二是准确性，即广告必须真实全面反映某一广告信息。这两个要求是相辅相成的，广告的目的在于说服，为实现这一目的，要求所提供的广告信息必须是准确的。3.广告费用广告是有偿的，广告主是要付费的。广告费用可以分为绝对费用、相对费用和不变费用。广告费用是指广告主必须为使用广告媒介而支付给媒介所有者一定的费用，并从中提取10%~15%的佣金支付给广告制作单位，如广告公司。佣金是对广告公司服务的补偿。同时，广告主自我宣传也同样需要花费一定的费用。公开付费是广告的一大特点，也是它和一般的宣传报道的重要区别。宣传报道通常既不公开付费，又不一定总能明确识别其作者。根据以上对广告的认识，同时考虑到本书主要是从市场营销的角度展开对广告的研究，着重强调广告在经济活动领域中的运动规律，因此，我们主要从狭义上来定义广告，即广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动，从而使广告主得到利益的一种大众传4广告学播活动。4.广告对象广告对象是指广告宣传所指向的目标市场、目标消费者，每次广告活动都有其特定的目标对象。例如，化肥、农药、种子等农业生产资料的广告，其广告对象就是农民及其经销商，而不是工人或者学生。5.广告媒介广告媒介是指广告传播信息所运用的物质手段，常用的广告媒介有电视、广播、报纸、杂志、因特网等。广告借助传播媒介与受众沟通，目的在于通过劝说促进销售。广告主往往委托广告代理商进行实际运作，广告主、广告代理商及媒介成为广告活动的主体，而受众一方即是广告活动的客体。可供利用的广告媒体可谓名目繁多，除统称为现代四大传播媒介的电视、广播、报纸杂志外，一切可成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可成为广告媒介，如户外广告（海报、广告牌、标志牌）、直接邮件、新奇小物品（日历、火柴盒、钢笔、便笺本）、商品目录工商名录（电话簿的黄页查号簿）及传单等。进入20世纪80年代以来，随着电子媒介的飞速发展，录像机、有线电视、手机、电脑的普及，卫星传播的运用，广告更增添了新的最有效的媒介。在国外，随着人类空间技术的发展，有人甚至将广告做到太空中。美国太空销售公司表示愿以1500万美元到3000万美元的费用在1.5千米长的聚酯薄膜广告牌上为其产品做广告，广告牌将发射到距地面350千米的高空。1.1.3广告的类型广告的分类，一般都是以广告的不同目的、内容、区域、媒介、对象等进行划分的。明确广告的分类，可以为广告文案写作和广告艺术设计提供依据和方便，从而取得最佳的广告效果。1.按广告内容进行分类按广告内容可分为商品广告、劳务广告、文娱广告、社会广告、公益广告等。商品广告在当今国内外广告中数量最多、形式最广，它主要通过介绍商品的用途、特点、利益、形象来刺激消费者的购买心理，达到给企业带来实际销售利益的目的。劳务广告是向单位或个人提供劳动服务的一种广告，主要通过介绍服务的范围、项目、质量、技术等内容，提供各种劳动服务和中介服务。例如，招聘用工、保养维修、家政家教等。文娱广告包含内容较广，科学、技术、文学、艺术、体育、卫生、教育、影视、出版、展览等方面所发布的广告都属此范畴。社会广告大多是由国家政府部门对社会发布的，主要包括市容、城建、公安、交通、财政、税务等方面的内容。公益广告近年来得到了较好的发展，主要包括环境保护、卫生健康、福利事业、社会公德等方面社会普遍关注的内容，以提高公众关心社会、爱护社会的意识和促进社会的文明建设2.按广告形式进行分类按广告形式可分为报刊广告、广播广告、电视广告、招贴广告、直邮广告、电子网络广告等。报刊广告是报纸、杂志媒介发布的广告。报纸、杂志与公众文化生活紧密相连，是一种发第1章广告学概述5行量大、针对性强、理解度较高的宣传工具。由于其广告效果较好，故报刊始终是广告的主要媒介之一。广播广告是运用无线电波或有线电波播送的广告。尽管它只能听而看不见，但由于广播传播具有迅速、灵活、覆盖面广、价格低等特点，从而仍被普遍运用。电视广告是当今世界各国广告宣传的主要媒介，它集声音、图像、文字、色彩、动画等各种信息传达要素为一体，有极强的艺术表现力和感染力，可以产生较佳的广告效应。招贴广告是张贴于商店、街道、车站、机场、社区等各种室内外公共场所中的一种印刷广告。招贴广告具有传播面广，表现形式多样，发布形式灵活，艺术性较高，视觉冲击力强的特点，在广告艺术设计中占有重要的位置。直邮广告是一种通过邮寄方式直接投递到有选择的潜在消费者手里的一种广告。直邮广告有产品目录、宣传样本、明信卡片、销售信函、赠送样品等多种形式。直邮广告便于控制发行量，能直接产生消费者的回应，但也常常被消费者视为“垃圾”。电子网络广告是随着互联网的不断发展而跻身于传统四大广告媒介之外的一种新颖媒介广告。电子网络广告的主要对象是相对年轻的消费群体，他们比较容易接受新鲜时尚的事物。电子网络广告有旗帜广告、按钮广告、游动浮标、文字链接、画中画、道标等多种形式。如何提高点击率对于电子网络广告是至关重要的。除了上述几种主要的广告形式外，还有霓虹灯广告、交通工具广告、路牌广告、售点广告等多种形式。现代广告在媒介运用上不断创新，多种形式组合运用而组成的立体式、交叉式、系列式的广告宣传造势已经成为一个明显的特征。3.按广告目的进行分类按广告目的可分为营利广告和非营利广告。营利广告，主要指商业广告，是以营利为最终目的的广告。广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。非营利广告包括范围较广，例如，政府和社会团体的公告、通知、启事、声明以及个人的挂失声明、寻人启事、征婚启事等。一般不具营利目的并通过一定的媒介发布的广告，都可纳人非营利广告范围。4.按广告对象进行分类按广告对象可分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告等。消费者广告是一种直接以消费者为对象的广告，它通常由商品生产者或经营者向消费者宣传推销商品和品牌形象，以获得消费者的信任。工业用户广告的宣传对象是大批量使用其产品的工业用户。广告内容多是工业加工制造所需的原材料、机械、零配件、半成品等。商业批发广告主要是生产企业向商业批发或零售企业发布的广告，以及企业之间、批发商与零售商之间所发布的广告，其对象是商业企业5.按广告区域进行分类按广告区域可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。国际性广告是着眼于世界各地、配合国际营销为目的的广告。国际性广告通常以通用性强、销售量大、适用面广、选择性小的产品居多，以便面对文化与消费差异较大的不同受众。6,广告学全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。区域性广告是传播面选择在一定区域范围内刊播的广告。通常它是企业为地方性产品、产品销售量有限的产品，或为扩展销路开辟新市场所采用的一种广告。地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。此外，广告还可以按诉求方式分为理性诉求广告、感性诉求广告；按管理程度分为一般广告、特殊广告；按部门分为工业广告、商业广告、农业广告、旅游业广告、文教广告、卫生广告、交通广告等：按商品类别分为食品广告、化妆品广告、酒类广告、服饰广告、玩具广告、药品广告、电器广告等。1.1.4广告的核心作用今天，随着广告实践的日趋成熟，广告研究的日渐盛行及研究成果的日益丰富，广告学作为一门新兴的独立学科，已经形成了相对完整的理论体系。所谓广告的核心作用就是在诸多的广告作用中，最能反映广告本质、最能体现广告特性，对产品、企业、品牌、消费者、媒体、市场等广告相关要素发挥的最直接、最密切、最独特的主导作用。它是客观存在的，不是由单一的而是由多元的广告作用成分构成。在以往广告作用研究中，人们常常流于空谈，而缺少对广告作用的本质认识和把握。广告对于传播媒介的作用：第一，广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用；第二，广告在对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用；第三，广告收入充裕的媒介，可以借以改进设备，加强内容，提倡公益活动，服务受众：第四，对于报纸、杂志等印刷类传播媒介，广告收入尚有培育发行的功能；第五，广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。广告对消费者的作用：可以提高消费者的生活水准；为消费者提供了许多生活情报；可以增长见闻、充实知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用：可以增加消费者选择产品（甚至可以上升到选择生活)的机会；可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能；可以促进消费者生活合理化：能向消费者介绍许多新的生活方式；等等。不论从市场营销、企业管理、传播传媒、商家受众的角度，还是从经济、政治、文化、社会、心理等大的方面来说，广告都有十分明显的作用。但广告作为一种以促销为最终目的、以付费为本质特征、以劝说为沟通方式的特殊传播活动，在其一系列的作用中，一定有与广告实践要素关系密切、处于主导地位而具有核心意义的作用。那么，广告的核心作用究竟由哪些成分构成呢？1.广告的基本作用一赋予广告主市场话语权所谓广告的基本作用，是广告对参与者具有的普遍意义上的作用。广告是广告主通过付费取得可控制的媒介，以非人际传播的方式向目标市场推销产品、服务或观念的活动。广告的定···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》【作者】薛可【丛书名】复旦博学广告学系列【页数】374【出版社】上海：复旦大学出版社,2021.09【ISBN号】978-7-309-15834-2【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】薛可.复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版.上海：复旦大学出版社,2021.09.图书封面：图书目录：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容提要：《复旦博学广告学系列广告策划创意学第4版》内容试读上编广告策划第一章广告策划概说多内容提要(1)策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别(2)广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。(3)广告策划的内容主要包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。(4)广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是广告策划的核心」003广告策划创意学（第四版）●●●策划案例赏析1《悟空》广告主：华为代理商：氩氪集团悟空水司先州实号B0范离w园认o四悟空悟空(资料来源：htt::w.qq.com/x/age/d0878jr68.html?)策划背景随着W3.0时代的到来，互联网信息传输速度进一步提高，广告的形式从平面更多地向宣传片、短视频、微电影等视频形式发展，如何通过广告策划整合品牌现有和潜在的资源，判断事物变化的趋势，并按此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置是一则广告得以脱颖而出的关键。2019年华为推出的竖屏电影《悟空》，以情怀作为切入点，成功激004第一章广告策划概说起了消费者对广告的共鸣，打造了良好的品牌形象。专家点评消费者在接受广告信息时会经历引起注意一激发兴趣一刺激欲望一加强记忆一诱发购买五个阶段，如何才能激起对广告的欲望是广告策划需要考虑的核心，而欲望来自创造，只有有创意有诚意的广告才能打动消费者。《悟空》的微电影广告策划极具创意，又诚意十足，大胆地选择悟空作为串联整个广告的线索，充分利用形象的亲民性和时代性，拓宽了广告的消费者人群。影片用华为P30PO的拍摄功能展现了老家墙上的黑白照片、各种电影人物的复古日历、充满手抄笔记的书桌等场景，通过电影的内容和思想深度拉近品牌和消费者的距离，加强品牌记忆度，进而诱发消费者的购买行为。它也体现了策划者的前瞻性，面对美国的“禁华为令”，可以想象华为在未来或多或少将会遇到产品链等一系列的问题。然而相较于引而不发，华为通过《悟空》不仅唤回了人们童年的回忆，鼓励了大家要像孩子一样勇往直前，也传递出了华为品牌不顾一切的热血与奋斗精神，回归品牌的初心，塑造了坚韧、奋发的积极形象，赢得了消费者的喜爱。第一节策划的概念及界定一、策划的概念首先，让我们来看一则故事。一个教授向一群学生出了这么一道考题：一个聋哑人到五金商店去买钉子，他先用左手做持钉状，然后右手做打锤状。售货员递过一把锤子，聋哑顾客摇了摇头，指了指做持钉状的那只手。这回售货员拿对了。这时候又来了一位盲人顾客…“同学们，你们能否想象一下，盲人将如何用最简单的方法买到一把剪子？”教授这样问道。“噢，很简单，只要伸出两个指头模仿剪子剪布的模样就可以了。”一个学生答完，全班表示同意。教授说：“其实盲人开口说一声就行了。记住：一个人若进入思维死角，智力就会在常识之下。”信息时代，知识越来越多，智慧却越来越少，许多人只能在知识的重压下作出被动的选择，人类面临着智力退化的危险。因此，人们，尤其是企业极需要借助外脑来挑战智慧的极限，以保证积极主动的态势。005广告策划创意学（第四版）●●●●在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化。知识，特别是高科技的知识已成为经济竞争的主要力量。不仅仅是自然科学，社会科学也成为生产力、竞争力的一种体现，特别是以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。近年来，一些独领风骚的策划家在经济领域、政治领域长袖善舞，通过对经济资源、社会资源、人文资源的优化整合，创造出一个又一个奇迹。一个企业的兴衰、个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，可以说，每一个成功的故事都有策划的功劳。企业需要策划如同看医生并不是因为有病，而是为了让身体发育得更好，更强壮。在一般的企业中，人只知道埋头做事，整天忙忙碌碌，忙得没有时间思考，没有时间学习，生命一直处于一种能量的释放和消耗状态，到达一定阶段必然会感到江郎才尽、力不从心，此时充电的最好方法就是借力借智，于是聘请外脑成了大势所趋。1.策划的一般概念近年来，策划已成为“智慧和谋略”的代名词而被人们广泛接受，无论是体育盛会、影视歌舞，还是产品包装、形象推广都言必称“策划”。2019年6月，麦肯团队通过为多个全球知名品牌，如新秀丽、宜家、巴黎欧莱雅等提供广告策划服务，推出多个视频广告在戛纳斩获多个类别的数座大奖，也为品牌和消费者输出了一波难忘的营销案例其实，策划并不是现代社会发明的术语，而是一个十分古老的概念。翻开史书，我们可以找到许多关于策划思想的论述，比如，“好谋而成，多算而胜”“事成于谋，行成于思”“运筹帷幄，上兵伐谋”“以奇计为谋，以绝智为主”等，这里的“谋”“算”“计”“运筹”都表现出一种古朴的策划思想，从广义上讲，都属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。策划活动自古就有，比如“千金市骨”就是一个成功的策划案例。古时候，有一个国王想用千金求一匹千里马，历3年而不得，一位内侍进言：“让我去为您找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已死了，于是他就花了500金买下它的骨头回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚且用500金，何况活马呢？”果然，不到一年就有三匹千里马送上门来。这位不知名的内侍其实就是一位策划高手，他以500金买回一堆马骨，以此表明国王对千里马的渴求，从而使国王如愿以偿。其实早在2000多年以前，中国就有过一个辉煌的策划时代一春秋战国时代，如苏秦、张仪的合纵、连横之术就是一个高明的策划案。但那时的策划多侧重于政治、经济、外交方面，至于在商业方面的运用却不如外国人，在这方面，外国人是我们的老师。比如，1950年初，朝鲜半岛的局势已到了剑拔弩张、一触即发的地步，“美国出兵朝鲜，中国将会怎样？”欧洲德林咨询公司向美国政府兜售他们的研究成果，据说结果只有一句话，却索价500万美元（相当于一架最先进的战斗机），美国政府认为这是发疯，一笑置之。几年后，美国在朝鲜战场上一败再败，美国国会开始辩论究竟是否有必要出兵朝鲜？有人想起德林公司，于是花280万美元买下这一过时的结论（内容只有一句话：中国006···试读结束···...

2022-10-08 广告学复旦大学 复旦大学广告专业

图书名称：《新编广告学概论》【作者】姜智彬，秦雪冰编著【丛书名】中国广告设计行业高端丛书【页数】216【出版社】上海：上海人民美术出版社,2020.05【ISBN号】978-7-5586-1628-0【价格】58.00【分类】广告学-概论【参考文献】姜智彬，秦雪冰编著.新编广告学概论.上海：上海人民美术出版社,2020.05.图书封面：图书目录：《新编广告学概论》内容提要：现代广告学，不仅是一门实战性极强的学科，更是一门涉及市场营销学、传播学、艺术表现学、新媒体学等多种学科的复合型学科。因此，本书在内容编排上，突出了实用性，也兼顾了各学科的融会贯通，在每一章的最后都编写了典型案例分析和思考练习题。本书加强了实践操作与案例分析的内容。《新编广告学概论》内容试读●中国广告设计行业高端丛书新编广告学概论NewEditioofItroductiotoAdvertiig姜智彬秦雪冰编著上海人氏员術出板社图书在版编目(CIP)数据新编广告学概论/姜智彬，秦雪冰编著.一一上海：上海人民美术出版社，2020.5(中国广告设计行业高端丛书》ISBN978-7-5586-1628-0I.①新…Ⅱ.①姜…②秦…Ⅲ.①广告学一概论V.①F713.80中国版本图书馆CIP数据核字(2020)第062363号中国广告设计行业高端丛书一一新编广告学概论编著：姜智彬秦雪冰责任编辑：邵水一封面设计：李凌虹装帧设计：朱庆荧技术编辑：史湧出版发行：上海人氏美撕出版社(上海市长乐路672弄33号邮编：200040)印刷：上海天地海设计印刷有限公司开本：787×10921/1613.5印张的次：2020年6月第1版印次：2020年6月第1次书号：ISBN978-7-5586-1628-0定价：45.00元PREFACE前言广告学概论是广告学专业最基础和最重要的教材，对学生专业兴趣的培养和概念体系的形成有着极其重要的作用。自1983年厦门大学创办中国第一个广告学专业以来，广告学概论受到极大的重视，来自不同高校的学者出版了大量的教材。本书主编姜智彬分别于2008年和2012主编过广告学概论教材，然而如今媒介环境和广告实践都发生了巨大的变化，在媒介环境方面，中国互联网广告收入在2011年与2015年分别超过报纸广告和电视广告，2018互联网广告营业额接近广告总营业额的一半。广告媒介的巨大变化对广告实践产生了全面且深刻的影响。随着大数据、人工智能的应用，广告业务流程被重构，广告形态出现多种新变化。传统广告知识如何融入新媒介环境和新广告实践，如何使学生既透彻掌握传统广告知识，又能在此基础上理解新广告现象，这是当前广告学概论必须解决的问题。经过慎重考虑与取舍，本书在保留经典广告理论的基础上融入新的广告理念，力图解决上述问题，体现在两个方面：一是，本书专辟两个章节，分别探讨了互联网广告的演进过程、发布渠道、广告类型、主要特点、发展趋势和计算广告的概念、应用、技术术语、交易平台等，厘清计算广告的基本内涵和运作原理，二是，在一至十四章的传统广告知识体系中引入广告发展的前沿知识和数据，以引发学生的思考和重视。本书的成稿，是集体合作的结晶，上海外国语大学姜智彬拟定了写作框架和基本结构，思路是前三章宏观介绍广告学的基本内容，分别是绪论、现代广告及其发展趋势、整合营销传播第四章到第十四章，介绍广告业务流程的主要环节，涵盖广告主、广告公司、广告受众、广告调查、广告策划、广告定位、广告创意、广告文案写作、广告设计与制作、广告媒体、广告效果测定等方面；十五章和十六章介绍广告的最新发展，包含互联网广告和计算广告。本书第一章到第八章由姜智彬写作，第十一章由中央财经大学孙美玲撰写，华东师范大学秦雪冰对本教材进行了定稿，并撰写了其余章节。由于广告实践的飞速发展和作者专业水平的限制，本教材虽几易其稿，但仍有缺憾。教材编写也参考了大量国内外学者的研究成果，在此表示感谢，并期待各位专家和读者的批评指正。姜智彬2020年4月CONTENTS目录第1章绪论7第一节广告概述7第二节广告学的研究对象、学科性质及特征14第三节广告学与其他学科的关系17第四节广告的历史演进19第2章现代广告及其发展趋势30第一节现代广告的特征和社会作用30第二节现代广告的发展趋势第3章整合营销传播41第一节整合营销传播的概念与特征41第二节整合营销传播的原则与方法44第三节整合营销传播的过程46第4章广告主51第一节广告主概说51第二节广告主的广告意识54第三节广告主的广告部门58第5章广告公司61第一节广告代理制度61第二节广告公司的盈利模式65第三节广告公司的组织机构67···试读结束···...

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图书名称：《广告学》【作者】崔文丹主编【丛书名】普通高等教育市场营销专业“十三五”规划教材【页数】314【出版社】北京：机械工业出版社,2019.10【ISBN号】978-7-111-63602-1【价格】49.80【分类】广告学-高等学校-教材【参考文献】崔文丹主编.广告学.北京：机械工业出版社,2019.10.图书封面：图书目录：《广告学》内容提要：本书系统阐述了广告学的相关理论，并将与人们生活紧密相关的公益广告和企业形象广告独立成章，旨在满足人们对不同广告的认知要求，了解广告的重要作用，客观评价生活中的各种广告现象和广告策略。通过本书，读者可以全面掌握广告学的理论框架，提高实际操作能力，胜任与广告相关的各种工作。全书共有12章，内容包括：广告与广告学、广告调查、广告战略与广告计划、广告定位与广告诉求点、广告预算、广告媒体、广告创意、广告设计、公益广告、企业形象广告、广告的效果测评、广告管理。本书适合作为高等院校本科、高职高专等不同层次的市场营销、工商管理、广告学等专业的教学用书。《广告学》内容试读第一章广告与广告学广告是商品经济发展的产物。随着经济的日益繁荣，广告已经成为我们生活中的重要组成部分，它给人们带来异常丰富的、形式多样的各类信息，对我们形成强有力的冲击，甚至直达心灵的深处。正如法国著名广告评论家罗贝尔·格兰所说的一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告学成为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。要想学习这门学科，就必须首先深入地理解广告的本质。【本章要点】1.了解广告学的研究对象与研究方法2.掌握广告的含义、功能及基本组成要素3.掌握广告产业的三大支柱4.了解国内外广告发展的历史【导入案例】有一种经典广告叫华为精神很多人都知道拥有自主CPU品牌的手机厂商华为，在2016年风生水起，坐上国内手机销量头把交椅，并且入选2016年度“全球最具价值100大品牌”排行榜。如今，华为早已是我们身边的大牌，品牌深入全球，身边越来越多的朋友使用华为的产品与服务。然而，将时间退回到2012年我们就会发现，那时候的华为，和现在很不一样。从华为一路走来的经典广告，我们可以看出华为精神。2012年的华为已然是《财富》排名第351位的500强企业，可当老百姓手里拿着印有“HUAWEI'”商标的手机时，却并不了解华为。当时的华为知名度并不高，华为很想改变这一现状，于是不久之后，下面这句话抢占了全国大大小小的屏幕：“华为，不仅仅是世界500强。”这句并不惊奇的话的效果，在现在看来，几乎是不可估量的。它引起了大众对华为品牌与广告语的讨论，它让更广泛的用户认识了华为，或者说是重新认识华为。如果说，华为做产品，是“28年只对准一个城墙口冲锋”，那么，多年来的华为广告也只做与用户沟通一件事情：那就是外人难以具象，但在华为人心中的华为精神。在宣传“华为，不仅仅是世界500强”之后至今，华为的企业形象广告里，我们几乎看不到产品介绍，它更像是在和用户谈心，交流多年的经验，而在这些略显高深的方法论里，也隐藏着华为的世界观。2广告学2012年的华为相信，感动了自己的故事，也能感染更多人。例如华为的一则广告：2万个靠大自然驱动的基站，文案如下：华为在全球部署近2万个绿色基站，依靠风能、光能补充供电，减少80%的燃油消耗，还草地和天空的一片洁净。所有努力只为实现一个梦想：联结无数不在，畅想无限可能。每一则广告都在诉说一种情怀，都与消费者产生深层次的共鸣。2013年，在巴塞罗那世界移动大会(MWC)展会上，华为发布全新品牌理念一以行践言(MakeitPoile),并且推出品牌TVC。如果说“华为，不仅仅是世界500强”让大众认识或者重新认识华为品牌，那么“以行践言”的全新品牌理念更像是华为向大众做出的承诺。配合的平面广告一步步向用户说着，什么是可能，并最终告诉所有人，“做世界级的终端品牌，有人说很难，我坚持给你看”。2015年，华为推出“烂脚”广告，华为创始人任正非曾阐释过这则形象广告的含义：“我说这就是华为人生，痛并快乐着。华为就是那只烂脚，如果不表现出来，社会还觉得我们这个脚还挺好。”这幅广告牌出现在全国各地的机场、高铁里，人们每次看到会忍不住躲避它，又忍不住多看几眼。看到的时候都会泛起一阵心酸，也许，这就是人们和广告之间产生了某种共鸣吧。2016年，华为推出全新品牌形象广告，与全世界同频段的用户沟通心得。在推广Mte8的时候，华为提出了一个很严肃的话题：我们想和这个时代谈一谈。其中一则广告文案是：“坚持是这个时代的奢侈品，还是必需品？”就像是华为向全世界抛出了一个问题，让关注的人去审视，你还在坚持自我吗？而之后的问题，越来越多地回到了自身产品上来，华为不紧不慢地告诉大众，28年，华为不求快，但求做精品国货。而到了2016年年末，Mat9预热期间的广告依然，不直接强调产品功能，但是坚持依旧，热爱依旧，创新依旧。从大众知名度不高，到国货代表，到全球最具价值100大品牌，这样华丽的转身并不容易，这其中的奥秘也不是一篇简单的文章就能够详尽其精华的，但在不断了解华为广告及华为品牌宣传“套路”之后，华为精神有四个明显可供学习的点：(1)清晰的品牌形象与品牌理念，并用符合品牌理念的语言和内容与用户做深入沟通。(2)清晰的用户群定位，投放渠道和内容与用户群合拍。(3)将品牌的内涵植入到触及用户的方方面面中，用户感受深度一致。(4)选择一条路，然后坚持、坚持、坚持。从华为广告发展历程中我们可以看到广告对企业的重要性，广告学作为一门独立学科，也越来越受到人们的重视。作为营销决策者，如何科学合理地进行广告策划，如何制订正确的广告战略，首先需要深入地理解广告的本质。(资料来源：广告常识，经编辑)第一节广告的含义和功能一、广告的含义广告是商品经济的产物，自从有了商品交换，就有了广告。因而，广告有着非常悠久的历史。根据有关资料，“广告”一词最早源于拉丁文“Adverture”,意思就是引起注意、进行诱导。公元1300一1475年的中古英语时代，其演变为英语的广告“Advertie'”,含义是“某人注意到某事”，后来演变为“通知别人某件事，以引起别人的注意”。直到17世纪中第一章广告与广告学3后期，随着英国商业活动规模的扩大，“广告”一词因而得以流行，受到人们的关注。在当时的报纸上，就经常出现“Advertiemet'”的字样，作为标题，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。例如，根据《牛津英语词典》的解释：“Acitizehadadvertiedarewardforthedicoveryofaerowhohadtoleixtyguiea”(I750年有一位市民发布公告，说谁能找到偷他60基尼的人，将给予奖赏)。随着时代的发展，现代的广告已不单指某一个广告更多是指一系列的广告活动。因此，广告的表述，也由表示静止的物的名词“Advertie”转化成具有现代意义的广告总称“Advertiig”。广告产生的历史虽然非常悠久，但是在不同的国家，不同的学者对广告内涵的认识并不完全相同。关于广告的定义，最简洁的表述是被称为现代广告学之父的拉斯克所给出的。他认为，广告就是“印在纸上的推销术”(Sale~-hiirit)。通过这一定义可以看出，在当时的时代，主流媒体是印刷媒体。但随着时代的发展，广告媒体已经变得多种多样，所以这一定义显然具有时代局限性。英国《简明不列颠百科全书》给广告下的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。”这一定义注重对于广告传播目的的阐述，而对于广告的传播方式、传播媒介等并没有提及，所以并不全面。日本广告行业协会(JaaAdvertiigAgecieAociatio,JAAA)认为：“广告是明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息传播。”这一定义显然侧重于从信息传播过程的角度来揭示广告的内涵。美国广告主协会认为：“广告是付费的大众传播。其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。”这一定义简洁凝练地表达了现代商业广告的含义。目前，业界人士普遍认可的广告定义是美国市场营销协会(AmericaMarketigAociatio,AMA)的界定：“广告是由特定的出资者（即广告主），以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的‘非人员介绍及推广’(NoeroalPreetatioadPromotio)。”这一定义比较全面地概括了现代广告的内涵，并体现了现代广告的特征。从上述广告定义可知，人们可以从广义和狭义两个方面来理解广告的内涵。广义的广告含有广而告之的意思，包括一切能唤起人们注意、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。广义广告的内容和对象比较广泛，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。本书所探讨的广告是后者，也是传统广告学主要研究的对象。广告概念的类别见表1-1。表1-1广告概念的类别广告概念的类别举例商业广告（经济广告）产品广告、劳务广告、观念形象广告、公共广告等与企广义的广告业有关的广告非商业广告（不以营利为目的的广告）政治广告、公益广告、个人广告等狭义的广告商业广告（经济广告）4广告学综上所述，根据美国市场营销协会(AMA)对广告所下的定义，结合我国的广告研究，可以把广告定义为：广告是以营利为目的，广告主以付费的方式，通过传播媒体将企业的商品、劳务、观念等信息进行传递，并劝说公众的一种信息传播活动。这一定义包含五层含义：1.广告要有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。在商业广告中，广告主通常是企业。在一则广告中，必须要明确这则广告的广告主是谁，是为谁的利益服务的。一方面，做广告的企业表示愿意公开承担责任，同时也便于和消费者进行信息沟通；另一方面，使消费者了解广告的真实动机，便于消费者挑选商品2.广告是一种付费传播广告是一种营利性的活动，广告主需要付出一定的代价。广告活动的整个过程，包括广告调研、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。同时，因为广告主付出了一定的费用，因此可以在法律道德允许的情况下，控制广告信息传播的内容和形式。3.广告是一种非人际的传播广告是通过传播媒体来进行信息传递的，是一种非人际的传播活动。例如，美国市场营销协会(AMA)的界定：广告进行的是“非人员介绍或推广”的活动。同时也正是由于这种非人际传播，使广告信息在传递过程中几乎不失真，使内容完全相同的信息，包括企业的商品、劳务、观念、形象等信息传达到接触到它的受众。4.广告具有劝说企图广告是经过精心设计的、劝服某些人采取某种行动的传播活动。所以，有人说广告是传达劝说性信息的艺术。虽然广告通常借助艺术的表现手法来增加其感染力，从而达到劝说目标消费者及公众的目的，但需要指出的是，劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基准。5.广告具有强制性从广告受众的角度来看，广告是一种强制性的信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。但为了提高受众的参与度，一些广告活动也做了很好的尝试。例如，百事可乐公司进行的“百事我创”活动，创意着眼于调动用户参与互动，在互动过程中，受众不自觉地接受了品牌宣传。二、广告的分类按照不同的标准可以将广告划分为许多不同的类型。合理地对广告进行分类，有利于我们正确选择和使用广告媒体，有利于厘清广告与各种因素之间的关系，从而有利于更好、更快地实现广告目标。(一)按传播对象划分在广告活动中，不同的主体所处的地位和发挥的作用是不同的。广告就是要针对不同的受众采用不同的信息传播策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告分为消费者广告工业用户广告、经销商广告等。第一章广告与广告学51.消费者广告消费者广告的传播对象是以满足个人生活需要而购买商品的一般消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品信息的广告。广告主多是生产和销售日常及耐用生活用品的企业和零售商。2.工业用户广告工业用户广告主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，这类广告主要是面对产业或组织市场用户进行诉求。3.经销商广告经销商广告是指以获取大宗交易的订单为目的，以经销商为传播对象的广告。这类广告的诉求对象多为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告的诉求方式多采用报道式，常采用报纸、广播电视等媒体：有些产品也采用邮寄广告形式，如寄送商品目录、商品说明书和展销会请柬等。(二)按传播目的划分广告活动要想顺利而有效地进行，首先必须明确广告的目的。根据广告所要达到的目的，可以将广告分为商品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等。1.商品广告商品广告是指企业以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给消费者带来何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，以引起目标受众和潜在消费者的关注，引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望，从而提高产品的市场占有率，最终实现企业的营销目标。2.企业广告企业广告是指以建立商业信誉、树立企业形象为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或者企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增强企业的知名度和美誉度。虽然这种广告宣传对企业的销售业绩不会产生立竿见影的效果，但是对企业的长远发展具有重要的战略意义。例如，太阳神的“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，海尔的“海尔和你在一起”等广告，它们向社会传播一种哲学思想、价值观念、理念风格和企业精神，这样有利于全体员工树立共同的价值观念，培养一种凝聚力，同时在广大的社会受众心目中树立良好的企业形象。3.品牌广告品牌广告是指以树立产品的品牌形象为目的，从而提高产品的市场占有率而进行信息传播的广告。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品销售起到很好的配合作用。例如，烟草广告在宣传时，通常不直接介绍烟草产品的相关信息，而是宣传一种文化、一种生活态度和方式，让受众逐渐接受，从而达到树立品牌形象，促进产品销售的目的。4.观念广告观念广告是指企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题，通过广告诉求发表看法，以引起公众和舆论的关注，促使消费者建立一种新的消费观6广告学念，从而有利于企业获得长远利益的一种信息传播活动，如旅游、新产品与现代工作、生活的关系等。(三)按传播范围划分根据营销目标和市场区域的不同，从广告传播范围的角度，可以将广告分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等。1.国际性广告国际性广告是指面向国际市场或以国外消费者为信息传播对象的广告。它在媒介选择和广告的制作技巧上都是针对国外消费者的，以迎合受众心理特点和需求，从而使产品迅速进入国际市场。这类广告通常选择国外各种有影响力的广告媒体或国际性报纸、杂志、卫星电视、广播等传播媒介。2.全国性广告全国性广告是指以全国受众作为信息传播对象的广告。这种广告多选择全国性的大众传播媒介来传播信息，如行销全国的报纸、杂志，传播全国的广播电视等。这种广告较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品，而且在发布广告时要注意不同地区受众的不同特点。3.区域性广告区域性广告多是为配合差异性市场营销策略而选择某一区域消费者作为信息传播对象的广告。广告的产品也多是一些地方性产品，这些产品销售量有限，选择性较强，如加湿器防滑用具、游泳器材等。区域性广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等传播媒介，来促使受众使用或购买其产品。4.地方性广告地方性广告是指以某一地方或特定地点的受众作为信息传播对象的广告，其传播范围狭窄，多采用地方性报纸、广播、电视等媒体以及户外广告、售点广告、海报、招贴等形式来传播信息。广告主多是商业零售企业和地方性工业企业，其宣传的重点是促使人们使用地方性产品或是认店购买。(四)按传播使用的媒介划分按广告传播信息所选用的媒介，可以将广告分为印刷广告、电子广告、邮寄广告、户外广告、交通工具广告和网络广告等。1.印刷广告印刷广告主要包括报纸广告、杂志广告、画册广告、挂历广告、书籍广告以及在电话簿、交通图、火车时刻表等印刷媒体上的广告。2.电子广告电子广告是指以电子媒介，如广播、电视、电影等为传播载体的广告。3.邮寄广告邮寄广告又称DM广告，是指广告主通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等直接传递给特定的组织或个人。邮寄广告按形式也可分为普通邮寄广告和电子邮寄广告。···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《历史》【作者】复旦大学成人教育学院，上海市高等学校招生委员会办公室主编【丛书名】各类成人高考指导精读丛书【页数】336【出版社】上海：复旦大学出版社,1993.06【ISBN号】7-309-00953-4【价格】$6.70【分类】历史课(学科:成人教育学科:升学参考资料)【参考文献】复旦大学成人教育学院，上海市高等学校招生委员会办公室主编.历史.上海：复旦大学出版社,1993.06.图书目录：

2022-07-23 epub出版物 epub编辑器

图书名称：《数学》【作者】复旦大学成人教育学院，上海市高等学校招生委员会办公室主编【丛书名】各类成人高考指导精读丛书【页数】440【出版社】上海：复旦大学出版社,1993.05【ISBN号】7-309-00961-4【价格】$9.50【分类】数学(学科:成人教育学科:升学参考资料)【参考文献】复旦大学成人教育学院，上海市高等学校招生委员会办公室主编.数学.上海：复旦大学出版社,1993.05.图书目录：0),特别va,1由上述可知，绝对值概念中要用到相反数；算术平方根概念中，在特别情形，要用到绝对值。非负值，指的是实数a不是负值，即a≥0.这里a2,a,va2（其中a为实数)都是非负值.2.式华理解有关整式、分式的概念，会进行有理式的加，减、乘、除、乘方运算。(1)整式进行整式运算时，必须熟练掌握乘法公式，对多项式会进行因式分解。乘法公式：(a+)(a-)=a2-2,(a±)2=a2±2a2,(a±)(a2平a+2)=a3±3,(a±)3=a8年3a2+3a2±3.(2)分式除式中含有字母的有理式叫做分式，分式的基本性质是ama6=8(m+0)3.二次根式理解二次根式的概念和性质，会进行二次根式的化简和运算。(1)根式式子a叫做根式(为奇数时，a是任何实数；为偶数时，a≥0).对于二次根式有（√/a)2=a(a≥0），Wa2=a.(2)二次根式的性质Wa=√a·(a≥0，≥0)，V悟-。(a≥0，>0).(3).最简二次根式被开方数的每个因式的指数都小于根指数2，并且被开方数不今分母的二次根式、4.方程年？0解因为r3V名=（5-√克)=5-26，w3+/2y=3tyg=(W3+2)=5+2W6,√3-/2所以x2+y2=(5-2/6)2+(5+2√6)2=2[52+(2W6)2门，=98,xy=(5-2/6)(5+2/6)=1.于是，3x2-5xy+3y2=3(x2+y2)-5xy=3×98-5=289.说明本题可理解为：若x=a-,y=《十,则x2+y2=(a-)2+(a+)2,xy=(a-)(a+)。从而构造出关于x,y的一些代数式.例3若(x-2)2-4(x-y》(y-2)=0,试求x十2与y的关系，解法1因为(x,2)2-4(x一y)(y-2)=0,展开得x2-2x2+22-4xy+4y2+4尤2一4y2=0.配成“x十2”形式有(x十2)2-4y(x+2)十4y2=0,：所以[(x+2)-2y]2=0,即.x+2=2y。解法2因为(x-y)+(y-2)=x-2,由已知[(x-y)+(y-2)]2-4(x-y)(y-2)=0,展开得(x-y)2-2(x-)(y-2)+(y-2)2=0,上式就是[(x-y)÷(y2)]2=0.所以(x+)-（y-2)=0,即x+2=2y.例4若+牛=a,英中a*0,司试球中茶的。解因为a+0,所以从中解出t+11-1这时+1-(+)+1-[+》-]+1=(+》°-1-（合ヅ-1=1.20，又a+号，a"所以x+x2+T=1-2a:ax-y=,2x=1,例5已知：方程组的解是求：a,的3x+y=ay=2值。解因为具原方程组的解，y=2a-2=-3=2,所以3+2=,就是a-2=3.0=3,解关于a,的方程组得8=-1.1所以当=1且=…1时，原方程组的解是y=2.x+y=5,例6，解方程组：xy=.一6.分桥由xy=一6可知{x川y引=6.先解以x,【y川为“元”的方程组，再回到x,y.因为xy=一6<0，所以x,y应异号。rx{+ly川=5，'解原方程组化为1xy=6,所以|x,{y是方程t2-5t+6=0的两实很。解得t1=2,.t2=3.所以6···试读结束···...

2022-07-17

编辑评论：你不懂广告df是作者刘伟写的一本关于广告的书。主要介绍在销售产品过程中了解客户的方法，掌握客户的心理和潜意识，以及如何制作创意广告的技巧等。电子书执行摘要今天，广告已经成为一门独立的学科。它与营销和心理学的关系越来越密切，与人们的消费和购买行为密不可分。本书从消费者的角度，深入剖析了广告中运用并与营销和心理学相互渗透的定理和规律，从而告诉消费者为什么广告能够影响和引导人们做出决策。消费行为也为消费者指出了一条理性的消费路径。这是一本理论与实践相结合的广告入门书籍。电子书亮点广告行业的任何人都明白，没有任何广告可以覆盖所有受众。正因为如此，企业会将市场细分为几个分支，所谓的目标市场就是指这些分支市场。因此，在广告的运作中，必须有针对性地考虑目标市场和受众。越精准的定位目标受众，就越能让你的广告箭百步直达受众的心，从而影响他们的消费观念。目标市场的概念最初是由市场营销学者麦卡锡提出的。他认为，应将消费者细分为特定的群体，企业在选择某一群体作为广告目标时，应充分了解他们的需求，并通过广告策略使用产品来满足这部分市场的需求。但是，另一位营销大师科特勒认为，一个公司的市场被细分后，在瞄准市场的过程中，所采用的广告策略首先要瞄准目标市场。从以上两个人的观点不难看出，一个看重终端，一个看重过程。事实上，只有结合他们的观点，才能代表现代意义上的目标市场的含义——不仅要根据广告的受众选择内容，还要在播出渠道中选择合适的受众。同理，如果把肥料广告给厨师看，你觉得会有什么效果？以城市广告为例。经常看电视的读者应该能注意到，除了商业广告的宣传，关于城市形象的广告也越来越多。城市广告是树立城市形象的重要手段。但是，如果仔细划分广告内容，你会发现，无非就是投资广告和旅游广告。因此，城市形象广告面临着一个很大的困境，即形象模糊。广告的呈现方式有问题吗？还是内容枯燥无味？并非如此，这些广告无论从背景选择、视觉效果、音乐元素的组合上都可以用精致来形容。真正的原因是，虽然广告作为一种艺术形式存在，但影响受众是其根本目标。所以，单纯从艺术的角度来看，这些城市形象的广告是好的，但从广告的角度来看，却不是。df精彩书评是否有一只看不见的手在决定我们的购买？什么样的路径设计可以让更多的产品出现在消费者的购物车中？广告创意如何具有开创性？为什么广告会有金字塔效应？当这些问题堆积在我们面前时，广告中有趣的定理就应运而生了。翻开《你其实不懂广告》这本书，字里行间你会发现，那些看似深奥的定理和规律其实在你的生活中遇到过，而你却从未遇到过。印象。为了让读者尽可能容易阅读，作者在书中引用了许多著名的广告案例来解释这些定理。有些定理你可能从来没有听过，但是抛开这些枯燥的理论讲座，轻松的话语可以更好地证明这些定理。定理的魔力。作者用最常见的词语来解释广告在生活中的奥秘，让你发现广告触手可及。...

2022-05-10 目标市场受众 目标市场和目标受众

图书名称：《中国电影、电视剧和话剧发展研究报告2014卷》【作者】周斌主编；上海影视戏剧理论研究会，复旦大学电影艺术研究中心编【页数】427【出版社】上海：复旦大学出版社,2015.05【ISBN号】978-7-309-11464-5【价格】52.00【分类】话剧艺术-研究报告-中国-2014-电视剧-研究报告-中国-2014-电影事业-研究报告-中国-2014【参考文献】周斌主编；上海影视戏剧理论研究会，复旦大学电影艺术研究中心编.中国电影、电视剧和话剧发展研究报告2014卷.上海：复旦大学出版社,2015.05.图书封面：复旦大学电影艺术研究中心负责编撰，主要针对2014年国产电影、电视剧和话剧的创作、生产与演出情况以及理论研究和学科建设现状进行具体论述和评析，按内容大致分为三辑：第一辑收入的是关于电影方面的研究论文；第二辑收入的是关于电视剧方面的研究论文；第三辑收入的是关于话剧方面的研究论文。上述论文既对2014年国产电影、电视剧和话剧的总体创作、生产与演出情况和产业发展的情况以及理论研究和学科建设现状进行总结，对取得的成绩和存在的问题进行论析；也对一些有代表性的作品和创作者进行评介；同时，还力图从中探讨和总结出一些基本规律。另外，则提出一些相关的建议和策略，以供政府主管部门等方面决策时参考。《中国电影、电视剧和话剧发展研究报告2014卷》内容试读第一辑年度特稿。重温一次历史的伟大转折，再现一代伟人的政治智慧。《雷雨》：从生活原型到艺术典型的创造。论第五代电影导演的创作发展及贡献重温一次历史的伟大转折，再现一代伟人的政治智慧评电视剧《历史转折中的邓小平》金丹元田承龙以国家领袖人物、巨大历史变革为题材的作品从来没有间断过，它们在为观众呈现历史的同时传递着红色的主旋律，也有着一定的政治教化功能。然而，此类再现“伟人”式带有明显的记录色彩的历史剧似乎正在充斥着时尚、娱乐或弥漫着文化消费的流行话语中失去了它的权威性，特别是在信息传播极度发达的今天，当红色题材的影视剧似乎日渐失去它的询唤功能，苦寻出路之际，2014年8月8日在央视第一套黄金时段放映的《历史转折中的邓小平》一经播出就获得同时段全国第一的收视排名，每天有超过6千万人次收看；9月3日，该剧登陆东方卫视，继续创造收视热潮；它唤起了一代中国人的记忆，重启了一段令人难忘的历史转折；中国电视剧制作中心责编陈林说：“我在电视剧中心工作十多年，经常看主旋律电视剧，没想到重大题材的电视剧可以拍得这么好看，这么打动人。”①这部纪念性的电视剧何以受到如潮的好评，它如何把决定国家命运的历史转折再次以艺术的方式呈现出来，又是如何实现了历史真实与艺术真实的统一，它对同类题材影视剧的创作有何启示，还存在哪些不足或可再作修改、润色之处，凡此种种都值得我们深长思之。一、《历史转折中的邓小平》的历史呈现与现实意义从1976年粉碎“四人帮”，到1984年国庆35周年阅兵的8年间，中国从一个刚刚结束“文化大革命”，“极左思想”尚未涤清，人的观念尚未转变，整个国家的经济、工业都远远落后于发达国家的状态中，一下子要走上改革开放之路，这其中肯定少不了争①《电视剧（邓小平）首播观众称赞“不回避历史”》，htt:/mil.cakaoxiaoxi,com/2014/0811/456550.html(2014年8月11日)。c2中国电影、电视剧和话剧发展研究报告(2014卷)···试读结束···...

2022-05-03 话剧 复旦大学 支教 西藏 复旦大学话剧团