图书名称：《现代广告设计的理论与思维》【作者】刚强著【页数】194【出版社】北京：北京理工大学出版社,2019.01【ISBN号】978-7-5682-6607-9【价格】30.00【分类】广告设计－研究【参考文献】刚强著.现代广告设计的理论与思维.北京：北京理工大学出版社,2019.01.图书封面：图书目录：《现代广告设计的理论与思维》内容提要：本书对现代广告设计的理念、方法与技巧做了一个完整的探讨。首先，着力从理论上介绍现代广告的发展趋势、宏观知识背景以及现代广告运作的完整流程；其次，对现代广告的运作理念、策划原理与方法、创意思维与类型，以及广告主题的确定等中观问题进行研究；最后，承接前两部分的理论思路与流程，着力于广告设计中微观的技巧与方法的研究，从而体现了本书从博至精、从通至专、从整体至局部的编撰思路，也基本上符合现代广告从策划、创意、媒体选择直至设计的整体作业流程。《现代广告设计的理论与思维》内容试读第一章」现代广告概述广告是商品经济的产物，是伴随着社会经济的发展而产生和发展的。就现代广告而言，它是建立在广告代理制基础上的一种付费的信息传播活动。作为现代企业必不可少的营销工具，其目的在于推广企业的商品和服务，影响消费者的态度和行为，促进预期营销目标的实现。第一节现代广告的产生和发展现代广告起源于美国，最早可以追溯到19世纪下半叶的工业革命，是一个相对于传统广告而言的概念。一般认为，广告代理公司的出现及其在广告业中定位的明确可以看作现代广告形成的标志。一、现代广告的产生事实上，现代广告的产生是由许多客观条件促成的，从历史的角度而言，其与下列因素有着非常紧密的联系。(一)市场经济体制的发展和完善相比自给自足的自然经济和政府主导的计划经济，市场经济具有竞争性，它把投资与收益直接联系起来。为了最大限度地占据市场、获得利润，企业会通过不断竞争来争取更多的消费者和市场机会，而整个社会则会通过企业的相互竞争来实现资源在不同行业和企业之间的优化配置。这就为现代广告的生存和发展提供了一个广阔的空间：一方面，企业需要不断提高自身产品或服务的质量和技术水平；另一方面，激烈的市场竞题》现代广告设计的理论与思维争使得企业更需要借助广告向目标消费者传播产品和品牌信息，为营销活动提供有力支撑。(二)大众媒体的发展报纸作为现代大众媒体的先驱，对早期的大众信息传播有着重要的作用。世界上有着重大影响力的报纸于19世纪中叶到20世纪前期的60多年里先后创办，如美国的《纽约时报》(185]年)和英国的《每日邮报》(1896年)。这些报纸在经济上独立于政府，因此广告收入是它们的主要经济来源，而利用报纸发布广告信息，也成为许多大企业宣传产品的首选。以当时的《纽约时报》为例，广告版面就占到了整个版面的62%左右。20世纪以来，在第三次科技革命的推动下，科学技术迅猛发展，为媒体的创新提供了新的契机。广播、电视等新兴大众媒体的诞生使得信息的大量生产、传播成为可能。这就为广告主进行区域性、全国性乃至全球性的市场开拓提供了更强有力的信息传播渠道。(三)企业营销观念的进步现代广告自诞生之日起，其目的就是促进产品销售、树立企业形象、传播品牌观念。随着卖方市场向买方市场的转变和市场竞争的不断加剧，企业经营管理的重心开始向营销活动转移，而各种营销信息必须通过广告向消费者传达。特别是在广告市场调查得到越来越多广告主的认可和接受以后，广告的有效性和针对性能够更好地促进营销目标的实现，这就使得现代广告被众多的企业视为强有力的营销工具。第二次世界大战以后，许多公司组成了大规模的生产、服务和零售集团，进行大规模的生产成为企业发展的一种趋势。随着消费者素质的不断提高和各品牌与商品之间差别的形成，广告成了企业向广阔而分散的消费市场传达信息、改变和培养消费者态度并赢得消费者的重要营销手段。(四)广告活动的专业化报纸的发展和广告掮客的出现促成了广告代理业的产生，1869年成立的以客户服务为导向的艾耶父子广告公司则把广告·2·第一章现代广告概述【代理业迅速升级成为制造需求、刺激生产与消费的“专家”。在广告代理业帮助企业树立形象、建立信誉、推销产品的过程中，广告逐渐成了一种知识密集型的行业。同时，越来越多的企业开始相信广告的作用。随着广告代理业的发展，广告公司的专业技术水平和经营管理水平显著提高，市场调查等与广告相关的工作也得到了充分的发展和运用，调查方法的改进以及越来越多的营销人员对市场调查的认可和接受，使广告的有效性比以往更强，广告主也更加信服广告了。(五)西方社会消费主义的盛行随着战后资本主义国家黄金时代的到来，西方消费者的纯收人大幅增加。消费者用在保障基本生活的衣、食、住、行等必需品上的费用占总收入的比重越来越小，手中的可支配收入越来越多，消费主义开始在西方社会盛行起来。人们开始产生更多的消费欲望，而企业必须想更多的办法刺激或建议消费者花钱购买自己的产品或服务，广告便成了企业与消费者进行有效沟通的最佳办法。上述历史背景共同构成了现代广告发展的大环境。现代广告自诞生之日起，其发展就与以上因素息息相关。随着上述因素的不断变化，现代广告的运作方法不断更新，内涵不断丰富。特别是在20世纪80年代整合营销传播概念提出以后，广告和营销以及公共关系的界限已变得较为模糊。现代广告已经成为一个极富弹性和包容力的概念，它以商业信息的策略性传播为主要功能，同时又向企业经营管理和市场经济运行的各个方面渗透。二、现代广告的发展现代广告的发展大致经历了以下几个时期。(一)现代广告的萌芽期(19世纪中叶一20世纪20年代)19世纪中叶，西方资本主义国家先后完成了工业革命，逐渐由传统的自然经济社会向现代工业社会转型。事实上，真正意义上的现代广告诞生于19世纪中叶以后。19世纪中叶，西方·3赞现代广告设计的理论与思维资本主义国家迎来了它的第一个发展高潮，资本主义经济呈现出空前繁荣的景象。这时传统广告已经无法适应资本主义经济的高速发展。伴随着社会生产力的发展和经济的腾飞，广告突破了传统模式的限制，开创出了一套科学的运行管理制度，并在技术的应用、理念的建立等方面都创造了传统广告时期所无法想象的成就。广告活动开始摆脱传统的自发状态，逐渐成为一个专业化、知识技术密集的新兴行业，也成了工业时代的一种具有强大文化影响力的社会文化现象。19世纪中叶到20世纪20年代，广告业顺应时代的发展趋势，进行了一系列的重大变革，全新的广告代理制和广告代理公司成了这场变革的重要成果。现代意义上的广告代理公司最先出现在美国费城。1869年，F·魏兰德·艾耶成立了艾耶父子广告公司。一开始他也和别人一样，只是一个广告掮客。1890年左右，艾耶制作了一份报价单，并以自己买进版面的真实价格加上一定比例的佣金作为版面的卖出价。在此基础上，他还为客户进行广告设计、文案撰写、提供一些媒体投放建议并制作广告。艾耶父子广告公司被广告历史学者称为现代广告公司的先驱。在现代广告运行机制确立的基础上，科学技术的发展也为现代广告业的发展提供了物质保障。西方社会自文艺复兴以来，近代实验科学蓬勃发展，涌现出众多的科学巨匠。新兴媒体技术在广告实践中的运用对现代广告的发展起到了巨大的推动作用。1853年，纽约的《每日论坛报》刊登了一家帽子店的照片广告。从此，广告摄影成为一种非常重要的广告表现形式。19世纪末，印刷技术的发展使得制作精美的彩色广告变得十分简单。1891年，可口可乐公司开始彩印精致的广告挂历，很快可口可乐的广告挂历得到了人们的青睐，融入了大众的生活。电气技术的进步同样丰富了广告的表现形式。霓虹灯广告在1910年巴黎国际汽车博览会上首次使用后，很快传遍了世界，成为城市繁华商业的标志。由于资本主义经济的空前繁荣，广告的发展也异常强劲。日常生活中，广告开始无孔不入，一切可以被利用的媒介都被4第一章现代广告概述】开发出来作为广告媒体。1850年，纽约的马车车身广告被认为是美国最早的交通广告。气球、宣传车、实物馈赠和宾夕法尼亚到费城铁路线旁的数百米户外广告则是当时美国最大服装店的杰作。广告的强劲发展也伴有虚假广告的泛滥。为了杜绝虚假广告，20世纪初期，西方各国政府就开始对广告行业进行法制化监管。美国自1911年起就开始规范医疗药品广告。1911年，《印刷者油墨》(Priter'Ik)杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，并最终被修订为美国最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》。美国报业的一部分经营者于1914年组建了发行量稽核局，该机构主要负责核实各家报纸的真实发行量，随后，发行量稽核制度在以意大利和法国为代表的西欧国家相继得到推广。从此，现代广告在政府和行业的联合管理下趋于法制化和规范化。(二)现代广告的发展期(20世纪20年代一第二次世界大战)】第一次世界大战以后，世界经济迎来了新一轮的快速增长，广告的发展也更为迅猛。在这一时期，广告行业的管理水平、广告公司的专业技术水平、广告理论的研究水平都得到了极大的提高，健全、科学的现代广告运作模式完全建立，广告业开始迈向成熟。由于广告运作模式的成熟，广告业已经能够很好地适应社会经济文化发展的需要。而广告业的进步在很大程度上依赖于媒体技术的发展。20世纪20年代到第二次世界大战，电波媒体成了推动广告业发展最为重要的因素。自1920年起，美国等西方国家开始创办广播电台。1922年美国率先创办了商业广播电台WEAF,率先利用广播媒体发布商业广告。当时，有一家地产公司向WEAF购买了10分钟的节目来为其在纽约郊外的公寓楼做广告。这则广告在1922年8月28日进行了首播，是WEAF播出的第一条广告。之后，广播广告在美国盛行起来。截至1928年，投入到美国广播广告的费用已达到1050万美元。1930年，美国有一半的家庭拥有收音机，广播广告的价值开始凸显并迅速发展成第二大广告媒体，广告业的发展进入电波5题”现代广告设计的理论与思维时代。除大众媒体外，为了增强广告效果，这个时期的广告业又创造出了许多简单有效的广告形式，其中包括销售点广告(POP)、直邮广告(DM)以及路牌广告等许多全新的广告形式。直到今天这些广告形式仍然有着不可替代的作用。由于广告业的持续繁荣，行业内部的协调和合作开始被业界重视，为此各种广告行业组织相继成立。广告行业组织的出现对于现代广告的健康、有序发展产生了十分重要的推动作用。1938年4月8日，国际广告协会在纽约成立。作为世界性的广告行业组织，国际广告协会一直致力于推动全球广告事业的发展，它将全球的广告研究组织、机构和个人联合起来，从不同方面对广告实践和广告理论进行深入的研究，为广告学术平台的搭建注入了强大的活力。在这一时期，企业日益激烈的市场竞争使得广告策略得到了越来越广泛的运用。1927年在一款新型福特汽车即将投放市场之前，亨利·福特运用广告策略制造了一个悬念。福特不断通过媒体向公众透露一些与产品有关的小道消息，从而引发人们的主动关注，在充分调动起公众的兴趣后福特又停止了消息的透露。直到新款福特车上市的当天，福特公司才正式公布了“关于福特汽车的重大消息”。结果这次广告活动引发了强烈的反响，取得了巨大的成功。而事实上，这种对于广告策略的有效运用在很大程度上标志着现代广告的成熟。(三)现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战后至今）】尽管遭到了1929年开始的经济危机以及第二次世界大战的巨大破坏，世界经济还是在第二次世界大战结束后不久开始了超过以往任何一个时代的强势增长，达到了人类历史上的鼎盛水平。在这样的经济背景下，电视、电影、卫星通信、计算机网络等技术相继问世，人类社会进入了信息时代。以经济和技术作为支撑，广告业的发展进入高度繁荣时期。媒体技术的进步实际上是推动现代广告持续发展的直接动力。第二次世界大战结束后，电视技术的成功应用对广告业的发展产生了重大影响。1936年11月2日，英国播放了。6···试读结束···...

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图书名称：《广告设计》【作者】刘晨洁，孙静，哈斯巴根主编；赵振华，宫凡舒副主编【丛书名】高等教育美术专业与艺术设计专业“十三五”规划教材【页数】141【出版社】成都：西南交通大学出版社,2016.08【ISBN号】978-7-5643-5010-9【价格】48.50【分类】广告设计-高等学校-教材【参考文献】刘晨洁，孙静，哈斯巴根主编；赵振华，宫凡舒副主编.广告设计.成都：西南交通大学出版社,2016.08.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书从广告设计概述、广告设计的发展与演变、广告设计的构成要素和表现形式、广告创意的思维过程和方法、广告创意的表现手法以及广告设计的流程等方面进行了系统阐述,并结合了大量的优秀案例,参阅了国内外学术界的一些研究成果和最新的发现与资讯,弥补了同类教材的不足和缺憾。《广告设计》内容试读第1章广告设计概述1.1广告设计的概念1.1.1广告的定义所谓广告，其最本质的含意可归纳为四个字“广而告之”，其主要目的就是通过一定的表现形式，向特定的消费群传播信息，最终形成购买。从狭义解释，广告则是一种付费的宣传。广告一词，据考证源于拉丁文“adverture”,其意思是“吸引别人注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念名词“advertie'”被赋予现代意义，转化成为表示广告活动的“advertiig”。广告的定义甚多，我国1980年出版的《辞海》给广告的定义是：“向公众介绍商品，报导服务内容和节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。”《美国百科全书》对广告所下的定义则是：“广告由可以辨认的个人或组织支付费用，以各种形式介绍或推广产品、劳务或观念，在介绍或推广时不用员工来进行。”《简明不列颠百科全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”随着商品经济的发展、科技的进步、传播信息手段的多样化，广告的定义、内涵与外延也在不断变化。因此，我们把广告定义为：以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。1.1.2广告设计的定义广告设计的概念是20世纪工业革命以后产生的，它与生产力的发展带来的工业化进程有关，是经济高度发达的产物。一方面，在广告的大环境中，广告设计是广告的具体实施和体现，没有广告设计广告就成了空谈。在整个广告传播活动中，广告设计担当了重要的角色，是广告传播的重要体现和必要手段，是沟通广告主与消费者之间的视觉桥梁。另一方面，广告设计必须尊重广告的运作规律，第1章广告设计概述1是围绕广告传播进行的设计活动，是运用艺术原理和广告原理对视觉元素进行创意组合的过程，也是由此制作的广告宣传作品。同时，广告设计是依托艺术设计学科深厚的知识体系来进行视觉表现的，与包装设计、服装设计、陶瓷设计等一样，广告设计必须服从艺术设计的视觉规律，才能创作出美与实用完美结合的作品。例如，具体的平面广告设计作品是指具有长、宽二维形态，以画面视觉形象传达信息和视觉美感，包含图像、文案、线条、色彩、编排诸要素的广告宣传物。如图1-1-1至图1-1-3所示。像护环城请速行动夜区空气更原创非生态宜国城镇图1-1-1环保海报图1-1一2BerliDico柏林迪斯科音乐节的宣传广告把w图1-1-3口香糖的宣传广告—绝对清新口味2广告设计1.2广告的基本类型广告的分类标准很多，最为常见的是按照广告目的或传播媒介进行分类。按广告目的，广告可分为公益性广告（非经济性广告）和商业性广告（经济性广告)两大类。按传播媒介，广告可分为纸质媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告交通媒介广告及其他媒介广告。1.2.1按广告目的分类1.公益性广告(1)公益广告的定义公益广告产生于20世纪40年代的美国，由于工业化大生产的不断发展，引发了一系列的社会问题。为了向社会呼吁，引起社会公众的关注和响应，公益广告作为一种有力的工具应运而生。公益性广告（非经济性广告）是指为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁公众关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告(《中国广告词典》，四川大学出版社，1996年)，如资源保护、防火防盗、卫生交通、社会福利、希望工程等。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。如图1-2-1、图1-2-2所示。00+图0熄灯熄灯熄灯仅需1小时仅需1小时仅需1小时环保环保环保不止这1步配品不止这1步品路用不止这1步用图1一2一1熄灯一小时公益广告第1章广告设计概述3图1-2-2Bagaloretrafficolice印度交通安全的公益广告一开车时请不要打电话，否则(2)公益广告的组织机构公益广告的组织机构以传承和发展人类文明为宗旨，保护生存环境和文化资源，营造诚信和谐的社会环境，激发人们积极进取的追求精神，转变人们的生活态度和价值取向，促进社会文明的发展。①政府或政府部门精神文明建设是推进社会发展和进步的使命。我们熟知的青联、残联等组织都承担着政府委托的部分行政职能，开展和管理各项业务和活动，促进和维护人们的共同权益。如图1-2-3、图1-2-4所示。图1-2-3中国青年志愿者协会图1-2-4残联②社会公益团体或国际组织社会公益团体或国际组织是非政府性的，不把利润最大化当作首要目标，而以社会公益事业作为主要追求目标的社会组织。早先的公益组织主要从事人道主义救援和贫民救济活动，很多公益组织起源于慈善机构。一些国际性或全国性组织机构如国际红十字会、世界卫生组织、世界自然基金会(WWF)、联合国儿童基金会等。如图1-2-5至图1-2-7所示。WWF图1一2-5世界自然基全会一为创建人与自然和谐相处的美好未来贡献力量4广告设计图1-2-6MiraGuideDogAociatio米拉导盲犬协会的宣传海报一心心相印图1-2-7RedCro红十字会广告创意设计③企业组织目前，部分企业和公司在发布商业性广告的同时，也积极参与公益广告的资助，如BM策划的“智慧的地球”广告运动，旨在向大众传递BM对于各个不同行业的科技贡献，从控制汽车污染，到纽约市警察局遏制犯罪，到石油泄漏定位等。如图1-2-8所示。forac的图1一2-8BM“智慧的地球”系列广告这些公益公告不仅宣传了自身产品，还强化了企业的社会职责、意识和理念，树立了良好的社会公益形象。这种商业性广告和公益性广告的完美结合，使公益广告很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。(3)公益性广告的功能公益性广告服务于社会，它通过各种生动的方式，倡导社会主义新风尚，弘扬传统民族文化，提倡爱国主义精神，传播社会公德观念；规范道德行为。它美化了社会环境，陶冶了人们的生活情操，推动了社会物质文明和精神文明的进步。①文化传播功能公益性广告作为一种行之有效的宣传形式，它以独特的创意手法和艺术表现形式向公众传播各种适合社会进步的思想、道德、文化观念，从而拓展人们的视野，活跃人们的思想，丰富人们的文化生活。如图1-2-9、图1-2-10所示。第1章广告设计概述5图1-2-9S国际教有的宣传海报—不同的文化信仰一牛/日图1-2-10云南元素传统文化海报广告设计以文化为基础，以一定的价值观为导向，为人们的生活方式提供物质、精神的依托，实质上是一种文化整合过程。②道德教化功能公益性广告在思想道德、文化教育方面都可以发挥重要作用。针对社会存在的不良风尚，采取正面宣传为主，规劝和引导为辅的方式，与人们进行平等的交流，提高人们的觉悟，维护社会正常秩序。如图1-2-11至图1-2-13所示。53图1-2-11AociateParceriaCotraDroga关注青少年吸毒问题的公益宣传海报一让他们知道潜在的巨大危险广告设计···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《广告设计》【作者】赵浩主编；王月颖，杨媛副主编【页数】115【出版社】成都：电子科技大学出版社,2016.03【ISBN号】978-7-5647-3494-7【价格】29.00【分类】广告-设计【参考文献】赵浩主编；王月颖，杨媛副主编.广告设计.成都：电子科技大学出版社,2016.03.图书目录：《广告设计》内容提要：本书根据广告设计的基本功能和应用特色，分为广告设计要素、广告设计原则、广告的分类、广告形式设计、广告创意设计和广告应用媒介几个方面，通过知识导读，帮助读者掌握广告设计的基础知识；通过精美的商业设计案例来展示该章内容，并进行详细的分析和讲解。目的在于通过这样的形式和方法，锻炼读者对广告设计的感受能力、分析能力和审美能力。大量的精美案例欣赏可以使读者提升审美品位，激发读者的灵感与创意。另外，书中的小提示可以帮助读者快速了解和掌握广告设计的使用技巧。《广告设计》内容试读广告设计GUANGGAOSHEJI导言DAOYAN告设1计UANGGA0SHE你前些天还想着留在工作的地方过年，今天却改主意了，决定回家陪父母，为什么？因为你看到了电视上的那段几十秒钟的感人的短片：你原本觉得在人多的地方抽烟没什么大不了，现在却感觉不太好意思，因为你看到了电视上那段短片；你多年前一直用某种洗发水，最近却改用了别的牌子，因为它的广告打动了你：不含硅的洗发水，联想到你最近总爱脱发，你认为它也许能解决你的脱发问题；你一直想着：“等我有了钱，一定买宝马！”，因为你一直觉得广告中的宝马车是那么的与众不同：要担心我物图(1)图(2)YouKu无硅油不刺敬图(3)图(4)你看，广告改变了你的人生选择，改变了你的生活。同时，广告也促进了社会文明、促进了经济增长、促进了产品发展和产品消费。这就是广告设计，它的意义主要在于：传播信息、改善生活、促进消费。广告设计也是一种职业，是广告设计师利用色彩、图形、文字、版式等视觉元素及艺术构成原理，进行平面广告创意，再在计算机上利用相关软件进行处理，然后将广告信息告知大众的一个工作过程，并最终将这些信息呈现在报纸、杂志、海报等相关广告媒体上。对很多新人而言，经常是觉得自己客户服务、文案、策划样样都行，其实，正规的大公司，导言DAOYAN分工是很明确的，对专业要求越来越严格，所以，新人最好想明白自己的兴趣和专长，确定自己的职业能力和工作适应范围。在这里，有必要先了解一下广告公司的操作流程。1.广告公司架构广告公司大概可以分为三大部门：创作部(Creative)、客户服务部(AccoutServicig)、媒介部(Media)。创作部负责广告构思及广告创作，包括广告的策划和创意，一些公司在创作部内部分设策划部和创意部。客户部负责与客户联络、沟通，以准确把握客户的需求，并将客户意图置换为及创作指引，供业务部门执行参考。媒介部负责根据客户部提供的创作指引、创作部的广告创意，为客户建议合适的广告媒体(例如：电视、报章、杂志、广告招贴、直销等等)，并为客户与媒体争取最合理的收费。2.4A广告公司工作流程4A一词源于美国，TheAmericaAociatioofAdvertiigAgecie的缩写，中文为“美国广告代理协会”，因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。美国广告代理协会所制订并执行的广告执业标准具有较高的国际水准，成为全球广告行业公认业界标杆。实务操作中，广告行业通常参照美国4A关于从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司协会标准。4A协会对成员公司有很严格的标准，因此4A广告公司通常都是规模较大的综合性区域广告代理公司。4A广告公司通常根据行业、地域组建分公司，内部组织结构设置时，由创意总监负责业务执行，下面有美术指导（艺术总监）、文案、设计师（也叫完稿，不同于国内小公司的制作，具有设计能力)。A.具体工作流程：由客户提出需求，比如新产品推广。AE(客户执行，主要负责客户沟通，跟单，为广告公司反馈客户信息等)听取客户对新产品推广的想法和目的，经整理制定工作进度表（标明工作的内容、负责人、时间安排等)，并经客户确认后，达成初步合作意向。客户经理通知各相关部门总监（策划部、媒介部、创意部），并介绍项目基本情况。进人GUAWGGAOSHET项目运作流程。B.项目运作流程：(1)AE和客户经理开始搜集产品资料、竞争对手资料、行业资料等。有时甚至会委托市场调查公司，进行定量和定性的市场调查。(2)AE将所有资料整理，提交给客户经理、客户总监，策划总监、策划经理。(3)客户经理、客户总监，策划总监、策划经理将进行几次策划会议，讨论看法和思路，形成统一的策略思路后，再由客户经理和策划经理整理细化，并将策略思路形成文字。(4)客户经理和策划经理开始讨论策划方案的框架和细节，完成整个提案的撰写。同时，向媒介部讲明策略思路，由媒介部完成媒介方案。并填写创意简报，经客户总监和创意总监签字后，召开创意简报会议。参加者为客户总监、经理、AE,创意总监，文案，美指。会上客户经理向创意部讲解创意简报，并就创意部的疑问进行解答。(5)创意部开始工作。文案和美指开始发想创意概念（或叫点子），创意总监负责把关。创意部有了几套比较满意的方案后（注意，只是想法，并没有做出来，也可能画有草稿），会向客户部进行一次非正式的提案，一般这种提案会有几次，双方达成共识后，开始正式制作创意表现。文案撰写标题和内文，以及影视脚本，美指开始做表现稿，创意总监把关。同时，完成的策略方案也会提交给客户总监和策略总监，给与修改意见。(6)客户经理根据进度，制定内部提案时间，一般内部提案会进行一到两次，并不断完善提案内容。(7)内部提案通过后，跟企业约定时间，进行正式提案（一般是总监提）。通过，根据方案开始执行；不通过，一切重新来过或者被客户解约；基本通过，做部分修改，再进行二次提案。客户提出收集资料学习掌握需求市场调查资料形魔蘑划创意相正式提案设计完善提案及修改图(5)项目运作流程图现以实际项目导入到学习情境中，我们将把各任务贯穿在学习情境中，把广告设计必备的专业知识、技能训练通过各任务学习及练习让学生逐步掌握。00年学习情境1XUE0ING广告招贴的设计与制作GUANGGAOZHAOTIEDESHEJIYUZHIZUO广告设i1.1情境介绍、现代广告按照媒体的不同可以大致分为：广告招贴（海报）：指张贴于纸板、墙面、大木板上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一。报纸广告杂志广告DM广告广德凝林单含类P0P广告6回广告招贴外广香作身广香色设计之旅图1.1(1)图1.1(2)户外广告（地铁站广告、户外广告灯箱、路边广告牌等）：泛指基于广告或宣传目的，而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。常见的户外广告如企业LED户外广告灯箱、高速路上的路边广告牌.霓虹灯广告牌、LED看板及安装在窗户上的多功能画蓬等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。车身广告（公交车身广告、厢式货车身广告、小汽车身广告）：车身广告又称车体广告，汽车是中国城市里最重要的文通工具，与人们日常生活息息相关，这就使车身成为一种渗透力极强的户外广告媒体，同时车身广告又是固定户外广告的延伸，它具有固定户外广告的优点广告画面冲击力大，广告影响持续不断，能有效地向特定地区特定阶层进行广告诉求的特点。同时，车身广告流动性使车身广告的受众层面更为广泛，广告到达率更高，凭借自身的特点，车身媒体日益成为众多品牌投放广告的媒体形式之一。···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《广告设计》【作者】曹大勇，舒江主编；赵炜，余晓琛，孟燕，马妮副主编；韦宁宁参编【页数】98【出版社】哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社,2016.01【ISBN号】978-7-5661-1218-7【价格】49.00【分类】广告-设计【参考文献】曹大勇，舒江主编；赵炜，余晓琛，孟燕，马妮副主编；韦宁宁参编.广告设计.哈尔滨：哈尔滨工程大学出版社,2016.01.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书在原有内容基础上进行内容与图例更新，尽可能达到专业性、教学实战型的完善，体例上基本保持原有的篇章结构，围绕广告设计思维、流程和创意实战等四个部分进行内容的调整，使学习者掌握广告的设计思维、技能要点、创意表现能力。《广告设计》内容试读基础篇必/斯学习目标通过本章的学习，掌握广告的概念、广告的组成要素、广告的种类与功能；明确广告定位的作用和影响因素；能够将广告设计原则和设计程序运用于今后的设计实践中。学习重点与难点学习重点是广告的组成要素与功能，广告设计的原则和流程。学习难点是将影响广告定位的主要因素与广告创意进行结合，在实践中遵循广告设计的基本原则。在我们生活的环境里，无论是漫步在繁华的大都市，还是行进在偏僻的小城镇，无论是在看电视、翻第一节广告的概念与功能报纸、读杂志，还是乘汽车、逛商场、听收音机，都可以看到、听到各种各样的广告。它就像一条神奇的纽带，影响着人们的衣、食、住、行，把世界各地的一、广告的概念企业、商业和消费者联系在一起，在社会各个领域发挥着重要作用。在现代社会里，电视、报纸、杂志、路牌、互21世纪是知识经济的时代，是竞争更加激烈的联网上的广告让人目不暇接。在经过20世纪产业革命全球化新经济时代，而广告是知识的先锋产业，是头后，广告日益成为新世纪现代企业的各种营销手段和脑与智慧相结合的信息产业。它贯穿于人类生活的各信息传达的重要方式。但是，什么是真正意义上的广个方面，涉及人类的社会生活、文化生活乃至政治领告，广告形式的内涵是什么，这些是学习广告设计的域，不仅极大地支配着人们的消费观念、消费方式、第一课。消费文化、消费节奏，而且也深刻地影响着人们的自1.广告的含义然观、社会观、价值观、生活观等，对知识经济的发广告，即“广而告之”，广泛而简练地宣传或展具有巨大的推动作用。告白。历史上曾经用过许多不同的词语来称呼今天的002广告设计“广告”，而广告的概念却随着社会商品经济的不断动，其所利用的电视、广播、报纸、杂志以及各种户外发展和现代媒介技术的应用而不断更新。设施等这些中介物就是广告媒介（图1-1至图1-6）。“广告”一词最早使用是在20世纪初。这个词除了以上广告媒介的种类外，目前还产生了一些刚被使用时，只是“广泛宣传”之意。日本约在明治新广告媒介，如网络广告、电影广告、录像广告、香味五年(1872年)，首次将英文Advertiig译成“广广告、空中烟雾广告以及挂历广告、台历广告、电话告”，到1887年才统一使用这个词。在此之前，日本簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广有“报条”“告条”“报告”“告白”“告知”“公告、门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告”等不同的翻译。告等（图1-7和图1-8）。广告学产生以后，许多专家和学者纷纷给广告下了定义，这些定义本身也存在着不小的分歧。在1890年以前，西方国家对广告公认的一般定义是：“广告是有关商品或服务的新闻。”在这个阶段，广告只是被看作一种起告知作用并与新闻报道相类似的传播手43SEE降典段。此后，随着广告业的不断发展和其对社会影响程图1-1度的加深，对广告概念的论述越来越多，每种定义都是根据具体情况而界定的。由于认识广告的目的、角度、时代等不同，所下的定义也有所不同。但是多数Food见证新“石器“时代定义都认为广告是一种“推销手段”，具有共通性。我国通常把广告定义为：广告是由特定的出资者(广告主)以付费的方式，通过一定的媒介对商品、服务或者观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。志华商城文苑世家2.广告的组成要素www.ciad.c广告是一个具有丰富内涵的概念，它与社会、政SPICEISNICE治、经济等均有一定的关系。它本身是一个广泛的系统，由广告主体、广告媒介、广告内容、广告费和广告客体五个相互关联的要素构成。图1-2(1)广告主体。广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。其主体共分三类：广告主、6-L0E==CASIO广告经营者、广告发布者。凡是提议开展广告策划、制I'STIME作、传播和发布广告的组织甚至个人，都属于广告主体。广告主体是广告活动的基础。(2)广告媒介。广告媒介是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段，它是广告主体传递信息、影响公众的纽带。广告主为了赢得广大公众的理解、信任和支持，向公众充分展示和宣传自己的整体形象特别是产品形象，需要借助一系列针对特定公众的具有说图1-3服力和影响力的传播途径，包括传播媒介和宣传活够影响公众，都是广告传播的内容，如企业的产品信息、管理信息、人才信息以及整体形象信息。但是受时间（如电视广告、广播广告）和版面（如报纸广告、杂志广告的限制，广告不可能也没有必要进行面面俱到的宣传，往往根据目标公众的消费特性有所选择。因此在一次广告宣传活动中，其涉及的内容是十分有限的。这些被广告策划者选用的信息，才是真正意义上的广告内容。(4)广告费。广告费由广告主体提供，包括从广告策划、广告设计，到利用广告媒介进行广告宣传的整个广告活动所支付的费用，其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与图1-4人员工资费用等。(5)广告客体。广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。作为信息的接受者，广告客体具有被动性，广告主宣传什么，他图1-5们就只能接受什么。但是作为信息的理解者，他们又具有主观能动性，能够选择性地注意、理解和记忆广告宣传的内容，甚至拒绝广告信息。因此，在广告宣传中，应该重视来自客体的能动作用，以公众需求为导向，以公众心理为依据，策划出符合公众心理的广告作品，从根本上提高广告活动的市场影响力。广告的五个构成要素相互关联，彼此制约，是一图1-6个有机的整体，同时受到市场环境的影响。月天理茶和茅球东多3.广告的设计要求广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展，它结合了市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多门学科知识进行设计并完成制作。在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科图1-7学方法完成的。如市场信息资料的收集、调查结果的统四计和分析、广告计划的制订、广告方案的设计与制作、副科学的广告效果测定等。券r除了科学地传递信息外，广告还必须具有艺术的感染力。但它不是纯粹的艺术，而是具有实用性的广告「三亚山风属区艺术。也就是说，广告在其创意、插画、文字、色彩以图1-8及空间等方面的运用都要讲究艺术性。因此，广告设计(3)广告内容。广告内容是广告宣传的基本信必须依据信息内容的特点，通过艺术构思，运用一定的息。在广告宣传中，需要向公众传递的信息，只要能艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象，使之具有第一章基础篇003004广告设计艺术的美感。这样的广告既能向社会传播信息，又能给人以艺术的享受和情感的熏陶。4.广告的种类广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步，广告已经深入社会的各个领域，它不仅与社会经济有关，而且还涉及政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告和社会公益广告。(1)政治宣传广告。政治宣传广告是指政府及其各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性，如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等（图1-9）。(2）文化广告。文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段（图1-10)。(3)商品广告。商品广告包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍和推销商品的传播广告，其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销BEIJING售产品的目的（图1-11）。NFWREUJING.GREATOLYMPIC图1-10做人要做这样的人图1-9图1-11(4)社会公益广告。社会公益广告是指企业或事桥梁。业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣企业及经营者运用广告手段提供商品和服务信传广告，如保护自然资源、遵守社会道德、救助灾民、息，力求使消费者接受信息，促成其购买行为。随着经禁烟活动、人才交流等（图1-12）。济的高速发展、人们对物质与精神需求的不断提高以及同类商品的竞争日趋激烈，广告已成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。在科学技术高度发展的信息时代，高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和服务的信息。因此，广告传递是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的方式。企业通过广告活动了解市场和商品信息，并根据WorldWetladDay,2月2日市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，根据市场图1-12需要制定相应的产品和销售策略，使企业在竞争中取得主动。二、广告的功能2.广告的经济功能广告的经济功能体现于在沟通产供销的整个经济广告是最快、最广泛的信息传递媒介，在传播领活动中，广告所起到的作用与效能上。广告的信息流动域中具有举足轻重的价值。作为一种交流性质的设计，时刻与经济活动联系在一起，有助于产品的销售与更广告在高度重视信息传达和媒介交换的现代社会中具新，促进社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流有不容低估的作用，有助于消费与生产经济活动的良性通和资金周转，提高社会生产效率，为社会创造更多的循环。通过广告，企业能把产品与劳务的特性、功能、财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又用途及供应厂家等信息传递给消费者，是沟通生产与需能指导生产，对企业的发展有不可低估的作用。求双方的桥梁，并且以此促进产业的技术革新、产品改在广告活动中，广告传播的效应具有为产品创造良与推陈出新，促进良好的生活方式，美化和丰富社会相应价值的功能。具体来说是在产品自身价值的基础生活。透过广告的力量，使大众改变传统的消费观念和上，通过产品设计、产品包装设计、广告制作以及传播价值观，从而使企业不断开拓新的、更为广阔的经济市手段，使产品价值增值。例如万宝路香烟50多年来一场。广告是企业、品牌、商品促销必不可少的手段，能直保持香烟销售额全球领先的位置，在很大程度上得益否有效地使用广告将直接关系到企业、品牌、商品的成于其独具一格的牛仔形象设计。牛仔那粗犷洒脱的形象败。赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销现代广告作为一种“信息传递艺术”，它的主要的名牌香烟，广告也为万宝路香烟创造了更多的价值功能价值体现在信息、经济、社会、宣传、心理、美(图1-13)。学、形象等方面，通过有效地传递商品和服务信息，树立良好的企业和品牌形象，刺激消费者的购买需求，从而达到促进销售的目的。1.广告的信息功能传递信息是广告最基本的职能。广告传递的主要是商品信息，是连接企业、经营者和消费者三者之间的图1-13第一章基础篇005006广告设计3.广告的社会功能助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，唤起消广告具有一定的社会功能，其在传播经济信息的费者对企业的注意、兴趣、好感和信赖，从而愿意购买同时，又给社会带来科学、文化、教育、艺术等方面的其产品（图1-14）。新知识、新技术及健康科学的生活方式，能够开拓社会大众的视野，使人们得到德、智、体、美四个方面的教育，活跃人们的思想，丰富物质和文化生活，陶冶情操，提高思想修养，有利于社会精神文明的建设。第二节广告定位广告通过传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式，使社会形成一种适合国情且与一定生活水准相协调的消费结构，推动着社会经济的发展。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是指广告主或广告公司根据目标消费群体对某种产4.广告的心理功能引起消费者的注意、诱发消费者的兴趣与欲望、品属性的重视程度，将广告产品确定于某一市场位置，促成消费行为的产生，是现代广告主要的心理功能。现使其在特定的时间、地点，对某一特定的目标消费者产代广告是信息交流和社会心理沟通的产物。广告要满足生效果，以利于与其他企业产品竞争中取胜。广告定位的目的，就是要在广告活动中为企业和产品创造、培养消费者的心理需要，适应其心理过程，才能达到心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需求，以促进企业产品销售服务。绕购买行为的三个心理活动过程，所以只有正确地把握广告定位的实质就在于找到一块特定的市场空运用广告的心理功能，才能有效地满足消费者的心理需要，使广告取得良好的预期效果。间，集中兵力形成优势，在有限的区域中占有最大的市场份额。无论是产品定位、观念定位，还是品牌定5.广告的美学功能广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接位、形象定位，只有做到准确适合，才能发挥广告宣传的效果。受，必须具有一定的审美价值，在一定的程度上满足消费者的审美需要。一、广告定位的含义广告作品的产生必须遵循形式美法则。要以美的形象、语言和形态等向消费大众传播信息，才能具有感广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品染力和冲击力，有效地刺激消费者的兴趣与欲望，使其牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位明确改变行为方式。不具备美学功能的广告，只是枯燥无味企业或品牌（商品）的市场位置，使广告诉求符合目标的说教，是难以达到其目的的。市场消费者的心理需要。科学的广告定位对于企业广告6.广告的形象功能战略的实施与实现，会带来积极的、有效的作用，而不企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整恰当的广告定位必然给企业带来利益上的损失。体印象和客观评价，它包括企业理念、企业活动和企业广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广视觉识别三方面的内容。在科技高度发达的今天，产品告中的运用，此理论是1969年6月美国广告人杰克·特质量同质化日趋严重，消费者常常凭着对企业形象的印劳特在《工业营销》杂志发表的《定位：今天“ME一象和知名度来选购商品。企业形象能够提升企业的信誉TO0”市场中的竞赛》中正式提出。他指出，在产品度，是企业无形的宝贵财富。企业形象广告的宣传，有时代和形象时代之后，广告已进入一个以定位策略为主LEVISTRAUSS.LEVISTRAUSSCO850图1-15···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《广告设计升级版》【作者】崔生国著【丛书名】中国美术院校新设计系列教材【页数】151【出版社】上海：上海人民美术出版社,2018.05【ISBN号】978-7-5586-0610-6【价格】55.00【分类】广告设计-高等学校-教材【参考文献】崔生国著.广告设计升级版.上海：上海人民美术出版社,2018.05.图书封面：图书目录：《广告设计升级版》内容提要：本书系统讲述了广告设计的基本理论,以大量的优秀广告为范例,深入浅出地讲解了广告设计的创意设计方法,可以给学习者最直接、最实在的学习指导。《广告设计升级版》内容试读中国美术院校新设计系列教材广告设计(升级版)崔生国著上海人民灵街出版社前言广告一直是我钟情的项目，它极富挑战，创作时完全可以饱含激情地发挥创意，有其他设计项目不可比拟的想象空间。很多优秀的平面设计师也都热衷于广告的创作设计，以满足设计渴望。广告同时恰好是设计业里最大的行业，每年都有大量的设计人才投入到广告行业的大潮中，梦想着成就自己的理想。广告设计课也自然为设计专业的学生所喜爱，通过广告设计的学习，学生可培养一种在限制下进行无限创意的能力，以及从多种角度看问题、发现问题、解决问题的设计能力。设计是一个大学科，广告设计只是其中一项，各种设计存在的方式、目的虽各不相同，但设计方法和思维处理却是可以融会贯通的。设计教学上的学科界限模糊化虽已成为事实，但专业学科的系统化和深入化也同时存在，这两者并不矛盾，一方面要求我们全面学习了解各个专业，另一方面要求我们有深入系统的研究，横向纵向双方面共同发展我们的设计能力。此书是本人从事设计教育和广告设计多年的积累和总结，力求用最简洁有效的表述，帮助学习者在最短时间内掌握广告设计的创意方法。我们不主张理论教条，但不代表设计是没有规律和理论的，我们应灵活地使用这些方法规律，使它们融入我们的心灵，最终可以随心所欲地为我们的设计服务。崔生国2017年10月目录前言二3教学进程安排_6一广告方法训练6二招贴广告设计8三报纸杂志广告设计_20四学习建议_2401第一章广告设计概论_25一广告定义26二广告历史_28三广告意义_32四广告类别_34五广告标准3802第二章广告设计要素_41一广告文字42二广告图形_48三广告色彩_72四广告版面_7403第三章广告创意设计_81一广告情感创意_82二广告文案创意84三广告图形创意88四图形表现手法_104五系列广告设计_11004第四章广告媒体形式_115一报纸广告116二杂志广告_120三招贴设计124四户外广告_134五其他广告_14005第五章广告设计流程_141市场调查研究_142二设计目标定位142三创作意念构思_144四深入发展完善_148五制作修改发布_148参考文献_151-·6|广告设计（升级版）川教学进程安排课程介绍广告设计是现代平面设计的重要组成部分，有着涉及面宽、应用范围广的特点。广告设计课程是视觉传达设计专业的必修课程。主要内容包括广告设计的概念和原理，广告设计三要素一文案、图形和色彩，广告策略和设计程序，广告媒体和创意表现等等。通过学习，使学生全面了解广告设计的基本概念和原理，了解现代广告的发展趋势，掌握广告创意思维的方法和技巧，以及各类广告形式的特点和工艺流程，从而具有一定的平面广告创意设计的能力。本课程的学习是建立在图形设计、字体设计、编排设计等课程学习的基础上开设的专业课程，要求在广告教学过程中，紧扣教学大纲，根据教学目的，合理地有计划有步骤地安排作业练习。本课程建议为80课时。一广告方法训练这一部分犹如广告课程的热身练习，通过脑力激荡的创意思维想象，竭力带动思维惯性，以激发学生的创意表现力为目标，为后面的广告作业奠定基础。1.视觉转换练习以任意语言词汇为题，进行与之相关的视觉联想，如紧张、激动、轻松、等待、选择、焦急等等，在没有文字提示的情况下，用图像创造出相应的信息概念，要求学生自由发挥想象力，用具象或抽象的图形表达抽象的语意。建议课时：4课时作业数量：8件以上作业尺寸：A42.视觉创造练习[]挤来的创意：尝试从颜料管里挤出多种多样的新创意：[2]解决问题的钥匙：利用钥匙的造型展开想象：[3]十字形的发现：以基本的十字造型展开想象。教师···试读结束···...

2022-10-08

图书名称：《网络广告设计与制作第2版》【作者】史晓燕，单春晓主编【丛书名】高职高专艺术学门类“十四五”规划教材【页数】124【出版社】武汉：华中科技大学出版社,2020【ISBN号】978-7-5680-6425-5【分类】互联网络-广告设计-高等职业教育-教材【参考文献】史晓燕，单春晓主编.网络广告设计与制作第2版.武汉：华中科技大学出版社,2020.图书封面：图书目录：《网络广告设计与制作第2版》内容提要：《网络广告设计与制作第2版》内容试读LUSPIANLILUNPIANMLUNPIANLLUNPIANLILUNPIANLILUNPIAN第一篇理论篇LILUNPIAN华中科技大学出版社LILUNPIANNVIdNOTTNVINTFINVINTINVINTIINVIdNOII华中科技大学出版社UUWANGLUOGUANGGAOSHEJIYUZHIZUO华中科技大第一章网络广告概述人阅络广告设计与制作（第二版）】agluoGuaggaoShejiyuZhizuo课程内容本章主要介绍网络广告的产生和兴起、基本概念及构成要素，网络媒体的特点和网络广告的优势，网络广告的主要形式和一般分类。〉知识目标学习网络广告的相关基础知识，掌握网络广告的一般概念、主要形式和分类，了解网络蝶体的特点和网络广告的优势。能力目标通过对网络广告相关知识的学习，熟悉现代网络媒体的主要技术优势，对网络广告的特，点和发展历史有初步的认识，能够判断网络广告的基本类型，了解各类网络广告的传播和信息接收特点，为进一步学习打下理论基础。第一节网络广告基础一、网络广告的产生和兴起技大学H20世纪90年代，随着人类进入互联网时代，数字媒体成为继语言、文字和电子技术之后新的信息传播载体。数字媒体的发展极大地改变了人们的生活，同时也对传统的广告产生了深远的影响。1994年10月27日是世界网络广告史上具有重要意义的一天。这一天，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的内容，并首次在网站上推出网络广告，网站主页上有ATamT(美国电报电话公司)等14家广告客户的网页广告。ATam.T公司的广告语是"HaveyoueverclickedyourmouerightHERE?→YOUWLL”,如图1-1-1所示。HaveyoueverclickedyourmouerightHERE?图1-1-1AT8.T公司的广告语这标志着网络广告的诞生。此后，广告主和受众逐渐接受了这种新的广告形式。1999年第46届国际广告节将网络广告列为继平面广告、影视媒体广告之后的一种新的广告形式。全球互联网广告进入快速发展时期。中国的网络广告开始于1997年3月，IBM、Itel等世界著名IT公司在ChiaByte..com上发布网络广告。其中BM公司为宣传其新产品AS/400支付了3000美元的广告费。这是中国第一个网络广告，开创●网络广告概述第一章了中国互联网广告的历史。此后的两年时间里，许多跨国公司和国内企业开始意识到网络广告蕴藏的商机，中国的网络广告市场进入迅速增长期。2004年至2005年，大批资金被投入到互联网产业，众多互联网公司开始赢利，网络广告市场进入井喷式增长期，平均年增长率在70%以上。2005年网络广告市场规模为31.3亿元，比上一年增长76.8%，超过杂志广告收入(18亿元)，接近广播广告收入(34亿元)，中国网络广告实现了跨越式发展。2006年至2007年中国网络广告市场继续保持快速增长势头，2007年与2006年相比收入增长了75%，网络广告市场呈现出稳步增长和异彩纷呈的特点。中国主流媒介广告收入统计及预测如图1-1-2所示。2009年，中国广告市场互联网广告收入近200亿元，超越户外广告收入。2012年，中国网络广告收入迅速发展到420余亿元，超越报纸媒体，成为中国市场上第二大广告媒介。网络广告收入已是各网站的主要收入来源之一。在纳斯达克上市的几家中国网络门户公司中，网络广告收入占到总收入的50%以上，部分公司甚至达到70%以上。一广食人配一产料广满使人亿见43出44455图1-1-2，、国主流媒介广告收人统计及预测720多年来，以互联网为传播媒介的网络广告已成为最热门的广告形式，越来越多的广告主在广告预算上开始向网络广告倾斜。随着互联网在人们日常生活中的不断渗透，网络广告这块蛋糕将会越来越大。不少媒体人甚至减出了“纸媒已死”的口号，迎接网络广告时代的到来。二、网络广告的含义网络广告是广告的一种。简单地说，网络广告就是在网络媒体上投放的广告。纽约时报网络广告如图l-l-3所示。在英语中，广告称为advertiig,简称AD。网络广告一般被称为NetAD(iteretadvertiig).。由于网站广告的盛行，大家也把WeAD这个词当作网络广告的代名词，在英文中称为etworkadvertiigolieadvertiigo一般来说，网络广告的含义可以分广义的和狭义的两种。广义的网络广告指一切基于网络技术传播信息的过程与方法，包括公益性信息、企业的商品信息及企业自身的互联网域名、网站、网页等：狭义的网络广告是指可确认的广告主通过付费在互联网上发布和传播的，具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，可供上网者观看和收听，并能进行交互式操作的商业信息的传播形式。与一般商业广告一样，网络广告主要分企业形象广告和产品广告两大类，这两类广告都是为了产品促●5网络广告设计与制作（第二版）agluoGuaggaoShejiyuZhizuo销一拉动终端销售这一根本目的。促销类网络广告如图1-1-4所示。g-timeattetio.倒计时开始了，你还在等什么？oiead.GetStarted图1-1-3纽约时报网络广告图1-1-4促销类网络广告网络广告作为实施现代营销媒体战略的重要部分，其兴起和发展是与互联网的迅速发展，特别是电子商务的出现紧密联系在一起的。20世纪90年代中期，国内一家电子商务运营商曾做过一次尝试：在封闭环境下提供一台联网计算机和有3000元的网上银行账户，选取10名志愿者在这一环境中生活10天时间，对挑战成功者给予30000元奖励。结果是所有志愿者都在中途退出了挑战，理由很简单一他们在网上买不到任何东西，饿着肚子也无法生存。许多媒体报以冷嘲热讽，并说电子商务只是“看上去很美”。这一情景在网购快递满天飞的今天，是许多“宅男宅女”无法想象的。电子商务的出现使传统经济贸易模式产生了深刻变化，⊙2年CCTV中国经济年度人物颁奖盛典上，电子商务巨头马云与同台领奖的中国首富、商业地产犬意在健林在现场互相调侃。王健林和马云双方约定10年后，如果电子商务在中国零售市场份额占必，王健林将给马云一亿元，如果没到马云给王健林一亿元。马云有一段精彩的发言：真正创造价值的符是马云，而是你今天可能不会回头看的淘宝店小二，在街上不会点头的快递员，他们正在改变今天的慎国经济。三、网络广告的构成要素与传统广告类似，网络广告的构成要素包括广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）和广告信息。1.广告主《中华人民共和国广告法》中所称的广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。2.广告代理商网络广告代理商一般需满足几方面的条件：具有丰富的网站媒体资源：具有满足任何类型的客户对网站媒体选择上的灵活度；具备广告活动策划能力；拥有技术支持力量，为广告主提供优良制作和精确的监控；拥有完善的后勒团队，在广告的投放过程中实现无缝隙服务等。3.广告媒介网络广告的广告媒介就是国际互联网络，网络上的一个个网站页面，就是网络广告的信息载体。6···试读结束···...

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图书名称：《广告设计》【作者】王岩，王文利主编【丛书名】21世纪全国普通高等院校美术.艺术设计专业“十三五”精品课程规划教材【页数】104【出版社】沈阳：辽宁美术出版社,2017.01【ISBN号】978-7-5314-7353-4【价格】55.00【分类】广告设计-高等学校-教材【参考文献】王岩，王文利主编.广告设计.沈阳：辽宁美术出版社,2017.01.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书共分为五章，主要内容包括：广告设计概论、平面广告设计要素、广告的创意、广告媒体的运用与设计、精品范例-酒瓶书写的品牌故事。《广告设计》内容试读21世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业“十三五”精品课程规划教材The"Thirteefive-year"ExcelletCurriculumforMajoriTheFieArtDeigofTheNatioalHigherEducatioItitutioi21tCeturyAdvertiemetDeig广告设计主编王岩王文利编著王岩王文利王峰赵婷辽宁美术出版社LiaoigFieArtPulihigHoue图书在版编目(CIP)数据广告设计/王岩，王文利等编著，一沈阳：辽宁美术出版社，2016.10(2017.7重印)21世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业“十三21世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业五”精品课程规划教材“十三五”精品课程规划教材ISBN978-7-5314-7353-4总主编洪小冬1,①广…Ⅱ.①王…②王…Ⅲ.①广告设计一高等总策划洪小冬学校-教材V.①F713.81②J524.3副总主编彭伟哲总编审苍晓东李彤申虹霓中国版本图书馆CP数据核字(2016)第248682号编辑工作委员会主任彭伟哲出版发行辽宁美术出版社编辅工作委员会副主任童迎强经销全国新华书店编辑工作委员会委员地址沈阳市和平区民族北街29号邮编110001申虹霓苍晓东李彤林枫郝刚王楠邮箱Imc(@163.com谭惠文宋健王哲明李香泫潘阔王吉网t址ht:/www.Imc.com郭丹罗楠严赫范宁轩田德宏王东电话024-23404603高焱王子怡陈燕刘振宝史书楠王艺潼封面设计李香泫展吉喆高桂林周凤岐刘天琦任泰元汤一敏版式设计彭伟哲薛冰馅吴烨高桐邵楠曹炎温晓天印制总监印刷鲁·浪徐杰霍磊沈阳博雅润来印刷有限公司责任编辑范文南邓灌薛莉王申责任校对李昂版次2017年1月第1版2017年7月第2次印刷开本889mm×1194mm1/16印张6.5字数240千字书号1SBN978-7-5314-7353-4定价55.00元图书如有印装质量问题请与出版部联系调换出版部电话024-2383522721世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业“十三五”精品课程规划教材学术审定委员会主任清华大学美术学院院长鲁晓波学术审定委员会副主任清华大学美术学院副院长苏丹中央美术学院建筑学院院长吕品晶鲁迅美术学院副院长常树雄广州美术学院副院长赵健天津美术学院副院长郭振山学术审定委员会委员清华大学美术学院环境艺术系主任张月中国美术学院设计学院副院长周刚鲁迅美术学院环境艺术系主任马克辛同济大学建筑学院教授陈易清华大学美术学院视觉传达设计系主任赵健鲁迅美术学院工业造型系主任杜海滨北京服装学院服装设计教研室主任王羿北京联合大学广告学院艺术设计系副主任刘楠联合编写院校委员（按姓氏笔画排列】学术联合审定委员会委员（按姓氏笔画排列】马振庆王雷王磊王妍王英海王郁新万国华马功伟支林文增著毛小龙王雨王宪玲刘丹刘文华刘文清孙权富朱方王元建王玉峰王玉新王同兴王守平王宝成朱建成闫启文吴学峰吴越滨张博张辉王俊德王群山付颜平宁钢田绍登石自东张克非张宏雁张建设李伟李梅李月秋任戬伊小雷关东关卓刘明刘俊李昀蹊杨建生杨俊峰杨浩峰杨雪梅汪义候刘赦刘文斌刘立宇刘宏伟刘志宏刘勇勤肖友民邹少林单德林周旭周永红周伟国刘继荣刘福臣吕金龙孙嘉英庄桂森曲哲金凯段辉洪琪贺万里唐建唐朝辉朱训德间英林闭理书齐伟民何平静何炳钦徐景福郭建南顾韵芬高贵平黄倍初龚刚余海棠吴继辉吴雅君吴耀华宋小敏张力曾易平曾祥远焦健程亚明韩高路雷光张兴张作斌张建春李一李娇李禹廖刚薛文凯李光安李国庆李裕杰李超德杨帆杨君杨杰杨子勋杨广生杨天明杨国平杨球旺沈雷肖艳肖勇陈相道陈旭陈琦陈文国陈文捷陈民新陈丽华陈顺安陈凌广周景雷周雅铭孟宪文季嘉龙宗明明林刚林森罗坚罗起联范扬范迎春邹海覆郑大弓柳玉洪复旦祝重华胡元佳赵婷贺韩郜海金钟建明容州徐雷徐永斌桑任新耿聪郭建国崔笑声戚峰梁立民阎学武黄有柱曾子杰曾爱君曾维华曾景祥程显峰舒湘汉董传芳董赤罩林毅鲁恒心缪肖俊孙家迅齐颗王哲生张艳艳序》「当我们把美术院校所进行的美术教育当作当代文化景观的一部分时，就不难发现。美术教育如果也能呈现或继续保持良性发展的话，则非要“约束”和“开放”并行不可。所谓约束，指的是从经典出发再造经典。而不是一味地兼收并蓄：开放。则意味着学习研究所必须具备的眼界和姿态。这看似矛盾的两面，其实一起推动着我们的美术教育向着良性和深入演化发展。这里，我们所说的美术教育其实有两个方面的含义：其一，技能的承袭和创造，这可以说是我国现有的教育体制和教学内容的主要部分：其二，则是建立在美学意义上对所谓艺术人生的把握和度量，在学习艺术的规律性技能的同时获得思维的解放.在思维解放的同时求得空前的创造力。由于众所周知的原因，我们的教育往往以前者为主，这并没有错.只是我们更需要做的一方面是将技能性课程进行系统化、当代化的转换：另一方面，需要将艺术思维、设计理念等这些由“虚”而“实”体现艺术教育的精髓的东西，融入我们的日常教学和艺术体验之中在本套丛书出版以前，出于对美术教育和学生负责的考虑.我们做了一些调查，从中发现，那些内容简单、资料匮乏的图书与少量新颖但专业却难成系统的图书共同占据了学生的阅读视野。而且有意思的是，同一个教师在同一个专业所上的同一门课中，所选用的教材也是五花八门、良莠不齐，由于教师的教学意图难以通过书面教材得以彻底贯彻。因而直接影响到教学质量。学生的审美和艺术观还没有成熟.再加上缺少统一的专业教材引导.上述情况就很难避免。正是在这个背景下，我们在坚持遵循中国传统基础教育与内涵和训练好扎实绘画（当然也包括设计、摄影）基本功的同时，向国外先进国家学习借鉴科学并且灵活的教学方法、教学理念以及对专业学科深入而精微的研究态度，辽宁美术出版社会同全国各院校组织专家学者和富有教学经验的精英教师联合编撰出版了《21世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业“十三五”精品课程规划教材》。教材是无度当中的“度”，也是各位专家多年艺术实践和教学经验所凝聚而成的“闪光点”，从这个“点”出发.相信受益者可以到达他们想要抵达的地方。规范性、专业性、前瞻性的教材能起到指路的作用，能使使用者不浪费精力，直取所需要的艺术核心。从这个意义上说，这套教材在国内还是具有填补空白的意义21世纪全国普通高等院校美术·艺术设计专业“十三五”精品课程规划教材编委会目录cotet序概述一第一章广告设计概论009第-节广告定义/009第二节中外广告发展简史/010第三节广告的分类/022第四节广告的运作过程/023一第二章平面广告设计要素第-节图形/026第二节文字/039第三节色调设计/048第四节版式设计/05一第三章广告的创意第-节广告创意的产生/061第二节广告创意的产生根据/01第三节平面广告设计的程序/072第四章广告媒体的运用与设计第-节报纸广告/077第二节杂志广告/079第三节电视广告/080第四节招贴广告(Poter)/081第五节直邮广告(DM广告)/082第六节户外广告/083第七节购买点广告(POP广告)/05第八节网络广告/086一第五章精品范例—酒瓶书写的品牌故事09···试读结束···...

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图书名称：《广告设计》【作者】刘晓萌，王方，刘希主编；廖良，谢成武，胡博等副主编【丛书名】高等院校艺术设计类专业案例式规划教材【页数】98【出版社】武汉：华中科技大学出版社,2017.09【ISBN号】978-7-5680-2675-8【分类】广告设计－高等学校－教材【参考文献】刘晓萌，王方，刘希主编；廖良，谢成武，胡博等副主编.广告设计.武汉：华中科技大学出版社,2017.09.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书以艺术设计学科和广告学科及视觉传达学科作为依托，分别从广告设计概论、广告设计的发展、广告设计基础、广告设计与表现、广告创意、广告设计流程对广告设计所涉及的相关问题进行了归纳和总结。本书可作为普通高等院校广告设计、平面设计、视觉传达等专业学生的教材和教学参考书，也可作为专业广告设计人员及广告设计爱好者的学习参考书。《广告设计》内容试读第一章“告设计概论广告即“广而告之”，是为了某种特定需要，通过一定形章节式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。本章主导读要对广告的定义、传播和分类进行了论述，使学生从理论层面上理解广告的内涵，初步了解广告的基本知识。视广告、报刊广告、网络广告、手机广告、第一节车体广告、移动视频广告等，其目的是向广告的定义受众传达一定的信息。它是一门集科技、电子、经济、文化、艺术于一身的综合性“广告”一词来源于拉丁文较强的交叉学科，如图1-1所示“adverture'”,到了14世纪以后，才有广告有广义和狭义之分。广义广告是了英语“advertie'”,慢慢地具有了“引指所有的广告活动，一切能唤起人们注意，起他人注意”的含义。告知人们某种事物、传播某种信息、说服广告即“广而告之”，是为了某种特人们接受某种观点和见解的活动都包括在定的需要，通过一定形式的媒体，公开而内，分为非经济广告和经济广告。非经济广泛地向公众传递信息的宣传手段。现代广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告是借助各种媒体来进行传播的，如电广告，如公益广告，个人、社会事业单位广告设计RGO引起受众的注意，使其产生兴趣，最终发上好0斜塔生购买行为(4)广告是有目的的、有计划的，而且是持续性的活动。⑤)广告要有一定的说服力，广告的宗旨是引起消费者的注意，并在他们心中建立良好的信誉，使之产生购买欲望，促使他们发生消费行为(6)广告媒体的选择。如做电视广告应考虑不同观众的观看时间段（老人都爱看保健类的节目，时间最好是早晨NEW6:00一7：00：青年人爱看娱乐类的节目，7列力儿又：上梦新量里时间最好为19：30一21：40；儿童喜爱图1！某披萨品牌的户外广告动画类的节目，时间最好是在17：00乃至政府行政部门的各种公告、启事、声19:00)明等，主要目的是推广。狭义广告则专指(7)广告具有艺术性，这主要体现在以盈利为目的的经济广告，又称商业广告，广告主的具体要求和自身的艺术修养及广通常是商品生产者、经营者和消费者之间告设计者的创意思维和表现手法上（字体沟通信息的重要手段，是企业占领市场、的设计、图片及图案的选择、版式设计和推销产品、提供劳务的重要形式，主要目色彩搭配)，如图1-2所示。的是扩大经济效益。广告是沟通企业、商品和消费者的桥通过以上的描述，我们对现代广告有梁和纽带。从目前所处的社会地位和所扮了一定的了解，我们同时还要掌握其基本演的角色来看，广告产业可以说是世界上要点。最具发展实力和空间的产业之一。(1)广告是一种传播手段，由该商品广告是商品经济发展的产物。自从有的生产者即广告主，通过一定的媒介，将了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，某一商品或主题的信息传达给受众群体。就有了广告活动。广告可简单解释为“广(2)广告宣传是要支付一定的费用的。而告之”，其目的是招徕顾客，沟通生产(3)广告是一种传播活动。既然是与消费，使供求渠道更为通畅，如图1一3种传播活动就会有一定的受众群体，并能所示。第一章广告设计概论ES功馬我的灵感一刻我的雀巢咖胖ESCAFEMymiratio我的灵感一刻我的雀巢咖雕网1一2者更非告的艺术网一3货车车身上的牌酒广告广告设计第二节包装等大家一看就懂的信息都属于直接信广告的信息传达息。简单地说，广告所要传达的关于产品服务或企业形象方面的信息构成直接信息从大众传播学的角度来看，广告是的主要内容，如图1-5所示种信息传播活动，它可以被看作是信息的2.间接信息采集、加工和传播过程。广告信息的构成间接信息是指广告作品具体的表现形与传播直接影响到广告功效的发挥。式所带来的感觉上的信息。一、广告信息叫卖广告是中从原始的叫卖广告，到综合运用声、国最早的广告广告信息主要由直接信息（显性信息）光等多种手段的现代广告，都通过一定的形式，指商贩和间接信息（隐性信息）两部分组成，其表现形式和承载物质来传递直接信息。虽在出售商品时大声吆喝，以中直接信息是广告表达内容的重点，而间然形式本身似乎并不构成什么具体信息，引起人们的注接信息既可以烘托、强化直接信息，也可但它们却能形成某种感觉信息，影响广告能喧宾夺主甚至扭曲直接信息，因此两者直接信息的传达。以平面广告为例，其间都不容忽视，如图1-4所示。接信息至少包括以下几种：构图的平衡、1.直接信息比例、虚实、韵律和分割等，它们都会使直接信息是指由通用符号传达的广人形成不同的感觉。不同色彩的应用引起告信息。文字、语言、企业与商品名称、不同的心理感受；广告在不同的媒体，或定分色彩无限幻相图-4口红广告第一章广告设计概论者同一媒体的不同位置、不同时段发布，特征，通常会聘请成功人士作为形象代言受众对此会产生截然不同的感觉；为突出人，并常常与名车、高尔夫球场等高端生广告信息而附加的元素形成不同的心理冲活场景联系起来，以吸引受众的注意，引击，如房地产广告为了突出楼盘的高质量发崇拜与仰慕，进而影响他们的消费心理与消费行为等，如图1-6所示。间接信息具有很大的价值，通常表现超聘在以下几个方面。(1)引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。(2)强化企业形象、品牌形象或商品TIHGC特性，突出广告主题。FASHIONCLUB(3)营造某种氛围，引发消费者的联卡仕时尚酒吧对外招聘想。只要盘有一技之长这里有无数的围英与窗一起只因度长(4)使广告更富人情味，拉近与消费在合话的位置上我们一起专注事显更者的距离。间接信息有时很容易被忽视，而实际图-5某肥招鸭情况是任何广告都不会只有单纯的直接信HARVEYNICHOLSTHENEWBREEDWITHALICE+OLIVIA,MARCBYMARCJACOBSANDMARIABLACKJEWELLERY图1-6及商品广告设计息。因为直接信息总是需要借助某种形式1.在广告主题艺术化过程中产生的信来表达，而适当的形式必然会锦上添花，息障碍有利于直接信息的顺利传播。如果缺乏专在精确分析市场、消费者和产品特性业的培训和周密的思考，导致形式上的缺的基础上确定好广告主题之后，接下来是陷，这可能会分散受众的注意力，甚至会将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适同直接信息形成矛盾与冲突，例如用粗制应受众的心理和习惯，如图1-7所示。在滥造的广告表现高档商品，必然会影响受这个过程中主要存在以下障碍。众对于商品的认知。(1)不能准确传达主题。6总体来说，无论是直接信息还是间主题越复杂，准确传达就越困难，表接信息，都以广告主题为核心，都为准现形式的多样性与模糊性可能会造成信息确充分表达广告主题这个目的服务，所的失真与扭曲。以，区分直接信息与间接信息，合理安(2)没有建立与品牌的直接联系，主排二者的关系，对于具体的广告运作意题偏离广告初衷。义重大曾经有一火腿肠厂家推出一则电视二、广告信息传播中的障碍广告。屏幕上葛优面带忧戚，似有所思，由于间接信息涉及心理学与行为学的身边的冯巩关切地问：“冬宝，你怎么一系列问题，使得广告信息变得很复杂，了？”葛优回答：“想戈玲。”冯巩便而广告作为一种信息沟通的手段，在信息道：“别想了，我给你介绍一位新朋友。”沟通中存在障碍是不可避免的。广告又是说着镜头画面上出现了一系列火腿肠，通过一定的艺术形式传播信息的，这进一然后冯巩又问：“还想戈玲吗？”葛优步加大了障碍产生的可能性，所以在广告反问：“戈玲是谁呀？”又以“省优、传播过程中，为了实现广告效果的最大化，部优、葛优”幽默结尾。厂家、制作方要尽可能地克服障碍。都非常看好这则广告，但调查公司在上小广告信源就是广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者。贴严格来讲，广告制作者和广告代理公司不是真正的信源，而他们所编士码的广告信息内容如品牌、商品才被认为是信源。···试读结束···...

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图书名称：《广告设计》【作者】徐倩，陈天福主编【丛书名】高等职业教育“十三五”规划教材【页数】114【出版社】北京：北京理工大学出版社,2018.02【ISBN号】978-7-5682-5325-3【价格】72.00【分类】广告设计【参考文献】徐倩，陈天福主编.广告设计.北京：北京理工大学出版社,2018.02.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书采用了实战型学习模式和互动式教学的编撰方式,从解决实际问题的角度,采取模拟互动式真实教学场景的叙述形式,清晰而直观地展现出广告设计与制作课程的能力型教学特点。内容主要涵盖了广告概论与原则、广告策划、广告设计的创意、广告设计要素、广告媒体形式、广告的实战与实训六个部分。《广告设计》内容试读模块一广告概论与原则▣世界上最早的文创意广告欣赏字广告在本书里，本模块属于理论板块，介绍广告设计的概念范畴、告，如政府行政部门、社会性操作原则与发展历史。广告设计理论知识浩如烟海，此处选取最基机构乃至个人的各种公告、启本、最实用的主要内容，以最简明的语言陈述，帮助学生迅速掌示、声明等，主要目的是推握。广告是一种复杂的社会行为，但最核心的两点是不变的：广政策和理念（见图1-6(1)广告的目的是传播、鼓动和促销，脱离实际目标的行为图1-10)。“广告”一词源于不能称为广告。拉丁文advertere,其意为“注(2)广告的具体形式是多样的，也是随技术和文化发展而变意、诱导、传播”。中古英语化的。时代（约公元1300一1475年）演变为advertie,其含义衍化为“使某人注意到某件事”，第一节什么是广告或“通知别人某件事，以引起他人注意”。17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动，一、广告概述“广告”一词广泛流行并被使用，此时的“广告”已不单指广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公一则广告，而是指一系列的广开而广泛地传递信息的宣传手段。广告内容分为经济性广告和告活动一静止的、物的概念非经济性广告两种。经济性广告又称商业广告，是以营利为目的名词advertie被赋予现代意的广告，它们是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重义，转化为“advertiig”。要手段，是企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要方式（见汉语中的“广告”一词则于近图1-1~一图1-5)。非经济性广告不以营利为目的，又称效应广代从日文中引用而来。模块一广告概论与原则图1-1LGHom-Bot智能吸尘器广告图1-4KelOtic眼镜广告cDC②图1-2奔驰B250运动版汽车广告followfihBBULMERS■复口aa图1-5BULMERS果酒创意广告Followthetruetate.Theworld'tirtizzawithtrackigcode.图1-3Followfih比萨广告图1-6泰国健康促进基金会公益广告·002·第一节什么是广告口图1-7清勿酒后驾车广告N延图1-10可口可乐“北极的家”公益广告图1-8对话消灭战争二、广告的类型(1)按照发布媒体分类，可分为纸媒广告、电视广告、广播广告、户外广告、POP广告、网络广告。(2)按照传播对象分类，可分为消费广告、企业广告。(3)按照行为目的分类，可分为商业广告、公益广告、政治宣传广告。(4)按照传播范围分类，可分为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。三、广告的传播现代广告一般通过特定媒介，把信息传独占者递到受众，可采用的传播手段有以下几种（见图1-11~图1-18)：(1)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登图1-9日本地铁公益广告广告。·003·模块一广告概论与原则(2)利用广播、电视、电影、录像、幻灯等1-9-060播放、播映广告。(3)利用街道、广场、机场、车站、码头等场所的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱等形式的广告。(4)在影剧院、体育馆、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告。(5)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘图1-13公交车车身广告制、张贴广告。(6)通过邮局邮寄各类广告宣传品(7)利用馈赠实物的形式进行广告宣传。(8)利用互联网手段，如在网站页面上发布广告或向受众邮箱发送E-mail广告。(9)利用电信手段传播，如电话广告、短信广告。图1-14地铁站广告图1-11多伦多交响乐团宣传广告图1-15巴黎候车亭广告VOLUNTEERSNEEDEDVOLUNTEERSNEEDED图1-12户外创意广告图1-16创意手提袋广告。004·第一节什么是广告末的起，点，是结交朋友的桥梁：你要想证明自己的成功，那就买车吧：你是一个什么样的人不重要，你开什么样的车才真正重要。广告就是需求的放大器，也是现代业的引擎。不断扩展的欲望，使得商家不断制造出新的产品，从而拉动社会经济的发展，这就是广告对于商品的作用。但广告所造成的拜物主义，过度消费所引起的环境污染、传统价值观的沦丧等，也为社会带来巨大的问题。虽然这些问题并不一定是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。(一)对广告法则的信守《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国消费者权益保护法》和《中华人民共和国反不正当竞争法》明确了广告活动的主体，包括广告经营者所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进图1-17IKEA(宜家)灯箱广告社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者遵循的设计规范，包括禁用规范与MOVIETRIVIAREVIEWS必用规范。这是任何商业广告作品都必须通过的“门槛”。CAPTAINAMERICA:CIVILWARPoliticaliterfereceitheAvegeractivitiecaueariftetweeformer(二)对传统社会价值的高度尊重allieCataiAmericaadIroMa中华民族有着悠久的文化传统。随着综合国WATCHTRAILER82力的提升，我国的传统文化与价值观念再度取得2016122miActioISci-Fi对世界的影响。对民族文化传统与价值观念的保护，是我国和平崛起的重要条件：东方文明与西图1-18APP应用广告设计方文明，将在21世纪共同和谐地推动世界的进步。因此，广告设计专业的学生，必须有民族复四、广告作品的社会责任兴的使命感，在广告作品中，要大力宣扬中华民族的优秀传统文化。广告是观念销售的艺术。销售新的观念，必正如美国通过“可口可乐”“麦当劳”“微软”然要改变旧的观念。等美国品牌来代言美国精神，中国的和平崛起，广告之所以着力于改变人们的生活观念，是很大程度上要依靠中国原创品牌的崛起。美国广因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销告发展有着200年的历史，而中国现代广告发售出去，广告主的产品才会真正销售出去。展才30年。所以，我们必须大胆地引入市场例如，人为什么要有汽车？广告告诉你：汽策略、广告表现技术、媒体运作及广告公司车是身份的象征，是你流动的家，是告别无聊周管理机制等方面的积极成果，使中国广告实·005·模块一广告概论与原则现跨越式的发展，与世界广告业进行对话。但在这个过程中，我们必须信守广告所包含用解的文化理念与审美趣味。中国式的广告作品要扩士刀ctor博大对世界的影响，就必须形成我们的核心竞争力(见图1-19一图1-21)。铺针夫功家刘南济兔儿为记认门前白图1-21民国博士笔（老商标广告）(三)对世界的美好想象所有的广告在本质上都是向人们出售希望与饶请记白贩别有加误宅院使欢笑。好的广告作品会带给人们对世界的美好想实翎条造功收买上等象。即使对人性的弱点，好的广告作品也会报以善意的宽容。广告的基本承诺，就是成功、青春、生活价图1-19济南刘家功夫针铺广告值的提升和生活方式的开放。因此，广告设计专业的学生，必须具有大胆地去为人类幸福生活想象的冲动。但在实际的广告设计过程中，广告设计者往往会通过色情、暴力、恐怖、虚假作证、边缘化情绪等“捷径”来达到吸引消费者的目的。在大多数情况下，这类广告作品只不过是广告设茶计同行之间无聊的游戏，甚至是广告设计者个人的思想宣泄。大卫·奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。内容决定形式，没有大胆地去构思人类美好未来及实现梦想的途径，就不可能有好的广告作品（见图1-22一图1-25）。广告作品如同艺术品一样是一个空筐，你放进去多少，它就会呈现多少。在这方面，广告设计专业的学生可以重点分析一下中国移动的“沟通从心开始”的广告（见图1-26）及麦当劳的品牌广告（见图1-27）。广告设计师如果没有合理地规划好设计O上》E目标，就不可能进入真正意义上的设计。在设计开始之前，广告设计师应提出以下问题。图1-20中国风创意海报。006*···试读结束···...

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图书名称：《广告设计增补版》【作者】崔生国编著【丛书名】中国美术院校新设计系列【页数】151【出版社】上海：上海人民美术出版社,2021.06【ISBN号】978-7-5586-2057-7【价格】78.00【分类】广告设计-高等学校-教材【参考文献】崔生国编著.广告设计增补版.上海：上海人民美术出版社,2021.06.图书封面：图书目录：《广告设计增补版》内容提要：《广告设计增补版》内容试读中国美术院校新设计系列广告设计(增补版)崔生国著上海人民人树出版社前言广告一直是我钟情的项目，它极富挑战，创作时完全可以饱含激情地发挥创意，有其他设计项目不可比拟的想象空间。很多优秀的平面设计师也都热衷于广告的创作设计，以满足设计渴望。广告同时恰好是设计业里最大的行业，每年都有大量的设计人才投入广告行业的大潮中，梦想着成就自己的理想。广告设计课也自然为设计专业的学生所喜爱，通过广告设计的学习，学生可培养一种在限制下进行无限创意的能力，以及从多种角度看问题、发现问题、解决问题的设计能力。设计是一个大学科，广告设计只是其中一项，各种设计存在的方式、目的虽各不相同，但设计方法和思维处理却是可以融会贯通的。设计教学上的学科界限模糊化虽已成为事实，但专业学科的系统化和深入化也同时存在，这两者并不矛盾，一方面要求我们全面学习了解各个专业，另一方面要求我们有深入系统的研究，横向纵向双方面共同发展我们的设计能力。此书是本人从事设计教育和广告设计多年的积累和总结，力求用最简洁有效的表述，帮助学习者在最短时间内掌握广告设计的创意方法。我们不主张理论教条，但不代表设计是没有规律和理论的，我们应灵活地使用这些方法规律，使它们融入我们的心灵，最终可以随心所欲地为我们的设计服务。崔生国2017年10月目录前言_3教学进程安排_6一广告方法训练_6二招贴广告设计_8三报纸杂志广告设计20四学习建议2401第一章广告设计概论_25一广告定义_26二广告历史28三广告意义_32四广告类别_34五广告标准3802第二章广告设计要素_41一广告文字_42二广告图形48三广告色彩_72四广告版面_7403第三章广告创意设计_81一广告情感创意_82二广告文案创意_84三广告图形创意_88四图形表现手法_104五系列广告设计11004第四章广告媒体形式_115一报纸广告_116二杂志广告_120三招贴设计_124四户外广告_134五其他广告_14005第五章广告设计流程_141市场调查研究_142二设计目标定位_142三创作意念构思_144四深入发展完善_148五制作修改发布148参考文献_151···试读结束···...

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图书名称：《广告设计》【作者】李冬影主编【丛书名】高职高专艺术学门类“十四五”规划教材【页数】97【出版社】武汉：华中科技大学出版社,2020.04【ISBN号】978-7-5680-6058-5【分类】广告设计-高等职业教育-教材【参考文献】李冬影主编.广告设计.武汉：华中科技大学出版社,2020.04.图书封面：图书目录：《广告设计》内容提要：本书共分八章，主要内容包括广告设计基础、杂志广告设计、标志设计、电视广告、卡片设计、网络广告、电影广告、案例赏析。《广告设计》内容试读鳯第1章广告设计基础广告设计（第三版）dvertiigDeig广告随着商品的出现应运而生，并随着商品经济的发展而发展，成为现代商品经济活动的重要组成部分。广告对经济的发展发挥着刺激和促进作用，它成了人们从事商品买卖和物质交换的一种辅助手段，广告对商品社会和人们生活的作用也变得越来越重要。今天，我们生活在一个五彩缤纷的广告世界中，广告已成为生活的一部分，潜移默化地影凯响着我们的价值观和消费取向，影响着我们的思想意识和行为方式。图1-1至图1-8所示即为我们日常生活中常见的广告，它们或极具创意性，或色彩独特，或风趣幽默。在进行广告设计的讲解前，首先请读者欣赏这些广告图片。世叨中至V一y/Em图1-1唇膏广告图1-2头盔广告图1-3餐具广告图1-4电影海报图1-5钻戒广告FoRFooD图1-6创意广告欣赏图1-7手表广告图1-8幽默广告欣赏广告设计基础第1章1.1广告的概念及定义所谓广告，字面上的理解就是“广而告之”，即向公众告知一件事，让大家对它产生印象，但这并不是广告的定义，而是说明广告是向大众传播信息的一种手段。广告的定义有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，其主要目的是推广；狭义的广告仅指经济广告，又称商业广告，是以赢利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其目的主要是扩大经济效益。“广告”一词的英文是advertiig。.据考证，它来源于拉丁语，原意是“诱导”“注意”，经过数百年的发展，演变为今天的“广告”一词。而随着时间的推移与社会的发展，广告的定义也在不断地发展变化。我门相信在未来的社会中，广告的内涵与外延还将不断发展变化。一则具体的广告，主要包含以下几项内容：广告内容—如何了解商品或劳务的优点、特色：广告对象一如何选定消费对象：广告手段一如何向选定的消费者宣传：广告技巧一如何唤起消费者的注意：广告目的一如何说服消费者购买、使用商品或接受要求。广告是社会发展的产物，是人类文明进步的表现，它影响着人类的生活，影响着人类的文化，时代特征非常明显。所以，广告不仅是一种宣传手段，也是一种社会文化现象。要想成为21世纪的优秀广告设计人才，必须全面系统地学习和把握广告设计的基本原理和法则，了解新观念、新思维、新趋向，这样才能头脑清晰、眼光开阔地面对新挑战，在广告设计实践活动中展现一个广告人的存在价值。1.2广告设计概述1.2.1广告设计简述广告设计是一门实用性很强的综合学科，是广告活动全过程的一个重要环节，是广告策划的广告设计（第三版）dvertiigDeig深化和视觉表现。广告的概念是20世纪商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的字面广告概念，也不是一种以赢利为目的的商业传播活动的狭义广告概念。准确反映广告特征的广告概念是：广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。广告既是一门科学，又是一门艺术，集科学、经济、技术、艺术、文化于一身，具有丰富的新内涵和显著的新特点。在众多的广告定义中，在内涵上比较准确、具有一定代表性的是美国市场学会为广告下的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。这个广告定义虽然把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。广告的目的在于追求广告效果，而广告效果的关键在于广告设计。广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确地传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。1.2.2广告功能简述广告的功能是多元化的，其主要的功能有信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能和美学功能。1.广告的信息功能广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、经营者和消费者的桥梁。传递信息是广告的目的，广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的收集和传递为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神需要。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息，力求使消费者接受，促成购买行为。经济高速发展，人门物质与精神需要的不断提高，同类产品竞争的日趋激烈，使广告成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。2.广告的经济功能广告的经济功能体现在沟通产、供、销的整个经济活动中所起的作用与所取得的效能上，广告的信息流动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金流动，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。广告能有效地促进产品销售，指导消费，同时又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。3.广告的社会功能广告具有一定的社会功能，它向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开拓社会大众的视野，活跃人们的思想，主富人们的物质和文化生活。广告通过传播新的生活观急，提倡新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情、与生活水准相协调的社会消费结构，推动着社会经济的发展，有助于社会的公益事业发展，促进公共事业广告设计基础第1章的发展。4.广告的宣传功能广告既是传播经济信息的工具，又是社会宣传的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，在精神文明建设中有不可估量的作用。广告在传播经济信息的同时，给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术及健康科学的生活方式，使人们得到德、智、体、美四个方面的教育，从而陶冶情操，提高思想修养，树立积极向上的观念，促进社会大众精神境界的提高，有利于社会精神文明的建设。5.广告的心理功能广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告的主要心理功能是起消费者注意，诱发消费者的兴趣与欲望，促成消费行为。广告要瞄准消费者的心理需要，掌握其心理过程，才能达到心理沟通的目的。只有正确地运用广告的心理功能，才能满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。6.广告的美学功能广告作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。广告作品必须遵循美的原则。要以美的形象、美的语言、美的形态向消费大众传播信息，这样才能有感染力与冲击力，才能有效地激发消费者的欲望，使其接受劝说，改变其行为方式。不具备美学功能的广告只会是枯燥无味的说教，是难以达到广告目的的。1.2.3广告设计观念的特征现代广告是由传统广告发展而来的，随着商品经济的发展、市场竞争的日益加剧，广告不再只是单纯地传播商品和服务信息，而是现代企业经营的战略手段和竞争策略，这种观念上的根本变化是传统广告发展到现代广告的重要标志广告设计者要创造时代需要的广告作品，必须从设计观念上更新。下面从现代广告的设计理念来说明广告设计观念的特征。1.广告设计以消费者和用户为中心广告设计要求设计师真正树立以消费者和用户为中心的市场观念，强调广告设计必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查和综合分析的基础上。确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的观念、心理、爱好、习惯等因素，从目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计戈划性，又要注意理论与实践经验的结合，使广告成为开拓潜在市场、树立产品与企业形象、培养生活方式、满足消费者需求、具有促销力的现代广告。2.广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分广告设计是为实现企业战略目标服务的，它受企业市场目标的限定，作为市场营销的促销组5广告设计（第三版）dvertiigDeig合手段之一，有很强的目的性和约束性，是一种目的性很强的信息物质化、艺术化的表现，能较好地克服设计的盲目性。较，之于传统广告的简单发布和主观指导，现代广告设计已具有较强的客观性和科学性，从被动设计转化为主动设计。3.现代广告设计是一门综合性很强的学科现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及多个学科，如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学与语言学等。广告设计除了要有较为系统的专业理论知识和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识和专业经验。1.2.4广告设计的美学特征和色彩运用1.广告设计的美学特征现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。广告设计艺术化成为世界性的潮流。作为一种大众的艺术，广告具有广泛的群众性，是传播信息与观念的有效工具，刺激着新的文化创造，促进着科学、艺术、文化的繁荣，促成了新的社会观念和新的生活方式的改变。它对提高生活质量起着不可忽视的特殊作用，它能使社会更加有序化、理想化和艺术化。任何平面广告设计作品，无论是报纸、杂志、海报或其他平面广告形式，都是通过某些素材的取舍、安排、配置而完成的。这些素材是平面广告的构成要素。2.广告设计的色彩运用世界是五彩缤纷的，大自然通过色彩向人们展示了世界的面貌和美好的生活。对色彩的感受是人类的天性，人们长期生活在色彩的环境中，逐渐形成对色彩的审美意识。在现代广告中，除了利用色彩表达特定主体外，更重要的是利用色彩的相互配合，创造出能表达主题特点的完美艺术效果。色彩作为一种表情达意的手段，在现代广告设计的诸多构成要素中，是最重要的一个。马克思说：色彩的感觉是一般美感中最大众的形式。色彩具有美化装饰的作用，能够影响人的感觉、知觉、联想、记亿、情感等，从而产生共鸣，在视觉传达中起着不可忽视的作用。色彩在平面广告设计中的功能价值，体现在鲜明性、认知性、真实性、审美性等几个方面。色彩美感是以色彩关系为基出表现出来的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美感的前提。色彩及其面积大小的配置是配色效果的重要因素，色彩设计必须注意以下几点。1)主调画面的整体色调是色彩关系的基调。总的色彩倾向，好以乐曲中的主旋律，是设计作品影响观众感受事物的重要因素，在创造特定气氛与环境上发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风，格与特征上起着非常重要的作用。2)平衡平衡是视觉上感受到的一种力的平衡状态。配色的平衡是指两种以上的色彩放在一起，其上下、左右在视觉上有平稳安定的感觉。···试读结束···...

2022-10-08